农创融合背景下农产品品牌的情感化设计_邓萱.pdf

造型等元素；提炼亲和具有象征性的色彩；选用自然生态环保的材料。例如中国台湾的“掌生谷粒”，可以说是将文化创意和农业相结合的优秀范例，从logo到外包装上的字体，都采用毛笔书法体写下关于农产品、产地及生产者的故事信息；包装上采用牛皮纸、卷纸、藤圈、棉布等自然材料；外观造型上采用提篮式设计，令人联想到农耕生活的竹篮，不仅传达了农业精神，而且勾起了消费者对该产品的回忆与情感（见图2）。2.2 行为层：注重功能体验，包装使用舒适，产生情感愉悦行为层的情感设计即是让用户感到产品好用并可以提高使用效率，在品牌设计中体现为从产品的功能出发，充分考虑到用户的使用场景、目的、习惯、舒适度等需求。当消费者拿到一个产品研究了半天也没有明白应该怎么使用，或者在使用的过程中感到沮丧或迷茫，那么这个产品的实用性、可用性和使用体验就不高，就不是一个合格的行为层的设计4。优 秀 的 行为层设 计 包含四个主要特征：功能性、易懂、易用性和知觉体 验，例 如 农产 品 品 牌“褚橙”，其精品礼盒包装设 计不仅与品牌定位、品牌故事完美结合，而且在包装方式上充分考虑了消费者需求：盒内设置了凹陷位置，方便每一颗橙子的固定，以在运输中起到保护作用；同时采用了一种可升降式设计，随着向外抽拉的动作，橙子就会自动升起，向里推拉橙子又能回归原位（见图3）。这些细微之处极大地改善了使用体验，提高了消费者对产品的认可度、使用效率和体验。所以，由行为层情感体验“高效率”带来的愉悦感和满足感，不仅能使物品功能得到有效实现，而且可以让人们通过有趣的体验过程舒缓疲惫的身心5。2.3 反思层：讲好品牌故事，传递品牌价值，引发情感共鸣在经历较为基础的情感体验后，人们需要追寻更高层次的“自我实现需要”。在当下的体验经济时代，消费者的注意力已经从产品的功能、品质等方面转移到了自己身上，他们注重的是消费产品时的深刻情绪感受。因此，反思层的情感设计是从产品的立意与故事出发，通过独特的品牌故事和品牌形象传递品牌价值，展现出特色农产品与农业、生态、土地、地域之间的天然紧密关联，让消费者找到共鸣，创造消费者与自然、与品牌之间的情感纽带，提高消费者的品牌忠诚度。而讲好品牌故事，向消费者传递品牌文化理念，并非是写一篇故事短文或长篇大论，消费者不会花时间去了解每个品牌背后的故事。要讲好品牌故事，需要提炼品牌与产品的核心价值，然后用生活化的语言将其传递，同时利用文化的感染力对品牌进行反复宣传，让品牌得到更多消费者的心理支持和品牌认同感。譬如，“掌生谷粒”讲述品牌故事的方法就是在田间地头 提取素材，记录农业生产过程，以能引起消费者共鸣的创意文案讲述最温暖、最真实的故事6（见图4）。唯有真情流露的话语，才能真正赢得消费者的认同、信任和共鸣。3.农产品品牌情感设计的价值意义3.1 输出文化力量，实现文化再生农产品中蕴含着丰富的文化资源，其天然的地域性、实用性、生态性差异非常有利于孕育创意，反过来说，我们可以利用情感化的创意设计来挖掘与推广中国传统文化，通过农产品来输出文化力量，实现文化再生。3.2 避免品牌形象同质，满足多元需求如今，农业市场日渐庞大，但农产品品牌形象单调、缺乏特色、同质化严重的问题日渐突出。情感化的设计有助于打造有个性、易识别、视觉元素丰富、具有美感而又富有温度的品牌形象，满足多元化的消费需求，增强品牌的竞争力。3.3 情感提高溢价，实现品牌价值品牌认同是消费者对某一品牌在消费过程中产生的情感或心理认可7。在农产品品牌塑造中，情感化设计将品牌与消费者的情感联系在一起，不仅能引起消费者对品牌理念的认同，同时能有效激起消费者的购买欲，也能通过满足情感诉求提高消费者对品牌的忠诚度，降低消费者对价格的敏感度，从而提高品牌的溢价能力。结语“农业+文创”的融合已悄然而至，在这样的大环境下，将情感设计与农产品品牌形象设计进行有机结合具有重要的价值。本文尝试以本能层、行为层、反思层为情感设计路径，不断深入挖掘农产品品牌的内在品质和文化力量，希望能帮助提升农业品牌形象，实现品牌升级和增加产品附加值。2.农产品品牌的情感设计路径如今，主流消费人群结构已经逐渐转向80后、90后甚至00后，在体验经济时代下，对于新生代消费群体而言，产品也是他们情感需求的潜在体现。唐纳德诺曼在情感化设计一书中所提出的三重情感化理论模式，将用户情感需求分为本能层、行为层和反思层三个层次（见图1）。2.1 本能层：进行外观设计，结合地域文化，体现情感要素 本能层的情感设计往往是单纯的形式构成设计，多感官体验主要是通过视觉感官来传达，如色彩的情感联想、图形和文字的视觉表达、造型与材质等，也就是从外观出发进行设计。