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1、第1讲 当前中国汽车市场经营环境分析 【本讲重点】 1.国家宏观经济调控对汽车市场的影响 2.当前汽车产业政策分析 每个行业、每个产品都有自己的特色，对于汽车行业来说，它的特色就是4S服务。当然，由于汽车是一个大行业，因此，品牌的认同感也很重要。而无论是品牌还是4S服务，都是汽车营销行为中的重要内容。 本讲我们首先了解一下中国的汽车市场环境，这是我们后面分析汽车营销的重要基础。 当前中国汽车市场的“大洗牌” 每一个从事汽车行业的人都知道：2004年日子很好过，而2005年问题就很多。产生这种现象的主要原因是因为汽车行业产生了“大洗牌”的情况。 实际上，
2、很多行业在发展的过程中，都会有一个整顿巩固的时期，这叫“洗牌期”。“洗牌期”产生的原因有很多，包括国家的社会政治、经济环境的发展和变化，金融宏观调控的影响，汽车产销供求矛盾的逆转，消费者消费行为和期望的不确定性，有关汽车的新的产业政策，还有业内管理人员和专业人员的水平等等，所有这些都是构成汽车市场的影响因素。 总之，汽车市场“大洗牌”的原因大致可归纳为以下几个主要方面： 图1-1 汽车市场“大洗牌”的原因 我们看一下从2004年开始中国汽车市场的发展与变化。 1.2002年到2004年初：车市的爆发势不可挡 从2002年开始，中国汽车工业的发展出现了迅速增长的势头，仅
3、2003年一年，整车项目就由20家增长到32家，增加了12家。产业的繁荣景象一直持续到2004年年初。 当时就有专家指出：按照这种发展态势，汽车厂家的增长势头恐怕难以遏制。生产量增加迅猛，势必会引起供求的逆转，不能不让人担忧。 2.2004年6月：北京车展形成车市拐点 2004年年中，汽车市场已经开始起了变化，包括出现了销售低谷、引发价格战等。北京车展可谓是中国汽车市场的拐点，从此，车市从以前的卖方市场，拐入了买方市场。如下现象渐次出现： Æ 大家都知道中国的汽车市场前途无量 Æ 大家都来抢这个蛋糕 Æ 抢的过程中，肯定会有外资进入 Æ 汽车巨头开始围猎中国市场 Æ 市场
4、竞争日益激烈 Æ 第一轮降价开始产生 但此时，大家还是比较乐观，因为中国的汽车市场是一块大蛋糕。 3.2004年9月：车市战乱年代，4S盛世不在 到了2004年的9月份，已经出现了第三轮降价潮，这几轮的降价引发了如下现象： Æ 车市混乱 Æ 持币待购 在这两种现象中，其中持币待购是一件麻烦的事情。因为人们不是没钱，而是在观望，这种消费心理容易产生我们不想看到的恶性循环，但是这种现象还是出现了。 此时汽车市场竞争激烈，很多经销商已经面临生死攸关的局面。 4.2004年年底：汽车销售的变革 早在2004年年中，国家就发布了一个新的汽车品牌销售管理办法，引发了汽车
5、销售的变革。新的游戏规则出来了，新的办法出来了，对于汽车经销商而言，生意本来就已经很难做了，还得适应新的游戏规则，真是“屋漏偏遭逢头雨”！对于做4S店的人来讲，甚至无法确定买车人究竟是通过大卖场还是品牌店来购买，因此，引发了市场渠道开始变化调整。 【自检】 请您阅读下面的案例并回答问题。 2004年年底我们可以看到，只要来买车，一切好商量，甚至零配件的价格也成为购车的一个要点，顾客越来越精明了，越来越挑剔了，这是顾客成熟的一个表现。 这个小案例说明现在的顾客成熟了，车市的生意难做了。那么您是否可以结合自身的经历，分析一下汽车经销商应该如何应对这种局面？ __________
6、 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 5.2005年：汽车经销商的生死关头 到了2005年，车市状况仍然令人高兴不起来。因为汽车行业是一个影响周期比较长的、影响面比较广的行业，所以不是马上就可以转变的，但是，洗牌淘汰已经无法避免了，各厂商最不愿意面对的时刻到了。 国家宏
7、观调控政策的变化 影响汽车买卖的还有国家宏观调控方面的因素，包括汽车金融政策，如加息政策对车市也会产生影响。 各种市场游戏规则逐渐规范执行。游戏规则规范化了，参加游戏的人不具体深入了解情况是不行的。而且汽车市场的走向是越来越成熟，越来越规范的，所以从事汽车行业的每一个人都不能只顾自己埋头做生意，对外界影响因素不闻不问。 当前汽车市场供求关系的逆转 自2004年下半年以来，汽车市场逐渐出现了车子越卖越多，钱却越赚越少的逆转局面，这就是竞争激烈、利润开始渐薄的现象，而产生这种现象的根本原因就是市场竞争，由市场竞争表现出来的最直接的方式就是价格。价格上的竞争，主要体现在
