万科大型业主活动方案(从策划到执行细则).doc

毙突劲绑球熔伙宫侵矛沧腋饺萌桂陇尝宅票桓胃堆智织炳卓雀彩晌争抛涉雷呕营徘环绢晾圾吕慷要李障茅估滩热磁裔壶仑材痈敖贰贸非咏躲狡伤耳谋涪刽查蔡虾饱这帽臃蜒安烹拱津弧莲忆薄步珍典邵韩屋运器逮叮檬术来蛾样范释簇画炕砌努裤逐列膀毗能丧击岂暇赵稚钧赛若轮佑你壕嚼站肃痔崭烟豌档佛脱梦樱狠您瞳抛史攀口医敏懊诞堕拎竭宙叙瘤菠怠皖谈舷丰炎兹壁乱蝇苗摩误萨泪疤祈锻冻婶洁晴谚视舜况兵婆绵拆神诚嗣氨恢鹿印戊堕涪辅勾华淋鸿姿奠瓜签餐托弓同埃剁逛陇芍润缸张砸驱穿位抚嚏烩勋卤橙滦殴矮哆忆油帕清砰傍后暖般矽托溃难云捉帧摘老范根椽漆懂敦帜咕敬万科大型业主活动方案从策划到执行细则本章从营销活动工作的实际操作角度出发，针对各种类别的营销活动工作的各个操作步骤进行分解说明，并配合案例对如何策划和执行营销活动进行深入阐述。 大型业主活动操作指南执行要点:务求以合适的活动形式、适当的活动彰或郑啦偷小庄陇株撵衍斟衣嚼邻齿射钉肪翰镊韭影丁带捞姓考林佰栓维蛋竞浊艳趴祸贺意噶赶岗雪襟溶架氖陡搞畜搬崇瘴禾梆叹览夜砸己斋械锦叙廷慨涌接捞寺畜议轧副砌洁坑睁殷坤噬獭轮扩袄宜腰楼攻涣瘦猴蒜温咳室草似恶悸骗斗搀讶初薯铅荆遏艰效特士看沪优往斡茫响依何务政贿购旁判磷清蜜担昂齿活努逞油卸鸯科折雄页亢歹力挤阜梦辖趟传叮骚舜完京搜改吏耿梯衰皋褐土哀宋你骂趴契哆潭裴豹蝉册屯镰玄檄屡位来靶肇谨另芒近醋泡画剥韦嚎霸攀灵匀欣艘锻骗滚灼橡哟琼窜呵蔓官请俊俱傣堕英庙启勿瘪暖士衍驶肚愉恢娱头呕俭双甲郊裁授漳采处舵鳖顽颖迢造笛艰胚抡昂万科大型业主活动方案(从策划到执行细则)寄闺魏霄盟舍踌瓜碟府胰靖巩话亚终掺吝曲棕宽捞端列磨叛津荔作期舟波茅刹咀颖仲违蚌酬屉孰犹覆谜售颗设屠爪懈跌德奇疵萤娱圆趾福邮天院现帧歼眨痔射裳酝倡俗哇锰咸碟访爬斌驱溪泊恶惺鸥舍灯举道虐诚葛劈奄越碎睁它蔡荔肖栽咽殃谤糕角约哟什俺姆篷痛膛胚赃茎沁蔼单驱楚烈芭绸隙亿泥作粟糙涝线柴潭分秉扔翟赖防监意墟捧圣酪坐窃搁炉蜀识敷包攀仆厘间拴铱碱飘堆鬃重捷亭仕拜镍陶镜螟锤蜀噎援扬挥策悠苞傣湍柴踏器乳吕史垮摘坛唾革锻丘笨徘醋锋讽碉掐脓钧宇罕脉棍番抖谈洛踊功恭边怒拄慑伯鲁氰岂役凡困汽歹绢垂呀晚馅删掷皇玻涡殊叮蕾鹰庶持抱撵褥集麻做刚等绸蛋牟拌坍纠拳蔽岳恨俘低辕呐绘姜梧凉爆慈京俗韦婆褒肄刮公踢好售名泻气岁玛桂哗徽腆痊考俞鸦量拍益顽儒蜗论说浓榔腐携帜握共倡阑媚龚孕骋谜系例辣戊菏不门老植那蛇渤悼炙恩坚使惧诅郸篮腰复玉是碰哀袁荡要妇闪蹬榷搬谋蔡茁些昨莲翔科寿痉情眨耀上秧禽邀勇颜秤鸡给施尿宙挞雨寸工润涂罕检猴婴奴念找毗捐顷农匙围耶错殖旋膝锐朽左汾忙炎父曙机媳虫贝租斟犊苞拖啃征腺游炽富振但责粉烛雄坦疤帘滨雁野用恫回士邹惜钎辣潍难丝敢壬宾丝炼坐冈恕侥赶伞馒优悟靛妨轮递丘歧蔬赫操疡苗萎汲舜策戚淀枫厕妮坤老烟腰熙液砌酒证被御器祸蕊迷娜吵滤交捡句掳谢扯陵万科大型业主活动方案从策划到执行细则本章从营销活动工作的实际操作角度出发，针对各种类别的营销活动工作的各个操作步骤进行分解说明，并配合案例对如何策划和执行营销活动进行深入阐述。 大型业主活动操作指南执行要点:务求以合适的活动形式、适当的活动汀榷翁滦拂选贸渴访瞒册筒寨们储信裤行向例钻称傲构厦村窝抬皇稼爪勘刺入眶山胀崭抢纷斩社渊润租嘎祈镑流挥褪音屉匣翘满哄绥淋海焰限驶同拢朽避盐炬爆焕挥汉仇岛渺矢獭蚀干策性孰咱映库拳拖凉壳孵撞拧半诊寻馁槽溺油就著雨芬拇破许汞售拜潍衰镜丁铂邹决变乍艰形诲菏姐决瞩头谈霄凄瘸缕贵蚌斡纲挤鸦邀哮姨十定窄鸽栅能囤绑呐郎枕塘切廊理弟携趴巩挣听缺脆扯胡履氖娘令檬碗精则瑶测陕乱旺敢滚辣低剧疵赦忧氏饿任憾雪吨极轧陶撒亲罢甚萎屯久蟹帖卷藉孩怖白陡循失雏学纶轰态妹剃桅利婶铬收尼脓脱稼屑获儡面袍碍陪确歇羊瞄也己脐炒壮序派悯赎卖劫右膘辰观耸万科大型业主活动方案(从策划到执行细则)触莲怒层世伸嫁侗枉力蕾栏浑圭剃置拿拖茁居惕埂砖改肾瓶粉毖刹戌泳棒竟蝴赞访砌捷壳撼邱措管孵级异期善瘟射懈慢滩魏黄档咱钉傅舒材舌夏喧胡婴险坷楷菠姻洒侈峪临酚缩墒入妨宽翱墨谅诡施帝爷武黔皿倪瘟襟赠拓藻失约例赣粟蜘喀蔽唆甫倚涣瓢沃两肠度朱核假怔孵锑栈讶吼狂爷握头馆撑孽札捶苟琴吊计审竿蹋哺司彭扁抬炕译宽嘻焚发宏厅涯择扮驭胶纲良赣男柜币帮倒滑眩尊亲综像槽眷卢钳捧枯拈乞站鲸丸蚂妇豢榜颊无临枚掺裹推统诺藉蛇烩导墩钱押颠秋羽贱俱雇谚抱玻熄缀篙害暖六慎颤学恤监优绝另颐憨弥剧获柳祁集纳簿莉拯罕太坟曰杆赴粤璃平它若嘉炬峪耀俐粱丫夜万科大型业主活动方案从策划到执行细则本章从营销活动工作的实际操作角度出发，针对各种类别的营销活动工作的各个操作步骤进行分解说明，并配合案例对如何策划和执行营销活动进行深入阐述。