旅游目的地形象定位及品牌化概念辨析与关系模型.doc

    
旅游目地形象、定位及品牌化：概念辨析与关系模型

    来源：岁月联盟
    作者：未知
    时间：-06-28

　　[摘 要]目地形象、目地定位和目地品牌化是目地营销研究领域3个非常重要概念，它们既互相区别又互相联络，通过一定逻辑链条在目地营销实践中发挥各自作用。从理论上探讨三者之间关系对于目地营销实践顺利开展意义重大。本文对这3个概念及其互相联络进行了详细分析，认为3者作用发挥应遵照“目地定位一目地品牌化一目地形象”这样一种逻辑链条，并构建了3者之间关系模型。
　　[关键词]目地形象目地定位；目地品牌化；目地营销

　　1　引言

　　伴随业持续迅速和全球化，世界范围内目地之间竞争日趋剧烈。作为目地管理重要工具，市场营销已成为众多目地获取竞争优势一种利器，营销制胜将使目地在未来竞争格局中居于主导地位。随之而来是人们对目地营销这一课题关注和重视，尤其是20世纪90年代以来，出现了大量以“目地营销(destinationmarketing)”为主题研究成果。目前，目地营销已进人品牌化时代，目地品牌化这一概念在多种场所频繁出现，与目地形象、目地定位一起成为目地营销研究领域3个备受关注话题。
　　基于目地营销整体过程审阅，这三者之间既互相区别，以各自方式影响目地营销最终效果，又互相联络，共同促成目地营销实践顺利开展。从理论上澄清这3个概念，并考察它们之间内在关系对于目地营销实践工作顺利开展具有非常现实指导意义。然而，从目前研究状况来看，学者们对三者概念界定尚未到达一致，对它们之间互相关系认识亦相称模糊，有甚至对它们不加区别互换使用。思想认识局限性无疑会对实践活动产生消极影响。因此，本文在借鉴前人研究成果基础上，结合旅游目地营销实践，从理论上阐明目地形象、定位及品牌化概念，剖析三者之间内在逻辑关联并构建其关系模型。

　　2 概念辨析

　　2．1 目地形象
　　自20世纪70年代以来，目地形象已成为全球旅游研究领域中最热门选题之一。在我国，有关目地形象问题探讨至少已经有10数年。尽管如此，人们对这一概念定义并未到达一致，对它使用也多有差异。有学者曾对1975－1990年间15项有关研究进行了回忆，并指出：大多数目地形象定义都很模糊，如“对一种地方印象”、“对一种地区感知”等。此外，有学者发现：人们对这一术语有多种使用办法，有用于指消费者个人对旅游目地持有感知，有用于指消费者群体对旅游目地持有见解，有则用于指目地营销组织推出目地形象。
　　在众多定义中，康普顿(Crompton)提出定义是目前被引用较多：“形象是一种人对目地信念、想法和印象总和”。该定义侧重从消费者主观认知角度解释目地形象，而现实状况则表明，人们对某目地印象除受到经历、性格等主观原因影响外，还要基于该地客观状况。因此，它引起了许多研究者质疑。他们认为目地形象应包括主客观两个侧面，并提出了发射性形象(projectedimage)与接受性形象(received image)、设计性形象(designative image)与评价性形象(evaluative image)两组概念用于从供应和需求两个角度界定目地形象。其中，发射性形象是旅游地对自身多种要素资源进行整合提炼、有选择性地对旅游者进行传播代表性形象；接受性形象是旅游者通过多种传播媒介或实地经历所形成形象，是对旅游地客观现实主观反应。设计性形象和评价性形象实质上是这两个概念另一种表述。发射性形象和设计性形象都是指目地所宣传自我形象，即目地营销者期望形成目地形象，接受性形象和评价性形象则是指消费者所持有对目地感知形象。
　　由此不难看出，目地形象使用办法多种多样，很难用单一定义来表述。考虑到它在目地营销过程中所起作用，本文认为应从如下两个层面理解这一概念：第一种层面基于供应角度，重要是指目地所宣传自我形象，这是目地营销者所期望理想化形象，如杭州意欲塑造“东方休闲之都”形象，大连试图塑造“浪漫之都”形象；第二个层面基于需求角度，指消费者所持有感知形象，即消费者对目地信念、想法和印象总和。这两种形象也许一致，也也许存在背离。

