电商行业移动营销新洞察.pdf

品效共振 融合赋能P a r t o n e广 告 投 放 分 析P a r t t h r e e营 销 解 决 方 案P a r t f o u r案 例 分 享P a r t f i v e市 场 分 析人 群 分 析P a r t t w o电商市场分析01P a r t o n e电商市场增速持续，巨头地位领先，细分市场不断深化，仍有洗牌可能10.413.316.420.52428.132.728.8%27.2%23.0%25.6%16.7%17.4%16.2%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%0510152025303520132014201520162017e2018e2019e2013-2019年电子商务市场规模及增长率市场规模（万亿元）增长率2017年中国电子商务市场规模约达24万亿元，同比增长16.7%。天猫和京东占比超8成地位依旧领先，市场份额占比超过8成，电商市场的格局虽然大体趋于稳定，但社交电商的崛起有可能重新洗牌这个局面。拼多多用3年的时间做到占B2C市场份额2.5%，实力和潜力不容小视。数据来源：艾瑞咨询：2017年中国网络经济报告52.73%32.50%2017年网络零售B2C市场份额天猫京东唯品会（3.25%）苏宁易购（3.17%）拼多多（2.50%）国美在线（1.65%）各电商平台细分人群特征分析02P a r t t w o市场竞争愈发激烈，在广告信息爆炸的时代，唯有精准触达目标用户，才是品牌的致胜法宝。电商平台类型综合电商垂直电商折扣特卖电商跨境电商社区/内容电商综合电商人群特征分析和传统印象不同，综合电商人群中以80、90后为主，学历高于网民平均水平0.1%3%2%2%3.8%29%4%4%22.3%26%32%22%49.8%26%34%29%24.1%16%27%42%全部网民京东天猫苏宁易购17以下18-2223-3031-4041以上数据来源：科大讯飞：2018电商行业人群洞察报告53%59%58%59%47%41%42%41%全部网民京东天猫苏宁易购男性女性综合电商用户性别占比21%46%50%43%全部网民京东天猫苏宁易购本科学历综合电商用户学历占比综合电商用户年龄占比京东：学生党、极客、数码爱好者聚集地相比其他综合电商APP，00后比重最大，大于80、90后用户占比，收入相对偏低，关注数码产品。排名京东用户搜索热词top1手机top2小米top3华为top4苹果top5京东top6oppotop7电脑top8耳机top9儿童top10自营数据来源：科大讯飞：2018电商行业人群洞察报告37%27%14%5%5%12%0-3k3-5k5-8k8-10k10-15k15k以上京东用户收入占比3%29%26%26%16%4%17以下18-2223-3031-4041-5555以上京东用户年龄占比天猫：白领、商务人士为主，对生活品质有要求35%25%16%5%7%12%0-3k3-5k5-8k8-10k10-15k15k以上2%4%32%34%18%9%17以下18-2223-3031-4041-5555以上以80、90后为主，40%用户月收入高于5千元，收入水平中等，用户相对优质，关注服饰和旅游。排名天猫用户搜索热词top1外套top2儿童top3男士top4运动top5休闲top6套装top7衣服top8旗舰top9牛仔top10电脑数据来源：科大讯飞：2018电商行业人群洞察报告天猫用户收入占比天猫用户年龄占比苏宁易购：比其他电商用户更关注家电，延续苏宁的传统优势36%26%15%4%6%13%0-3k3-5k5-8k8-10k10-15k15k以上2%4%22%30%33%9%17以下18-2223-3031-4041-5555以上排名苏宁用户搜索热词top1手机top2空调top3华为top4小米top5电脑top6电视top7男装top8冰箱top9耳机top10Note用户年龄段普遍偏高，70、80后占63%。38%用户收入高于5千元，收入水平中等，关注产品除了3C产品外，较集中关注家电，延续了苏宁线下店的传统产品优势。数据来源：科大讯飞：2018电商行业人群洞察报告苏宁用户收入占比苏宁用户年龄占比折扣电商用户人群特征分析（以拼多多为例）低收入人群占近半，对价格敏感，80后占比最大，多为家庭妇女和有家庭的成熟职场人。