小红书服饰行业运营实操解法.pdf

小 红 书 服 饰 行 业运 营 策 略 详 解小 红 书 商 业 化 品 牌 业 务 部小红书IDEA方法论助力品牌找准正确赛道，茁壮成长推广产品已定寻找卖点品牌专业号配合投前诊断Insight：洞察产品机会Expand：击穿赛道Advocate：聚拢品牌心智了解产品了解赛道历史诊断内容建议制定内容策略流量策略推广产品未定寻找赛道确定目标Define：定义产品与营销策略效果衡量蒲公英选KOL创作者Feeds信息流+Sem高效流量加持打造爆文搜索广告531模型赛马内容，品合+信息流模式持续打造爆文，利用好内容扩大品牌影响力和传播力爆文+SEM精准承接，赛道卡位抢占心智，承接精准TA的同时对话目标TA更多创新玩法产品互动惊喜盒子搜索彩蛋定制H5IP联动时尚IPREDesignREDay持续内容营销品牌声量爆发XIAOHONGSHU FASHION PLAN XIAOHONGSHU FASHION PLANXIAOHONGSHU FASHION PLAN XIAOHONGSHU FASHION PLANKFS之F|信息流黄金资源持续输送曝光，延长优质笔记生命力随着发布时间越来越久，笔记曝光机会越来越少笔记曝光笔记上线后第一波（48小时内）达到小高峰上线7天后流量开始明显下降笔记曝光笔记消耗笔记上线后第一波（48小时内）靠自然流量达到小高峰广告投放，小流量测试，调整封面/标题/内容广告加大投放，大流量推广，快速打造爆文笔记数据来源：小红书商业数据中台自然笔记在无流量加持下的表现上线5天后流量下降明显30天后信息流侧不再出现，仅在搜索侧被动触发展现；商域流量加持后的表现商域及时加持后，与自然流量加乘能大幅度提升笔记曝光量，大大延长笔记生命周期XIAOHONGSHU FASHION PLAN XIAOHONGSHU FASHION PLANXIAOHONGSHU FASHION PLAN XIAOHONGSHU FASHION PLAN互动率回搜率高高低低有种草性爆文潜质加大预算打造爆文有爆文潜质但有歪楼风险优化内容，增强产品相关性无爆文潜力建议及时放弃种草性强但不易打爆增加干货型内容或引导互动*此处涉及的数量仅做参考，具体情况需根据品牌实际情况和预算而定*爆文定义：各行业各类目定义均不同，初期可以ces1000作为爆文目标，后续根据实际情况灵活调整5种+种子笔记（初期笔记多方向测试）10+潜力爆文（优质笔记加大投放）爆文信息流助推打造爆文漏斗测爆文不唯一KFS之F|信息流回搜和互动率数据双重把控，反哺内容优化,提高爆文率XIAOHONGSHU FASHION PLAN XIAOHONGSHU FASHION PLANXIAOHONGSHU FASHION PLAN XIAOHONGSHU FASHION PLAN潜在消费者对比型消费者查询类消费者核心消费者场景词:搭配、520情侣穿搭、七夕情侣同款穿搭、OOTD、夏季穿搭搜索行为消费者层级行业通用词/品类/IP词:衬衫、T恤、爱心T恤、爱心衬衫、牛仔裤品牌产品词:moco、moco衬衫、moco套装、moco2022夏、moco童装用户都在搜什么？全面覆盖不同类型消费者同类品词:ami、川久保玲、ami爱心T恤搜索策略攻：种草教育大流量核心词：抢占行业用户心智（Top of Mind）高竞争强度，own住高成本首位小流量长尾词：低成本转化低竞争环境，多角度沟通守：7*24H首位防守承接同类品，最大化转化核心用户KFS之S|SEM攻守兼备，差异化沟通占领各决策阶段用户心智XIAOHONGSHU FASHION PLAN XIAOHONGSHU FASHION PLANXIAOHONGSHU FASHION PLAN XIAOHONGSHU FASHION PLANFASHIONKFS之S|SEM品牌词SOV70%，心智抢位词行业SOV TOP ranking1-3SOV（Share of Voice），广告曝光占有率。