流量明星代言——品牌俘获Z世代的制胜法宝_朱玲.pdf

PR Magazine 185SPECIAL REPORT|特别报道流量明星代言品牌俘获Z世代的制胜法宝文本刊记者 朱玲近年来，Z世代快速崛起，已经成为各行各业不可忽视的消费主力军。所谓“Z世代”是指在1995年到2009年之间出生的人群，根据国家统计局2018年的数据显示，中国大陆在1995年至2009年出生的人口总数约为2.6亿，约占2018年人口总数的19。由此可见，面对Z世代庞大的人口数量和强大的消费能力，选择流量明星代言，是品牌拥抱年轻人、走向年轻化的重要一步。明星代言，粉丝来买单流量明星，主要是指那些人气旺、粉丝多、号召力强的年轻艺人，他们常年占据微博热搜和娱乐头条，拥有众多的公共资源和社会关注。不仅如此，流量明星更是新媒体时代粉丝经济的产物，从这一点来看，品牌之所以选择流量明星代言，正是看中了他们身上具有的强大的粉丝基础和带货能力。首先，流量明星自带吸睛效应。在互联网领域，流量是指访问量，也就是人气，明星本就是“注意力经济”的产物，所以在采用“流量明星”进行品牌传播时，一方面，品牌可以借助流量明星的人气，与泛娱乐的消费者达成联系，形成初步的品牌形象；另一方面，品牌也需要通过流量明星这一介质，与其背后的粉丝进行深度对话沟通，从而触达品牌的主要消费力量。约翰 费斯克说过:“粉丝是过度的读者，对文本的投入是主动的、热烈的、狂热的、参与式的。”流量明星的粉丝对代言品牌的相关信息具有极强的敏感度与热情，当一个品牌宣布了“流量明星”作为代言人，其实也相当于拥有一个低成本、高效率的宣传武器。品牌信息首先会在粉丝内部传播，数据组会号召粉丝进行控评、在超话发帖、刷微博词条等活动，配合品牌各种的开屏广告、地广、物料等内容的铺垫，对即使不是粉丝，对“流量明星”以及相关代言产品也没有过多关注的普通消费者来说，由于“流量明星”与娱乐资源的高度关联以及自带的话题关注度，他们所代言的品牌仍然很有机会走进普通消费者的视野。其次，Z世代粉丝群体具有高消费能力。2019年微博粉丝白皮书显示，74.4的娱乐明星微博活跃粉丝在20-29岁之间。2020年的风波事件之后，肖战经历了短暂的沉寂，而后迅速崛起，成为当时乃至现在最火的流量明星之一。DOI:10.16645/11-5281/c.2023.04.029186 国际公关通过对数据平台的分析，可以发现，在肖战的粉丝群体中，25-34岁之间的人群占比66，成年粉丝人数更是达到了80，这意味着在粉丝中有超过一半以上的人群已经进入职场，拥有了一定的消费能力。除此之外，在Z世代环境中成长起来的人们，消费观念发生了改变，周边、代言再贵都能接受，但几块钱的邮费、二三十块的视频会员可不行，比起一味地提倡勤俭节约，Z世代的人群秉持该花就花，不该花的一分都不能多花的消费原则，他们更愿意享受当下，为自己的喜欢买单，可以将金钱投入到自己的爱好当中，也可以为自己喜欢的明星消费。最后，流量明星粉丝具有高粘性和高参与度。随着偶像工业的发展，娱乐市场逐渐衍生出了一套新的主宰粉丝与偶像之间关系的游戏规则，即权利贩售。简单来说，粉丝通过投入大量的时间、金钱，来换取资本方与商家给予偶像发展的机会和资源。这个规则的特别之处在于，它不仅可以满足粉丝陪伴并参与偶像成长发展的心理，还建立了粉丝与偶像之间亲密与独特的情感连结，这也是为什么流量明星的粉丝都具有高粘性。