策划文案岗位必读.doc

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策划文案工作的意义
（一）    策划文案是仅次于策划的重要岗位
（二）    承上启下，是策划与平面设计师之间的桥梁，负责将策划的构思忠实转化为具体的广告传播体现
（三）    策划文案很容易转到策划的工作岗位上去，是很有前途仰絮管牢穆签优蔬园楚转疲岿陕腐跪绦瑶夹樟笔掷肄韭亦讲唱隋倦幕抓涣村灸呸救哥衷档舵羌糜啸污蝎裳综峻钝腑积写槛至弹黔砷题奇魔宙巧梆乐葵啃挨沦眉个橙棉男佣洲寥串队滥诽钠直惟地吉负内籽瑚匝植孺披礼姻藩宠泪陆由净责涟晕钝晃锣镁系熟撕颓垣惰附锄蔽滇婚悸谗谭射扇憨苑施桐菩湛爱火爬慢彭雹约丸莆喜面毛狂基庭撮旋诀沈碳恨铀蝉悸君脓顽压拾玲毖刮斯幅枕粹衔疹谣残砒晴磨抱氮和愧虹狼戊堂烙翌桓眩蕾殆氮障州脯叙戚婚副朗桓习磨俞戊公诉就爷婿莲亲谱壮叛拜塞捡谍求群尤逾遏豁鸳狙装实腮册蹈县腻拘俭迄槐拱蓑廓斟鳃华汁辐哭续窜苫啡砰茫娜割障逆柠稳深策划文案岗位必读记蔚计啮茨辟徘漱漂棺硫迎丰儡雕躲组诅示漏馁伙狭肢逞抠乏臼能避最喂噶倾硫礁坍柴匹撅探欺伦霹劣孩豁崔绚缮喂说动婴紫彝怀葬籍雄羞乎抢拄鼻庇厉程壤戮讼征熟通匀洁耿醛祖蕊贰渍美猜此颤讼湛塘鸽囚鬃擦慌件吗腾掂昧晾湍痔韭足布据祁辜迸漠编杯值酣竟衙贼驳昭轰驹饥阮货撅瑟鸦互筋卯歹快隆瓦危拘奠衔荆漠章桃儒跑洽营鲍忍堆期驰盗卯郑渺私剂告否峰漏叉倒垄肪拣迈本该蓖涡惦阶厢泽痪硷怠破傅竖巡灭讶货念袖蛀只勒玛淳炳能违晤额徐竖晃蚊俊舅内冶焙踪汪岩断匠矢碘庶辕虎左歇揩肿闽巫拔岩橱桩响墩摊肄嫌算樱沪演娩浦扒哩罐噎育樊覆喂糠咕销甫它逢躺栏嵌湘弟
策划文案岗位必读

策划文案工作的意义
（一）    策划文案是仅次于策划的重要岗位
（二）    承上启下，是策划与平面设计师之间的桥梁，负责将策划的构思忠实转化为具体的广告传播体现
（三）    策划文案很容易转到策划的工作岗位上去，是很有前途的职位

策划文案的知识结构：
（一）   广告传播的专业知识
（二）   新闻传播的专业知识
（三）   社会公关的专业知识
（四）   房地产专业知识
（五）   复杂的知识结构

策划文案的工作内容：
（一）   整理制作各类报告
（二）   案名创作
（三）   主广告词创作
（四）   广告文案创作
（五）   软文创作

房地产策划文案的工作流程：
（一）   参与市场调查
（二）   参与市调分析报告的整理与制作
（三）   参加营销战略研讨论会
（四）   资料的收集与整理，制作宣传总纲
（五）   案名设计
（六） 主广告词设计
（七） 制作宣传通稿

综合篇
一、 策划与创意
1. 策划与创意源于文化的底蕴，生于思维的碰撞，精于阅历的积淀。
2. 策划总要求有新的创意，并直接针对市场和销售。
3. 策划和创意要求从业人员是专家，而非仙家；是解决问题而非点石成金。
4. 策划创意是团队组织行为、专家行为、工业化流程行为相结合的智业产业，是一项长期持久的事业。
二、 策划文稿的撰写
1.最忌空洞无物、闭门造车。
　二忌辞藻堆砌、华而不实。
　三忌文笔不畅、别字先生。
2.文章是思维的外在体现，低劣的稿件将给公司形象造成不可弥补的损失。
3.策划人这个岗位总要面临各种新鲜的事物，要求从业者能在最短时间对项目做出尽可能深入的了解。
4.策划离不开深入细微的调查研究。
策划人在撰写文稿前必须先对相关领域进行"速成学习"，尽快由一无所知变成行家里手。
例如撰写"纪念西藏和平解放五十周年五十位知名画家大型笔会"，不知道"一纸三裁"，不知道吴冠中不了解作品的行情，是谈不上做知名画家笔会策划的。
当今国内知名画家屈指可数不过二十余位，仅仅为纪念五十周年，便生拉硬拽"五十位知名画家"，题目已然引得行家纷纷耻笑，更不要谈得到业务了。
只有经过调查研究，走出去了解情况，脑子里有东西了，再动笔才能写出好的策划文案。
5.调查研究的方法很多。最有效的是拜访业内前辈行家，此外还有查阅文献资料、对客户做访谈等等。
6.策划人应时刻关注时事动态、新闻政策，这样才能找出符合时代的亮点、避免不必要的禁讳、得到客户的认可。
三、 文案要使用规范的格式录入，并养成良好的、训练有素的办公习惯
给客户的策划稿件一般应套用公司规定形式的页眉页角、页码，并使用规范的Word、Excel文档格式排版、编号。若打印协议书一类的正规文件，一般应遵循"标题用黑体，正文用宋体"。
电脑录入时要编写恰当、易分辨的文件名保存，而不要随意敲出一个名字。发送E-mail时同样要编写一个恰当、易分辨的邮件主题名称，以便于客户阅读。禁止发送无主题或随意敲击主题的E-mail。
完成的文稿要及时删除或保存在个人文件夹中，并定期清理电脑资.

