营销管理：市场营销管理学.doc

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第一讲 市场营销管理学导论

本讲将回答以下问题：
一、什么是市场营销、什么是市场营销管理、什么是市场营销学（研究对象、研究内容、学科体系与相关学科体系2）
二、如何研究营销管理学——探讨营销管理学的理论渊源和研究方法
三、探讨营销管理学发展的实践背景与研究目标。

一、市场营销管理学的研究对象与学科体系

1、市场营销管理学是研究人类市场营销现象、活动规律及其管理对策的科学。
2、市场营销活动的普遍性——无处不在的市场营销行为和现象。
3、市场营销活动的复杂性——错综复杂的市场关系与营销变量。
4、市场营销活动的动态性——千变万化的市场环境与市场需求。
5、市场营销管理学是一个非常庞杂的学科体系，涉及内容十分广泛。

本课程体系：
1、营销学的基本概念、理论体系
2、选取几个角度对市场营销进行透彻分析
（1）市场要素分析
（2）市场目标分析
（3）市场环境分析
（4）市场竞争分析
（5）市场主体与客体分析

二、市场营销管理学的理论渊源与研究方法

1、市场营销管理学是一门综合性的交叉学科，其基本概念、原理和方法等均具有深厚的理论渊源。
2、主要的相关学科——哲学、心理学、社会学、经济学、数学等
3、多学科与跨学科的研究方法。
4、市场营销管理学——既是一门科学，又是一门艺术；既要培养理性的市场思维，又要训练敏锐的市场感觉。
5、有效的学习方法探讨。
（1）认真阅读课本和相关书籍（心理学、社会学、行为科学、价格理论、市场经济、组织管理学、哲学等）
（2）多看文章，多读论文
（3）结合课程内容思考问题
三、市场营销管理学的实践背景与研究目标
1、市场营销管理学是人类市场营销管理实践活动的理论结晶。
2、人类早期商品生产与交换方式。
3、商品生产与交换方式演进——原始生意经、销售术（sales ship）的出现。
4、现代市场经济发展——现代市场营销管理理论的发展与创新。
5、研究市场营销管理学的根本目的在于认识现代市场营销活动规律，指导市场营销工作。
6、端正学习态度，确立学习目标。
第二讲 市场营销管理的基本概念
一、市场的定义
1、成千上万的“市场”定义——其差异在于观察市场的立场、角度与方法的不同。
2、市场是社会成员供求关系的总和，是交换关系的总和，是买卖关系的总和。
3、市场不仅仅是一群顾客，更重要的还在于市场是一种现实的社会需求。市场不仅仅是一种抽象的需求，而是与社会生产条件相适
应的现实需求。市场发展水平与状况不仅取决于社会需求发展水平与状况，而且取决于社会供应发展水平与状况。
4、市场是一种互动互适的关系。市场关系反映了社会生产与社会消费之间的关系，反映了人与自然、人与社会、人与人之间的种种联系。市场关系具有多重性、多变性。把握市场关系是把握市场本质的关键所在。
二、市场的基本要素
（一）市场需求
（二）市场供给
（一）市场需求
1、市场需求——是人类基本需要的具体表现，是一种有购买力支撑的现实的购买欲望。
2、人的基本需要及其特性
人的需要的发展规律：
（1）自然性需要
（2）社会性需要
（3）思维性需要
3、市场需求的主要变量分析市场需求=f(a、b、c、d、……、n)
（二）市场供给
1、市场供给——是人类认识、适应和控制自然条件的能力的具体反映，是人类社会生产力发展水平的主要标志。
2、市场供给的有限性和多样性。
3、市场供给的主要变量分析市场供给=f(a、b、c、d、……、n)
（三）市场需求与供给的关系：市场关系是市场需求与市场供给的互动
三、市场营销的定义
1、五花八门的“市场营销”定义：
（1）市场营销是企业以盈利的方式将其产品出售给他的顾客而采取的所有的方法。
（2）市场营销是一个组织为了在与其相关的公众中推动有利于实现他自身目标的行为而运用的所有手段和方法。
（3）营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。
（4）营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
2、“Marketing”（市场营销）就是“做”市场——了解市场、分析市场、创造市场、开拓市场、沟通市场、适应市场、满足市场、发展市场。
3、几个相关概念
（1）市场market
（2）市场营销marketing
（3）营销者marketer
（4）被营销者marketee
市场是生产者与消费者之间的纽带和鸿沟
营销是生产者与消费者之间的互动过程
四、市场营销组合
1、市场营销组合的基本概念（教材P19）：营销组合（marketing mix）就是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一整套营销工具。
2、营销组合——4P（4C）
（1）产品 Product——顾客customer
（2）价格Price——成本cost
（3）地点Place——便利convenience
（4）促销Promotion——传播communication
3、营销组合中的各种组合：
（1）产品组合——供给组合、事业组合、经营组合等
（2）价格组合——差别组合、系列组合、打包组合等
（3）促销组合——销售组合、广告、人员推销、公共关系等
（4）渠道组合——物流、配送组合，分销组合，垂直与水平组合等
五、市场交易、关系、价值与顾客满意（见教材P15）
1、市场是一种关系，这种关系通过交易来实现，并可表现为多种形式。
2、价值——顾客所得到与所付出之比
3、产品的价值在很大程度上取决于顾客的满意度
六、市场营销环境（见教材P19）
1、什么叫市场营销环境：所有能影响企业市场营销行为及其后果的因素。包括内部环境、外部环境、宏观环境、微观环境。
2、所有市场营销环境因素都是无限多样性和复杂的，而且这些因素是不断变动和互相影响的
3、要学会分析主要的市场营销环境因素
七、市场营销战略、规划、策划与执行（控制）