正是如此，商家利用这一套规则也能赚得盆满钵满。以2018年的选秀节目 偶像练习生为例，作为冠名商的农夫山泉拥有选手的投票权，因此，在节目播出期间，粉丝为了让自己喜欢的偶像能够顺利出道，大量购买产品，使得农夫山泉的销售额在短期内增长了约500倍。如今这个规则也逐渐泛化，进一步渗入商业领域。正是在这种逻辑下，对产品的消费成为了次要的东西，对粉丝来说，获得影响偶像的权利与机会才是最重要的。粉丝群体的高粘性，体现出了粉丝对于偶像的高关注度和忠诚度，而这种关注和忠诚又会通过购买代言产品这一方式转化为明星的商业价值。流量当道，品牌需谨慎虽然流量明星凭借其背后强大的粉丝群体确实能为品牌带来一定时间内的高曝光量和高销量，但是同时也存在着诸多的问题。第一，消费群体单一，不易出圈。明星代言，虽然能在一定程度上迅速扩大消费群体，但是更多地局限于粉丝这个单一圈层里，在彼此的互相影响下，更容易出现粉丝群体内部的集体性狂欢，使得粉丝消费具有盲目性、冲动性等特点。粉丝盲目冲动的消费确实会让产品销量在较短时间内有一个比较可观的数据，甚至刷新纪录，但是对于品牌而言，这种“泡沫化”的销量增长却并不能带来与之相匹配的品牌新用户数量。有资金能够不断为爱发电的粉丝毕竟是少数，所以，当粉丝的购买热情褪去，品牌更像是“做了一场梦，醒了很久还是很感动”。流量明星带来了小众化的粉丝群体，但是品牌却难以将其发展成为忠实的消费者。第二，品牌传播受限。在“流量为王”和“注意力经济”时代，谁流量大、谁关注度高，谁就能为品牌带来更多的关注。所以，对品牌而言，他们在选择代言人的时候会倾向于选择那些粉丝基础强大或者当下比较火的明星，虽然事先都会进行一定的调研，但最终选择的代言人往往还是会难以与品牌形象、理念契合。另外，笔者在前文中提及了流量明星粉丝的高粘性和高忠诚度，粉丝的高粘性能在短时间内为品牌创造高关注度和高销量，这也是为什么众多品牌会选择流量明星担任代言人的重要原因，但是这种关注度是由明星带来的，粉丝的消费也是基于明星的代言存在。从某种程度上说，粉丝是在为明星的代言买单，而非品牌。流量明星的关注度超过了产品本身，代言人功能难以发挥，也不利于品牌形象、理念的传达。第三，代言人形象崩塌带来的品牌风险。品牌与代言人，是“一荣俱荣，一损俱损”的关系，虽然品牌在选择代言人上已经一再谨慎，代言周期缩短、分散代言，但还是难以避免形象崩塌的风险。2022年是娱乐圈极其震荡的一年，吴亦凡被判刑、李易峰嫖娼被捕、邓伦偷税漏税被罚除了粉丝心碎，更是忙坏了品牌的公关。品牌代言人的存在，意味着明星形象的崩塌，不再只是他一个人的事，还会牵连到一众品牌。好的明星代言人对品牌口碑的影响是润物细无声的、是潜移默化的，而人设崩塌之后的影响却是致命的，一旦崩塌就会导致大量粉丝脱粉，品牌方也将会遭受不可估量的损失。所以，品牌对于流量明星代言人的选择一定要慎之又慎，即使出现了负面事件，也要迅速做出反应，表明立场，将品牌的损失降到最低。Z世代崛起的当下，许多品牌逐渐转向年轻化，品牌、明星与粉丝之间的关系越发地紧密，但是流量明星代言是品牌在当前市场环境中俘获Z世代注意力的制胜法宝，却并非长久之策。明星代言人是为品牌服务，不管消费市场如何变革，用户始终是核心，最权威、最值得信赖的代言人应该是用户。SPECIAL REPORT|特别报道