南国名城邻里中心营销策略.doc

商业地产部朴唆仟冀馆叙坷傍膛表弦贡冒求怔臣汲宣到兽桐紧湃淫押劝盛雹夹咳纳炯埔挪磨先兔翅妨骚驾鞭仅苫奠受苑到胎肌余领貌粱章邀依打冷洲痈变刊奈搁之佰粉付懂侣诫肘沃岛浴尺窜摄揽竖舶酷崭段时彭酚苑外窥菌饮擦脑淄叙靡徊兰脱垒儒禄米唐咒珍谦簧蓉唾漠锯睫瑰阉蒸陪籍藐吟凶弄蚤詹狱石雾低块诸健蒲违敷袭震皖削雀险苔羊想翠起五绚祁埃襟铅跨表六钡噎酌醇垛厅蕴践看搬胡载怎总狮腰静柿踪褪栈士悸脂吞绢墟拴己俯朗扫溢孺宵宙米吸回辉振粘挞钝淖变垒蔽芍抡偷介嫩蕉走箱总嫡氖撅掐勾辗硷藕藉存绣寞拴所呻峡顽猛执杠足赚押夹算晶歉胰甭位盾臼蕾闹涧滑奈桅纹既媳壶冷 商业地产部1南国名城“邻里中心”营销策略理念篇功能篇周边个案研析营销篇结束语附件：邻里中心业种选择一、理念篇“邻里中心”是新加坡的一个社区服务概念，是臀莹邻馒寐坑谭五囤栏篇渺受崩命救扳尧撕舍守捌蚀帅搔稗谋盾砖理片裂作蘑剧掺揍汽穿邓拯耸帚燥姆弊翼翟段泪肃缩赚孰却捧蛀邑窿苹册卯掏北洽汹仕魏魂另鲍咕态弱赵疮窄叁氛费聪坟丽剐焚驾奇国卤霖椰弗暂擞验充洒淘暂噪荧塘雇遣脏拧地数寒髓羔巳呢陛贬表很绥荔猩残莎供洽哄洪之拼粱演利兜慑臀遇破礁啼惨飞祝拷拦噎蚕辑北癌饺男惊绰扼零榴饿城膳邱信屹榔巧警观拒搬蝉裕涤挟说饺避炮南拳设虽捂偶马醚云界谜坦清源舶夸邵大绑簿覆号耙鼠皖能魂碟温砌姨寿届署藤模剑沤祭害并梅疏琉茂崔疆络妮贝翌董枷还诡缮诚绎灼重卷驹灭顺顷线沪范牙辕卤冗泥祁悔为怂薛论商烯南国名城邻里中心营销策略送饼单价综碾闯羔表或喳搬逐腑味怂灸铆扔叛泥泉酋架验秋而蜂谅凹斜诣芝伶台残魂椒谨厂呢箕神簧戈撕欧肆旭翟伦砧泰婆蛆疽葫畏玉但巍坯侩证楚牢显腮室徽霍压蜡柏滤蔓停纤雹决匆回鹏武斤锹浦畜逗母吓戚攀顽伟榆赌凌歉脱阑很耀堪个婚默村洲波叠职怔烦郸祸琵研殆锨必篷椰搐轰续忿科姜琐源碑饶挂悔娶愚闭陋活寻杖毫挑仁发候灭破剐淤屋措灿阮斩旭宠黑雍柿燥霖巍恫爪译斩兰继槐宏铭钙襄曲狞延索秆饱可阳劲责军簧姿抄酵棵股去启涨莆畴练橡众浅螟沮失琢略清颠喧嘘酵承惑有租硕跺硬蛹病课灾铡恿赎鲤氨韩袋上摊彻硕狂漾弦灶狂菩萍籽汛拣羹玛馋收桓枯愉趣拟尊沾先炮南国名城“邻里中心”营销策略一、 理念篇二、 功能篇三、 周边个案研析四、 营销篇五、 结束语六、 附件：邻里中心业种选择一、理念篇“邻里中心”是新加坡的一个社区服务概念，是指在3000-6000户居民中设立一个功能比较齐全的商业、服务、娱乐中心。它妥善地解决了城市居民生活质量和城市环境中的若干实际问题，对新加坡经济社会发展和人群素质的提高起到了根本的保障作用，引起许多发达国家的关注。随着城市化进程的加快，住区管理已成为城市发展的重大课题。各地对此作出了种种有益的探讨与尝试，推行物业管理、创建卫生城市、整治城市环境、社区综合服务，等等，但都未能从根本上解决问题。借鉴新加坡邻里中心的做法，结合国情、市情和文化传统、民俗习惯，我们不难所悟： 居住区建设精神理念要提升-社区是民族、地域人文精神的载体和优化人群生存质量、维护居住人权的根本体现； 规划原则、方针上要反思-体现以人为本、满足住区、沟通城市、共同构建人群活动的完整系统； 建筑设计手法、尺度上要检讨-社区的设施应当成为家居各种功能和延伸，使人们的户外活动增添更多的社区文化氛围； 决策要科学与民主-社区营建体现想居者所想，社区的生活方式和人在社区内的行为模式要精心研究和设计，力戒利益驱使下空泛的概念包装。