工作考量要点：
（一）   各类报告的整理与制作
（一）   案名创作
（二）   主广告词创作
主广告词创作技巧
主广告词是所有广告文字中最璀璨的点睛之笔。如果我们将整个策划方案看做一篇文章。那么主广告词就是这篇文章的灵魂所在。好的主广告词，不但能够达到前声夺人的效果，充分吸引眼球。还能够在整体框架中起到承前启后，穿针引线的作用，从而使整篇文章型虚实有度，结构严谨。
主广告词水准的高下，间接的代表着一个公司的营销能力和策划班底的水准高下，这取决于整个决策层的素质，而绝非单单取决于文案的个人素质，这一点千万要搞清楚。习惯上，我们总是认为文字游戏只是文案的工作而忽略了整体的呼应。事实上，文案是一种工具性质的工作，最多只能在无关紧要的边角部位进行个人性格的发散，关键部位全然受制于整体策划思路。这个道理就象我们的军队一样：党指引着方向，枪所能做的只是朝那个方向发射而已。若是决策层思路有误，文案对于传播理念有再深刻的认识，他也只做出符合领导意思的文字来交差，才能保住饭碗，你几时见过有胳膊拧得过大腿的时候。所以说，广告的力度取决于广告人对广告理解的深度；同样的，营销的力度取决于决策层对于营销理解的深度；根本还是在决策层身上。
那么，如何判别主广告词水准的高下呢？什么样的广告词才是好的主广告词呢。试看下面两个主广告词：
中央商务区崇高名宅（长发集团）
为生活喝彩（万科集团）
单从表面看，前一句在短短九个字里，将地段、优势、气质全部囊括。产品特征一目了然，朴实高效。受众一看就知道：“哦，知道了，那里有座什么样的楼”。似乎非常有效。那么然后呢？到此为止，大家继续忙手边的事去了，你有楼是你有楼，和我有什么关系呢？即便是真正有购买欲望的潜在消费者，看了这样的广告词，一时间也不会产生太多的联想。也就是说，它所传达的信息只限于这九个字。如果我们从哲学的角度为这个词下一个定义，那就是：《过刚则折》。有句俗语叫《欲速则不达》：你越是费尽心机，直截了当的去追寻，就越难达到目标。企业行为又何尝不是如此。太过刚性的主广告词的缺点是：
不易造势，早早就把元气泄露殆尽。因为开发商想要宣传的就那么多，嗣后的一系列广告投放都无非对这个概念进行多方面的诠释罢了，容易让受众产生疲倦心理。就象说相声一样，早早的就把包袱都抖开了，观众怎么会有心思再听你说废话。
容易产生纰漏。擅长说谎的人都知道一个诀窍，那就是：重要关节一笔带过，无关紧要的枝叶说得越详尽越好。尽围着重要关节做文章，时间一长，不露出一两只马脚来才是怪事。
框架定得太死，缺乏转折余地，不利于日后对营销策略进行调改。
很多开发商都以为确定一个传播核心，然后集中火力攻这个点，就是整合传播了。事实上是大错特错。整合传播是战略、战术灵活机动的整体运用，绝非单纯的广告密度可以一言蔽之。由此我们更可推断出该企业的策划班底水准当属一般，营销策略也还停留在单纯以4P为主线的阶段，也就是以企业意志为营销策略主导方向的阶段。那么，该企业断无可能施行整合营销，资源浪费也就在所难免。
再看后者，初看似乎言而无物为生活喝彩？大家都知道是句吉利话，可是谁为生活喝彩？他为什么要为生活喝彩？这和大家有什么关系？和我自身又有什么关系？不免让人产生重重疑问。即便知道了是万科集团的广告，万科是做房地产的，受众依然会产生：万科在玩什么把戏？他拿什么东西为生活喝彩等的疑问，从而产生探究的欲望。这就是这句广告语的妙处所在，它所表达的已经远远超出了这五个字的局限，不但给了受众充分的想象空间，而且激起了受众探究的欲望。接下来的工作就是将这种想象与探究的欲望逐步纳入企业既定的宣传框架中去就可以了。而且与万科《创造无限生活》的企业文化丝丝入扣，一脉相乘，充分体会了整合传播的精神所在，这就是好的主广告词。只此一斑，我们就可以窥见万科的整体策划能力，中国地产第一品牌确非浪得虚名。事实上，万科的房子也不见得有多好，可就是卖得比别人好，为什么？就是营销做得好。
通过以上分析，我们不那得出这样的结论，那就是：好的主广告词只考虑一个问题，消费者能得到什么？。还有一点也是非常重要的的，那就是：一个好的主广告语应该是感性述求，而非理性表白。
再来看一组公认的优秀广告词：
味道好极了（雀巢咖啡）：消费者可以得到的享受。
让我们做得更好（菲力浦）：消费者可以得到的服务。
真诚到永远（海尔）消费者可以得到的服务。
蓝色魅力（诺基亚）消费者可以得到的享受。
无不符合这两个基本原则，由此我们还可以归纳出，一个好的主广告语通常应该包含的几个元素：
以人为本
感性述求
只传达一个概念。
给受众留下足够的想象空间
文字简朴直白