该广告主在对应时间周期内上传的关键词词包的流量/对应日期对应品类下所有广告主的流量总和。用户搜索T恤爱心T恤moco衬衫mocoA 投 放 的 关 键 词 包用户看到广告5 0 0 0 人 看 到 了 A 广 告5 0 0 人 进 行 点 击 了 广 告3 0 0 0 人 看 到 是 B 广 告1 0 0 人 点 击 了 广 告(其他广告主也会买这些关键词，价高者得）广 告 主 A 品 类 关 键 词 S O V=5 0 0 0/(5 0 0 0+3 0 0 0)=6 2.5%【举 个 例 子】假 设 现 在 只 有 广 告 主 A 和 B 投 放 搜 索 种 草。SOV62.5%SOC（Share of Click），广告点击占有率。该广告主在对应时间周期内上传的关键词词包的点击/对应日期对应品类下所有广告主的点击总和.SOC83.3%广 告 主 A 品 类 关 键 词 S O C=5 0 0/(5 0 0+1 0 0)=8 3.3%【如何使用】对于品牌客户，SOV和SOC指标可以帮助客户了解推广投放的覆盖度，进而可以避免选词范围过大或者过小造成的覆盖太宽泛或是覆盖不足，可以避免投放不够精准操作的投放浪费，帮助品牌客户平衡投放广度和精准度XIAOHONGSHU FASHION PLAN XIAOHONGSHU FASHION PLANXIAOHONGSHU FASHION PLAN XIAOHONGSHU FASHION PLANFASHIONKFS之S|重点关键词搜索卡位，优质笔记分词性精细化承接关键词承接素材策略守卫品牌人群打透品类人群渗透场景人群承接同类品人群卡位策略SOV搜索词示例人群分层moco、moco短裤、moco裙子衬衫、T恤、背心、马甲Ami、川久保玲、ami爱心T恤520情侣穿搭、夏季穿搭、OOTD品牌意向明确直观展示产品名称和优势查询类消费者高互动笔记，展示产品在品类中的特点和优势有场景需求但品类认知较低穿搭合集分享，引入产品明星IP相关笔记吸引粉丝人群对比类消费者互动数据最优笔记，穿搭达人传达品牌优势&特点7*24h首位展现SOV70%SOV30%，核心卡位词SOV占比TOP1-3SOV20%XIAOHONGSHU FASHION PLAN XIAOHONGSHU FASHION PLANXIAOHONGSHU FASHION PLAN XIAOHONGSHU FASHION PLANFASHION小红书站外影响小红书站内影响小红书广告价值企业号价值沉淀产生的站外联动影响，对全网的影响：1）官网或店铺访问量增加；2）产品销量的提升（京东，淘宝天猫店铺等）；3）用户关注度提升，粉丝群体扩大，强化品牌影响力，获得更多品牌忠诚用户产生的域内影响：1）搜索指数攀升广告指标：1）基础指标-ctr、cpc、cpe；2）关键指标-sov&soc/首位sov&首位soc；3）回搜，看过信息流内容的用户有多少主动搜索相关关键词，表明用户感兴趣程度企业号运营数据的提升：总粉丝量提升，笔记平均阅读数提升，笔记点击率提升，用户互动行为频次增加（点赞，评论，互动，收藏等）指标衡量|不同时期不同指标，分阶段衡量更有效XIAOHONGSHU FASHION PLAN XIAOHONGSHU FASHION PLANXIAOHONGSHU FASHION PLAN XIAOHONGSHU FASHION PLAN服饰行业长线种草策略内容创作信息流高效种草搜索精准承接埋关键词用户看（记）什么用户搜（买）什么品牌产品词IP词（差异化）(品牌季节单品/联名款）品类词场景词受众词指标参考笔记热词（产品词IP词品类词场景受众词）上下游词互动大于1000CPC/CTR/CPE回搜率(0.5%）评论区互动回搜关键词(品牌产品词、IP词）品牌产品词IP词品类词场景词同类品产品词关键词SOV、品类SOV（确立占位目标）关键词搜索趋势守攻爆文-互动量1,000小爆；10,000大爆互动和回搜双重把控高效打爆文，深度种草DMP精准定向目标人群 