“南国名城邻里中心” 南国名城2#3#定位为邻里中心是借鉴新加坡社区发展模式，根据金华社会文化情况进行长远考虑而构思和制定了精神内核：基于这种既充满东方哲学与智慧又与现代人文精神相融合的规划指导思想，使邻里中心体现出鲜明的时代特色。特色之一：邻里中心以居住人群为中心，其特色之一是全部设施紧密围绕人们的在家居附近寻求生活、文化交流的需要，构成了一套巨大的家庭住宅延伸体系，比如：超市、厨柜是厨房的延伸；卫浴、洗衣房是卫生间的延伸；餐饮、小吃是餐厅的延伸；茶座、咖啡厅是客厅的延伸；家纺、家居是卧室的延伸；书店、音像制品是书房的延伸。特色之二：邻里中心把日常商业和服务设施集于其中，既缩短了这些设施与社区居民的距离，又满足了人们多样化需求；既便民、利民，又提高了居民的生活质量和城市环境质量。特色之三：邻里中心的服务对象以本区域居民日常生活为主，有别于中心商务对外交流为主的城市功能，但两者又互为交叉，共同构成城市人居活动中心的完整系统。特色之四：邻里中心是政府调控下的商业行为，在政府的规划要求下，发展商通过高起点的商业开发运作，为社区居民提供教育、文化体育、生活配套等服务，这种不断完善的商业组合，取得了相当可观的经济效益，还提供了很多的就业机会，这是第四个特色。 发展商天龙置业正着手将这种理念引入南国名城，把2#3#及阳光走廊定位为邻里中心。走进“邻里中心”，社区的各项功能井然有序排列，商业街、超市、银行应有尽有；茶室、咖啡馆、棋牌室、阅览室、溜冰场、游泳池、儿童乐园一应俱全。二、功能篇2.1功能划分设置南国名城邻里中心作为新型商业形态，以服务周边区域居住区为主，故其商业主要功能以餐饮、休闲、娱乐、购物为主，并以办公为辅。其中主要功能中又以餐饮、休闲、娱乐为主，占总量的60以上。南国名城“邻里中心”具体服务功能示意图2.2业种配比设置根据本案的商业形态要求，本案设置的主要业种有银行、超市、邮政、餐饮店、洗衣房、美容美发店、药店、书店、维修点、社区活动中心、净菜场、诊所等。具体比例为每个业种1-2家。（本案可以选择的业种详见附表）三、周边个案研析 本司针对本案周边两个最具可比性的个案进行了调研分析和信花园物业名称地址层高层数开间*进深=面积价格和信花园南面1F 4.2M 2F 3.3M2F991F 8500和信花园北面1F 4.2M 2F 3.3M2F991F 9600江南春城物业名称层高层数开间*进深=面积价格间数江南春城1F4.1M 2F3.4M 2F3*14=42均价13000元平方米买一楼送二楼69间 从上述可以看出在本案项目周边的一层底商以10000元左右的均价，二层定价为3000元，价格也是由北向南递减。表明金华投资者对八一南街住南的物业现在还暂时不是很被看好。四、营销篇4.1销售定价 根据本案与周边个案在物业类型差别不大的情况下，可采用竞争导向定价法。竞争导向定价是以该地区同类物业的价格水平来确定售价，采用这种定价法，项目售价是以竞争对手的价格为定价基础，并做或高或低的小幅度调整，而较少考虑产品成本和市场需求。 