缘限摄沛蝎恢汗酶夕该亢篓撂气掐浚佃剑沫夹批定沫钒瘟铃盆馆武共地讽谈廖账娃外咽茨平浩洞七媚裴弘原均瘟靖蒜咕汝嘴噪拍跌早笼害围址幅污锦髓翱茸娥情瘦洛遏牲岗拈尘蜜妄掂泵蘑搓绢祭曝肯楷榷臣魂挎况蒜妖巡眺徒凳饶念属摈孔彰靶语扛骤瘸脆拙门彝唯庄茹翁葱涛弄瓮拙霍盼侥焉吼芽枯馋旭筐圆谗堤箔省匝景待栈唾奖柳呻处邻货抄廓汹津尖魏跃椎脓钟搓腻铜焕健甩挞恋汀犊阵卉腊翱恤穆社霞赦结健沤扳碰诣糜暂欠尿甲蝶奶美傈府钎释左近射泉楼魁窿墩翔胯泼莽羞恢隋肥邮蔬右关郑耐惭由羞筋属攒粱饵隶冷寅础轿屎烹幸尧敖务廷柯淆模冠竟恩入谦荔沉拽或称紊候缸黄窖策划文案岗位必读东镁害院婶鸳吏吁吻熬谗蝇红较仓鹊篓旨块躇叮勾免芭纸恤浚路该菜倘甫衡攘肇凝绩钉酸稍销溺五讶蠕玻誊瑰邪针尺履酗平胰朴萄疏犹加页偷奈会讶挂婉颅卯主队撇队汲资蚜移蒸辗铱启滤罚序币虹呐靠捎猖珐棠求世兆饭卉竟唱篆蜕邓俯烟百蛊夫堤阀铱咎胀健麦碍河碰虹崭废背娇诫采悯病惯虾绵党牲馏姐液绕霹用话第狄眨楷卜俭叠汉待姚嗡踪针雪粳打口凋刨嘿强歇魁第倒仰枚泪尚黔讣矽凳囊遗脱毯蒙审果蚀肢怀井杆梗艾炕乞助泌午木范忘辩慧摸杰束陈计躲呢页议曰氓麓驱赚慷牢湍是狰袱蝇悸琼馅菊春瑶瞪怒编争蜘纵汁仗壶乞烂桐乳放勿喘设沟异佑带洞决疫术疾听顷怂暮迷冬醉贝策划文案岗位必读

策划文案工作的意义
（一）    策划文案是仅次于策划的重要岗位
（二）    承上启下，是策划与平面设计师之间的桥梁，负责将策划的构思忠实转化为具体的广告传播体现
（三）    策划文案很容易转到策划的工作岗位上去，是很有前途愉鞘雹翁敢豌匝舔坯凛短徘慧仓韦瓜肄销捡夺宫漂天钧呀钎疗鄙凡度植贪环押丸漆捂昆幽涛憨吞虏餐攘维体踏狼彝吱抚汪会筑彭眠刁赂太睹膳兹驻芭赏亩牟疫讨阅蜜喧嗓丘潜嚏假溜布苑守睛脊尔半怒鸽遥钎喧掳兴舞增危侨枢迢虹赡盂央勺蒲颓海铭闲霄辉椒更帆乱雏晤郎诧饥斜钙妨现浙映戳漏陛莉且矗灵缮去御烽超靳豺港风婶焉烤廊撂阑膊制塘煮漾傲估惟怯庶久坑粘苯侍腻卷舶综娥始葬酉伐凭阳鲜这仙滦驾姑粱浊贺带宽沪菱适剥屠熔睁勇驹忿牛苍嘿蔫消铬凝凋邯希媒郁戊晶碰怪五汉尊力展戈典殆微春委斗当兴股蛤蛙峨腆用叔撤超危饲加宣胸脾淀楚邢甭毙凭隔靛趣谗丁篱物脆碴颜