关注女装服饰和休闲娱乐。48%26%13%3%4%6%0-3k3-5k5-8k8-10k10-15k15k以上4%6%24%35%27%4%17以下18-2223-3031-4041-5555以上排名拼多多用户搜索热词top1女装top2帽子top3学生top4男装top5外套top6机壳top7T恤top8宽松top9夏季top10韩版数据来源：科大讯飞：2018电商行业人群洞察报告拼多多用户收入占比拼多多用户年龄占比48%52%男女5.0%20.9%30.5%20.2%13.3%6.0%0-3k3-5k5-8k8-10k10-15k15-20k垂直电商：生鲜电商用户人群特征分析9.20%44.20%20.40%14.40%11.80%24岁以下24-3031-3536-4041岁以上生鲜电商用户的性别比例均衡，以80、90后为主。注重配送的便捷性和生鲜产品的品质，超过50%为收入超过5000的人群，消费力强。41.4%40.4%18.2%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%一线城市二线城市其他一线城市二线城市其他数据来源：艾瑞咨询：2018年中国生鲜电商行业消费洞察报告、易观：2018中国生鲜电商行业年度综合分析生鲜电商性别占比生鲜电商用户地域占比生鲜电商用户年龄占比生鲜电商用户收入占比63.80%58.90%53.60%49.60%33.20%31.90%31.40%31.30%省去超市购物时间能直接配送到家品类更丰富价格比线下店便宜经常有朋友分享/网站推送优惠券能购买进口产品品质比线下店好能购买有机产品关注因素垂直电商：母婴电商用户人群特征分析9.5%14.7%21.4%21.0%13.5%15.4%4.6%特级城市一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市其他目标用户90%是8090后为主的年轻妈妈群体，以二三线城市为主，消费力较好，消费水平以中高端为主，致力于为孩子更好的生活。数据来源：2017中国母婴用户消费行为分析报告、CBNData：2016年母婴行业消费趋势大数据报告60.00%30.00%10.00%80后90后其他49.00%51.00%高消费水平低消费水平母婴电商用户年龄占比母婴电商用户消费能力占比城乡用户占比垂直电商：美妆电商用户人群特征分析6%37%35%18%3%1%18岁以下18-22岁23-27岁28-37岁38-47岁48%30%40%10%9%2%9%一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市其他数据来源：DataStory：2017美妆年终盘点报告、网易考拉：2017进口美妆趋势报告集中于18-37岁的女性人群，其中95后消费人群人数增长更为迅猛；一二线城市占70%，消费能力以中低层次为主。46%29%20%5%0-4K4-8K8-15K15K以上15%85%男性女性美妆电商用户性别占比美妆电商用户收入水平比例主要分布城市等级美妆电商用户年龄分布内容/社交电商用户人群特征分析女性为主，8090后占67%，注重好友推荐，愿意分享。53.00%38.65%47.00%61.35%全部网民内容/社交电商男性女性21.0%46.0%28.0%2.0%70后80后90后00后60.10%56.90%53.62%49.60%40.48%33.65%29.60%26.19%好友推荐价格优惠产品质量，服务体验拼团/砍价/点赞等好玩的购物形式品牌影响力互动体验赚取佣金口碑数据来源：人人电商：2016年移动社交电商行业数据报告、2016中国移动社交电商发展专题研究报告内容/社交电商用户性别占比内容/社交电商用户年龄占比70.0%30.0%愿意不愿意内容/社交电商用户分享购物信息意愿内容/社交电商用户关注因素跨境电商用户人群特征分析跨境用户主要集中为80后，比例高于其他电商类型，达到59%。用户学历远高于网民平均水平，已婚已育，工作和生活状态相对稳定，消费意愿较强。