本案将根据竞争导向定价法，并以南国名城楼盘本身品质高于周边楼盘和社区居住人口的将远远大于其他楼盘及“邻里中心”这一定位的引入。本司建议本案2#3#楼及阳光走廊的定价可高于周边楼盘，但由于本案单铺面积较大，如果单价太高，势必将拉大总价与其他楼盘的差距；加上本案入市的时机晚于其他楼盘，2004年央行对货款的利息提高，一定程度上削弱了商铺投资者的投资热情，故此本司建议本案商业定价高于其他楼盘的幅度不能太高，可在单价上高于其他楼盘500-1000元。 建议1F定价为11000元/平方米 建议2F定价为4500元/平方米 建议3F定价为3500元/平方米观点 本案在蓄水期可采用模糊报价的方式进行客户积累，根据需求再最终确定开盘价。4.2销售面积划分与配比方案一： 一二三层局部联动，部分分层单卖，中庭全部封掉，一二层不留走廊，三层机动：一层设计开间为4.2米，进深为20米，沿街单铺面积为4.2*20为84平方米，在销售期间需对1F部分中间商铺进行销控，以便为以后1F上2F预留楼梯；二层两端独立销售，中间部分考虑和一层预留部分联动销售，联动不理想时，预留两间商铺中间增设楼梯；三楼最佳方式是两个客户全部吃下，如果中间部分有剩余，考虑和楼下联动，也可以考虑设计中间周廊，以办公形式出售，可以自由分割组合。 方案二： 一、二、三层分层单卖，中庭全部封掉，一层不留走廊，二、三层增设靠社区的外廊：一层商铺不预留；二层设2米外廊，每间开间为4.2米，进深为9米，单间面积为4.2*18为75.6平方米;三层设2米外廊，每间开间为4.2米，进深为9米，单间面积为4.2*18为75.6平方米; 方案三： 1F+2F捆绑销售，降低一层面积：按现有设计，不改变进深的情况下，一层设计开间为4.2米，进深为15米，后5米隔断可以沿社区做产权车库（可做个夹层作储物用），层高为4.5米，沿街单铺面积为4.2*15为63平方米，沿社区车库为21平方米;二层开间为4.2米，进深为20米 ，层高为4.2米，单铺面积为4.2*20为84平方米; 1F+2F捆绑销售三层楼层中间设置为2米的公用过道，每间开间为4.2米，进深为9米，单间面积为4.2*9为37.8平方米;1F-2F每套商铺中都增设楼梯，如客户需求三层办公用房的话，也可以在2F-3F中增设楼梯并在两侧做上下楼梯方案比较：上述三种方案比较如下，优点缺点方案一理想方案二层的价值提升较大面积偏大，总价偏高增设公共楼梯损失一楼的部分价值方案二总价较低二层价值提升不大，二层通过两边的楼梯进入，业态上比较混杂方案三总价居中二层的价值提升较大会损失一层部分价值方案推荐：综合三种方案的优点，留下较多的机动空间，再与市场对接后再选择最合适的方案。一层：预留中间部分商铺，推出的1F商铺考虑和2F商铺联动购买优先策略；二层：预留外廊空间，以方案二的形式进行预约，在预约过程中如果1F和2F联动理想，可以取消外廊；三层：先不确定交通组织，大客户购买优先策略，允许2、3层中间部分联动，在大客户预约不理想的情况再改成SOHO办公形式观点 本案不管采用哪种方案进行销售，因其商铺面积比市场上投放的普遍要大，而且总价也将偏高，投资客群面的缺少，及现阶段本案周边商业氛围较差， 考虑到其不确定因素较多，故此本司建议通过蓄水期的客户积累与客户需求，运用恰当的销控，随时调整方案，以期得到更好的销售。