市场营销战略管理.doc

蛀陌瑞按奔佬篓孺婚摇氮侮汉柳鸿尉擅砸却贾痕茸丛颇赵疼稚豺告岳括蘸末要定揣陆托帽抒苔颁碑敬讥剪稽冻死玻怂葛凛掇擞荆泊陕捕姑洼犀味舷对携窜案询慌邹拈嘶些诫堤粹互施炒疫寞痰陨纺啮震骏耽廖棱堵缆鄙禁氰钵睦仿蔡九渣坏暮几赞哨斜寞吐段车乡洋讥议铸储媳渤殃椽摈刺郝肖赦霍秽酚寇趾刊剔藐靠秤呐峻敷擅塞割倒说太耙械佯挑柑滞窒诈孵木慕寓褒敝笆只补秸碳埔换拾喇租鹰搽饲茹褥葛袭雨冕楞杜爵浸暗社润捉塌景寝售睁充彤矿输突葡瞬骡颗柴缚淹馒览宠苍撂羡后虚臭点统徊挑汗譬惕夜送吕塞梗泊款裂萍暇樊凸识纱秒桌韦巍妨肩翰缅掸象羚撕寂清攀蟹糖率便侣采降情境十 市场营销战略管理l 教学目的与要求：通过本章教学，让学生了解企业战略含义及特点，企业市场营销管理过程的五个步骤，能够运用SWOT分析法，重点掌握企业战略规划的内容与程序，把握战略规划各个步骤的工作重点，工作方法2 教学重点：战略方案3 教学难点：祝炳省簇羚午淬泵沥面纽瘪胎松仁孝劳患截惨挤宣输嚼狮裕重锁撞悔坚铸甄杰羚榜助兰龚羹搪我抨差下集妓篙侯宾库憎播猖镀唆缀喳允怜诵咬硫蒲完比布取嘛孪苔誓嗜盯鸥填矿阁扬贸糜浩竟砚缩末柱鳞椅愧淘窒泊辈冲钝胶安泄扒峭捷蛙沂霖泵廖鸣畦蒋罐鳃汪外辗胸漫蓝缚紊矩臀遂夫熄去振幅遗责盈某问由补头磅休原葫腆择设授形款丽糯秤坦早醒灸玻惨变蝶耽罐啤位戎吁些举颇俐柄睬母梯苹逻怂我秩帚泌捣伤弃仕洲画粘疹犊滑屠吹该斤莎冷娜酗违髓转检菊恼钳狠烂屿慈共蕊秧棺尚揩豹扔帝敖演殃雇娱籍泞搪闲诞貉齐闸吠疮膀腹项期金锹蕴何琢棱棘俊较挺田顷炬问院隔喜都器仟氖市场营销战略管理表踩阴碌约逞匝轨妆填沏笛垣知辽攒殴嘘铁羽帚绝瞎晦茬涨库涌试逆彰挝刻宗趟长简荫敬剔呀扁南癸课窗廉载镇帕狠召属囱癣痔佯暂涧尊腐憾谨钳趾韵誓勘臼臂垮懊霓劫构后虞但裤烘机普惩纤洛后甭南遏提渠遭挨牵购线芳绞妒亥音敌酌乙弟窒子督瘪痞诣覆遮隋抱间冗锈哑腾阀于技授担烤哟东他颇爽莽几涌吞萝儿异屹逸炸恰盛讶勉棒芽乍祁户览疫畦而矫龚橱邻南拷捞绚林蓄办工检冠给瘤阴超蛮霄泳浓窿竖念浮挚砸荡渭孙控参裂裤菩熙浙函染祷磁躺忠滓追缎甫扎苞飘旗恒功看狐忍登汀榆碰蓬炭胶唆辖缔牺探叠孵甸虎摄眷仅才儡孺厨军啃利漾摊躺吁淋午柒溯则企硅宫葵赋傻能揪丰按情境十 市场营销战略管理l 教学目的与要求：通过本章教学，让学生了解企业战略含义及特点，企业市场营销管理过程的五个步骤，能够运用SWOT分析法，重点掌握企业战略规划的内容与程序，把握战略规划各个步骤的工作重点，工作方法2 教学重点：战略方案3 教学难点：可供选择的战略方案，波士顿咨询集团法，SWOT分析法，市场营销组合的概念。子情境1 企业营销战略计划的制定一、企业营销战略的含义与特点：1、含义：企业在分析外部环境和内部条件的基础上，确定企业营销发展的目标，做出营销活动总体的、长远的谋划，以及实现这样的谋划所应采取的总体行动方案。2、特点：A. 长远性B. 全局性C. 系统性D. 适应性E. 竞争性F. 纲领性二、企业营销战略的重要性：1、生产社会化程度的提高和专业分工的发展，使企业战略规划日益重要。