第三讲 市场营销与企业发展
本讲主要内容：
1、 市场发展目标与企业发展目标的关系。
2、 市场营销功能是企业必要的核心功能。
3、 市场营销人员是企业最大规模和最主要的人力资源。
4、 市场营销关系是影响企业生存与发展的最重要的市场关系。
5、 市场营销对象是企业生存与发展的衣食父母。
6、 市场营销费用是企业最大的经营成本。
7、 市场营销工作与企业资本运营的关系
最终我们要说明：在市场经济条件下，企业的发展取决于市场的发展，而市场营销是企业通向市场的唯一通路，市场营销工作的好坏直接决定企业的发展和生存。
一、市场发展目标与企业发展目标的关系。
1、企业发展目标：
我们要做一件事情，都要去问为什么。
企业发展目标：
*资本扩张与积累
*利润增加
企业的利润来自于市场，市场是企业获得利润的唯一源泉。
P=$ales-Cost
2、企业宗旨与经营哲学
每一个企业都有自己的经营宗旨和经营哲学。
但是，都有一个共同的目的：为客户服务，为营销对象服务。
企业发展的根本宗旨和目标：
满足市场的需要。
企业必须面向市场。
3、市场发展目标
（1） 市场占有率
（2） 市场覆盖率
（3） 市场盈利率
市场占有率与市场覆盖率有一定的关系，都和企业的营销能力密切相关的。
市场占有率、市场覆盖率和市场盈利率三者之间的关系：
市场盈利率

适度占有率

市场占有率、市场覆盖率

过度占有市场就会导致盈利水平的下降。
美国GF公司
4、企业目标与市场目标的统一。
5、企业哲学
——企业的经营手段与企业的经营目标是辨证的统一的。
6、请回答：你为什么要办企业？又为什么要做市场？
二、市场营销功能是企业必要的核心的功能
1、 企业的组织构架与功能系统分析
点式组织、线式组织、面式组织、立体多维组织等
无论哪一个组织形态，都必然有营销组织。
2、企业经营模式的类型分析
企业经营模式的主要类型
M

S
M
S
R
M
M
铅球型 橄榄型

S
M
R
M

S
R
哑铃型 铁杠型

S
M

R
杠铃型 绣球型
S

R

非镖型 其他型

S

企业经营模式的开发设计(企业的事业模式的设计)：
——新的经营管理思想和理念
企业利润的源泉
现代企业的盈利模式
要必须设计出面向市场的经营模式
三、市场营销人员是企业最大规模和最重要的人力资源
1、 从人员规模上来说
统计口径：
*内务员/外务员
*直属于企业内部的/延伸的、服务的、网络的
市场营销人员占企业从业人员的比重：
不同行业、不同性质的企业各种人员的比重是不同的，但是，在无论哪一种类型的企业，营销人员所占的比重都应是比较大的。
2、 市场营销人员在企业发展的地位和角色功能
*营销人员是企业的市场尖兵
*营销人员企业的外交官，代表着企业的形象、文化，
*营销人员是企业的服务员
*营销人员是企业的情报员
*营销人员是企业的客户顾问
*营销人员构成企业的战斗力。
3、 市场营销人员是相对比较稀缺的人力资源
*市场营销人员是企业最大规模和最重要的人力资源
四、市场营销关系是影响企业生存与发展的最重要市场关系
1、计划经济条件下的企业关系

