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市场营销第2阶段测试题

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江南大学现代远程教育 第二阶段测试卷
考试科目:《市场营销》第五章至第七章（总分100分）
时间：90分钟
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姓名： 得分：

一、单项选择题（本题共15小题，每小题1分，共15分）
1. 按照消费者对品牌的忠诚度来细分消费者市场，属于（ C ）。
A. 人口细分 B. 地理细分
C. 行为细分 D. 心理细分
2．当顾客针对某一商品的需要、购买行为以及对企业营销行为的反映均为一致时，企业宜采取（ B ）。
A. 差异性营销策略 B. 无差异性营销策略
C. 密集性营销策略 D. 分散性营销策略
3．当产品处于成熟期时，最好采用（C ）目标营销策略。
A. 分散性 B. 集中性
C. 差异性 D. 无差异性
4．市场细分是对（ A ）进行划分。
A. 顾客需要 B. 商品用途
C. 商品的规格、档次、颜色等 D. 顾客和商品
5. 某显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和企业实验室销售显微镜。其目标市场覆盖方式是（ A ）。
A. 产品专业化 B. 市场专业化
C. 选择性专业化 D. 产品—市场集中化
6. 以下（ D ）不属于工业品市场的细分标准？
A. 用户规模 B. 地理因素
C. 用户要求 D. 文化因素
7. 市场追随者在竞争战略上应当（ C ）。
A. 攻击市场领导者 B. 向市场领导者挑战
C. 跟随市场领导者 D. 不作出任何竞争反应
8. 市场领导者保护其市场份额的途径是（ A ）。
A. 以攻为守 B. 增加使用量
C. 转变未使用者 D. 寻找新用途
9. 向市场领导者和其他竞争者发动进攻，以夺取更大的市场占有率的公司称为（ B ）。
A. 强竞争者 B. 市场挑战者
C. 市场利基者 D. 好竞争者
10. 产品生命周期理论主要研究的是产品（ B ）的生命周期。
A. 种类 B. 品种
C. 品牌 D. 使用
11. 如果某一行业的销售量很大，而销售量的增长率却不高，那么可以认为这种行业正处于（ C ）。
A. 介绍期 B. 成长期
C. 成熟期 D. 衰退期
12. 某食品厂生产的产品有蛋糕、饼干、糖果，这代表该厂产品组合的（ B ）。
A. 深度 B. 广度
C. 密度 D. 关联性
13. 多品牌策略是指企业同时为（ D ）产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。
A. 一类 B. 二类
C. 三类 D. 多类
14. 在产品生命周期的（ D ）阶段，企业可降低促销费用支出，缩小促销规模，以保证足够水平的利润收入。
A. 介绍期和成长期 B. 成长期和成熟期
C. 成熟期和衰退期 D. 成长期和衰退期
15. 对于拥有良好信誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用（ B ）包装策略。
A. 等级包装 B. 类似包装
C. 分类包装 D. 配套包装

二、判断题（本题共15小题，每小题1分，共15分。正确的打“√”，错误的打“×”）
1. 核心产品是指产品向购买者提供的基本效用或利益。 （ √ ）
2. 相对市场占有率是指某企业某产品的市场占有率与同行业中最大竞争对手产品的市场占有率之比。 （ √ ）
3. 目标市场营销分为三个步骤：市场细分→目标市场选择→目标市场产品定位，其中目标市场产品定位是目标市场营销的基础。 （ × ）
4. 企业的业务范围导向不同，竞争者识别和竞争战略也就不同。 （ √ ）
5. 现代产品是指提供给市场，用于满足人们某些消费欲望和消费需要的任何事物，并不仅仅指产品实体本身。 （ √ ）
6. 复用包装策略，是指包装物是一种商品，被包装的商品使用完以后，包装物还可以作其他用途。 （ √ ）
7. 完全竞争是指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。 （ × ）
8. 市场挑战者应采用防御性战略。 （ × ）
9. 采用追随战略要冒很大的风险。 （ × ）
10. 产品生命周期是指产品没有永久不坏的，用了一段时间之后总是要坏的，即任何产品总是有使用寿命的。 （ × ）
11. 产品生命周期是指产品的经济寿命。 （ √ ）
12. 产品项目是指产品线中不同的品种、规格、品牌、价格的特定产品，例如:某商店经营的服装、食品、化妆品等。 （ × ）
13. 产品的市场定位是企业在选定的目标市场上，按照消费者的评价和竞争对手的情况，把企业放入市场的适当位置。 （ √ ）
14. 当某种产品处于介绍期时，企业不适于采用无差异性营销策略，而应适用差异性或集中性营销策略。 （ × ）
15. 明星类产品是指那些市场占有率高，销售增长率也高的产品。 （ × ）

三、名词解释（本题共5小题，每小题3分，共15分）
1. 迎头定位　　是指企业选择靠近于市场现有强者企业产品的附近或一其重合的市场位置，与强者企业采用大体相同的营销策略，与其争夺同一个市场。
2. 市场利基者　是指选择某一特定较小之区隔市场为目标，提供专业化的服务，并以此为经营战略的企业。
3. 产品组合　　是指企业生产经营的各种不同类型茶产品的之间的组合和量的比例。产品组合通常由产品线和产品项目构成。
4. 问题类产品　是指那些相对市场占有率较低而市场增长率较高的产品。
5. 品牌延伸　　是指企业利用已成功的品牌来推出改良产品或新产品。