在进行这一层面的设计时，应根据品牌定位明确目标消费人群后，先提取用户情感诉求点，再进行设计传达，将情感要素体现于品牌命名、品牌标志、整体形象及包装设计中，让设计尽可能对特定的消费人群产生感知刺激、引发消费者对产品的情感。在这个过程中，要注意的是：情感要素与设计过程是相辅相成的，是输入与输出的关系，产品与情感要素间相互影响、相互关联，产品是情感要素的输出媒介，情感要素赋予产品感性价值3。农产品品牌具有展现和弘扬地方文化的责任和使命，因此情感化设计应结合品牌的地域文化，在外部表征上运用特色元素进行创意构思，路径可细化为：提炼生动具有特色的图形、字体、包装农创融合背景下农产品品牌的情感化设计EMOTIONAL DESIGN OF AGRICULTURAL PRODUCT BRANDS IN THE CONTEXT OF INTEGRATION OF AGRICULTURE AND CULTURAL CREATIVITY引言随着农业和文化创意产业的不断发展，我国进入了“农业+文化创意”的新创意农业发展模式。但伴随农产品品牌的不断涌现，我们发现知名品牌寥寥无几，且很多品牌形象缺乏个性，在一定程度上影响了农产品品牌的推广。本文以“情感化设计”为切入点，提出一种新的农业品牌形象设计方法，以增强农产品品牌的亲和力与吸引力，同时助力农产品增值增收，为乡村振兴尽绵薄之力。1.“农业+文创”的跨界融合背景1.1 政策大力支持 2014年3月，国务院印发关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见，文件指出要“注重农村文化资源挖掘，不断丰富农业产品、农事景观、环保包装、乡土文化等创意和设计，着力培育一批休闲农业知名品牌，提升农产品附加值，促进创意和设计产品产业化”1（以下简称意见）。该意见的出台标志着文化创意和设计与农业产业进入深度融合，创意设计应充分履行自己的责任，助力传统农业转型升级，提升农产品附加值，为乡村振兴做出贡献。1.2 文化情感需求费孝通曾在其1948年出版的乡土中国一书中说：“从基层上看去，中国社会是乡土性的。”的确，从传统上来说，不管是在农村还是在城市，国人对农业文化有一种特殊的感情，我们应该充分利用农产品能够自然而然引起人们情感共鸣的优势，重视农创一体化发展中农产品品牌的情感设计，通过情感设计塑造农业文化个性，增强文化吸引力，并为农业注入新的文化力量。1.3 社会消费导向近年来，随着生活品质和审美情趣的提高，人们对文化与精神层面的需求愈加强烈，不仅关注产品的功能性，而且注重产品的美观性，注重产品是否能带来情感上的愉悦感。但长期以来，我国的农产品没有建立起有效的品牌化意识，虽有好的农产品，却“养在深闺人未识”2。因此，在知识经济与体验经济时代下，我们迫切需要从文化、创意、审美等方面入手，打造能引起消费者共鸣的品牌，通过品牌定位、品牌包装、品牌故事等更好地满足消费者日益增长的情感需求、审美需求以及消费需求。文：邓萱 丁继军文章编号：1007-4759(2023)01-0142-02摘要：近年来，“农业+文化创意”为农产品品牌带来新的生机。本文首先阐述了当前农业文创发展的背景，接着以“情感化设计”为切入点，从本能层、行为层、反思层三个层面提出了农产品品牌的情感设计路径，并分析了农产品品牌情感设计的价值意义，以期通过情感化设计提升农业品牌形象，助力农产品增值。关键词：农业文创；情感设计；品牌化；农产品；包装Abstract:In recent years,“agriculture+cultural creativity”has brought new vitality to agricultural product brands.This paper firstly elaborates the background of the current development of agricultural culture and creativity.Then taking“emotional design”as the starting point,the authors propose the emotional design path of agricultural brands from three levels:visceral level,behavioral level and reflective level,and analyze the