2010中国十大管理实践之——危机公关.doc

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入选理由：这一年，很多企业过得并不轻松，丰田、百度、霸王、比亚迪等一干企业都在危机中跌跌撞撞。难怪在世界经理人网站上，有网友感叹：2010年真是危机公关年。强化危机公关能力，对企业来说已经刻不容缓。

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2010中国十大管理实践之——危机公关

入选理由：这一年，很多企业过得并不轻松，丰田、百度、霸王、比亚迪等一干企业都在危机中跌跌撞撞。难怪在世界经理人网站上，有网友感叹：2010年真是危机公关年。强化危机公关能力，对企业来说已经刻不容缓。

　　代表实践：百度迅速、系统地应对“被黑”事件。比亚迪借助巴菲特重拾市场信心。

　　2010年大幕刚一拉开，企业界各种危机就随之而来：UT斯达康行贿、恒源祥商标侵权、百度被黑、丰田召回门……在诸企业各显神通化解危机的同时，关于危机公关，我们学到了什么呢？

　　速度第一

　　好事不出门，坏事传千里，速度制胜永远是危机公关的第一法则。有“中国危机管理第一人”之称的著名公关顾问专家游乔昌认为：在危机出现的最初12-24小时内，消息会像病毒一样，以裂变方式高速传播。而这时候，可靠的消息往往不多，社会上充斥着谣言和猜测。因此公司必须当机立断，快速反应，果决行动，与媒体和公众进行沟通，从而迅速控制事态，否则会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。

　　速度原则在百度处理“被黑”事件上得到了完美体现。2010年1月12日早上7:00左右，百度网站受到攻击，旗下所有服务均无法访问百度方面迅速做出反应，在10点45分发布公告说明原因，并开放WWW.BAIDU.COM.CN供网友访问，自11:00起，百度网站恢复正常。下午6点，百度再次发表声明，对广大网友道歉，并表示不鼓励中国网友去报复其他外国网站。

　　作为国内最大的网络搜索平台，百度的突然被黑显然在网民中引起轩然大波。从应对危机的角度来看，百度的作法近乎完美：在第一时间对事件做出回应；快速运用技术手段对问题进行处理；迅速制定应急方案。如此系统的危机应对策略，保障了问题的顺利解决，得到了广大网友的好评。

　　在危机爆发的最初阶段，企业的一举一动都将是外界评判其如何处理危机的主要根据。媒体、公众及政府都密切注视公司发出的第一份声明。对于公司在处理危机方面的做法和立场，舆论赞成与否往往会立刻见于传媒报道。因此，面对危机的企业CEO应该在数小时而非数日内回应，并承诺相应的解决措施，安抚公众情绪。在2010年7月14日香港媒体报道霸王旗下产品含有被美国列为致癌物质的二恶烷以后，霸王CEO万玉华在6小时内做出书面回应，称其产品二恶烷含量远低于世界安全标准，不会对人体健康构成影响。12小时内，霸王开通新浪微博，与消费者进行沟通，并宣布7月15日上午召开新闻发布会，以平息媒体言论。

　　以真诚的态度进行沟通

　　腾讯和360之战中，尽管腾讯公关负责人泪洒新闻发布会现场，但在很多人眼里，这无异于一场做秀，因为人们并没有感受到真诚。

　　处于危机漩涡中的企业，是公众和媒介的焦点，只有真诚的沟通才有可能获得谅解。真诚意味着勇于承担责任，一切以消费者的利益为重，不回避问题和错误。

　　霸王二恶烷事件之后，曾有员工冲击某报社。最初霸王集团声称参与冲击事件的并非全是霸王员工，拒绝道歉。这种态度在网络上掀起轩然大波。在意识到问题的严重性后，其CEO万玉华专程赶赴报社就此事进行道歉，在向报社负责人当面道歉之后，万玉华表示，她还代表霸王集团向报社做出公开的书面致歉声明。至此，霸王与消费者的关系才开始趋向缓和。

　　比蓝国际产业经济研究所所长李凯洛认为，“危机并不可怕，谁都可能遇到，但态度一定要积极正面，怕的就是逃避和推诿。”丰田召回门爆发以后，其CEO丰田章男专程来华道歉，承认丰田由于走上片面追求利润的道路，才造成了目前的状况。他表示不隐瞒隐患，把安全放在第一位。同时，他宣布采取补救措施，包括成立全球质量特别委员会，进行工序汇总和改善；传达顾客声音到质量本部；在中国成立顾客第一培训中心等。

请权威来说话

　　在受到众人质疑时，自己称赞自己是没用的，没有权威的认可只会徒留笑柄。一些企业深谙此道：在危机发生后，它们不是自己整天拿着高音喇叭叫冤，而是曲线救国，请重量级的第三者在前台说话，打消消费者的顾虑，重获他们的信任。

　　近期比亚迪遭遇的负面新闻不少，市场上甚至一度盛传巴菲特将减持比亚迪股份。其股价也因此从最高的85元下滑至43元。

　　转机出现在巴菲特9月底访华时。比亚迪邀请巴菲特参观了其在坪山、葵涌、宝龙以及惠州的生产基地，出席K9下线及国内首座蓄能电站的签署仪式。借此向外界传递积极信号：巴菲特对比亚迪电动车的前景十分看好。

　　而巴菲特也不负期望地在所有场合为比亚迪做足了形象广告，例如，“与比亚迪合作，我认为是一个十分明智的选择，对大家来说，选择和比亚迪合作也是一个明智的选择”。对于在传统汽车领域销售网络遭受的质疑，比亚迪也一改之前的低调处理的风格，王传福召集近千名经销商，与巴菲特共进晚餐，借巴菲特的个人光辉形象，让经销商消除对比亚迪前景的担忧，稳定了传统汽车的利润来源。从企业公关的角度出发，比亚迪借巴菲特来华之行，完成了一次漂亮的危机公关，成功地将前段时间外界的负面消息一一消除。股价也因此在短短一周，从53元涨至64.7元。

　　然而，并不是所有的危机都可以通过公关来解决。2008年三聚氰胺事件就是一个触犯商业道德底线的事件，因此，如果不回归道德，再漂亮的公关也于事无补。

　　危机公关的三大原则：1. 速度第一原则：要首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延; 2. 真诚沟通原则：应主动与媒体及公众沟通，说明事实真相，消除对方的疑虑与不安; 3.权威证实原则：请重量级的第三方在前台说话，可以消除消费者的警戒心理，重获信任。

　　专家点评

　　无心造成的危机，可以通过公关来化解。而偏离商业道德所造成的危机，就不是公关能解决的事，因为你不会有机会来化解了。

　　——研华科技全球副总裁兼研华科技公司（台北）副总裁何春盛
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入选理由：这一年，很多企业过得并不轻松，丰田、百度、霸王、比亚迪等一干企业都在危机中跌跌撞撞。难怪在世界经理人网站上，有网友感叹：2010年真是危机公关年。强化危机公关能力，对企业来说已经刻不容缓。

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