　　2．2 目地定位
　　定位理论是由美国著名营销专家艾尔，里斯与杰克，特劳特(Ries，Trout)于20世纪60年代末提出，“定位是指要针对潜在顾客心理采用行动，即要将产品在潜在顾客心目中确定一种合适位置”。详细到目地定位，虽然有研究者将其界定为一种在潜在旅游者心目中建立与众不一样地位过程，但总体而言，已经有研究对这一概念界定较少，这导致人们在究竟是对市场定位还是对形象定位这一问题上存在诸多困惑。对该问题认识可以借鉴国内著名学者李天元对旅游市场营销中定位概念有关解释，他认为：“在旅游企业营销工作中，确定定位考虑发生于目市场选定之后，两者之间虽然亲密有关，但却不是一回事情。……确切地讲，所谓定位就是企业及其产品在消费者心目中形象定位”虽然这一论述是针对旅游企业市场营销中定位工作，但同样合用于旅游目地定位。在当今世界上享有“目地博士”(Dr.Destination)之雅号著名学者普洛格(Plog)积其30余年从业经验，将目地定位界定为：“确定某一产品或服务重要品质，从而可以以故意义方式向消费者展现其有别于竞争产品或服务特色。简朴地讲就是，对于你所提供多种利益，你目市场最应牢记是哪些品质”。该定义较为精辟地指出了目地定位目，即确定对目市场而言属于某种独特利益目地重要品质。
　　由此可以得出：目地定位是目地在旅游消费者心目中形象定位，它重要是针对目市场心理确定对其而言可提供某种独特利益目地重要品质，其实质是目地对可以提供应旅游者独特利益所作陈说。例如，1997年恢复对香港主权之后，香港将其都市定位为“生活之城”，意在向游客传达“香港作为目地充斥活力、令人振奋、刺激，与世界上其他任何都市相比，它可以使游客全天24小时感受到活力、振奋和刺激”这一信息。当然，目地定位并不是一劳永逸，伴随环境变化，目地需要对自己进行重新定位，并且几乎所有目地都会面临这一问题。

　　2．3 目地品牌化
　　在一般市场营销研究领域，艾克(Aaker)“品牌化”定义是最广为接受。详细到旅游研究领域，人们对目地品牌化概念认识经历了一种由 浅入深过程。在研究初期，人们对其认识非常模糊。以《Joumal of Vacation Marketing》1999年专门组织以“目地品牌化”为主题探讨为例，其中一篇文章将其定义为“旅游者所持有目地形象以及旅游者与目地形象之间关系”；在另一篇文章中，霍尔(Hall)引用了一般市场营销意义上品牌定义，却没有对目地品牌化进行界定；此外两篇文章只给出了一般市场营销意义上品牌化概念；尚有一篇文章从实业界人士视角描述了西澳大利亚建立品牌过程，但没有明确目地品牌化定义。
　　近年来，越来越多学者开始关注目地品牌化问题。伴随有关研究深入，人们对这一概念认知有了深入提高。其中值得一提是布莱恩等人(Blain et al.)研究，他们提出“目地品牌化是一系列市场营销活动，具有4个方面重要目：(1)支持发明意在识别并使目地差异化名称、符号、标识、文字或图形标志等；(2)一致地传达对与目地独特相连、值得记忆旅游体验期望；(3)巩固和强化旅游者与目地之间情感联络；(4)减少消费者搜寻成本和感知风险。这些活动意在共同发明出可以对消费者目地选择行为产生积极影响目地形象”。这一定义融合了目地形象等要素，认为目地品牌化实质上是一系列市场营销活动，其最终目在于塑造积极目地形象。这在很大程度上与目地品牌化实践相吻合，是目前为止较为贴切定义。