value of emotional design in agricultural brands,in the hope of improving the identity of agricultural brands through emotional design and helping to add value to agricultural products.Keywords:cultural and creative agriculture;emotional design;branding;agricultural products;package作者简介：邓萱，浙江理工大学艺术与设计学院，硕士研究生，研究方向：视觉传达设计；丁继军，浙江理工大学艺术与设计学院，教授，研究方向：环境艺术设计理论与实践、创意设计理论与实践参考文献：1 中国人民共和国国务院.国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见.（2014-03-14）Z.http:/ 2 王航宇.文创产品创意机制与设计路径研究 D.中国矿业大学,2020.DOI:10.27623/ki.gzkyu.2020.002556.3李帅,易姗姗,郑仁华,贾羽佳.博物馆文创产品情感化设计研究J.包装工程:1-132022-03-26.4 孙怡.基于情感化设计理念的农产品品牌形象设计实践 D.湖北工业大学,2021.5 王 冰 迪,许 彧 青,王 明 明.从 情 感 体 验 谈 商 品 包 装 的 情 感 化 设 计 J.包 装 工程,2009,30(08):161-163.DOI:10.19554/ki.1001-3563.2009.08.057.6 刘卓.农业与文创融合背景下的农产品包装设 计 J.包装工程,2020,41(20):265-270.DOI:10.19554/ki.1001-3563.2020.20.044.7 赵相忠,张梦.基于品牌知晓度的内容营销与品牌忠诚研究 J.商业研究,2019(1):10.图1 情感表现形式图 图2“掌生谷粒”系列包装设计 图 3“褚橙”可升降式设计 图4“掌生谷粒”不同系列米的文案142 Package&Design 143Package&Design造型等元素；提炼亲和具有象征性的色彩；选用自然生态环保的材料。例如中国台湾的“掌生谷粒”，可以说是将文化创意和农业相结合的优秀范例，从logo到外包装上的字体，都采用毛笔书法体写下关于农产品、产地及生产者的故事信息；包装上采用牛皮纸、卷纸、藤圈、棉布等自然材料；外观造型上采用提篮式设计，令人联想到农耕生活的竹篮，不仅传达了农业精神，而且勾起了消费者对该产品的回忆与情感（见图2）。2.2 行为层：注重功能体验，包装使用舒适，产生情感愉悦行为层的情感设计即是让用户感到产品好用并可以提高使用效率，在品牌设计中体现为从产品的功能出发，充分考虑到用户的使用场景、目的、习惯、舒适度等需求。当消费者拿到一个产品研究了半天也没有明白应该怎么使用，或者在使用的过程中感到沮丧或迷茫，那么这个产品的实用性、可用性和使用体验就不高，就不是一个合格的行为层的设计4。优 秀 的 行为层设 计 包含四个主要特征：功能性、易懂、易用性和知觉体 验，例 如 农产 品 品 牌“褚橙”，其精品礼盒包装设 计不仅与品牌定位、品牌故事完美结合，而且在包装方式上充分考虑了消费者需求：盒内设置了凹陷位置，方便每一颗橙子的固定，以在运输中起到保护作用；同时采用了一种可升降式设计，随着向外抽拉的动作，橙子就会自动升起，向里推拉橙子又能回归原位（见图3）。这些细微之处极大地改善了使用体验，提高了消费者对产品的认可度、使用效率和体验。所以，由行为层情感体验“高效率”带来的愉悦感和满足感，不仅能使物品功能得到有效实现，而且可以让人们通过有趣的体验过程舒缓疲惫的身心5。2.3 反思层：讲好品牌故事，传递品牌价值，引发情感共鸣在经历较为基础的情感体验后，人们需要追寻更高层次的“自我实现需要”。在当下的体验经济时代，消费者的注意力已经从产品的功能、品质等方面转移到了自己身上，他们注重的是消费产品时的深刻情绪感受。因此，反思层的情感设计是从产品的立意与故事出发，通过独特的品牌故事和品牌形象传递品牌价值，展现出特色农产品与农业、生态、土地、地域之间的天然紧密关联，让消费者找到共鸣，创造消费者与自然、与品牌之间的情感纽带，提高消费者的品牌忠诚度。而讲好品牌故事，向消费者传递品牌文化理念，并非是写一篇故事短文或长篇大论，消费者不会花时间去了解每个品牌背后的故事。