电子商务案例分析-当当网.doc

1．基本情况 2
2．商业模式 2
2.1战略目标 2
2.2目标用户 3
2.3产品与服务 3
2.4盈利模式 3
2.5核心能力 4
3．经营模式 4
3.1低价抢占市场 4
3.2扩大宣传推广 4
3.3采取多种促销手段 5
3.4外包物流配送 5
4．管理模式 5
4.1组织结构 5
4.3物流配送管理 6
4.4支付管理 6
4.5客户管理管理 6
5．资本模式 7
6．结论与建议 7

当当网上购物中心
1．基本情况
1999年11月正式开通。
商品包括了家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类，逾百万种商品，在库图书达到60万种。
目前每年有近千万顾客成为当当网新增注册用户，遍及全国32个省、市、自治区和直辖市。
每天有上万人在当当网买东西，每月有3000万人在当当网浏览各类信息，当当网每月销售商品超过2000万件。

当当网上购物中心价值网络

2．商业模式
2.1战略目标
当当网的使命是“更多选择、更低价格”，让越来越多的顾客享购网上购物带来的方便和实惠，全球使用中文上网的人们享受网上购物带来的乐趣——丰富的种类、7×24购物的自由、优惠的价格、架起无界限沟通的桥梁。
2.2目标用户
目标客户主要定位于网络购物活跃用户。
网络购物活跃用户（一个月至少有过1次网购行为的用户）的特征包括：19-35岁用户是主体、学历水平整体较高；华东、华南地区用户比例高；中低收入者为主。
2.3产品与服务
（1）在线直销
目前，当当网在线销售的商品包括了家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类，逾百万中商品，在库图书达60万种。
（2）网上店铺出租
当当网为具有独立法人资格的生产型或零售批发型企业，包括生产商、代理商、经销商、零售商、专卖店或者淘宝网、易趣网及其他电子商务网站的优质商户（单位或个人）提供电子商务平台。
（3）广告发布
当当网主页上发布广告种类很多，包括横幅广告、按钮广告、插页广告、移动广告等。而且最主要的一点是绝大部分广告所宣传的商品在当当网上都可以购买到。且当当网上也有若干公益广告，体现其网站人性化的一面。
2.4盈利模式
当当网的盈利模式主要包括直接销售收入、店中店租金、广告收入。
其中店中店租金是指当当网对在其网站上出租的店中店按分类和配置推广资源收取固定租金。当当网可以为这些合作伙伴提供相应的技术支持、独立的网上商店、协助签订物流配送快递公司，帮助将销售商品送至客户手中、帮助收银等服务。
2.5核心能力
当当网的可信能力主要体现在商品种类齐全、物流体系完善、客户服务优质等方面。
当当网经营家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类，逾百万中商品，在库图书达60万种，是中国经营商品种类最多的网上零售店之一。
当当网耗时10年修建了庞大的物流体系，仓储中心分布在北京、华东和华南，覆盖全国范围。在全国360个城市里。大量本地快递公司为当当网的客户提供“送货上门，当面收款”的服务。
当当网在一直贯彻了以客户为中心的市场战略，并树立了“让客户的购买越来越方便”的企业宗旨，使客户的购买体验越来越好，客户忠诚度也越来越高。
3．经营模式
3.1低价抢占市场
在当当网上购物，商品价格比较低，其目的就的要抢占市场份额，把用户拉到自己手中。
为了达到薄利多销的目的当当网采取了一系列的措施。首先，压低商品的成本和企业运营成本。当当网和出版社直接联系减少了中间的环节，降低图书的成本；再加上没有传统的书店、商场那些租用店面的成本；其次在运营上，当当网更注重工作的效果。最终达到薄利多销的成果。
3.2扩大宣传推广
当当网通过发放礼券、网络广告的形式来扩大自己的知名度，推广自己的产品。
3.3采取多种促销手段
当当网以打折销售树立起低价的形象并吸引了众多用户，并首创了智能比价系统，保证其在价格竞争上的优势。常年保持打折低价，在节假日大推打折降价优惠策略，每年年终还会推出年底大促销活动等。2011年4月24日网民读书节”与世界读书日不期而遇。为了庆祝这一“双节”的到来，当当网日前发起了自涉足网上书店以来降幅最大的一次图书打折活动——除了出版社限折的特例品之外，图书全场65折封顶。围绕本次读书节，当当网还携手腾讯及众多名人发起了“2011中国首届#微书评#大赛”，并有苹果、果itouch4、500元当当网礼券等大奖奉上。
3.4外包物流配送
在消费者不受“鼠标轻轻一点，精品尽在眼前”的背后，是当当网耗时10年修建的“水泥支持”——庞大的物流体系，仓库中心分布在北京、华东和华南，覆盖全国范围。 员工使用当当网自行开发、基于网络架构和无线技术的物流、客户管理、财务等各种软件支持，每天把大量货物通过空运、铁路、公路等不同运输手段发往全国和世界各地。在全国超过360个城市里，大量本地快递公司为当当网的顾客提供“送货上门，当面收款”的服务。

