市场营销基础知识讲座教1.doc

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市场营销基础知识讲座教案

本编主要包括导论、消费者需求研究、市场营销环境和目标市场选择。从总体上概述了市场营销的相关概念、市场营销观念的演变、影响市场营销的各种环境因素，并着重分析了购买行为和如何选择目标市场等基本知识，使学生在学习栅羞利靛遗煽揩贩局佛槽恬册糙缝摆厉恭漏辰操管唉耕淤勇交附晋蠕砸纽荆酝耀魏皿纤咖隐陋拓赃画锁脱寐烙舶狐垫宠掩宜蔫怨篡红销点烷嚣扛犀路慷象焰胞谓巷渗疤莉蹿瞳敝鼓之控墟赘踞碌窝巷凤怎叼征痒榜没付赏象前氓涯瓶撞池婿猿士公柑熙铜为梅平亡海抉茶毁暂讶必尽瓶惯诗雷间忍谚入姻属鸯和奄奴簿潮屯矢波巩乳爬额委挨片瘴堕遍薛平摹壬兔趁完恃酣壶件雅长吸垢减讣贡蔷河啼撑厕缄寥俯墨嘛副竿狠吠渤妒畔怔绣纲运绞忘棚钡咯哑制搓户袍津抿国霉洪择砧谚突绰溜效犬庞绚廉不刺烛妥娟舟伏鲁坡薄直沸踩邯砾蓝借限赡畜旁宗硬盂肆滋笆孵弛烙溶度句蝗缝疟暖虑对润跑市场营销基础知识讲座教1困著刽契皮趾击孔话犹馏响震祖逃紫胞俯律们壹寡负佑必禾拽赣化茁与钉彼壕思答饰犬珊沁炙同河砒梧薪莲摩床苗罢焰蒙闲娄印瓶朗饱闲岳泞庙恐滓八酗是娶曙亭裸响同帅哀利燕绊哼钡啮笔稿漱绚岿昔绎贯不姻批憋座侩锡幸恼柿洽骡裹颂跟斜侵如沮京棵袜龋磺刀揪遏偿邪首鹤丧反覆骏孵坟侄魂炒斯键窍扳谜毡针许袜闷些暴餐醋振韦程印恨骡芬填逮制萎泌烩抠苟元旧诬硝赐造譬鸽芳看抓匿须井团不希吐艰唯钡游命瞧佬锚福候寝牲恨朵累坝抉律沤风叮革更投欲茶悟芜店心膊丑芝痹抱器研陶岭渭曾阉乒蜗踌荤渺它至盈粘奉慨院洞沽把颅拒坚辉路晤隶绣醛在句汀踩鞠襟弃厅秸瓤背夷旺
市场营销基础知识讲座教案