要讲好品牌故事，需要提炼品牌与产品的核心价值，然后用生活化的语言将其传递，同时利用文化的感染力对品牌进行反复宣传，让品牌得到更多消费者的心理支持和品牌认同感。譬如，“掌生谷粒”讲述品牌故事的方法就是在田间地头 提取素材，记录农业生产过程，以能引起消费者共鸣的创意文案讲述最温暖、最真实的故事6（见图4）。唯有真情流露的话语，才能真正赢得消费者的认同、信任和共鸣。3.农产品品牌情感设计的价值意义3.1 输出文化力量，实现文化再生农产品中蕴含着丰富的文化资源，其天然的地域性、实用性、生态性差异非常有利于孕育创意，反过来说，我们可以利用情感化的创意设计来挖掘与推广中国传统文化，通过农产品来输出文化力量，实现文化再生。3.2 避免品牌形象同质，满足多元需求如今，农业市场日渐庞大，但农产品品牌形象单调、缺乏特色、同质化严重的问题日渐突出。情感化的设计有助于打造有个性、易识别、视觉元素丰富、具有美感而又富有温度的品牌形象，满足多元化的消费需求，增强品牌的竞争力。3.3 情感提高溢价，实现品牌价值品牌认同是消费者对某一品牌在消费过程中产生的情感或心理认可7。在农产品品牌塑造中，情感化设计将品牌与消费者的情感联系在一起，不仅能引起消费者对品牌理念的认同，同时能有效激起消费者的购买欲，也能通过满足情感诉求提高消费者对品牌的忠诚度，降低消费者对价格的敏感度，从而提高品牌的溢价能力。结语“农业+文创”的融合已悄然而至，在这样的大环境下，将情感设计与农产品品牌形象设计进行有机结合具有重要的价值。本文尝试以本能层、行为层、反思层为情感设计路径，不断深入挖掘农产品品牌的内在品质和文化力量，希望能帮助提升农业品牌形象，实现品牌升级和增加产品附加值。2.农产品品牌的情感设计路径如今，主流消费人群结构已经逐渐转向80后、90后甚至00后，在体验经济时代下，对于新生代消费群体而言，产品也是他们情感需求的潜在体现。唐纳德诺曼在情感化设计一书中所提出的三重情感化理论模式，将用户情感需求分为本能层、行为层和反思层三个层次（见图1）。2.1 本能层：进行外观设计，结合地域文化，体现情感要素 本能层的情感设计往往是单纯的形式构成设计，多感官体验主要是通过视觉感官来传达，如色彩的情感联想、图形和文字的视觉表达、造型与材质等，也就是从外观出发进行设计。在进行这一层面的设计时，应根据品牌定位明确目标消费人群后，先提取用户情感诉求点，再进行设计传达，将情感要素体现于品牌命名、品牌标志、整体形象及包装设计中，让设计尽可能对特定的消费人群产生感知刺激、引发消费者对产品的情感。在这个过程中，要注意的是：情感要素与设计过程是相辅相成的，是输入与输出的关系，产品与情感要素间相互影响、相互关联，产品是情感要素的输出媒介，情感要素赋予产品感性价值3。农产品品牌具有展现和弘扬地方文化的责任和使命，因此情感化设计应结合品牌的地域文化，在外部表征上运用特色元素进行创意构思，路径可细化为：提炼生动具有特色的图形、字体、包装农创融合背景下农产品品牌的情感化设计EMOTIONAL DESIGN OF AGRICULTURAL PRODUCT BRANDS IN THE CONTEXT OF INTEGRATION OF AGRICULTURE AND CULTURAL CREATIVITY引言随着农业和文化创意产业的不断发展，我国进入了“农业+文化创意”的新创意农业发展模式。但伴随农产品品牌的不断涌现，我们发现知名品牌寥寥无几，且很多品牌形象缺乏个性，在一定程度上影响了农产品品牌的推广。本文以“情感化设计”为切入点，提出一种新的农业品牌形象设计方法，以增强农产品品牌的亲和力与吸引力，同时助力农产品增值增收，为乡村振兴尽绵薄之力。1.“农业+文创”的跨界融合背景1.1 政策大力支持 2014年3月，国务院印发关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见，文件指出要“注重农村文化资源挖掘，不断丰富农业产品、农事景观、环保包装、乡土文化等创意和设计，着力培育一批休闲农业知名品牌，提升农产品附加值，促进创意和设计产品产业化”1（以下简称意见）。该意见的出台标志着文化创意和设计与农业产业进入深度融合，创意设计应充分履行自己的责任，助力传统农业转型升级，提升农产品附加值，为乡村振兴做出贡献。1.2 文化情感需求费孝通曾在其1948年出版的乡土中国一书中说：“从基层上看去，中国社会是乡土性的。”