4．管理模式
4.1组织结构
当当网在组织结构的重组过程中，把经营活动按照电子商务的特点进行分解，将规律性的、机械化的工作赋予信息系统实现，使组织结构从三级管理简化为两级管理。扁平化的管理结构强化了管理质量，加快了业务的响应速度。
4.2供应链管理
当当针对出版商和批发商具有的不同资源，采取不同的合作方式。比如向出版商开放查询系统，提供本版书的销售数据信息、商品库存信息，在与供应商共享信息资源的基础上，共同分析市场需求，在最短的时间形成补货决策；与批发商之间利用EDI等信息技术，进行多元数据交换；通过库存商品的信息交换，缩短了供销距离；用多频度小数量配送方式连续补充商品，有效地缩短了商品交纳周期。
4.3物流配送管理
在全国360个城市提供送货上门服务 ，在北京、华东和华南设立了仓储中心。
当一笔订单产生时，当当将判断从哪个仓库调货最优，然后订单被发送到该仓库。
仓库的工作人员接到订单后，配货、检验并包装，然后由托运公司发往用户所在的城市。该城市的快递公司收到货后立即送货上门。
4.4支付管理
汇款和货到付款，是当当网的用户使用得最多的支付方式。
使用汇款支付，是先到款再发货。货到付款方式，则是通过快递公司送货上门时收款。
货到付款的额度一般占到当当网总销售额的70%以上。当然，当当网也在积极推进其他的各种支付方式：信用卡付款、银行转账等。
4.5客户管理管理
完善用户 “零风险”网购经历。在服务方面，当当网在全国360个城市送货上门、货到付款，给网购消费者提供了极大的便利；7天无条件退货、15天换货的宽心服务和上门退换货的方式令用户购物更放心；全场免运费、VIP折上折等政策都体现着当当网用户至上的理念。
不断努力提升用户的购物体验。包括“个性化商品推荐”、高级搜索服务
5．资本模式
1999年11月份，由IDG、卢森堡剑桥集团、软银和北京科文经贸总公司共同投资，李国庆和俞渝任联合总裁的当当网正式投入运营。
IDG、卢森堡剑桥、软银等向当当网投入800万美元风险投资，换取当当网59%股份，俞渝、李国庆夫妇及其创业团队通过北京科文经贸总公司共持有当当网41%的股份。
2004年2月，老虎科技基金风险投资1100万美元，获得17.5%的股份，IDG、卢森堡剑桥、软银等几家减持为23%，当当网管理层的股份变为59.5%。
2006年7月，当当网获得第三轮风险投资，DCM、华登国际和Alto Global联合投资当当网2700万美元。换取当当12%的股份
6．结论与建议
通过以上分析我们科技看出当当网成功的原因在于价格优势+渠道优势+本土化优势。
随着互联网的普及，在日常生活和工作当中，网上购物将逐渐成为一件习以为常的事情，成为人们日常消费的重要渠道。但是，随着而来的是网上商店不断涌现出新的进入者，占领不同的商品门类、另外针对不同年龄阶段的人群的网上商店网站将越来越多。
同时。网上商店的各种细分模式之间界限逐渐模糊、呈融合趋势。例如淘宝进入B2C的传统品牌淘宝商城，百度的C2C平台融合了更多的传统品牌商。因此当当网如何与日益细分的专业性网上商店进行竞争，如何应对网上商店模式的融合趋势，成为其当下应当思考的问题。

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