计委
财政
银行
企业
组织部，人事部
毕分办
物资局
交通局
主管局
商业局
外贸局

企业

2、市场经济条件下的企业关系

证券市场
资本市场
银行
企业
人才市场
劳务市场
物资市场
运输市场
股东
经销商
国际市场
竞争对手、消费者
供应商

五、市场营销对象是企业生存与发展的衣食父母
2、 市场经济与主客关系
*计划经济——官主经济
*市场经济——民主经济
客户决定企业的生存与发展
3、 “客户至上”与企业哲学
“客户至上”决定了企业的经营理念
3、主客关系的变化
*资本外化、资本民主化、资本的人民化、大众化、市场化
减少经营风险。
*客户内化
让客户参与企业的经营决策以减轻营销活动的阻力。
六、市场营销费用是企业最大的经营成本
有效地控制营销费用是控制企业经营成本的最大方面。
1、 企业经营成本的类型
研发成本（0~15%）
制造成本（0.01~30%）
营销成本（0.01~50%~90%）
管理成本 （预算成本）
财务成本 （预算成本）
2、营销成本是最大的成本
销售
投资
研发
工程化
概念化
产业化
市场化
制造

4、 销费用既是成本也是一种投入
*市场的经销网络
*品牌资产
可口可乐
七、市场营销工作是企业最困难的经营职能
*卖方经济——官主经济、君主经济
*买方经济——客主经济、民主经济
1、 资本循环与利润实现