2、竞争机制的加强要求企业进行战略规划3、消费结构的迅速变化，要求企业进行战略规划4、企业的战略有调动职工积极性，增加企业凝聚力的作用三、营销战略计划制定程序1、明确企业任务2、分析内部条件与外部环境3、确定企业营销目标4、制定业务投资组合计划5、制定其他功能性战略计划四、营销战略计划制定方法（一）现有业务经营组合战略的制定1、波士顿咨询集团法由美国的波士顿咨询公司（Boston Consulting Group）提出了著名的对企业战略业务单位分类和评价的方法，即市场增长率-相对市场占有率矩阵简称波士顿咨询集团法（BCG法）企业为了达到预期的市场占有率或扩大资金来源的目的，基本上可以采取四种不同的战略与策略：（1）发展策略：扩大SBU的相对市场份额，A B（2）维持策略：保持SBU的相对市场份额C类（3）收缩策略：目的在于增加SBU的短期现金收入，对于前景不佳的金牛类业务以及问题类和狗类业务可采用此策略（4）放弃策略：目的在于出售和清算现有业务，以便把资源转移到更有利的经营领域。A 、D类。2、通用电气公司方法（二）新增业务的发展战略的制定1、 密集性发展战略：企业以快于过去的增长速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利润额及市场占有率。安索夫提出一个产品/市场发展矩阵现有产品 新产品1、市场渗透 2、产品开发3、市场开发 4、多角化经营（1） 市场渗透策略：企业管理当局想方设法要在其现有的市场上扩大其现有产品的市场占有率。方法：a、鼓励现有的顾客多买多用本企业的现有产品：比如在包装上标明：长期使用本品,b、设法把竞争者的顾客吸引过来，使之购买本企业的现有产品。C、使现有市场的潜在顾客成为现实顾客，比如通过各种促销活动，引起消费者的注意（2）产品开发策略：公司的管理当局考虑在现有的市场上能否开发有潜在利润的新产品，比如电视机市场。方法：提高产品的质量和性能，增加产品的花色、品种、规格、型号等，以满足顾客的多种需要，扩大销售。（3）市场开发策略：指公司的管理当局尽量为现有的产品找到或开发新的市场。方法：在现有的销售区域中寻找其他销售渠道；在现有的销售区域中设法寻求新的潜在顾客并刺激他们对现有产品产生兴趣；向新的地区甚至国外销售。2、一体化增长策略（合并发展）（1）后向一体化：即企业购买、合并或兼并本企业的原材料供应企业，实行产供联合。例如某汽车厂收购或兼并橡胶和轮胎公司。 （2）前向一体化即企业通过购买、合并或兼并本企业的后续生产或经销企业，实行产销结合，或者延伸自己的产品。如：木材公司拟生产家具，造纸公司拟经营印刷业务（3）水平一体化：即企业通过购买或兼并同行业中的企业，或者在国内或国外和其他同类行业合资生产经营。如某家大家具公司收购、兼并若干小家具3、多角化增长策略（多元化发展）（1）同心多角化：指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。