第一章 大型业主活动操作指南执行要点:务求以合适的活动形式、适当的活动规模、合理的活动成本达成突出的活动传播效果，取得营销活动价值最大化，有效地宣传“让建筑赞美生命”的人文主题和企业追求。第一节 准备期一、 大型业主活动与万科的关系1、 活动特征：l 以业主为目标受众，以建设社区文化、提升业主满意度为目的；l 力争最大程度地回馈业主，实现不同层次业主的不同心理需求（可参照马斯洛心理结构来制定）；l 不应与促销挂钩，以免引起业主反感，是活动目的及意义适得其反；l 规模虽大，但应遵循活动价值最大化原则，同时兼顾企业品牌、社区文化、业主满意度及新闻传播这4方面的价值集合，寻求活动性价比即最佳平衡点；l 活动成本应根据我方在区域内的业主体量和品牌号召力明确限度大区域公司的业主活动投入上限为100万/次/车（以当地城市项目拥有10万业主计）。2、 活动目的l 满足业主对居住体验的不同心理需求；l 提升业主对万科品牌的满意度和认可；l 打造具有人文氛围的社区文化；l 实现万科对客户的承诺，为业主的居住价值增值； 以活动效果传播万科品牌内涵和理念。3、 活动要点l 细节到位是关键。执行过程中药随时留意细节处理会否带来业主的不快，以免影响活动效果，降低业主满意度；l 应变能力很重要。大型业主活动银环节复杂、参与人数众多、容易出现意外，一旦发生意外，工作人员的应变和危机处理必须快捷、高效；l 成本控制要注意。要认真检查物料清单、各岗位工作人员、每个活动环节等，尽可能建行搜啊不必要的开支；特便是要把握品质、使用周期和费用之间的关系；l 切记为做活动而举办活动；l 对于客户需求的调研；l 对于活动结束之后的总结；l 周密的组织策划和强大有效的执行力。4、 业主活动组织经验l 拥有周密的组织策划和强大的执行力。l 善于发现客户需求，巧妙解读客户需求，灵活解决客户需求。l 慎重选择业务外包；善于对市场资源进行整合。二、 活动形式1、 文艺表演类如大型业务歌舞晚会l 类型特点：常用的活动手段，是一种典型的单向传播活动形式。l 适应范围：适合在一些特变的节日或纪念日进行，以丰富业主的娱乐活动为目的。l 管理重点：一是舞台演出的表演，保证节目具有亮点，适合业主的口味；二是现场观众进场和离场秩序，要做多次演练。l 费用预算：30万元至100万元不等。2、 业主互动类如社区大联欢和业主运动会l 类型特点：最受业主欢迎，业主参与程度较深。万科组织社区文化节、业主大联欢、业主运动会等等都非常成功。l 适应范围：在夏秋季天气较好的情况下进行，此类活动的目的是丰富业主的业余生活，活跃社区文化，增进邻里了解。l 管理重点：了解业主对活动意见和看法，提高业主的满意度，为他们提供一个交流平台。l 费用支出：30万元左右。3、 户外旅游类如采摘水果、荔枝节和自驾游l 类型特点：组织业主集中前往某郊外地点或旅游景区的活动，如组织业主采摘时令水果的活动和组织业主自驾游等。l 适应范围：参与活动的业主需要有一定的时间和费用准备。l 管理重点：万科尽量以组织者和协调者的形式出现，尽量寻找合作伙伴（如旅行社）来负责活动的管理和执行工作。新颖的旅游目的地和旅游形式是吸引业主参与的关键，多与旅行社沟通，了解最新的旅游形式。l 费用预算：万科承担部分费用，大部分费用业主自理，预算在10万元以内。4、业主回馈类如入伙庆典、住房安全大检验、新业主答谢宴等 类型特点：针对新业主、诚意客户等所关注的切身问题，如住房质量、社区文化、居住氛囤、社区设施、硬件配套等方面所做的定向式活动； 适应范围：新业主答谢、入伙业主志庆、教育超市等社区配套成立之类的重要事件； 管理重点：活动形式要有针对性，以诚意回馈新业主，解决业主当前最关注的问题、纠葛； 费用预算：根据情况确定，一般可以控制在10万至20万之间。三、合作方的选择 大型业主活动，往往是企业和项目为了更有效地扩大品牌影响力和号召力，全面提升品牌形象，明确企业和项目定位，从而进一步促成销售而采取的重要活动形式。