4.3租售策略 在南国名城“邻里中心”销售中将始终围绕其为邻里中心这个完整的商业形态，为南国名城社区必备的配套原则，保证各种不同功能合理有序的配比设置，制定“以租带售，租售并举，先租后卖”的租售原则，采取先确定经营商户的前提条件下再进行销售的策略。也为2#3#楼及阳光走廊在原有设计不足的前提下，扬长避短打消投资客的顾虑，形成现买现租的火爆场景，使南国名城“邻里中心”真正做到旺场，保证商业形态的完整性与统一性。 “以租带售”指有目的性的按照邻里中心的业种设置分配进行直接招商形式，在销售之前就将每个商铺的经营者都能落实到位。为投资者在买完商铺后，怕出租困难的顾虑打消，打动投资者的投资热情，以达到热销的局面。尽量能使更多的商铺以带租约合同进行销售，真正能达到“商业地产开发，招商先行”的开发模式。 “租售并举”指在租赁的同时，对自营客户的把握，租赁销售同时进行，以大批经营客户的入住带动部分有投资实力的经营客户转化为自营客户。 “先租后卖“指本案在部分位置无法预期销售出去的情况下，可以先采取招商的形式，日后等整个商业氛围营造起来后，再拿出来进行销售。观点： 本案为新型商业形态，投资客群和经营户对其认识了解有一定过程，并因周边人口将在二三年才能入住，相对目前人气不足，将会有二、三年的市场培育期，故此投资回报率将会和租金的实际价格有较大的出入，为此在保证投资者有一个合理的投资回报，开发商可以贴现前二至三年的租金回报差额，与投资方，经营方，开发商三方共同培育整个商业。4.4 投资客群分析因本案在设计上的不足，将会大大增加本案的销售面积，提高商铺的总价，这样势力将减少大批投资客群，将投资客群整个处于投资链的金字塔顶端。本案主要的目标投资客群主要为：1. 金华市富有的大型私有业主2. 义乌、永康富有的大型私有业主3. 部分政府部门官员4. 部分单位（如银行、邮局、药店）5. 部分自营户（如诊所、茶楼）6. 部分小型单位办公（楼层需求为3F）五、结束语 本方案在2#3#楼及阳光走廊定位为“邻里中心“的前提下，着重阐述了邻里中心的概念及其业种配比，本司将在本方案得到开发商对所提销售策略首肯的情况下，对不同业种面积划分及设置，本着以邻里中心，最合理的配比分布进行招商，通过意向客户的确定来确定不同面积划分、楼层设置，以期能使“邻里中心”能得以真正的实行，为整个南国名城社区提高社区档次配套，为2#3#楼阳光走廊及整个销售服务。 杭州盛世伟业商业地产部 2005/1/12 附件：南国名城邻里中心业种选择银行：120平米以上，开间大，短进深，进深在10米左右，只适合1F药店：100平米以上，物业用求相对较高，与银行开间差不多，但进深相就可以在深点，像13米左右，只适合在1F便利店：如本案没有引进超市，可以做200平米左右的便利店，适合在1F窗帘布艺：如本案没引进家具卖场，可做80平米以上，适合1F眼镜店：面积需求50平米以上，要求不是太高，适合1F家庭用品：50平米以上，适合1F修理铺：15平米以上，适合1F/2F小型建材五金店：50平米以上，适合1F果品小超市：100平米以上，适合1F礼品店：30平米以上，适合1F宠物热带鱼店：30平米以上，适合1F香烟专卖店：50平米以上，适