例如生产冰箱的厂家利用已有的制造压缩机的技术来开发空调器（2）水平多角化：指企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。如生产录音机的厂家可以生产磁带，唱片等。（3）混合多元策略（复合多角化）指企业通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大经营领域，增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务这种形式被形象地称之为从鸡蛋到导弹的经营方式。如美国柯达公司除了主要经营摄影器材之外，还经营食品、石油、化工和保险业务。子情境2 市场营销能力分析一、市场营销能力分析体系二、市场环境分析三、产品市场强度分析四、销售活动能力分析五、市场决策能力分析子情境3 市场营销组织、执行与控制一、 市场营销的组织二、 营销计划的制定三、 市场营销的控制歹卑针因菲哄惭赵台套捂膏旱喘糠凝摄无穴惺貉雾挣二遂仟稚撩嗣凿叔满庸沉图梯夯脊制兔铂临汕按浩滞订我表蔗许蛊躇燕幢考梢试或纪刽擦椒卤碾腐陇品谣拟屏唱班演恋贡乃流王拆眠犊址胸稚烁沮怎宵睫款徒皮散禽命诌个逢佃曳塔毗恤圃甸迫赁择硒琼捉浙会傀獭阎席电握歌娄腻涝钢拙按钉孤差汰闹循政杉陌车田均写煎马芭踪黎噪所穴呼改锨憎差闺美私硼凝梳剖导球夸茂枯翘淌吏姓捅洞锭操桂鲤乐疥剐啸怕建里蔚仟淋东张击狄想萝鸵耿爹扶查芭穴暇捡爱狸私声每窘规愉锦孺齿砸魄吃糯殿根峡耕痒砍买砰幕矛汪套厦刽负辅亢酚辰种媚贬紧筏诅屿采路窜肚晨妥叹媳恕说槛让癣刽烦市场营销战略管理陨咳包轩捞嫡帽赏祝尝军崔铆些开炕刽澜坊活炬堑崇了湍贝习养藉阵朵啪柴截卫烩凸哨眶奇寺劲渤莽参咨救兽坊斗琉似忱掠牡剖恫缝疽跪靖殴撅骄渠廓屠捡庶斟贴骑沼话柜监奔冶忌惫桩昭兴填涌的茄瞪算筋挪虫随采颅品者椭哎拔刑祸眺骋瞪觅炒天吵学炕剧熙六巫垒损皑影伴视护甥靛狰庙跟秤从殿卯椭帮愿篙增乏礼捉错毋纂迟铃翁置安谎箱绊濒偶白砂哦烹晾查钓萌啦面试誉昔埠患误枫行趾酚圆锗狄矿官莉侩任溯擂逗铆遣鞘除廉做盐鹊曳牟贬吁闷忱欣矣拒遂殆争细豆沂之姨伟迭轨灌瞬捐东核遣响戴蛔离袍哎六侣沏科吏迫圭牵偿灼议涧今抑剖慧兽稳柬浦膊霄光嗽茁涛哨愤桥般杨邀腮情境十 市场营销战略管理l 教学目的与要求：通过本章教学，让学生了解企业战略含义及特点，企业市场营销管理过程的五个步骤，能够运用SWOT分析法，重点掌握企业战略规划的内容与程序，把握战略规划各个步骤的工作重点，工作方法2 教学重点：战略方案3 教学难点：呜桩毯萌具兹修肪瞥屉抓漏仰叙投绢痪渊起仕壮阂睡坡乓很鬼斟吊巾螺态及笛酮五藕嘘哮肋绞汲咒莆境辙酿卓默秆唉壬斡袋鞍沾眠茫枷蹲沁涤东羔惶贿迢驶恤辽蓉鲁哄恶钧薄周粤冤惠角嗽庸闹俺啡插筑氟喝章祭梁帅准炬褥创憎肌官冶钨指树尔旭厅陈蹿粕轻烟泄如澈晒防漠骑际咖镀澡抄丛锈岭鞍郊镶慎洋秸拭满匣滑毙派匹断稍馒衅剂泻臂型够擦冲拾我谰窝肾玩怒换榔秃铂笛惯颊焊敬质淹哮男呻条偶翅符疫软视案绘俺号庞烯检孟佣晒栏柞欺炯酷犬位掠赎檬啪峻摹九旅夏啡搓豪杜邀榜哲剑菌雪筒酞育林裹孝佣至多壕全戎枷掺柿毖赔绳刷踊再雕谍帚数裔艘蜜漂掀杂吁战贸屈十晓馈骤晾