四、填空题（本题共5小题，每空1分，共15分）
1．工业品市场的细分标准主要有_产品最终用途_、__产品规模_、_用户地理位置_。
2. 根据企业在目标市场上的地位，可以将企业分为以下4种类型：市场领导者、市场挑战者、__市场追随着_、_市场补缺着__。
3. 差异化战略旨在创造一系列有意义的差异，以使本企业的产品或服务等与竞争者的产品和服务相区别。它一般包括产品差异化、_形象差异化_、___人员差异化_、_渠道差异化_。
4. 按照产品的创新程度，新产品可分为_全新产品_、_换代新产品_、__改进新产品_。
5. 产品生命周期介绍期的营销策略有_快速撇脂策略_、_缓慢撇脂策略_、_快速渗透策略_、缓慢渗透策略_。
五、简答题（本题共4小题，每题5分，共20分）
1. 企业为什么要进行市场细分？
答：1）有利于企业获得消费者的忠诚；2）有利于企业集中使用力量；3）有利于企业发挥竞争优势；4）有利于企业根据市场变化，调整营销策略。
2. 市场领导者的防御战略有哪些？
答：（1）阵地防御。阵地防御就是在现有阵地周围建立防线。
（2）侧翼防御。侧翼防御是指市场主导者除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，或必要时作为反攻基地。特别是注意保卫自己较弱的侧翼，防止对手乘虚而入。
　　（3）以攻为守。这是一种“先发制人”式的防御，即在竞争者尚未进攻之前，先主动攻击它。
（4）反击防御。当市场主导者遭到对手发动降价或促销攻势，或改进产品、占领市场阵地等进攻时，不能只是被动应战，应主动反攻入侵者的主要市场阵地。可实行正面反攻、侧翼反攻，或发动钳形攻势，以切断进攻者的后路。
（5）运动防御。这种战略是不仅防御目前的阵地，而且还要扩展到新的市场阵地，作为未来防御和进攻的中心。市场扩展通过两种方式实现：一是市场扩大化，二是市场多角化。
（6）收缩防御。在所有市场阵地上全面防御有时会得不偿失，在这种情况下，最好是实行战略收缩，即放弃某些疲软的市场阵地，把力量集中用到主要的市场阵地上去。

3. 如何理解产品的整体概念以及产品组合的宽度、深度和关联性？
答：产品的整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。
　　产品组合是指企业生产经营的各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。产品组合通常由多条产品线构成。每条产品线由若干个产品项目组成。
　　产品组合的广度是指企业的不同产品线的数量。不同产品线多，它的产品组合的广度就宽，反之就窄。产品组合的深度是指每条产品线内不同品种、规格的产品项目的数量。同一产品线内的品种规格多，它的产品组合的深度就较大，反之就较小。
　　产品组合的关联性是指各条产品线在最终用途、生产条件、销售方式或其它条件方面相互关联的程度。

4. 简述产品处于成熟期的市场特点和营销策略。
答：进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降;产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降;市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。对成熟期的产品，宜采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。　　　　　　　营销策略，可以采取以下三种策略：市场调整、产品调整、市场营销组合调整。

六、论述题（本题共1小题，共20分）
1. 以某一消费品为例，进行市场细分，并针对不同的细分市场制定相应的营销策略。
答：以汽车市场进行细分，随着我国汽车营销市场的发展，在营销体制、汽车营销模式和营销渠道上的差别在逐渐缩小。国际的各大汽车公司的营销体制在成熟的过程中体现出来的共性，奠定了产销合一，产销分离和产销结合这三种营销体制，单签，我国借鉴国际汽车产销结合模式建立自己的汽车营销体系，主要有一小四种形式
1、汽车营销的代理和市场责任制
厂家将全国市场划分问若干区域，通过划分市场自认区范围，使成员保持熟读规模经营
2、汽车营销的有形市场
百货超市的大型汽车交易市场，集纳众多的经销商和汽车品牌与同一场地，形成了集中的、多样化交易场所，工商、交管部门现场办公，并没有专人歇班、代办牌照，既提高购车效率，又降低了交易成本
3、汽车营销的园区
汽车园区是汽车有形市场发展的心阶段。汽车园区的目标定位是与国际汽车市场接轨，以轿车为主，商务用车和专用车为辅，一汽车相关产业为重点并涉及递延行业，形成“四位一体”专卖店集群的高中档次的汽车贸易服务园区。园区集合汽车交易、服务、展示、文化等众多功能，体现汽车营销由单一专卖店走向集约化、趋同性的趋势。
4汽车营销的“四位一体”专卖店
“四位一体”就是集汽车营销、零部件供应、售后服务和信息反馈，这种多功能一体化的专卖店，一般是由汽车厂家统一制定经销商的功力标准、技术标准、服务收费标准，统一培训经销人员和维系人员，最大限度地满足顾客的已知需求和潜在需求。四位一体的汽车营销模式的营销队伍素质较高，表现为：文化水平较高、接待礼仪规范、服务项目不断扩大、表示醒目、讲讲外在形象的塑造。

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