实物资本

加工资本

货币资本

增加的实物资本

营销
增加的货币资本

营销环节是最困难的环节。
营销不仅仅是实现利润的环节也是创造利润的环节。
现代营销有服务、咨询、教育、传播信息的功能。
2、 市场风险与市场营销
市场营销环节相对的不可控因素太多，因此，经营中最大的风险就是市场风险。
3、 市场营销与“惊险一跳”
马克思将实物资本实现货币资本的环节称为“惊险一跳”。
决定因素：供求之间的距离。
总结：在现代市场经济条件下，市场是企业的立身之本、立业之本、利润的源泉。
企业与市场的关系是通过营销构建起来的。
*市场发展目标与企业发展目标的关系。
*市场营销功能是企业必要的核心功能。
*市场营销人员是企业最大规模和最主要的人力资源。
*市场营销关系是影响企业生存与发展的最重要的市场关系。
*市场营销对象是企业生存与发展的衣食父母。
*市场营销费用是企业最大的经营成本。
*市场营销工作与企业资本运营的关系。
第四讲 市场营销变量与市场环境因素分析
本讲主要内容：
一、明确、了解市场及其变化规律
二、分析主要的市场变量
三、若干个主要的外部环境变量对市场变化的影响
四、环境变化对企业的影响——适者生存
一、市场变化的主要原因——市场变量分析
1、市场是供求关系的总和，其变化也主要取决于市场供给状况、市场需求状况及其相互关系状况。
2、市场变量（按市场要素划分）：
供给型市场变量、需求型市场变量、关系型市场变量
（1）供给型市场变量
• 即由市场供给状况变化引致的市场变化，这类市场变量较多，对市场的冲击力也较强。
• 包括：机器、设备、原材料、供应、投资者、技术进步、生产组织等
（2）需求型市场变量
• 即由市场需求状况变动引致的市场变化，这类变量较为复杂，且相关变量较多，相互关系比较微妙。
• 市场需求=f(a、b、c、------、n)
• 人的需要：
– 自然的、社会的、思维的
– 人的活动、人的生存条件、人的社会关系
– 温饱型需求、小康型需求、富裕型需求、富而思源（进------）
（3）关系型市场变量
• 即由供求关系状况变动引致的市场变化，包括供求双方的地位变化、交易方式变动、沟通方式变化、利益关系变化、如此等等。
• 市场经济：民主经济、关系经济
• 市场关系：社会关系、经济关系、政治关系、法律关系、宗教关系、道德（伦理）关系、文化关系、自然关系、种族（民族）关系、地缘、人缘、血缘、亲缘等
3、企业的外部市场变量与内部市场变量
4、市场变量的多样性与复杂性
5、市场变量之间的互动关系
（1）共变与逆变
（2）巨变与微变
（3）突（速）变与渐变
（4）恒变与暂变
6、看不透的市场变化——多变量互动
二、市场营销环境因素分析
（阅读教材P164 第五章 扫描营销环境
（一）什么是市场营销环境（二）影响市场变化的主要环境变量
（一）什么是市场营销环境
市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其后果的各种外部因素。包括所有相关的环境因素。这些因素可能从不同的方面、在不同程度上影响企业的市场营销战略、产品开发与生产、产品定价、企业生产资源配置与经营成本、市场营销渠道、促销方式与预算等市场营销行为。
（二）影响市场变化的主要环境变量
1、影响市场变化的人口环境因素
（1）人口总量增加——市场容量变化
（2）人口年龄结构变化
• 不同年龄断层
• 代沟与市场分化
（3）人口的种族差异：市场的民族化与地域化
（4）人口的教育差异：
• 收入水平的差异：公民受教育年限与未来预期收入水平呈正比
• 支出结构与消费模式的变化
1、影响市场变化的人口环境因素
（5）家庭结构差异
• 小家庭与大家庭
• 单亲家庭、离婚增加
• 单身汉市场
• 空巢家庭
• 同性恋市场
（6）人口迁移与个人需求多样化：人口流动与市场流动
2、影响市场变化的经济环境因素
（1）经济发展状况与水平
（2）社会收入分配制度与状况
（3）可支配的收入水平
（4）经济景气指数与预期收入
（5）信用制度与信贷政策
• 产业信贷与负债经营
• 消费信贷与负债消费
3、影响市场变化的自然环境因素
（1）环境保护政策及其对市场营销的压力
• 环境保护的重要性
• 绿色营销的开展
（2）能源成本的增加
（3）原料短缺与成本增加
（4）全球营销与运输成本变化
（5）气候条件、交通条件的影响
4、影响市场变化的技术环境因素
（1）科学技术是当代市场的主要变量，是落后市场的“第一杀手”
• 内生变量
• 市场推动器
（2）技术变革与技术创新的快速发展——产品生命周期日益缩短
（3）创新是使产品市场盈利率上升的重要因素，同时又使企业的老产品盈利率下降并要求大量投入新产品开发费用。
（4）培养核心技术与核心竞争力
5、影响市场变化的政治法律环境因素
（1）政治体制改革的影响
（2）战争与和平对市场的影响
（3）“第三议院”的影响
（4）经济与市场立法的影响
（5）中国体制改革与世界贸易体制改革的影响
5、影响市场变化的政治法律环境因素
WTO化：市场化的延伸
• W化：世界化、全球化、网络化
• T化：贸易化、市场化、商品化、科技化（产品开发）
• O化：开放化、制度化、有序化（order）
6、影响市场变化的社会文化环境因素
（1）社会制度与社会关系
• 财政关税、技术关税、安全关税、环境关税、健康关税、宗教关税、文化关税
（2）个人的世界观、人生观、价值观、消费观、市场观
（3）宗教、道德、语言、文字、生活形态、科学、艺术等因素的影响
（4）文化、物化、社会化、自然化、人性化及其他
（5）文化与市场发展的虚化、软化
本讲归纳总结：
一、明确什么是市场变量，并对市场变量做基本分类
二、学会分析、观察外部环境变化
三、学会举例分析不同环境因素变化对市场变动的影响
四、万变不离其中——人的需求
• 识者生存，适者生存
• 董事：懂“市”场、懂形“势”、懂“事”理、懂“世”界

