酒水销售经理如何快速颠覆弱势市场.doc

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育龙网校  WWW.CHINA- B.C0M   2009年04月24日  来源： 互联网
育龙网核心提示： 　　　 R市销售经理刘明拿到了特殊市场特殊对待的尚方宝剑，而且获取了00万市场支持费用，条件是半年内颠覆弱势市场，使K品牌成为当地
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酒水销售经理如何快速颠覆弱势市场
育龙网校  WWW.CHINA- B.C0M   2009年04月24日  来源： 互联网
育龙网核心提示： 　　　 R市销售经理刘明拿到了特殊市场特殊对待的尚方宝剑，而且获取了00万市场支持费用，条件是半年内颠覆弱势市场，使K品牌成为当地
　 　　 R市销售经理刘明拿到了特殊市场特殊对待的尚方宝剑，而且获取了00万市场支持费用，条件是半年内颠覆弱势市场，使K品牌成为当地市场的领头羊。

　　在返回R市的火车上，刘明就开始酝酿起R市场的攻略方案。时值006年的月份，恰是白酒市场的旺销季节也是颠覆弱势市场的最佳时刻。究竟采用何种作战方略，才能快、准、狠的从弱势市场中突围而出呢？

　　刘明深深的知道，快速攻略的市场的有效战术，无非是以正合，以奇胜。

　　列车还没有驶进R市的地界，一个攻克市场的战略思路图，基本上在刘明的脑海中已经成型。

　　一：制订颠覆R市场的战略规划

　　一、产品和价格思路

　　、按照总部供应给直营客户的特价产品的同样价格供应给渠道经销商，作为撬开经销商经销信心的支点，零售和批发价格由厂家指导，提高经销商利润。计划首次投入五十万元特价产品，把这两百万支持费用用去/，来激活市场。

　　、利用直营客户卖场的促销收集反馈信息，确保其他经销商再次遭受价格冲击，处于被动状态；

　　、利用特价产品和高利润产品的有效组合，创造公司溢价能力，加大产品在渠道上的推广传播。

　　、对于高利润产品，以单品销售补贴为利益导向吸引经销商来推动产品销售，迅速通过批发环节到达终端，加速经销商的资金周转速度，扩大销售规模。

　　二、渠道思路

　　、深耕区域市场：联合当地经销商，在不同区域市场进行不同形式产品推广会，通过推广会扩大销售网络，实现对下游客户的鼓动培训，实现对下游客户的情感加深等。计划在各区域推广会费用投入0万，来全面建设市场网络和树立品牌形象。

　　、明确销售责任：严格划分责任销售区域，努力消灭销售盲区，使经销商、分销商各得其所，互不侵犯对方的业务范围，杜绝串货现象。

　　、明晰渠道利润：严格设计经销商、分销商和零售终端的利润空间，实施利益的有序分配。

　　、建立专业队伍：以厂家队伍为主，经销商人员为辅，进行市场推广、客户培训、渠道开拓或者维护，是渠道网络呈现一片活力和生机。

　　三、促销思路：

　　、促销费用大部分用于调动经销商和分销商进货和分销的积极性，但关键在于将促销政策与销售目标挂钩；　 　 　　

　　、对于经销商，灵活分配经销商那%渠道推广费用以及总部提供的00万中0费用，采取递进式挤占资金的促销激励方式，在一段时间内分别采取不同的促销政策，充分调动渠道活力；

　　、在各区域产品推广会结束后，各区域的区域经理马上执行促销人员突击推广活动，强化市场的分销力，拉动终端疏通渠道，刺激进一步的二次进货。

　　、在通过现场促销活动辅助终端销售，让产品达到终极销售，以产品形式快速折抵促销赞助费用，增强终端零售信心和放心。利用剩下的0万费用进行终端推广促销活动，让产品急速动销起来，形成良性循环。一旦循环式动销启动起来，就能产生溢价，就能市场走上持续性发展阶段。