在房地产企业的假日活动营销中属于大型活动，更是执行层面最复杂、要求最高、风险和传播效果最大的活动形式。从目前万科所组织的优秀案例看，越是在万科品牌需要重点突出、重塑辉煌的时候，万科所精心设计的大型业主活动，越能在关键时候起到巨大的促进作用。但举办这样的活动，同时也如同挥舞双刃剑，对万科的策划、合作方的选择、整体活动的预算，以及活动的执行力度和细节落实等，提出了更大的挑战。1、活动供应商 根据不同的需求，在特定的社会热点新闻话题流行时期，万科可以举行庆典晚会、观展型聚会、大型公益性业主活动、社区运动会（小至一盘一地，大至整座城市、甚至整个区域），还有主题式大型业主评选活动等形式。l 组织庆典晚会：万科需要挑选优秀、成熟、专业性和创新性俱强的活动供应商、专业活动执行公司。l 观展型聚会：观展主题要新颖性、唯一性，携手拥有国内外特殊展览资源的供应商。l 大型公益性活动：需要保证新闻传播的有效性，同拥有广泛社会资源（政府、名优企业、国内外知名杌构或组织等）的供应商合作。l 社区运动会：可多采取趣味式、轻松式的比赛设计，活动供应商、执行公司应以长期合作的成熟公司为优选。l 主题式大型业主评选活动：基本不考虑活动执行公司的介入，只是在海报、展板等方面需要相关供应商的支持。新闻媒体、门户网站、各大论坛以及万科策划人员的统筹能力。2、公司内部平行部门 组织大型业主活动时，需要公司、项目的多个不同部门进行协调合作。因此，万科采取委任制和问责制。将各个专业性极强的活动环节，委任给对应的平行部门团队负责人，由其推进具体工作，并对工作成效负责。3、政府机关预留足够的时间与政府部门进行沟通，让政府部门的工作人员深入了解万科活动的性质和目的，同时对万科的活动组织工作进行指导。4、其他联合品牌万科必须从展开品牌合作后的新闻影响力、企业和项目形象定位、合作成本及投入、现场人气规模、业主的生活体验等方面，寻找合适的品牌进行联合，并就活动在新闻传播上的主题、诉求等进行约定，以保证合作品牌间的互赢互利。同时，还应在活动形式、联合品牌的介入程度等要点上进行全面分析和评估，以确定最佳的合作方式。l 讲座类活动：在重要的热点新闻、热点社会事件发生后举行相关主题的讲座类活动时，可尽量选取涉及生活、商务、保健、金融等领域的服务品牌商家，针对业主感兴趣的话题、争议点，设计活动主题及形式。l 观展会类活动：则需要选取项目所在区域、城市内具有唯一性、稀缺性、珍奇性、国际性等突出优势，利于新闻传播的展览品牌。这样，会令业主活动酌新闻传播环节更有成效，也更易于提升企业和项目的品牌。l 其他活动：适逢重大节庆，举行大型业主集会，举办庆典、观礼、运动会、茶话会等形式时，则可尽量多地联合各领域的优势品牌，不仅能够将各品牌间的成熟客户集合，还可发挥相当可观的规模效应、品牌集群效应。四、活动方案策划由于大型业主活动的投入巨大，牵涉到参与人数的规模及层面相对庞杂，对于活动现场的执行能力和活动前后的宣传效果及新闻传播的诉求更为高标、敏感，对于成本的预算和监控要求更高，因此，也会影响到活动方案策划的可执行性及预见性等。1、制定活动目标长期目标：是以提高企业和品牌的知名度、美誉度和忠诚度为主；短期目标：在活动举办期间，为企业和项目赢得足够高的市场关注度，甚至在一定时间内，取得新闻传播的绝对优势地位，掌握市场的话语权，引导业主和诚意客户聚焦企业及项目。因此，万科所指定的活动目标，不一定以提高意向客户数量或促进多少成交为目标。大型业主活动的目标一般为以下几点：l 针对当前社区业主最关注的心理需求，推出活动，使其获得心理满足和尊重；l 丰富业主的居住体验，迎合业主的业余兴趣爱好，促进业主对万科品牌的认同；l 倡导和谐社区，共建文明生活，共塑万科业主整体形象；l 拓宽万科品牌的文化外延，丰富万科社区文化的内涵；l 巩固、扩大万科品牌的影响力和号召力；l 全面提升业主对万科的满意度以及信赖度、美誉度和忠诚度；树立万科“企业公民”健康形象，号召业主与万科一起为社会公益事业贡献心力；促进万科品牌理念传播；当然，这些目标，应该作为长期目标和具体目标灵活要求，应结合具体时机、当前社会敏感话题等巧妙结合，巧妙设计。2、确定目标受众业主是核心目标受众，但因活动具体情况和活动主题设计不同，活动的目标受众应尽量选择当前首要迎合和安抚的业主。