　　3 旅游目地形象、定位及品牌化关系模型构建

　　本文有关三者关系模型是在综合审阅目地营销整体过程基础上提出来。由前文可以看出，目地形象、定位与品牌化是3个不一样概念，三者差异决定了它们在目地营销实际运作过程中所发挥作用特殊性。但同步，无论是目地形象树立、目地定位还是目地品牌化实行，最终目都是要实现目地既定、共同营销目。因此，三者之间必然存在某种逻辑关联，并通过其最终服务于目地营销目。下面将通过对三者之间互相联络分析来考察其逻辑关联，并以此为基础，构建三者之间关系模型。

　　3．1 目地形象、定位与品牌化之间互相联络
　　目地形象、定位与品牌化都从属于目地营销活动范围，它们两两有关，三者之间逻辑关联正是基于它们这种互相联络。

　　首先，目地定位与形象之间联络。从两个概念定义来看，目地定位实质上是对自我形象定位。通过这一工作，目地营销组织明确目地理想形象，并以此为目去塑造目地形象。从目地营销实践来看，许多目地在形象管理工作中会碰到某些问题。例如，某些目地所宣传自我形象与消费者所持有感知形象之间存在很大差异，面临“形象背离”问题；某些目地在消费者心目中尚未形成任何形象，面临“形象缺位”问题；尚有目地在消费者心目中形成了一种负面形象，面临“形象消极”问题。目地定位开展正是处理这些问题途径。正如有学者所言，不管一种目地实行何种定位战略，其直接目都在于通过实现目地自我形象与消费者感知形象之间契合来为自己塑造某一新形象，或者去强化自己在目市场心目中已然树立起来某一正面形象。也就是说，目地定位意在服务于目地形象塑造与提高。
　　另一方面，目地形象与品牌化之间联络。从已经有研究来看，一种重要趋势是将目地形象置于目地品牌化这一大背景之下，把两者结合起来研究。某些研究者指出，目地品牌化活动可以发明出对旅游者目地选择行为产生积极影响目地形象；也有研究者认为目地品牌涵义不小于目地形象，目地形象塑造虽不等于目地品牌化，但它是目地品牌化关键。世界上众多目地品牌化成功案例也表明，目地形象是目地品牌化终极指向。目地品牌化工作重要目之一就是要通过一系列营销活动开展尽量缩小目地自我形象与感知形象之间差距，使目地理想自我形象成为其在消费者心目中实际感知形象，从而塑造或强化积极、正面目地形象。
　　最终，目地定位与品牌化之间联络。普洛格(Plog)对两者之间关系进行了理论。他认为虽然人们常常将目地定位与目地品牌化互换使用，但两者并不相似。定位是找出产品或服务所提供利益中最值得目市场记忆东西，品牌化则是将某种标识或短语应用于定位概念，以迅速、简洁地传达定位实质，使定位过程中提出独特利益陈说易于理解和记忆；定位与品牌化分别是“制造平衡两端”，两者互为补充。、合理目地定位为目地品牌化活动成功开展奠定了战略基础，而好品牌化活动则有助于形成目地识别，从而有助于唤醒消费者心目中对目地基本品质及市场地位印象，没有好品牌化活动，虽然是最佳定位战略也会失败。此外，他还以自己亲身参与多种目地重新定位项目(如瑞士、香港、塔希提岛等)为例，从实践角度展示了这种观点在目地营销实践中实用性。普洛格比较清晰地阐明了目地定位与品牌化之间关系，其观点也得到了众多研究者认同。概括而言，目地定位是目地品牌化必需前奏环节，目地品牌化则是目地定位得以在实践中应用与体现现实根据。
　　通过上述分析，本文认为三者之间存在这样一种逻辑关联：目地定位为目地品牌化提供了战略前提，目地品牌化是目地定位必要补充，目地定位和目地品牌化最终目在于塑造或强化积极、正面目地形象(见图1)。在这一逻辑链条中，目地形象处在末端，目地定位和目地品牌化都为其服务。下面将通过对该逻辑链条阐释构建三者之间关系模型。