品牌产品生命周期相对较长，更新迭代速度较缓 以标类产品为主，或基于某个细分赛道打爆，以标品品类带动销量，提升品牌声量XIAOHONGSHU FASHION PLAN XIAOHONGSHU FASHION PLANXIAOHONGSHU FASHION PLAN XIAOHONGSHU FASHION PLAN长线种草组合建议持续打爆，爆品带新品内容存量较多消费者信任度较高知名度较高搜索量较高筛 选 优 质 种 子 文 章重 投 流 持 续 打 造 爆 文头 部 达 人 拉 口 碑尾 部 达 人 低 成 本 测 爆 文信 息 流、搜 索 五 比 五搜 索 加 强 卡 位 词赛 道 S O V 抢 占对 标 同 类 品 主 动 承 接25%75%投流预算比重KOL预算比重50%关键词预算比重35%粉丝量10W+粉丝量3-10W+粉丝量1-3W+10%55%具体粉丝档位分级视整体预算量级调整关键词预算分配品类词 35%同类品词 20%场景词 20%品牌词 25%赛道卡位词SOV同类品承接信息流预算比重可增加品专保护阶段现状对应策略KFS营销打法建议50%*以上建议仅为举例，以客户实际情况做调整XIAOHONGSHU FASHION PLAN XIAOHONGSHU FASHION PLANXIAOHONGSHU FASHION PLAN XIAOHONGSHU FASHION PLANCASE：ubras开创无尺码内衣新赛道洞察内衣行业用户需求点：女性开始追求胸部解放、舒适借助代言人强化品牌调性多场景内容矩阵，强调舒适度和自由度效果广告精准触达，抢占年轻消费者心智打破传统钢圈内衣市场Ubras占领无尺码内衣赛道心智带动品牌整体搜索提升传统“无钢圈内衣”检索趋势被“无尺码内衣”超越内衣笔记词云无痕内衣，无钢圈内衣需求持续增长内衣从塑形转而到舒适提出“无尺码内衣”概念改变传统钢圈设计拓展内衣品类新赛道舒适悦己自 由便利ubras搜索趋势名列前茅代言人欧阳娜娜心智类投放心智类投放收口类投放收口类投放OOTD穿搭植入明星好物推荐搜索卡位承接信息流强化产品无痕、无钢圈内衣搜索趋势2020/7/12021/7/12022/7/1无钢圈内衣无痕内衣InsightDefineExpandAdvocate蕉内单品SOV排名XIAOHONGSHU FASHION PLAN XIAOHONGSHU FASHION PLANXIAOHONGSHU FASHION PLAN XIAOHONGSHU FASHION PLANCASE：蕉内潜力新品牌攻坚战策略：爆品带新品帮助蕉内找到增长第二曲线爆品选择TOP2 内衣 女性内衣行业毛利高增速高，且行业集中度低，同时也是蕉内的王牌产品机会单品TOP5防晒衣618所在的夏季作为防晒衣的高峰期虽然心智还不深，但是是机会比较大的单品2021/12021/22021/32021/42021/52021/62021/72021/82021/92021/102021/112021/12防晒衣2021搜索趋势SKU太多推什么系列？