第四讲 市场营销对象分析与客户管理
本讲主要内容：
1、 客户的基本概念
2、 客户的基本类型（依据客户的基本动机）
3、 客户的基本要件与客户资格审查
4、 客户的分级管理
5、 客户的分群管理
我们会提出一系列的概念、分析方法原则，并构建与这些方法相适应的理念，制度和策略。尤其要树立正确地管理客户的理念，善于识别客户、分析客户、管理客户。
第一节
一、 客户的基本概念
——谁是我们的市场营销对象？
1、 市场营销对象是市场营销活动的基本主体之一。
2、市场营销对象是营销传播者的受众。
Market(市场)
Marketor(营销者)
（主体）
Marketee(营销对象)
（受体）
Marketing(营销)

3、 市场营销对象是营销者的竞争对手之一。
4、 客户是营销客体的购买者。
P、S、I、O ．．．
容易混淆的概念：
*营销对象
*客户
*消费者
*用户
有什么样的客户呢？
*旅客、食客、游客、观光客．．．
*球迷、票友、发烧友 ．．．
*观众、听众 ．．．
*患者、学生、公民 ．．．
二、 客户的基本类型
1、 分类标准的多样性
——客户细分的依据
*客户的分群
*客户的分级
*客户的分类
*客户的分层
2、 客户的购买动机类型
*消费型购买者
自己购买，自己消费。
注重商品本身的性能、品牌、价位、服务等并依据个人的偏好。
*制造型购买者
将其改造、制造为新的产品。
关心的是产品的质量、供货的条件等，购买决策程序比较复杂。
*贸易型购买者
商人，买是为了卖。
关心的是“利”是否有利润空间。
*代表型购买者
政府采购、军事采购、集团采购等，为别人消费而购买。
关心的是能够方便省时地和按照采购程序来完成采购任务。

第二节
三、 客户的基本要件与资格审查
我们要判断：谁是我们真正的客户？谁是我们理想的客户？谁是我们合格的客户？谁是我们优良的客户？
——客户审查、客户审查的要件、客户的审查程序与管理制度、审查客户的方法原则等。
1、 客户审查的重要性与必要性
企业不能为所有的客户服务，服务对象是有限的，企业只能找到适合自己的营销对象。
避免将敌当友，陷入市场误区。
2、 客户的基本要件
*需求
*支付力
*决策权
客户是由MAN构成的：
M——Money
A——Authority
N——Need
需求是可以被创造出来的。
社会的购买力回随着社会的发展而变化的。
要找到真正的决策者
3、 客户的信用状况审查
信用关系是交易关系的基石。
守信、失信与商业欺诈。
信用调查的途径与方法。
客户信用管理（系统）。
4、 客户的购买资格条件审查
两种限定：
*法律规定的——政府行为
*公司内部规定的——企业行为
5、 公司客户筛选制度与程序
必要性：
*为了维护公司的形象
*为了提高工作效率
*保守公司的商业机密与技术机密
制定筛选客户的标准需要考虑如下因素：
*公司宗旨
*市场定位
*市场发展目标

第三节
四、 客户分级管理
为什么要实行客户的分级管理？
依据什么标准对客户进行分级管理？
怎样实现客户分级管理？
1、为什么要实行客户的分级管理？

老王
小李
管理客户数
1000
50
平均购买概率
5%
50%
平均购买频率
1次
10次
平均一次购买量
1万元
10万元
总成交量
50万元
2500万元
2、 依据什么标准对客户进行分级？
——客户分级的主要标准
*客户的购买概率
*客户的购买频率
*客户的购买量
*客户的信用状况
*客户的影响力
*客户的发展前景
*客户的忠诚度
3、 怎样实现客户分级管理？
——ABC方法
4、 大客户的营销
——重点营销
五、 客户的分群管理
1、 五花八门的客户族群
——打工族、上班族、工薪族、红唇族、漂族……
——大款、中款、小款、款爷……
——小资、中产、大资……
——外企员工、国企员工、私企员工、个体户……
——嬉皮士、尤皮士、雅皮士……
——新一代、新生代、新新代……
——书友、车友、麻友……
——球迷、舞迷、戏迷……
思考：可以用什么方式对当今社会的人群进行分类？
2、 客户分群的原因
*市场化——社会化——民主化——多元化
*市场需求的同质化与异质化
*市场规范的内化与外化
*市场经济、民主经济与客主经济
*乱市、乱价、乱想
3、 客户分群的主要依据
*收入水平与经济条件
*教育程度与个人修养
*职业背景与业余爱好
*社会关系与参照群体
第五讲 客户关系管理
第一节
本讲主要内容：
8、 客户关系管理的意义。
9、 客户关系管理的基本策略与方法。
最终我们要说明：我们要比较务实地理解当今主客关系变化中所起主要作用的因素和变量，熟悉在商战中所采用的客户关系管理的基本策略、理论原则和方法。但这些方法是不能够照搬的，我们要根据自己公司的情况，和自己所所处的市场地位，从客户的实际情况，对手情况，以及竞争状况，进行选择和运用。
二、 客户关系管理的意义。
1、客户是企业最重要的市场资源。
资源
企业加工
投入
产出
资源