数据来源：京东研究院：2017年跨境电商消费趋势报告、易观：2018中国跨境进口电商生态图谱、华院：2017中国跨境电商指数白皮书53.0%50.1%47%50%全部网民跨境电商男性女性21.0%55.9%全部网民跨境电商全部网民跨境电商14.4%59.0%23.0%3.6%70后80后90后其他84.0%16.0%有子女无子女64.4%54.8%46.0%44.3%42.0%40.4%39.9%38.9%正品保障价格优惠种类丰富送货速度网站/app口碑促销活动频率退货便捷性支付多样性跨境电商用户性别占比跨境电商用户学历占比跨境电商用户年龄占比跨境电商用户生育情况占比跨境电商用户关注因素各电商平台人群分析总结 80后90后是消费主力军。关注生活品质和产品质量，也讲究便捷性。70后主要在综合电商、折扣电商中活跃，注重性价比；00后是消费潜力股，消费实力不容小觑。但消费习惯与80/90后截然不同，值得深入研究其消费心理，进行年轻化的营销推广活动。中高消费水平跨境电商母婴电商生鲜电商女性为主折扣电商内容/社交电商母婴电商美妆电商电 商 平 台 广 告 投 放 分 析03P a r t t h r e e如何占领消费者心智，促成转化？有米通过App Growing&米汇，精准分析电商巨头的广告投放策略。垂直电商,38.64%折扣特卖电商,17.05%跨境电商,15.91%社区/内容电商,14.77%综合电商,13.64%广告投放数分析：都有投放，垂直&折扣电商成投放“金主”2018年上半年细分电商行业投放占比2018年上半年细分电商行业广告投放总数2229205461839712305001000150020002500垂直电商折扣特卖电商综合电商社区/内容电商跨境电商数据来源：AppGrowing：2018上半年移动电商营销分析报告1.垂直电商及折扣特卖电商的应用款数最多，整体投放广告数也最多，是电商APP中的投放金主。2.跨境电商排名第三，占比15.91%，但单款APP投放广告少，整体投放力度普遍较小，主要以“网易考拉”APP的广告投放表现最为突出。广告投放渠道分析：投放渠道更多样化，以折扣电商表现最为突出0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%垂直电商跨境电商社区/内容电商折扣特卖电商综合电商腾讯社交广告今日头条知乎凤凰凤羽网易易效百度信息流新浪扶翼阿里汇川爱奇艺优酷睿视趣头条微博粉丝通WiFi 万能钥匙汽车之家1.社区/内容电商投放渠道相对集中。而折扣特卖类电商投放渠道最为多样化，投放覆盖腾讯社交广告，今日头条，知乎，凤凰凤羽等数十个渠道。数据来源：AppGrowing：2018上半年移动电商营销分析报告2018年上半年电商投放广告平台占比分析广告投放渠道分析：腾讯社交广告（广点通）是电商APP投放的首选移动电商App 投放热门渠道TOP3分别为腾讯社交广告（广点通/智汇推），今日头条，知乎。超过六成的电商APP会选择腾讯社交广告。数据来源：AppGrowing：2018上半年移动电商营销分析报告64.8%29.5%19.3%14.8%13.6%12.5%10.2%8.0%8.0%3.4%2018年上半年投放应用数占比广告形式分析：信息流&原生广告成大势0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%垂直电商跨境电商社区/内容电商折扣特卖电商综合电商综合电商信息流原生插屏横幅开屏浮层2018年上半年电商投放各广告形式占比分析1.信息流广告是各类型电商App的主要选择。而社区/内容电商和跨境电商则更偏好原生广告。2.浮层广告则备受冷落（为电商App瓜子二手车直卖网在优酷视频上投放）。数据来源：AppGrowing：2018上半年移动电商营销分析报告广告创意新形式：淘宝&天猫种草短视频+电商效果明显02000400060008000100001200014000淘宝天猫京东唯品会苏宁其他秒拍美拍0.0050.00100.00150.00200.00250.00淘宝天猫京东唯品会苏宁其他抖音秒拍美拍2018年上半年电商平台短视频渠道播放总数2018年上半年电商平台短视频渠道点赞总数数据来源：AppGrowing：2018上半年移动电商营销分析报告1.短视频持续热门态势，得到越来越多的电商平台重视。2.美拍闷声发财，淘宝+天猫的种草短视频+电商跳转购买效果明显。美拍的播放数和点赞数99%都来源于种草+电商跳转购买，为天猫和淘宝带来了1亿+的播放量和超过250w的点赞。