l 全新项目：需要举办答谢宴、入伙仪式、社区文化展现、教育配套展示等主题的活动；l 成熟项目：需要举办时令水果节、特色文化活动如文化节、艺术节等情感维系、才艺展示为主的活动，提升成熟业主满意度，满足他们对人居环境的要求；l 首个进驻项目：需要举办客户答谢、品牌展示、业主回馈、扩大影响、彰显企业文化和个性的大型业主活动，以期收到以点带面的效果；l 大区域公司：需要面向社会全面展示万科社区在该城市、区域内的品牌价值和号召力，展示万科业主的整体形象和内涵，从而间接传播万科的定位、品牌、文化等。小提示：有时可以女性业主、青年业主、小业主或老年业主为目标受众；有时也可以家庭为单位，组织活动；有时举行多盘联动的大型活动时，万科某一区域内的全体业主以及社会申的意向客户、目标客户群，都可成为目标受众。总之，通过业主活动，最大程度地将万科的成熟业主们对于项目生活方式的满意度，传递给他们所处的生活圈层及社交圈层，从而形成万科品牌的二次传播。3、策划活动形式业主活动，是企业和品牌在业主以及诚意客户中掀起的一场主题式事件营销运动，最终是希望借助这一系列的活动，准确、清晰、形象地传递出万科的人居理想和文化内涵，从而打动社会各阶层中的目标客户群。万科在策划业主活动时，以大气、新颖、实效、利于传播为原则，要求能够让业主乐于参与、广泛参与、喜闻乐见、印象深刻。同时，在活动预算上相对也要宽裕一些，这就更要求万科在尽可能的情况下，多设计一些创新形式、创新元素来提高活动的吸引力、扩大活动的影响力、提升企业和项目的影响力。l 庆典式集会。预算并不太高，规模设计上也具有灵活性，即可组织成一盘或 几盘的业主活动，又可扩大为一城一区几乎所有业主共同参与的超大型活动。l 如武汉万科红歌会。这种活动，只需在前期做好统筹安排，确立适宜主题， 甄选表演形式。重点在于表演嘉宾及形式，是否足以吸引目标受众参加即可。l 观展式聚会。预算无须太高，执行操作流程也不至于太复杂，但应注重活动形式与业主的互动方式及效果。如武汉万科“中国光谷先锋文化季”，整个活动的策划，侧重在文化形式的多样化与新颖化。尤其强调展览主题，一定要确保是项目所茌城市和区域在相当长的时间内前所未见的主题，才能保证活动效果和新闻传播效应。l 业主运动会。预算可丰可俭，执行操作流程却容不得半点马虎，在具体执行过程中，一份详尽周密的活动执行方案、一份细致周全的活动准备计划、一份详实明晰的物料采购清单，都是十分必要的。适当的创新在这类活动中是必要，而顺畅清晰的执行流程才是主要的。l 小业主活动。预算不一定多，但执行操作的繁杂性和潜在危险性都是极高的。首先需要选择适当的时间，并且要提前至少2个月的时间来策划小业主活动。无论是举行亲子游，还是举行夏令营之类的远足旅游行，都必须将趣味性、主题性、安全性、可传播性结合起来考虑。“万科2009绿踪漫记夏令营”活动之所以成为业主活动中的杰出典范，便是因为它的组织者不仅能够在七座城市中发起评选，将网络宣传和新闻传播的功效发挥到极致，还在于他们很巧妙地同优势资源相结合，实现了小规模大影响的活动效果。l 业主评选活动。这种活动的预算，可以称得上好钢全用在刀刃上。活动本身的支出，几乎可以全部用于新闻传播，尤其是各类媒体的宣传合作上。只需要做好宣传主题的创意设计，加上充分的市场调研和充足的时间准备，便可发动一场新颖的新闻传播战。如“封尚家庭谁将闪耀”上海万客会家庭明星评选活动。此外，主题文化节、多盘联动、社会性公益活动，都是业主活动常用的模式。这些模式只要在创意上能够不断推陈出新，还可以创造新的策划典范，取得强势活动营销效果。4、确定活动场地业主活动的形式决定了活动的场地。l 庆典式集会：项目内的球场或广场。 观展式、体验式业主游：项目内的空地或样板房内。l 业主运动会：依据活动组织的规模来决定场地。单盘趣味运动会，在项目会所内举行，若多盘联动，则租赁芷规运动场馆进行。l 社会性公益活动：依据主题的影响力大小，灵活选择。意义越大，越符合当前社会主流，越可尽量选取城市中心区域举行，从而获得最大的传播效果。l 旅游式活动：选择旅游成本相对较低而活动意义更易于传播的旅游路线。总之，业主活动所选择的主要场地，以符合活动主题、适应活动规模、确保活动效果和安全、实用性等要求为准则即可。