　　四、战线布置

　　刘明根据目前市场和资源特征，整合优势，实施取点、排线、成面、显势的四个方面攻坚布阵，扰乱竞品格局，来增强渠道争取攻战胜利。

　　、取点：既可以以行政区划市、县、镇为单位，也可以以市场细分中的渠道、终端、卖场为单位，逐点进军，逐点扰敌；

　　、排线：把进军点的实施步骤再以时间为单位排序，形成清晰的攻击线路，有步骤、有计划性进军，确保万无一失；

　　、成面：这里的面不是指攻击范围的广度，而是指彼此之间相关联点组合，避免顾了前方失了后方。一旦当点、线的布置达到形成面的形势，就基本奠定了攻战的成功基础。

　　、显势：攻占必须聚焦优势资源，以“转圆石于千仞之山”的势气，迅猛地在最重要的“点”上爆发，才能实现销量、地位、名气快速地、几何级数的提升。五：动员思路

　　既然战斗就会流血、流汗、流泪，就会付出高出日常数倍的努力。这需要不间断的执行战斗动员，不间断鼓舞士气，让大家知道做什么，如何做，做的成就，做的价值等，才能使大家拥有者持之以恒的战斗精神与面貌。

　　故此，战斗动员必须做到以下几个方面：

　　、明确目标：告知阶段性必须取得的可到的目标，培训提升销量的理由与手段，令每一个人都充满斗志与信心；

　　、合理分工：针对不同能力、性格的战士，实施不同合理分工和搭配，确保能够毫无无误差的完成的自己任务或者指标；

　　、价值体现：保证要让参与者体会到特别付出的价值及利益；

　　、有偿奖励：制定差异化有偿奖励，让大家感觉在这场战役中都能做出很大贡献，形成团队凝聚力。如设置最高销量奖、最高网点奖、最佳服务奖、最佳敬业奖等临时奖项。

　　二、亮出攻略弱势市场的气势

　　若想把剑亮出气势，必先把剑磨出气势！

　　一、一场动员会、一张张保证书，激起了属下“敢死队”般的士气 　 　 　　

　　刘明一下火车，就直接赶到分公司，拿起电话让各市场的区域经理于后天赶过来开会。要求每位区域经理必须根据自己当地市场情况，做出长达两个小时的市场分析报告，并要初步拟定出下阶段作战规划。

　　动员大会如期的进行着。

　　刘明首先给大家简短的叙述着自己曾经的威风，和目前所处的困境。大致意思是，我来到R市也已经大半年了，还是没有把市场做起来，让兄弟们跟着自己受苦受累，却没有挣到更多的钱，我对不起大家……。今天，我从总部带来了00万的费用支持，带来了特殊市场特殊对待的“尚方宝剑”，但是我也给大家带来了艰巨的光荣任务：我们要在半年内必须颠覆我们弱势地位，成为领导品牌，大家说，能不能做到呢？

　　刘明真情流露的演讲，感染的下面的区域经理、销售代表激动不已，一些年轻人控制不住自己的感情说：“刘总，是我们对不起您，是我们没有把市场做好，是我们给您丢脸了，我们一定要在这个销售旺季颠覆我们的弱势地位，我们要为荣誉而战！刘总，你放心！”

　　在激情荡漾的动员大会中，各个区域经理就目前市场状况、销售状况、客户状况、促销状况、产品状况、人员状况等等，做出详细周密的汇报，对下一步究竟如何操作，提出了合理的看法和见解。

　　刘明根据区域经理的市场分析报告，给大家制定了明确的销售目标，而且签立了保证书，一种不成功便成仁的悲壮气氛燃烧着大家奋进的心；根据大家一致认定的可行性操作思路，决定用区域推广会模式进行招商、铺货、建设网络、凝聚渠道竞争力，并拟定出区域推广会的操作计划，经销商进货计划和政策，仿佛一个生气勃勃的强势市场情景已经跳跃在大家的眼前。