微博依然是电商品牌推广的重要阵地，而秒拍借助微博成熟的品牌营销以及流量优势播放数遥遥领先。广告素材建议：低价杀手锏1.主打社交拼购电商的拼多多成立后发展迅猛，拼多多“拼团”社交电商模式引爆电商市场。自3月5日起稳居苹果商店应用总榜免费榜排行Top10、购物榜排名榜首。据艾瑞数据显示，拼多多4月份的日活为2632万，成为仅次淘宝/京东的新霸主，上半年持续稳居移动电商前三名。2.从其移动广告投放素材看，拼多多惯用“低价杀手锏”，用“超乎寻常”的低价来抓住用户眼球，促使他们分享参与拼团，行程朋友间的传播扩散。素材来源：App Growing 广告创意搜索各电商平台投放策略总结有米通过APPGrowing&米汇研究总结以上电商平台的投放策略，并积累了8年的丰富运营经验，形成有米特有的科学投放方法论。排名有效投放渠道TOP31腾讯社交广告2今日头条3知乎排名广告投放数TOP3的电商类型1垂直电商2折扣电商3跨境电商排名广告形式TOP31信息流2原生广告3插屏广告营销解决方案04P a r t f o u r有米将为电商企业量身定制个性化营销解决方案，精准触达和获取目标用户。要实现优质的投放效果，离不开精准的人群分析和精细化的运营。有米拥有强大的DMP人群数据库+多年积累的精细化运营经验+多元化的媒体资源，可为广告主量身定制科学的投放策略和提供优质的营销服务。直达用户，选有米最 具 效 果 穿 透 力 的 全 球 化 移 动 广 告 与 营 销 平 台领先技术数据驱动经验汇聚全链服务五大技术支持大数据智能处理百万级线索及标签，让每一步决策由数据说话八年移动营销服务经验，给您最专业的营销策略投前投时投后管理全链条打通营销服务三大手段：助力电商企业实现品效共振精准触达用户通过有米优投进行精准获客推广，持续获得用户增长。社媒扩大声量联结符合定位、高声量的社媒KOL，产生共鸣的内容+互动性的话题。获取有效新用户通过ASO精细化运营，在应用商店获取更好曝光，进而获取流量与下载量。四大产品：以数据驱动营销传播有米米汇短视频营销指南针1有米App Growing专业的移动营销数据分析平台2有米有站十分钟完成智能营销页搭建3AI 时代的智能程序化广告交易平台有米优投4有米ASO运营策略：精细化运营，获取更多曝光和转化关键词排名优化选词估量每日优化数据监控提升有效词汇关键词覆盖优化产品分析词汇分类优化组合迭代期优化获得更多曝光评论优化整理现有评论下载比例的5-1%优势放大劣势解释带动自然流量榜单优化榜单排名监测导入量级预估储备流量导入流量带动自然流量数据实时监测有米App Growing实时追踪检测数据及时优化投放效果有米信息流运营策略：运用大数据，精准定向触达目标用户一站式流量采购便捷的预算管理高效的自动化投放营销目标营销预算有米App Growing广告流量&数据监测平台有米DMP/第三方DMP数据整合为客户提供更精细用户画像有米优投整合优质媒体流量及DSP智能竞价算法让客户广告高效展示社会化媒体推广策略：品牌传播，打造强关注和高转化有米汇聚30万+优质媒体资源，覆盖过亿粉丝人群，垂直于新闻、教育、娱乐、等领域市场，覆盖双微、短视频、直播等，直接触达不同类型电商APP的目标用户人群，为电商APP实现精准投放，粉丝经济最大化。App媒体KOL媒体流量平台案例分享05P a r t f i v e网易智造2018年母亲节投放微博总曝光量1227.5万+视频总点击量123万+覆盖粉丝总数250万+微信软文阅读总数12.8万+微信社群260个通过微博、微信、DSP等渠道，对网易智造母亲节H5活动我的妈妈进行传播，最终H5浏览量达20万+。有米DSP渠道微博渠道微信渠道汇总点击量30万+H5浏览量17.6万+点击率65%网易智造母亲节投放素材折800精准投放腾讯社交广告+朋友圈广告投放策略：定向：18-40岁，服饰，美容落地页小技巧：女装落地页使用多钮版式优秀资源位：随心互动公众号文中广告优秀素材方向：打印机拍立得女装（素描/悬挂）新客转化率高达40%胜道体育国庆期间品牌传播投放策略：优先选择男性用户为主的媒体，并选择体育、篮球、数码等栏目进行投放优秀资源位：视频前贴品速视频card信息流优秀素材方向：经典爆款+明星同款视频素材UC+新浪微博+优酷视频+今日头条投放初期曝光量500万+点击率最高达3.13%2018.09有米科技 诚意出品Thanks！期待与您的合作