夏季内衣诉求洞察匹配得出【软支撑】三款内衣Nickname打法-【凉皮】加深用户心智内衣内衣测评时尚/颜值达人抢占用户视线；配合其他不同垂类的达人定向种草；测评科普类达人背书提升产品信赖值防晒衣穿搭指南穿搭指南夏日防晒好物信息流打爆文爆文承接搜索声量+销量双赢SKU关键词投前1-2月SOV排名投中3-5月SOV排名内衣103文胸42文胸品牌推荐01防晒衣05防晒服04防晒衣推荐05防晒衣测评03软支撑凉皮蕉内电商销量名列前茅InsightDefineExpandAdvocateXIAOHONGSHU FASHION PLAN XIAOHONGSHU FASHION PLANXIAOHONGSHU FASHION PLAN XIAOHONGSHU FASHION PLAN项目前项目中项目后I+D 找准赛道，定义产品数据洞察 找人群 定赛道根据站内数据洞察反馈 优化产品&营销方向开屏代言人官宣（站内&站外）确立产品定位&品牌形象 合作笔记SEM测试素材&优化CTR信息流笔记种草，打造高互动爆文笔记惊喜盒子搜索品专信息流GDSEM核心关键词SOV卡位Always On预热引爆长效种草（如有）效果预算分配：60%效果预算分配：10%效果预算分配：30%整体效果预算配比信息流：搜索=6：4服饰行业重点单品/非标品类引爆策略 品牌重点单品/非标品类即时性推广，更新迭代速度较快 以非标类产品/品类为主，或基于某个产品快速打爆，以产品声量带动品牌声量XIAOHONGSHU FASHION PLAN XIAOHONGSHU FASHION PLANXIAOHONGSHU FASHION PLAN XIAOHONGSHU FASHION PLAN单品/品类引爆组合建议快速打爆，提升品牌声量内容存量较少消费者信任度较低知名度较低搜索量较低适 当 多 铺 KO L 内 容打 底更 侧 重 头 部/腰 部 KO L预 算 侧 重 信 息 流 曝 光重 品 类 词，提 行 业 知 名 度40%60%投流预算比重KOL预算比重60%40%关键词预算比重30%粉丝量10W+粉丝量3-10W+粉丝量1-3W+40%30%具体粉丝档位分级视整体预算量级调整关键词预算分配品类词 50%同类品词 15%场景词 15%品牌词 20%品类曝光信息流预算比重阶段现状对应策略KFS营销打法建议*以上建议仅为举例，以客户实际情况做调整XIAOHONGSHU FASHION PLAN XIAOHONGSHU FASHION PLANXIAOHONGSHU FASHION PLAN XIAOHONGSHU FASHION PLANCASE：JNBY东方美学元素打造“摩登印花”标志性品类产品InsightDefineExpandAdvocate新中式关键词下笔记TOP20元素香云纱刺绣珍珠镂空蝴蝶结绣花流苏开衩翡翠桃花丝绸樱花玫瑰花水貂青花瓷灯笼郁金香筷子中国结盘扣2022年较去年同期增长2826%“新 中 式 穿 搭”热 度 持续 走 高但 新 中 式 赛 道 的 服 饰 却 没有 元 素 被 用 户 记 住与其“卷”经典东方元素不如主打1个标志性元素更能被用户记住小团花莲花兰花三款元素新中式下搜索热度兰花纹有更大搜索需求3月1日4月1日5月1日兰花莲花小团花三款元素21年春季搜索趋势兰花纹初春更受欢迎时尚探店保持全年热度3-5月为上半年高峰时尚探店趋势山系露营大热站内处处有印花探店人人穿印花露营一起玩印花2021年小红书露营笔记发布量同比增长5倍新中式穿搭 新增笔记趋势视觉物料轰炸 开屏+火焰话题+信息流流量全覆盖春来草生概念物料 信息流投放话题页内容预埋官方推广线下打卡有奖活动+小红书博主探店发文WOMSHAREEXPERIENCEOnlineOfflineOnline再分享强种草沉淀发酵促行动反哺立体化种草打通O2O正循环+品牌话题惊喜盒子东方营地打卡2022年三月2022年四月zaramaxrienymaxrienyzara思琳芬迪优衣库思琳夏姿 陈urban revivole fame江南布衣uma wanguma wangvivienne tam无印良品.icicle江南布衣viviennetam新中式穿搭下 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