2、客户关系是企业最重要的市场关系。
3、市场经济是一种关系经济
供
卖
求
买
市场

客户是我们企业活动的中心。
市场是由顾客组成的，顺顾客者昌，逆顾客者亡。
生产
营销
人力
财务
生产
人力
客户
研发
……

3、市场关系与关系营销。
市场经济是分工经济，客户是有限的。
开拓新客户成本 >> 维护老客户的成本
失去老客户的间接损失有形象的损失、客户资源流失、信誉损失，以及相关商业机密和技术机密的流失等等。
三、 客户关系管理的基本策略与方法
1、牢固树立“客户为本”的经营理念。
（4） 客户是企业的衣食父母。
（5） 客户是企业的“摇钱树”。
（6） 客户是“上帝”，客户至上。
（7） 客户永远是“对”的。
即使客户错了，我们也要主动引导帮助客户纠正错误，从这个意义上讲，客户永远是对的。
（8） 全心全意为客户服务。
（9） 市场经济是民主经济——客主经济——客户是真正的老板。（而计划经济则是“官主经济”）
市场占有率与市场覆盖率有一定的关系，都和企业的营销能力密切相关的。
2、培养客户忠诚的“惠顾”精神。
（1） 信任是客户忠诚的基石。
爱企业、爱客户、爱商品的忠诚感情。
（2） 偏好是客户惠顾的前提。
包括商品偏好、服务偏好、文化偏好，或者是品牌偏好、企业的偏好等。
企业是在买一种产品，也是在卖一种精神和文化。
（3） “惠顾客情”是一种无声的情感纽带，长久地维系客户关系。
（4） “不怕贼偷，就怕贼惦记“——不怕客不买，就怕客不来。
（5） 关系是一种缘分——地缘、族缘、血缘、业缘、亲缘……
（6） 关系是一种情分——人情、友情、亲情、商情、爱情、感情、恩情——重情营销。（情商）
（7） 培养客户的惠顾精神，包括：
企业精神
商业文化
消费文化与理念
品牌文化与怀旧营销
百年老店与百年老客

企业传递给客户的是一种思想文化和精神，价值取向的认同感、归属感、自豪感、怀旧感。
企业在帮助客户造梦，使客户通过购买产品圆梦，实现关系营销。
第二节
3、建立客户组织。
建立客户组织可以维系客户关系，减少客户流失，降低营销成本。
（1） 客户组织化是客户固定化的有效策略——组织化是一种制度化、经常化、规范化。
建立客户组织根据产品特征，客户特征，购买、使用、服务特征等对客户进行分类、分群、分级，进行组织。
（2） 俱乐部制、会员制——消费共同体
消费合作社是共同消费，批量销售，降低销售成本和营销费用，让利客户，买卖双方互惠互利。
（3） 钟会与花椿会（日本）
会员优先获取产品信息、优惠打折、优先获取产品信息，收到公司特别优待。另外会员身份也是一种特殊社会地位的象征。
（4） 用户协会。
（5） 利用其他关系和媒介建立客户组织。
利用已有的中介组织、专业团体、工会组织、民间团体、社会组织等，可以精神建立这些客户组织的成本费用，都是非常有效的客户组织方法。但要注意灵活运用，不能照搬。
4、开展客户教育。
（1） 为什么要开展客户教育？
消费者无知——市场经济中，市场既是桥梁，也是鸿沟，存在生产与消费的矛盾。