　　刘明还根据各区域经理、销售人员在能力或素质或技能方面的短板，进行了长达一个下午的实战指导培训，而且让大家现场模拟演练。刘明告诉大家，作为一个优秀的区域经理或者销售代表必须要是一个优秀的培训师，这样才能有效的指导你的客户，有效的培养你的导购，有效的管理你的市场等。全员培训，将是我们以后工作的重点，用培训的模式成就我们的市场壁垒。

　　为了避免大家担心自己辛苦工作和付出，得不出认可和收获。刘明颁布了自己制定得差异化有偿奖励计划，让大家感觉在这场战役中都能做出很大贡献，形成团队凝聚力。如最高销量奖、最高网点奖、最佳服务奖、最佳敬业奖等奖项。

　　就这样，通过一场别开生面、一场真情流露、一场真枪实弹的动员大会，一下子彻底燃烧了大家充满斗志的决心和信心！一支“敢死队”般销售队伍走上了各自的战线，开始了筹备着自己下阶段工作。

　　二、十场区域性产品推广会，掀起了区域市场订货的高潮，迅速扩张了渠道销售网络。

　　由于公司目前制定的特价产品的价格极具优势，而且高档产品又以每销售一瓶另补贴8元为附加利益，大大刺激经销商的进货欲望。 　 　 　　

　　公司联合区域经销商召开产品推广会，由公司出费用、出人、出奖品等，经销商只是配合执行，负责召集下游客户，负责产品订货销售，对经销来说是有百益而无一害，所以经销都非常愿意，大力配合、大力支持。考虑推广会一定能够产生效果，考虑到目前产品具备的价格优势和激励措施，各区域总经销商都也敢于做出了超越常规的进货举动。

　　就这样，刘明按照各区域经理对推广会的计划和安排，马不停蹄到十个大型区域市场进行产品推广会，取得了意想不到的效果，短短一个月的时间就销售出000万货物。

　　这次区域推广会的召开，真是一举数得。、快速催动产品进入市场

　　前来参会得二批商和零售商，通过听取刘明极具感召力的市场推广思路、下阶段的促销跟进、产品优势介绍和政策利益介绍等，都被刘明的人格魅力所折服，再加上现场抽奖等形式，诱引的参会代表积极订货，有的客户甚至感到这是机会，一下子就提货一两百箱。一场会议开下来，一般是两三百万的销售额。造成所有举办推广会经销商都是库房空空，彻底从心底上征服经销商，改变了经销商对K品牌的看法，逐渐开始大力推销K品牌白酒了。

　　、加强了感情的沟通

　　厂家、经销商与当地的二批商、大小型零售商通过参加产品推广会，大家相聚一堂，一起喝酒、吃饭、聊天、打牌，进行着零距离的沟通，彼此加深了解，大大促进了感情交流，加强了合作关系。

　　、大大开发了新客户

　　参加会议的代表们可能是经销商下游客户，但并不一定就是K品牌的客户，据当地的区域经理讲，参会人中将近有一半的客户本来是属于观望状态，是刘经理的影响力和感召力改变了他们，成为了K品牌的新增客户。

　　、收取了预订资金

　　由于会议现场订货气氛热烈，高度刺激了下游客户订货欲望，经销商因为备货不足，只有让二批商或零售商把资金预付，数天之后再来提货或送货。

　　产品推广会的造势成功，只是代表有了成功的开端，而艰巨的攻坚重任还在后面。

　　三、终端培训和活动展开，让产品真正动销起来，才是可持续性发展之道 　 　 　　

　　产品推广会成功无论是对于K品牌的销售人员来说，还是对于那些经销该的客户来说，都是一个极大鼓舞、激励，从信心上产生着战无不胜的征服欲望。

　　按照刘明经理的促销思路和战线布置规划，K品牌的销售人员以及经销商人员联
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