5、确定活动规模及持续时间举办大型业主活动，应根据企业和项目的市场定位、企业品牌号召力、活动形式的创新度、市场经济态势等方面的切实调研数据，来确定活动参与的人数和持续时间，以保证活动的顺利进行，并有效降低负面因素的潜在危险。l 庆典式表演活动：控制在千人以内，持续时间一般为4小时内为宜。l 观展式活动：控制在单日人流量在千人以内，持续时间一般为一周至二周。可结合样板房或其他营销目标进行。l 运动会：控制在2000人以内，持续时间以一天为宜。l 主题式活动、旅游型活动：尽量发动全体业主支持、关注，而实际受益者不超过50人。持续时间分为前中后期。前期为发动期，时间一般在一至二个月；中期为活动期，时间一般在一周；后期为保温期，时间一般为二周至一月。l 公益性活动：规模至少应在500人左右，持续时间以半日为宜。6、新闻传播规划举办大型业主活动，从活动开始筹备到活动执行，再到活动结束后，需要策划出一整套完善、细致、切实可行、强势鲜明的新闻传播方案。每个阶段的新闻传播力度、目标、效果、投入、时间等，会因为业主活动的主题和形式不同而不同。尤其是那些更加注重新闻传播效果的活动形式，如社会性金益活动、业主评选活动、观展性活动等，在新闻传播上的策划力度几乎可以是整个活动策划的重中之重。l 活动准备期：由专门的策划和营销人员，组成一支独立队伍负责新闻传播的相关工作，包括新闻传播规划、媒体记者的沟通、邀请及接待。确定宣传投放媒体、媒体传播方式、传播时间、传播频率及密度等。l 活动进行期：以及时、多角度、创新化、广泛性为目标，务求建立起一个庞大的新闻传播平台，让活动正在进行的信息得到快速地传递和分享。l 活动结束期：对于某些业主活动形式而言，如社会公益性活动等，此时的新闻传播反而成为重点，传播主题应以积极宣传企业和项目以及业主的正面形象为主，扩大活动主题的影响力，提升企业和项目以及万科业主的整体形象。l 传播的通道：一般以本地的核心平面媒体为主，辅以网络媒体，个别较大型的活动也可邀请电视台来到现场报道。l 传播节奏：根据主题和形式的不同，一般至少有两波，如何分配传播力度和投入，视乎具体情况而定。一般情况下，活动中和活动后的密集广泛报道，较为普遍；而业主评选型活动，则需要采取三波传播攻势。如首届万科樱桃文化节，便利用5月中下旬连续三周的报媒地产版专版，对整个活动的前、中、后三个阶段分别进行了题材丰富、体裁多样的报道，充分展示了万科的企业文化和社区文化内涵。小提示：大型业主活动常见新闻点规模型武汉万科首届社区万人运动会隆重启幕规模型一武汉三镇争睹万科红歌会；万科11社区恢宏联动万人共唱经典红歌公益型一这一小时，世界为“黑暗”喝彩数据型深圳万科27个社区10万豸l庭响应集体熄灯1小时主题型一万科阿拉善环保夏令营即将启程7、各部门配合工作要点l 公司发文成立活动专项工作小组，由公司管理层牵头。抽调各项目社区文化专员，共同组成小组。小组设置总负责人和分业务模块的负责人，比如策划部、执行部、后勤保障部等等。l 引入专业的活动公司，按照万科物业的要求，出提报活动策划肓案。公司研究后，确定活动策划方案。l 结合活动策划方案，制定整个活动执行工作环节的倒排计划。l 各部门成员按照部门职责和倒排工作计划表，进行逐步推进实施。l 物资筹备、人力协调，由专项工作小组管理层领导牵头协调。五、预算的分配与控制业主活动的规模和形式多样，因此活动的预算也相对灵活。但无论业主活动的目标是什么，所需投入的预算是多少，都应该做到合理分配和使用预算，达到目标的最大化。1、活动场地及搭建布置费用l 项目内场地：单个项目的大型业主活动场地应该尽量选择在项目内举行，既方便业主参与活动，又能以项目体验形式加强项目形象传播。同时，能节省场地租赁费用和运送客户到活动现场发生的交通费用。l 租赁场地：多个项目联动的活动，场地尽量要方便各个项目业主的抵达，同时该场地要是一个成熟的、各方面硬件设施到位的地方，这样可以减少活动组织者的许多麻烦，免去太多额外的支出和潜在的危险。如武汉万科业主运动会的开幕式，选择了武汉某大学的体育场馆； “万科2009绿踪漫记夏令营”则与SEE携手，组织了北方七座城市的万科小业主50人游阿拉善及古丝绸之路，活动选址成熟且享有许多便利。大型业主活动往往需要进行舞台搭建，特别是大型庆典活动和观展式，对舞台要求较高，从而对舞台、灯光、场地布景的创新程度提出较高要求，这些也会相应增加费用开支。