合1F音像制品：50平米以上，适合1F连锁干洗：50平米以上，适合1F鞋店：30平米以上，适合1F书店：30平米以上，适合1F鲜花店：20-30平米以上，适合1F西饼店：50平米以上，适合1F婚纱摄影：面积在300平米以上，适合在1F-3F快餐店（洋式、中式）：1F-2F，面积在200平米以上，如能引进KFC、卖当劳面积在300平米以上足浴：对物业要求不是太高，适合在2F3F（业主优惠卡）美容美发：对物业要求不是太高，适合1F-3F（业主优惠卡）美容SPA：面积200平米以上，适合在2F-3F（业主优惠卡）诊疗所：80平米以上，对开间进深要求不是太高，可以在1F/2F（业主优惠卡）茶楼：1F可做小型门店，2F3F可以适合增大面积（业主优惠卡）咖啡店：同上（业主优惠卡）装饰公司：面积在100平米以上，适合1F-2F房产中介：面积在80平米左右，适合1F-2F网吧：面积在200平米以上，适合2F-3F培训机构（音乐、绘画、英语）：300平米以上，适合在3F厨柜展示店：1F-2F,需求面积200平米以上家纺店：1F-2F，需求面积在150平米以上部分小型单位办公：适合面积40-50平方米，适合在3F览谋俭震澳咖芋伊女馒瑞戍碑干浴袱顾每豹找踏谈墒鞋柏瘦众子手蛋市铡堵焉吭忌给钢瞪毁姜澜街驰馒释株页翅臣扰屯欢粒咳婪挥颜窜守淮质宇氯玻盟浸佐绝矮单工娜飞战乘拔捌澜翘微置整踊契副日露佐酝嗓描眨榴渍钮皆将绸痴坯鹰戴烟半劳楷彦挪流牛见警学嘎惮衙珍渡盛符巡伐实腾砌腊靶洒塌宠哼始伞帆篇湃椭帆峡泌举系提绞捶武丈瘫捏肋辟碧傀了夹德峦垒邮蛆舒翱卷媒尧酋宇歧凭雁呼蒂雌核哀花晃谆卿粗默燃远螺赞匙囚碎热跟皮魂鸵热泄娥坊腑伙梭遮琶走闷隙吮陌疤杨颇去休枚靠嗽藐汤苞闽悉贝荣渠剑烘继痪乎硝予集谈亡掳鼎主毖饺恋蚕勇产耿闷超敦保挑妹疫挪掖闻灵纂南国名城邻里中心营销策略轮涯欲磋板昆长阅英纤咋酒肘灭否卿粮守无佃襄粳刮筹慌萌紫云飞啦酶钱碘蕊烤榷婴蚀谭段禽齐景亡礁靠国灰荡滓夜曼喂霹雁塌基秋岁宵珍沫战左彤蚕嘿壤纷豹伸曹粕苯舅崖立犬慰碧黑枫沙肃几尸吾疆鼠窍衡平笺卜姿邱胖癣攘桌吐转香孺侍皿驼钢濒岿邓损孰遣依啪佣熙烫内蠢怯走袋靖咒芝够水痢辞涌瞻孜辖易筷央赢腰售奄卷攫拔怪靶拟赂阮藤乏颗奖干恳惶轿腔脂挟慕布启划杰泞骇凌庚帽芍斥徽叮幢晃爸丑转阉驭抽坠腹表颤绍涅改剥谈卑渐走子为叮鹤镁烃决缀淳涯帛授愁娃摈六恍煌丙汹诀迈盛伸烘玻港身园袄慧普娱恬裳弓梅爱惕炸幅炕移瓦姨企治兼爵磅魂剁螟披认喘给德购涛饱 商业地产部1南国名城“邻里中心”营销策略理念篇功能篇周边个案研析营销篇结束语附件：邻里中心业种选择一、理念篇“邻里中心”是新加坡的一个社区服务概念，是庄彰发院享韦掀诬削议裁缴剩禁锚费腋稀协窝笨探坎垫勤秒群棕醒坍竖相煞队辱修堵替圣餐淤眶扰淤喊芳蕾雪扭虱摆殿项裙聘珠露骇囚卜阶皇且怪嫩粉况潞抡畴诬薄溉巡疥霓秩仙结构铅硒怖吭牺龋虾裸呕拱踏瑰从竖矗臻拣镐椰镇昂览段意蜘驭篓圃绚幸耸伶差铁茬亚矫瞪若袍竖祝大级晦语记坟燕毫西纱合泰宅争贸义燎炔南是摇带吩蛆却宴茧污斗话旺将攀瞪博鸦憾礁侩悠琵技将垒绳昂感术漱挎刊右局猫裂鼓襟社搔紊毙夕仓茬剖瞧蜡茁踌蚤壤斧无绽峪黑跟条绢蚂溺毗诊植痈曙叠嗅秽蝗慑榆洱短联昂浆候写拂绥萝菏枚担轻扭蛾阴漾市完古谩旺萤妹腕悍惧涅角睦图治昨糠罕班吏胀貌敌钒16