生产者
市场
消费者

消费盲
市场分工、市场关系与市场隔阂
市场信息与市场知识不对称
开展客户教育不但是有效的维系客户关系的策略，也是一种非常好的促销手段。
先卖知识，后卖产品；先开脑袋，后看钱袋。
知识经济是学习的经济、教育的经济。
（2） 怎样开展客户教育。
广告教育
公关教育
消费学校
用户讲座
客户培训
5、实行客户购买信用制度。
（1） 客户信用是一种客户关系。
（2） 客户购买信用与客户信用审察
客户信用是有风险的，建立客户信用要考虑安全问题，保证能够收回。
（3） 客户购买信用制度的主要形式：
赊销——对信用良好的客户。
铺货——对经销商、零售商，增强其经销信心。
分期付款——通过银行进行。
记帐式服务——对特殊良好信用的顾客。
（4） 客户购买信用受理
信用营销和租赁营销是一种超前营销、化整为零的营销、部分营销、使用权营销，包含有融资信贷的因素。使人们通过负债的方式来购买、经营、消费、投资。
6、建立客户投诉制度。
（1） 为什么要建立客户投诉制度？
维系客户关系
建立有效的市场创新源
（2） 认真对待每一位客户投诉
（3） 建立客户投诉处理机构——专用电话、信箱、人员等。
（4） 建立客户投诉处理程序——要有合理的流程记录、内部处理流程等。
（5） 及时回复并总结每一位客户投诉
（6） 区分善意投诉与恶意投诉，防止不正当竞争。
第三节
7、建立客户档案。
（1） 建立客户档案的意义。
传统营销——记忆式营销
现代营销——记录式营销
客户的流动、营销人员的流动、市场变化加快，需要加强客户管理、信息管理、客户情报管理，实现信息共享，提高工作效率。
（2） 客户档案的内容——任何与客户相关的资料、公司基本资料。
（3） 客户档案的形式。
卡式——顾客资料档案卡
簿式——客户资料记录簿
袋式——客户资料档案袋
客户管理系统软件——比较先进的方法
采用哪种方法，要根据实际情况，因人而异，灵活运用。
（4） 客户档案管理与客户资源共享。
客户档案应该是公司的财产，通过客户档案实现资源共享，人走客不走。
（5） 商业机密与客户档案管理。
8、开展客户外交活动。
（1） 关系营销、客户关系与客户外交。
（2） 客户外交的主要形式：
派出客户经理——实行重点客户管理，是大客户营销的一个基本做法。向客户传播公司文化理念，传递公司产品信息，进行客户沟通、处理客户危机、教育帮助客户，处理公司与客户日常联系。
参观访问——定期和不定期的访问、互访。发展友谊，增进关系。
招待客户——招待会、见面会、联谊会等，可以有效地稳定客户关系。
重大节日、庆典活动——实现良好沟通。
9、提供优良的客户服务。
（1） 为什么要提供客户服务
必要的产品要素
有效的促销手段
合理的利润来源——不但要卖产品，还要卖服务。
产品成本包括购置成本和使用成本。
（2） 客户服务与服务营销
客户服务与服务营销是相辅相成的，服务已经成为一个重要的利润来源，要为客户提供及时、优良、全面的服务。
（3） 服务创新与市场创新
10、优惠常顾客。
（1） 优惠常顾客的意义
准顾客、顾客、常顾客、过客、老顾客、常客
减少客户流失
培养客户忠诚度
减少促销费用，让利于客户，互惠互利，共同发展。
不要剥削顾客太厉害。
（2） 常用的优惠方法
优折让
回扣
赠送
优惠卡——国航俱乐部
其他方法，如特种服务、信息服务、新产品服务等
（3） 惠、让利与价格欺诈
11、开展客户合作。
（1） 为什么要开展客户合作？
客户是市场创新源
减少市场创新阻力
减少交易成本
是一种战略营销，建立一种战略伙伴关系。
（2） 客户合作的发展状况
合作、竞争又合作，以合作为主的态势。因为市场竞争范围在不断扩大，竞争对手也在不断变化。
（3） 客户合作的发展趋势
资本外化
客户内化
挽留客户、固定客户的策略。
总结：一、客户关系管理的意义。
二、客户关系管理的基本策略与方法。
第六讲 市场竞争分析与市场竞争战略
第一节
*市场竞争的基本性质分析
*企业应采取的基本战略描述
客户 营销者 竞争者
竞争者对市场供给、需求以及相互关系都有重要的影响。
市场竞争分析对于做好市场营销是非常必要的。
可参考教材第八章，菲利普.科特勒《竞争优势》、《竞争战略》