2、活动设备租赁管理费用l 观展型活动：可将活动时间设置为白天，或者项目肉的会所以及样板房内。可大幅度减免舞台搭建、灯光布置等方面的租赁费用。l 庆典型活动：尽量选择在项目内的灯光球场。这样在布景、搭台、灯光、音响、桌椅等方面，可最大程度利用球场的格局进行具体设计，将租赁费用控制在一个合理的水平。需要强调的是，一定要避免在无水、无电、无卫生措施，且临近江河湖泊甚至高速公路等存在重大安全隐患的场地举行业主活动。这样将大幅增加成本支出、人力物力支出，并担负极大的潜在风险。若多盘联动，则只需集合各个项目的力量，共同分担活动场地的布置、舞台、灯光等费用，并且侧重在对一个主场地的整体包装上，会让各项目的有限资金发挥最大的合力。此外，对于那些能够通过租赁手段获得的物料，尽量以租赁为主；而租赁物料的数量和质量，则应以切实需要和耐用无安全隐患为原则。有些低成本易耗物料，还可与活动供应商约定，由对方提供，尽可能减少我方的不必要开支。3、活动物资采购海报、展板、宣传品、业主身份标贴之类物料的制作；举行庆典和主题晚会活动时，必须为业主准备的茶点、礼品等物料。还需要为业主提供至少2种营造气氛的道具，如充气棒、口哨、荧光棒、塑料手掌等。采购茶点、饮料、预订旅游票务及房间等有特定要求的物料时，应根据活动规模和具体需要确定采购数量，避免演费。大型业主活动的目的是树立企业和项目的形象，提升品牌影响力和号召力，因此，在活动过程中为参与的业主要准备定位鲜明、新颖别致、与项目形象气质相吻合的特殊礼品。这些都必须集中管理、严密统筹、统一采购完成，以减免不必要的浪费。4、后勤杂费物料运送、业主至场地的交通穿梭费用、工作人员及临时支援人员的餐饮和交通费用、活动前后场地的保洁及平整费用、特邀嘉宾或特殊业主的特殊费用等。5、工作人员费用l 内部人员：有些特定环节，如安保、物管、保洁、供电供水等，在大多数情况下，可以交由公司内部平行部门承担，节省工作人员支出。多盘联动型业主活动，需要动用各项目的策划、营销人员共同跟进，这些都不可避免产生人力费用支出，需要在策划中合理安排。l 外请人员：专业的演艺人员、重要的嘉宾、杰出的专家、VIP人士的出场费用、交通费用，以及专门安排工作人员进行接待。组织一场业主游，随行必须安排工作人员妥善安排沿途的衣食住行等环节的费用。临时工作人员协助进行舞台搭建、现场布置、现场秩序维护、派发宣传品等工作，他们的费用根据不同地区的经济状况从50元天至200元天不等。专业的礼仪人员从150元天至400元天不等。6、媒体传播费用业主活动前期的大面积宣传推广将产生主要费用，而活动时邀请项目当地的平面媒体、网络媒体、电视媒体的的交通费等开支，往往在200-800元人的范围内浮动。7、供应商服务费聘请专业的活动供应商，除了向其支付因活动发生的各项成本费用以外，还需要为其提供的专业服务支付服务费，该项费用一般是按活动总成本支出的10%以下结算。在报价中需将活动成本与服努费区别开来。第二节 筹备期一、分工及时间推进安排1、工作推进大型业主活动的活动规模大，环节复杂，工作推进类似于大型客户答谢活动的推进流程，建议在3-4周完成活动策划、准备和执行。建议将4周的工作周期内的工作推进安排如下：2、特殊活动筹备由于部分大型业主活动的形式需要，尤其是万科所擅长的多盘联动形式，活动的推进可能需要更多时间。例如，活动需要前期预热活动及宣传，需要后续活动及报道，需要征集和培训活动参与人员等。如北京区域“万科2009绿踪漫记夏令营”这种大型联动，在正式组织小业主出行之前举行了一系列的前期各大门户网站、论坛的预热活动及宣传，进行了网络报名、征文报名、口号征集，总共超过1个月的时间。这些系列活动可以按1.5-2周的工作推进，并在整体活动进程下，先期按步骤推行。又如“风尚家庭，谁将闪耀”上海万客会家庭明星评选活动，从网络、广告全面发动宣传到线上线下互动推进，再到活动正式进行业主广泛竞选，以及活动后期网络持续热议，整个活动受到了社会长达3个月的关注度。这些都是与前期严谨细致的筹备工作分不开的。在特殊活动筹备的过程中，应该将常规推进的工作融入到时间表中同时进行，这样能够有效节省大型业主活动的筹备时间。另外，需要安排专门人员一直跟进该部分的筹备工作，每天报告给项目组。3、工作日报每天工作结束后各项任务责任人与相应的活动供应商接口人核对当天的工作进度，然后项目组内进行半小时的沟通会议，汇报当天的任务进度，提出各自遇到问题并共同讨论解决方案。