的确，从传统上来说，不管是在农村还是在城市，国人对农业文化有一种特殊的感情，我们应该充分利用农产品能够自然而然引起人们情感共鸣的优势，重视农创一体化发展中农产品品牌的情感设计，通过情感设计塑造农业文化个性，增强文化吸引力，并为农业注入新的文化力量。1.3 社会消费导向近年来，随着生活品质和审美情趣的提高，人们对文化与精神层面的需求愈加强烈，不仅关注产品的功能性，而且注重产品的美观性，注重产品是否能带来情感上的愉悦感。但长期以来，我国的农产品没有建立起有效的品牌化意识，虽有好的农产品，却“养在深闺人未识”2。因此，在知识经济与体验经济时代下，我们迫切需要从文化、创意、审美等方面入手，打造能引起消费者共鸣的品牌，通过品牌定位、品牌包装、品牌故事等更好地满足消费者日益增长的情感需求、审美需求以及消费需求。文：邓萱 丁继军文章编号：1007-4759(2023)01-0142-02摘要：近年来，“农业+文化创意”为农产品品牌带来新的生机。本文首先阐述了当前农业文创发展的背景，接着以“情感化设计”为切入点，从本能层、行为层、反思层三个层面提出了农产品品牌的情感设计路径，并分析了农产品品牌情感设计的价值意义，以期通过情感化设计提升农业品牌形象，助力农产品增值。关键词：农业文创；情感设计；品牌化；农产品；包装Abstract:In recent years,“agriculture+cultural creativity”has brought new vitality to agricultural product brands.This paper firstly elaborates the background of the current development of agricultural culture and creativity.Then taking“emotional design”as the starting point,the authors propose the emotional design path of agricultural brands from three levels:visceral level,behavioral level and reflective level,and analyze the value of emotional design in agricultural brands,in the hope of improving the identity of agricultural brands through emotional design and helping to add value to agricultural products.Keywords:cultural and creative agriculture;emotional design;branding;agricultural products;package作者简介：邓萱，浙江理工大学艺术与设计学院，硕士研究生，研究方向：视觉传达设计；丁继军，浙江理工大学艺术与设计学院，教授，研究方向：环境艺术设计理论与实践、创意设计理论与实践参考文献：1 中人民共和国国务院.国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见.（2014-03-14）Z.http:/ 2 王航宇.文创产品创意机制与设计路径研究 D.中国矿业大学,2020.DOI:10.27623/ki.gzkyu.2020.002556.3李帅,易姗姗,郑仁华,贾羽佳.博物馆文创产品情感化设计研究J.包装工程:1-132022-03-26.4 孙怡.基于情感化设计理念的农产品品牌形象设计实践 D.湖北工业大学,2021.5 王 冰 迪,许 彧 青,王 明 明.从 情 感 体 验 谈 商 品 包 装 的 情 感 化 设 计 J.包 装 工程,2009,30(08):161-163.DOI:10.19554/ki.1001-3563.2009.08.057.6 刘卓.农业与文创融合背景下的农产品包装设 计 J.包装工程,2020,41(20):265-270.DOI:10.19554/ki.1001-3563.2020.20.044.7 赵相忠,张梦.基于品牌知晓度的内容营销与品牌忠诚研究 J.商业研究,2019(1):10.图1 情感表现形式图 图2“掌生谷粒”系列包装设计 图 3“褚橙”可升降式设计 图4“掌生谷粒”不同系列米的文案142 Package&Design 143Package&Design华