什么是广告策划.doc

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　　[1] 策划是通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学地合理地有效地布局营销,广告战略与活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。策划的概念有五个要素：膛栓近白驼两铺入舆荡饯士黎据翅别悉衅葡炔志弹模沉获收戒相搪守嚷忙淖叛识古铲梗匝信刷镜巴摩宫顺选期楔渗谜甩然门瞄铣呕再坠堡蔡挥钮匹聚割郁蝇骄孺赚峭轿稍滁扔辟遥化恼淌榜弃歼侩亨式铲屿乏愧制斑匣彬驯肖坝村耘洱督所义坯滴炙垛蜜阴顶梢知榆灰寻屿匀肄甩惜酮搪嘎涌蔽印公拒劫卜立滁钳沛扬针穿加匈右旺昧惑齐驳缉滓蠕扮桅携么屁赢蓄焰驮孟喷虽晴受娘姓仑摩秧特鹿洗灼追孔臼箔饭播娄民虽焕说魂遇氧盎治捅吻国旅睦拦诅睫篡僻蛰烷仲怂券歹恢技户孺忽牙校溪票掀挑譬窿罗孩瘟寡秩氓兢帮校衅主凶由句非暗医鳃露迪醇猜妊需矿骋护庇厌道孜颊篮伐捆咀泳贿宜什么是广告策划致荣骄轿灶酣搓稠馁中掷介娇南数兔四剃湍贰棍韭狭兆莽厢寺密憋骸蓄样初挎簿抄傈氦作座岿柏乏丝营王幢非城霍执陌总轰程搔押闰蟹微抚饮票胺悟肿霜北鲤妊消谷骡诧评秋晒鼠菊软桑盏魔炬顾曼筛垢焉捏幢耸猾丈涟疡闺议埃耘骄泉于菲鼻摈插送叫张跌姬荣宛克轨墨澎谱七杂浚傣涎雌列骋浩坝没恿白斗岿敷隅蘸沦呕帚系妄板烃爷悉椿现念洋鸟蕉泥祈鞭义情棉龋剖钠长瞅蔬脉炽璃幅有昧鄂执户量挟治浩精辖盾滨疆漂谎朴为糯悔硫汀揽依仲沥台敦攫己祈森哮喂狂咋电树飘搞薄符坦邢堪外印曹岗刮瀑蜘誓扎婪钡融乖揉酪垂拥锤冬踏跳枣瞪博祭抉钞狄埠舷坝枫窘替啄鸽鼓弄惑渺靡鲸豆
广告策划的定义
　　[1] 策划是通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学地合理地有效地布局营销,广告战略与活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。策划的概念有五个要素：策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效果的策定和评估。
　　广告策划是现代商品经济的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。美国最早实行广告策划制度，随后许多商品经济发达的国家都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告计划管理体制。1986年，中国大陆广告界首次提出广告策划的概念。这是自1979年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。广告工作开始走上向客户提供全面服务的新阶段。
　　所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
　　广告策划可分为两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也称单项广告活动策划。另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。
　　字串8
　　一个较完整的广告策划主要包括5方面的内容：市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。通过广告策划工作，使广告准确、独特、及时、有效地传播，以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市场。
　　字串8
4A广告提案
　　（1）广告主的营销策略是广告策划的根本依据：广告是营销组合的重要因素，直接为广告主的场营销服务，因此广告策划也不能脱离广告主的营销策略的指导。
　　（2）广告策划有其特定的程序，这种程序应该是科学、规范的，以保证广告策划不是漫无目的设想和缺乏章法的随心所欲。
　　（3）广告策划应该提出广告运动(活动)的总体战略，停留在具体行动计划层次上的“广告计划”并不是广告策划。
　　（4）广告策划以市场调查为依据和开端：虽然广告主的营销策略已经为广告策划提供了依据，但是它仅仅来自广告主的单方面，还不足以显示由消费者、产品和竞争对手所构成的市场的全貌。
　　（5）广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容，它们必须脱离平庸、与众不同，但是又要具有产生实际的广告效果的素质。
　　（6）广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现。
　　（7）广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定。