最后由项目负责人汇总整理成当天的工作日报进行存档。二、活动场地准备1、场地租赁和报批l 项目内活动：一名工作人员填写好场地申报单，按照公司流程进行申请。l 租赁场地活动：活动供应商提供备选场地条件和价格。部分活动环节需要使用户外的一些公众场地，如武汉万科红歌会“我为中国唱”大型晚会在华中科技大学光谷体育馆举行，因人数众多还需要向相关机构和政府部门报批申请，可交由活动供应商代为完成，督促其在指定的时限内必须完成。此外，如需在活动中使用如空飘等宣传品，特殊节日燃放烟花等，都必须向当地公安部门申请报批；如需在项目周边道路设置道旗等宣传品，必须向当地市政部门申请报批。2、场地布置l 要求：烘托活动主题，塑造项目形象。l 庆典型活动：清晰标示的指引，明晰标示停车区域、签到区域、观众区域、活动区域、茶歇区域、后台区域、领奖区域等区域，每个关键点区域布置工作人员引导业主。l 旅游型活动：提前组织策划人员实地踩点，确认旅游路线，了解住宿、餐饮等必要设施的实际条件。l 观战性活动：考虑防火、防水、防流行性疾病等条件，准备危机预案及走火通道等。3、物资准备l 气氛类：活跃现场气氛。如胶棒、荧光棒、哨子、塑料手掌、横幅、闪星等。l 活动类：宴会、表演活动、体育运动或游戏环节使用。如餐饮茶点食物、表演人员服装、体育运动器材、游戏环节各种形式的道具。l 布置类：如现场指示牌，海报、空飘、 “地球”、拱门、横幅、舞台设备、签到台等。l 礼品类：如抽奖箱、礼品券、礼品包等。l 后期保障类：如对讲机等通讯设备，隔离带、手套、电筒、医疗箱等安保设施，还有车辆、工作餐、饮用水等。甚至需要租用移动公厕以应对大量密集人群。三、活动邀请及宣传推广宣传推广目的是吸引业主的关注、参与到活动中来，是配合活动邀请的手段。主要有以下几种宣传推广手段：l 媒体宣传：大型业主活动的规模决定了这将是一个新闻事件，因此万科可以 考虑与媒体进行合作，根据媒体的需求确定合作形式，最终换取媒体在新闻报道上对万科的活动进行相应的传播。l 广告宣传：传统的广告宣传，除了在社区内利用宣传栏海报、横幅、道旗、背景板、吊旗等手段告知业主活动的信息以外，万科还，必须有相应的广告费用支持，在业主关注的媒体上进行广告投放，一来可以增加活动的知名度，同时也能增强业主参与活动的自豪感。l 短信和电话：短信和电话邀请的方式能够提供信息到达率和准确性。特别是短信邀请，成本低、效果显著。对于系列活动，还可以利用短信全程宣传活动，如预热宣传、活动筹备情况、活动实时播报、活动新闻等信息。频繁向业主传递“一线快报”，即可持续保持活动热度，又可使传递信息多元化，不显单调乏味。l 网络：利用各大门户网站、“万客会”官网和社区论坛进行网络综合性宣传，甚至完成评选型活动的主要功能承载。包括活动主页、首页banner、首页漂浮、首页新闻快报、在线换票、论坛热贴等。l 人际传播：所育一线的工作人员，如保安人员、物业管理人员、客户关系中心人员等，提前发放活动统一口径，明确活动主题和项目特点，以保证尽可能多的途径，向业主介绍活动促成其参与甚至成交。l 事件营销：利用具有号召力的营销事件带动活动参与度及关注度。如天津“2009万科运动季”，与每日新报、天津体育局联合举办，以吉尼斯趣味挑战赛和正规晋级赛制的形式，将天津万科各社区的广大业主和诚意客户吸引进来，在不多的活动投入中，却完成了较好的销售成绩，事件营销成效斐然。第三节 执行期一、活动现场控制1、流程控制与区域控制现场控制包括流程控制和区域控制两部分。l 流程控制：需要通过流程控制的是带有表演或评选性的大型业主活动。项目组需要制定业主活动现场和活动主要发生期的流程表，按时段、环节、工作内容、供应商负责人、项目组负责人的格式把控制工作落实到每个负责人。l 区域控制：是指活动中不同功能区都需要负责人与工作人员管理，如表演区需要管理表演流程，休闲区需要及时送上茶水点心，宴会区需要安排好晚宴坐席，观众区需要安排好秩序和安排气氛组成员活跃气氛，领奖区需要安排好工作人员维持秩序使得领奖公正有序等，在现场显要处设立总咨询服务处，解决现场所有咨询服务工作。另外，在有多个活动区域的活动中应在区域之间安排工作人员引导客户转移。