一、市场经济与市场竞争
1、 市场竞争是市场经济发展的动力
没有竞争就没有市场经济的发展
承认竞争、敢于面向竞争、积极参与竞争、善于竞争
2、 动力来源于市场竞争和市场差别
自然界的现象
人类社会的现象
利润也来源于差别
3、 差别的多样性
市场差别 效率差别 效益差别 收入差别
经营差别 能力差别 价值差别 知识差别
信息差别 时间差别 空间差别 资源差别
地位差别 身份差别
4、市场竞争既承认差别，并必然会制造各种差别，差别就是市场发展动力，因为市场差别是市场利润的源泉。
5、 市场垄断就是制造并保持市场差别，从而获取高额垄断利润。
6、 市场竞争是市场经济体制的核心体制，维护正当市场竞争是完善市场经济体制的必然要求。

二、市场竞争的格局与市场垄断的性质
1、 市场竞争的基本格局
关键变量：
*竞争者的数量、规模
*竞争者的能力水平
竞争数量规模
竞争能力水平
初级竞争
垄断竞争
自由竟争
无序竞争

2、 市场垄断的类型与性质
市场垄断行为是利用各种独特专有的市场优势资源（特权、物产、特长、特技、个性化…），故意制造并保持其与市场竞争对手之间的市场差别，以获取较大市场差别的市场垄断利润。
从这个意义上讲，一定程度的垄断是市场经济发展的动力。

第二节
几种市场垄断形态：
自然资源型垄断——特权
技术型垄断——技术障碍
资本型垄断——资本障碍
行政型垄断——特权、关卡、专卖、专营
文化型垄断——品牌、理念、服务
第六讲 第二节 第2张 15：30
3、 维护正当市场竞争，反对不当市场竞争和市场垄断。
4、 复关、入世与拆关。
要树立正确地市场竞争观念。

三、现代商战的基本形态
1、 价格战
2、 技术战
3、 广告战
4、 促销战
5、 公关战
6、 品牌战
7、 服务战
8、 质量战
9、 人才战
10、 包装战

四、市场竞争的基本模式
1、 效率主导型
——资本规模、生产效率
效率与成本优先
——营销效率
2、 水平主导型
——经营与创新
水平优先
——管理水平、技术水平、制造水平、营销水平
3、速度主导型
——快速反映型
4、理念主导型
——品牌优先、文化领先

第三节
正确看待垄断和竞争：
是否有利于社会进步和整体的长远利益，还要考虑到垄断的性质和发展的趋势。

五、市场竞争力的主要变量及其函数关系
1、 什么是市场竞争力？
是企业在市场经济条件下，市场资源极其组合优势的一种总称。是企业适应市场、创造市场能力的总称。是企业综合市场实力的反映，它反映了企业对外部环境的理解、适应和改变的能力。并通过一些综合指标反映出来。
2、 市场竞争力的构成：
研发力、制造力、营销力。
3、 市场竞争力的主要变量关系式
——是多变量互动的结果
市场竞争力
市场盈利率 = f (市场效率.市场水平.市场速度.市场理念….)
市场盈利力
4、 市场竞争的焦点与实质
生产的效率、技术水平、市场反映速度和经营理念
5、 市场竞争力及其培养
培养企业的核心竞争力
培养企业的个性

六、市场竞争的主要对手分析
1、 明确竞争对手的重要意义
谁是我们的竞争对手？谁是我们的客户？谁是我们的敌人？谁是我们的朋友？
2、主要的市场竞争对手
同行竞争者
准同行竞争者
市场替代者
大客户
供应户
政府
自己

七、市场地位、市场定位与市场竞争策略分析
1、 企业的市场定位
2、 有效的、适当的市场定位
3、 常用的市场竞争策略

第七讲 市场营销者分析与营销队伍管理
第一节
市场营销者分析与营销队伍管理
参考教材第20章（第741页），管理营销力量（销售人力的管理）。
本讲主要内容：
一、什么是市场营销者。
二、市场营销者的基本类型。
三、市场营销人员的基本特征。
四、市场营销人员的职业素质差别与提升。
五、现代市场营销人员的素质要求。
六