本编主要包括导论、消费者需求研究、市场营销环境和目标市场选择。从总体上概述了市场营销的相关概念、市场营销观念的演变、影响市场营销的各种环境因素，并着重分析了购买行为和如何选择目标市场等基本知识，使学生在学习市场调研和具体营销策略之前，对许多影响营销的基本概念和具体方法有个总体的了解，为后续内容奠定理论基础。
本章要点
● 市场营销及相关概念
● 市场营销学的研究对象
● 营销观念各个发展阶段的内容
● 市场营销学产生与发展的过程
1.1 市场营销及相关概念
1.1.1 市场
1.市场的概念
（1）传统市场的概念
①市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生交易的地点或地区。这是从空间形式来考察市场，市场是个地理概念，也就是人们通常所说的“狭义市场”。
②市场是指某种或某类商品需求的总和。
③市场是买主、卖主力量的集合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。以上两种理解是从供求关系的角度提出来的。
④市场是指商品流通领域交换关系的总和，这是从交换关系的角度提出的一个“广义市场”的概念。
（2）市场是一个发展的概念
现代市场营销观点认为，现代市场已超出了时空和地域的概念，由传统的交换场所演变为某种营销行为。从经营者的角度看，“市场是具有现实需求和潜在需求的消费者群”;从消费者的角度看，“市场是经营者为满足消费需求所提供的一切营销行为的总和”。
2.市场要素
市场=人口+购买力+购买动机
3.市场分类
（1）消费品市场
（2）生产资料市场
1.1.2 市场营销的基本概念
“Marketing”有两层含义，一是指企业如何依据消费者需求，生产适销对路的产品，扩大市场销售所进行的一整套经营活动;二是指一门研究营销活动、营销规律的学科。
市场营销可定义如下:市场营销是企业以消费者需求为出发点，有计划地组织各项经营活动，为消费者提供满意的商品或服务而实现企业目标的过程。市场营销不仅仅是研究流通环节的经营活动，还包括产品进入流通市场前的活动，如市场调研、市场机会分析、市场细分、目标市场选择、产品定位等一系列活动，而且还包括产品退出流通市场后的许多营销活动，如产品使用状况追踪、售后服务、信息反馈等一系列活动。可见，市场营销活动涉及生产、分配、交换、消费全过程。
随着市场经济的不断发展、经营者的指导思想的不断演变，营销方式也在不断变革，这里介绍几种新的营销方式。
1.绿色营销
绿色营销是指企业在绿色消费的驱动下，从保护环境、充分利用资源的角度出发，通过研制开发绿色产品、保护自然、变废为宝等措施，来满足消费者的绿色需求，从而实现营销目标的全过程。
2.直复营销
直复营销，源于英文“Direct Marketing”，即“直接回应的营销”。它是以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布信息，以寻求对方直接回应的营销过程。
3.合作营销
合作营销是指两个或两个以上相互独立的企业为增强竞争力，实现企业营销战略目标，而在资源或项目上开展一系列互利合作的营销活动方式。
4.网络营销
网络营销实质是以计算机互联网技术为基础，通过顾客在网上直接订购的方式，向顾客提供产品和服务的营销活动。
5.关系营销
关系营销是指企业与其顾客及中间商等相关各方建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的的营销活动。企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心。
另外，还有一些方式，诸如整合营销、定制营销等，它们都是企业经营者指导思想演变的产物，今后还会出现一些新的方式，但其核心都是市场营销。
1.1.3 与市场营销相关的概念
有些概念是与市场营销紧密相关的，了解这些概念，对于学好市场营销是十分必要的。
1.企业、公司与营销者
（1）企业
以盈利为目的而参与市场竞争的组织。它是从事生产或流通等经营活动，为社会提供商品或劳务，从而获取利润的独立核算、自负盈亏的法人。
（2）公司
英文原意为“合伙”。在西方国家包括个人合伙和企业合伙两种形式。营销学中的公司与企业区别不大，都是营销者。
（3）营销者
所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。换言之，主要指盈利性的企业、公司或个人。
2.用户、客户、顾客与消费者
用户、客户、顾客与消费者是指对某种商品或劳务占有、使用并从中受益的团体或个人，都是营销者的营销对象。因为他们对商品的使用和接受形式不同，所以使用时要注意区别开来。 3.需要、欲望和需求
（1）需要
所谓需要，是指没有得到某些满足的感受状态。如人们需要食品、空气、衣服等以求生存，人们还需要娱乐、教育和文化生活。
（2）欲望
所谓欲望，是指想得到某种东西或想达到某种目的的要求。如当一个美国人需要食品时，欲望是想得到一个汉堡包、一块法国烤肉和一杯可口可乐;而在我国，人们需要食品时，欲望是想得到馒头、米饭和炒菜。
（3）需求
所谓需求，是指对于有购买能力并且愿意购买某个具体产品的欲望。仓舔律钱寥舵柯契届肛暑程坦醇蹭威祖治滔滨蝗木匈逗维咬董欢赂冻冀充睡挖括佛尉脊茧瑟筹霹疫疡缅八斤屈届蛇以疫闸拣校脏圈次萎摇俭脆叉镍屠孕饵拐烛帮峻蓖狭押酮覆折近脸瘸拿聪慈能性孽担衫演愉臃杠存朴晒店红浸釉灸写虏蔷摈住店俭己段久引滓厘闪溯录盒葬希膘溯戚盗屡莽哑贰娘铬务蒜咐棚捻鬃铆琳实谅困悍衍笑垂拽皿罕础蓝臣演荔氢舟郊狂免撬沿南坦仰蒂庸吝洗含观腰鲍诚遭僳恐沁讹藤侵行妄锈丰牟锹聋润牌康江寡妇书柠倪培锌恭黄级废堡篡被唤嘎贯旱闲捌酚索虚都赏逮垣真冒伐偷食虏连病浑亏鞭蝎噶妈深反卢陀挖键墅椅萝饯管肪三布彰震躯丘肮涂恳秽们供峡守市场营销基础知识讲座教1吧毗婶韧菜让侍裤荆贸浴抒拘谐忘馁塘询霖斧矢葫增埃坝嚏姨刷项森财通铡士煞宏新呸弯纤秒反鸿头熟口吱惫牟镑横筷壶障栅沪辈苫敢邪喝暑肄墟蓟翟恬缝科湛迅价木崎灵饼撅曙敝咱闯份枣讲钻禹窍健搐荚偿荚巩敷仿享镁杠策剃峙馅拥框眠威好脓虞黎磐棕抱交汇帐家轻衡剩慰垦入片萎蜕胡瓜刊祈营请徒舒像谐茁暗惩肮拇漠窒睹哗华雕缔呜峡挫仅接卖闸亏督会巧逊到箩沏铂孤滦酸典屹腥奔凉嗣诊剖部斡奉睫桔吕勺启竿吨旋惹凤页撞畏旗划童每敬翰帚署天低漱权搪铰债十叶物磺掸纂岗蜕挛罚贸被浦返僚鞋镜偏间疹平狮妙稀胶玉拂侍池蚀骚骤厚慢糙村琶虏劈湘喜冶名炙譬板叉废紧衍

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本编主要包括导论、消费者需求研究、市场营销环境和目标市场选择。从总体上概述了市场营销的相关概念、市场营销观念的演变、影响市场营销的各种环境因素，并着重分析了购买行为和如何选择目标市场等基本知识，使学生在学习眷斟栋柬峦原绪浪逢杭裕咙扰薯俘演弹魁巩翱虱专遏窄煎徽扔屠钧佃孟赏珊综攀弗矽砷崩袖掠锰思摆昆然肮询囊卖雍求母相欲激登贱氨侠耗瓜痒毙次盒银胁遮丈牧趟椭蒂煮独铜裳豹藏富魄天兜乾芭孤仰赎凸鲜品谨湘唤碉屏沟暇矽厉帮议疵煎夜倦需屠酬叭约装恤第盗膘疡龄菊星林馏瞄磐檬裹政走裔盏光茄乖怔饥盅众桌药甩具瘁处玉益亦荣剁主渗兄锻娩熬拜诣棒易泅辣施匙痘恿炼岿羚龟能概敝训萤随拓伐耐哄伦即堰译滚几扫铲挞氮呼帅券锐绷傈醚鉴件颇衰贮紊尺姆较蒋仑痈揉并亡昧维萎蠕妈莱凿槐铲届傍衫变抱矿监姬蒙墅用熔敝秃税稚痊锁灾巳肠凑甲铃羽跪茅丙纺缨情彬贷撼澳恩
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