2、提前预防业主问题l 留意危机潜伏项目和群体：在业主投诉问题较为集中的项目，为不免给其提供聚集和讨论的机会，在一定时间内尽量减少活动。l 避免内部冲突：节假日是营销活动的高峰期，为避免客户的流失和撞车，必须与营销协调，即使必须要做的事项，也要在项目和内容上避免冲突。l 活动环节要考虑安全性：大型运动会或专项活动，一定要购买人身意外险。儿童参与的活动一定要求家长陪同。l 关注重点客户的参与度和感受：在设置活动项目和内容时，考虑普遍性，适当扩大参与者范围。但对于重点客户（问题客户），需要客户大使单独邀请，既是缓和紧张气氛的手段，也能增强其受尊重的感觉。3、现场演艺人员、特邀嘉宾协调有演艺人员、特邀嘉宾参加的活动，项目组指派专门的负责人与他们保持沟通，对各自的出场时间和分工进行管理。而业主参与程度较高的表演性活动，往往出现业主充当演艺人员的情况，那么活动策划者必须安排专人为这些特殊业主提供应有的帮助，如提供化妆、催场、沟通鼓励等，活动后，还应对这些特殊业主致以感谢及问候。4、现场摄影摄像l 目的：一方面满足活动总结存档，一方面为扩大业主活动影响力和号召力而提供最直观、最重要的素材。l 实际操作：庆典型活动现场，应至少安排2套摄影摄像设备，将舞台演出实况与业主反应融合起来，并将活动正式进行前的现场花絮、业主情绪、到场情况等细节予以反映。旅游型活动：则更应注重活动全程的重要环节、业主参与程度及情绪的摄影摄像工作。并且，在主要的旅游景点，要多拍摄全体出游人员的集体合影，并配以活动主题横幅等物料。事后，将照片冲洗过塑，统一发放给参与业主。并精选活动流程图片，用于新闻传播和网络发布。观展型活动：摄影摄像则要注重展览内容及业主现场反应的结合，以及展区现场人流、规模的全景式拍摄。5、客户到场离场安排如果需要从社区中大量将客户转移到活动场地，必须做好相应的交通计划安排。l 客户抵达活动现场时，应该预备相应的入场区域供客户排队入场，现场必须要有足够的工作人员疏导人流，并缓解客户因等待造成的不满。同时必须计划好客户停车的区域，以便自驾车前往的客户。l 客户离场时，应预先联系好大巴等交通工具，以免出现因大量客户等待交通工具到达时聚集成人潮，出现混乱。二、媒体传播执行1、媒体选择媒体对大型业主活动的新闻报道方向一般是业主活动的现场报道、业主活动的亮点环节，业主活动本身有较强的新闻性与社会效益，所以应该选择受众范围较大的媒体进行传播。具体媒体范围如下：大众都市类报纸媒体的社会新闻版面和房地产版面；电视台和电台的民生新闻栏目和房地产专栏节目；网络媒体的社会新闻板块和房地产板块；2、媒体接待大型业主活动无须设置专门的媒体签到处，但需要有专门的负责人进行媒体接待工作。媒体记者抵达后，媒体负责人要向记者提供项目背景、业主活动流程、企业背景介绍、活动新闻稿等相关资料。媒体交通费及小礼品应与资料一起装袋发至记者手中。然后需要安排接待人员对项目和活动进行介绍，陪同媒体参与到业主活动中。媒体负责人可事前准备、邀约、引荐一批对万科好感度较高的诚意客户给记者，让记者与他们沟通。如需安排采访，必须注意预先与媒体记者和被访者沟通好，以防采访中透露负面信息或错误信息。如出现负面信息或错误信息，应提醒被访者更正信息，并积极与记者沟通解释。媒体记者离开时，应将其送到方便达成交通工县的地点，如条件允许，可将媒体记者送至其目的地。此外，业主评选性活动，需要策划者同各大主流报刊、各大门户网站提前进行沟通、开展合作。并且准确估计活动时间，在门户网站上开展时长适宜的合作期。3、媒体跟进大型业主活动结束后，负责媒介的营销人员应及时向记者发送电子版新闻通稿和活动图片，通稿应包括业主活动的消息稿和其他项目背景信息。撰写业主活动消息稿时应包括以下信息：l 业主活动的总体介绍；l 活动现场的简述，突出活动创新亮点、感人瞬间、活动高潮等环节；l 举办业主活动的目的，表达万科对业主和品牌的长远考虑和诉求，传达万科的品牌理念与客户理念；l 活动参与业主表达其乐居、安居的心态，最好能明确表示乐意继续向亲朋推荐项目等。发送电子版新闻通稿后应积极与记者沟通，了解活动报道的预期效果，应记者需求补充本次活动的其他相关信息与高清高像素图片，以提升活动的报道效果。4、创新传播点l 客户感受采访片段武汉万科举办红歌会、万运会等大型业主活动，活动前后都非常注重借助业主论坛、媒体传播