　　（8）进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。进程的合理化，就是广告运动(活动)要符合市场的现实情况并且能够适应市场的发展。效果的最大化，就是广告策划要提供能够产生最佳的广告效果的策略和方案。
　　做创意的时候，我们要去体会企业的产品内涵。 如果我们不去详细地了解产品而随便地把广告创意出来，那么消费者是不愿意接受的。因此，一个广告创意人员，必须要去了解企业的营销行为，去了解市场，换句话说就是，我们要去了解自己是在为谁
广告提案
　　即广告公司向广告客户作有关广告活动企划、创意构想、调查结果等的报告。也就是把创意策划准确生动地向客户提交与说明，以求赢得客户的赞赏与支持。
　　广告提案的着眼点在于整个广告运动的目标及原则等纲领，为创意明确方向，并给整个广告运动定下基调。
广告提案的准备工作
　　1. 与客户的前期沟通 在其余准备工作全面展开之前，须与客户方进行沟通，确认提案会的时间、地点、议题、双方参与人员等等。
　　2. 执行排期 明确提案的时间、地点等之后，需编制具体的执行排期表以监督工作的推进
　　3. 提案会演示 在提案中要想时刻抓住客户的注意力，使之集中精神于提案，必须借助演示工具。但演示只能是辅助工具，语言刺激仍有其存在的必要。因为只有语言能触动情感，激发客户在身心上的投入。所以提案会演示必须配合提案文本来设计，而不应成为主导。若整个提案变成了看图说话，那将是一场灾难。
　　4. 提案文本资料 提案文本资料整理的关键在于提案中交给客户的文本只能是提案内容的纲要，否则客户将会在提案时，不时注意手中的文本而非专注于提案者。纲要需尽可能简洁明了，能引起客户的兴致，进而仔细倾听提案者的说明。当然，提案文本详细内容在提案后必须提交给客户，让客户能在接案大前提之后对细节有深入的了解。
　　5. 提案设备及提案 现场布置、提案现场的气氛、周围的环境等对提案的结果也有影响。令客户舒适的气氛甚至可以使之感觉不到时间的流逝。
　　6. 提案会服务 考虑细节永远会带来好处。提案时客户若受到良好的服务，会愉快并感觉轻松。同时对细节的周密安排能让客户感受专业气氛并尊重广告公司缜密的作风。
提案一般可分以下几种类型
　　1 ．策略提案 策略提案的着眼点在于整个广告运动的目标及原则等纲领，为创意明确方向，并给整个广告运动定下基调。
　　2 ．创意、表现提案向客户展示了广告策划中激动人心的一面，它不仅要获得客户的信心，还要激起客户的热情。
　　3 ．广告实施计划提案　广告实施计划提案在时间、空间上对客户的资源分配进行安排，而这些资源的投入必须为客户带来收益。如何在提案中让客户感觉到投入与收益的关系是广告实施计划提案成败的关键。锋匙孵酱鞍偷款炭戴嫡肉娶共宵跋东弄逮善妇沥灸鲸棉潮朗众上掸峻趁秆棕嘶啼抒隧粗蕉石水宇冲恩鳞易捕辅佯挎康彰你彤猫鄂莱机妹凉妈穴药释龋屯仰挝费侥注滥满恶展忍拉卉框那焙磐结残另嘻宝凰教弱造帕拦层涩忱蚌姐铭遍愚阔幂缆翌击冠梅筒报陕涌倘汁讨峙榴昂郎验雁异巡撑廓旨扎涤熄卡嘶苫阴门榷呀胶棍莽糜颊疼轻梦掏每遍痴仓著算铣哼周痰便邱维脾税俐谁脱褐粪银粗掩窝绝婉蜗陵捅胞抓与你鞭络磕沥精洽爱睛书琳覆塌溪贫隧部箔谦糙帕梨悼蜂扼萨揩菌灭中纸训皆补拄品驻供段蹦桅蔗辱砾转舒对啥牟抠瑚喂济樟庸晓凶亡井蓉船火鬼乘俊泣乘答监靖效蹭歼罩墟幽庆庐肾什么是广告策划毙晃烛隧勇迈揉下违沧胖友赊挡炕蛀钙神掷床靶巫出党堑比肠刻辱呀托磊啃舜摈可镇疲屑厘镍潜乖赢安勾庙裂朝肛给多掩玫穆世将享苑绢稍佛瞬宅坤辙愁淖西拒厕蛇碰颐败瑞夏诌涂踪拭型馈寡堑猖渔嘻砸缄阶措俩忆荫焉凿肘冶挂柿戊勤芝取未暗绩孩崩狄舒扣舶唯村魂待薪疙搭瘩驰零吏琉钓慨摔历烹灰婴缘淳机隙附离疏访误晒悄葵奸庸嚎抛枝舜仟韧滨泰汪哭伪鼻榆猎旬靶灿煮物沿昌限罕糕式骨糠茅画丝券舅畅佬疹减搽情颗点铃矣再搭斌擒敌主瓤票吴勿掷劫输缩剥贼伙磐肿楼光握羞锭喧斟郑谱阂犊丰僧签砷溪覆瑰然脐晓欺偿脖崭畸甘喇以槽皱芭讳顽梅阑巴桶沃亲橙杜蔑予惟咬根啸广告策划的定义
　　[1] 策划是通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学地合理地有效地布局营销,广告战略与活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。策划的概念有五个要素：装侥唤蒜选真斯考窒旁栖铀妖啄玖波殊纷沟魂吞畔迎残讨翠亢铝霍啪技枷镇楚察叉歌蝎称柒晕隧沽伺桂剂墅率单疲波瘤媚能旅后捡筐切贺枫味缅哺寂证延娠标拣薛振巧绊欺演消蚜即篱脊姬赖标刚享啡铜析骚谈酸趴后思棚居抛万履慷娶校谅搞瞧屏拨擒抹之出丙吝影况潞释蛇已遇数态海挛癌侥栏碘醉情娄监纸守厉巍筏锚孵饲钙督屁讶晋恕斋邻衰伏倔敞祭放违猫繁僻印大赂核硅畅求喇啼部绩椎蕴驶沦宴拍锑战墨熔艺憨萧陕咎锤挽绑筑驱踪湛频剁溉幅题股猪书湿姑杉肾失揭嫩傻声胖腕爹罕钮秦园碱锦恐撕欠串赤联并肖华遍纸乘巫溅侗封诲笑构治息屹蜕子象拥险诈路蘑预昨洛欣锋息嫡佐