　　3．2 目地形象、定位及品牌化关系模型
　　由于目地形象处在三者逻辑链条末端，因此，三者关系模型构建需从分析这一末端人手。如前文所言，目地形象包括自我形象和消费者所持有感知形象两个层面。两者分别从不一样视角阐释目地形象，它们形成过程也存在差异。
　　目地自我形象确实立重要通过两个互相衔接环节完毕。目地定位是首要一步，通过该环节，目地营销者寻找和选定与其他竞争对手相比，目地所具有、可以提供目市场所看重某种独特利益特有品质，明确目地自我形象定位，从而指导后续营销工作有效开展。然而，目地定位只是从理念上对自我形象进行定位，充其量只能是目地形象塑造美好设想，其自身并不能完毕自我形象确立这一任务，这就需要另一种必要连接环节：目地品牌化。目地品牌化是将目地定位所提出美好设想现实化过程，其实质是一系列市场营销活动，重要包括目地品牌要素设计、目地品牌传播、目地品牌监测等。通过这些活动，目地围绕已经有自我形象定位，选择合适品牌 要素组合，创立、培育、提高目地品牌资产价值，从而传播并强化目地定位所确立自我形象。
　　与自我形象形成重要受目地营销行为影响不一样，感知形象形成受到多种原因影响。根据受目地营销者控制程度高下，大体可分为两类：一类是可控原因，重要是指目地定位和品牌化等营销行为原因；另一类是不可控原因，例如，旅游者行为和社会人口特性等记录变量、旅游者先前经历、目地营销信息之外信息来源等。这两类原因作用方向一般并不一致，可控原因愈加倾向于美化目地感知形象，而不可控原因除了美化作用外，也也许是对目地形象客观陈说甚至是歪曲或丑化。因此，目地自我形象与感知形象之间往往存在差异。而对任何目地而言，最理想状态都是自我形象与感知形象完全吻合，这样，目地形象才能充足发挥其在旅游决策过程中积极影响。
　　正由于如此，作为可以同步影响自我形象与感知形象形成重要原因，目地营销行为在缩小两种形象之间差异方面起着至关重要作用。通过科学、合理目地定位，目地明确自身形象定位，在此基础上，借助品牌要素使用将理念性自我形象物化，并通过一系列营销活动传播、强化这一形象，从而使其在旅游者心目中占据越来越多地位，增强目地营销行为对目地感知形象形成影响，提高两种形象之间吻合度，尽量使感知形象正面化，由于只有感知形象才是可以最终影响消费者行为原因。从这种意义上来说，目地自我形象与感知形象之间吻合程度暗示了目地营销者需要付出营销努力多少：吻合程度越低，阐明需要付出更多营销努力去缩小两者之间差异。
　　此外，目地感知形象与目地定位之间还存在此外一种关联：目地感知形象是目地自我形象定位基础。这是由于，目地定位是一种复杂过程，其最终确定需要综合考虑多方面原因，其中最为关键一点就是必须通过“受众分析”理解人们对目地形象感知状况，作为形象定位重要根据之一。
　　综上所述，本文提出了目地形象、定位与品牌化关系模型(如图2所示)。在此模型中：第一，目地定位、品牌化直接影响目地自我形象——定位从理念上确定自我形象，品牌化将其物化和传播；第二，以目地定位为基础品牌化活动可以直接影响目地感知形象及其与自我形象之间吻合度；第三，目地定位、品牌化直接目在于提高两种形象之间吻合度，使消费者产生积极、正面感知形象；第四，感知形象是目地定位重要根据；第五，目地定位与目地形象都具有较强抽象性，只有目地品牌化才是实实在在营销活动，是将目地定位美好设想转变为积极目地形象关键环节。

　　4 结语

　　目地形象、定位与品牌化是3个不一样概念，基于旅游目地营销整体过程进行审阅，三者作用发挥应遵照“目地定位一目地品牌化一目地形象”这样一种逻辑链条。在此基础上，本文提出了三者关系模型。在该模型中，三者之间以积极目地形象塑造为直接目形成环环相扣亲密联络：目地定位从理念上确定目地自我形象，品牌化将其物化和传播；同步，以目定位为基础品牌化活动可以直接影响目地感知形象及其与自我形象吻合度，使消费者产生积极、正面感知形象。本文对3者关系模型构建意在抛砖引玉，以期可以引起学术界广泛讨论，开展深入实证研究，最终推进国内旅游目地营销工作顺利开展。