8、以下几个方面： 1.新车型的增加，产量过盛 事实上，在2004年的时候，汽车生产厂家的增加就已经潜伏了危机。从前两年厂家的增加情况来看，逐渐增加的汽车厂家盲目地追求市场，扩大生产，导致了2005年产量过盛，所以供需矛盾开始逆转，市场竞争加剧，自然就发生了价格战，这种现象可以理解。 2.生产规模效应逐渐显现，有降价空间 中国的汽车市场越来越大，产量越来越多，汽车属于一个规模效益的产业，所以厂商的生产一旦实现规模庞大的流水线，必然导致产量上升，产量一旦上升，汽车的单位成本就下降了。成本下降就意味着价格下降的空间打开了。 3.私人成为轿车的消费主体 众所周知，20世
9、纪八九十年代的中国基本上都是公款买车、集体买车，私人很少有车的，因此那个时代对于汽车的价格不那么敏感。但是，现在私人已经成为轿车的消费主体，私人买车对价格的高低就敏感了，所以从私人消费成为汽车销售主体这个现象来分析，价格因素的重要性就成了首当其冲的问题了。 4.进口关税的大幅下调 中国加入WTO后，中国车也面临着与外国车的竞争。进口关税大幅下调了，中国的车价自然也会往下降，降到与外国车价接轨的水平。预计在不远的将来，国产轿车的价格还会不断下降，到了2006年、2007年，很可能价格会与国际接轨，到了2008年、2009年，很可能比外国车还要便宜。 汽车产业政策的变化
10、1.2004年新发布的汽车产业政策 除了价格战之外，另外还有一些因素也会影响到车市，这就是汽车产业政策，就是新的商业游戏规则。 【案例】 2005年，国家颁布的新的汽车产业政策规定经销商要有品牌才被准许经销，所以新的汽车销售办法就令80%还没有得到厂家授权的中小经销商面临出局的风险。其实汽车是一个规模效益的行业，规模太小了本来就不具备竞争力，现在有了这个政策规定，只是进一步强迫经销商要具备很强的竞争实力。 另外，除了经销商之外，厂商也同样面临这一压力。所以，国内现有的100多家整车生产企业中，可能大部分会另谋出路，生产厂商与经销商一样面临市场“洗牌”的局面。 其实这个“洗牌”局
11、面，在有的行业里很早就有了，家电行业就是一例。只不过在汽车行业，因为汽车的价格比较高，所以发展相对会比较慢一些，直到现在才发展到“洗牌”的局面。 2004年国家新颁布的汽车产业政策主要有： 《中华人民共和国道路交通安全法》 《中华人民共和国道路交通安全法》之所以对经销商有影响，主要是因为它跟用车人有关系。 《汽车产业发展政策》 国家对于某一个产业专门发布产业政策并不多见，汽车就是其中一个产业。在国家为汽车产业特别制定的产业政策中，专门有对品牌销售与服务体系进行规范的内容，即《汽车品牌销售管理实施办法》。该规定从2005年4月1日开始实施，其中的一些具体内容如下： Æ 第九章第三十四
12、条规定：国内外汽车生产企业凡在境内生产销售自产汽车产品的，必须尽快建立起品牌销售和服务的体系。 Æ 第九章第三十五条规定：2005年，汽车生产企业自产柴油车均要实现品牌销售和服务；2006年，所有的自产汽车品牌均要实现品牌销售和服务。 《二手车流通管理办法》 中国汽车市场的将来，二手车肯定会越来越吃香。因为一手车用完了之后，要把它卖掉，再买新的，这就产生了庞大的二手车市场，所以这也是个新的管理办法。 《缺陷汽车产品召回管理规定》 汽车召回是为了保障消费者的利益。产品做的不好，厂商是要负责任的，所以要召回。这是对整个市场、整个行业都有利的好政策。 《汽车贷款管理办法》 前面已
13、经提到，金融会影响汽车的买卖，因此这个新办法对经销商有影响。 Æ 汽车贸易政策 Æ 汽车用燃料消耗量的限制 Æ 节能中长期专利的规范 这些政策有的是需要厂家注意的，有的则是经销商要特别注意的。 图1-2 正在实施中的汽车相关法案 2.汽车品牌销售办法的影响 前面已介绍过，真正对经销商影响最大的是《汽车品牌销售办法》，它规定必须实行4S服务。所以，中小经销商就面临着重大调整。虽然这个规定还有一个过渡期，如2004年4月1日前的供货协议仍可执行，但是，对于中小经销商，或者是没有品牌销售和服务的经销商来说，必须要动脑筋去寻找出路了。 那么《汽车品牌销售办法》对谁有益，对
14、谁不利呢？我们来分析一下： 从厂家的层面来看，话语权更重 汽车制造产业是一个国家的支柱产业，所以国家肯定是扶持其发展的。这个政策很明显会偏向制造商。 消费者的权利更大，保障更多 目前的中国汽车市场是买方市场，消费者说了算，保障消费者的利益肯定要放在极其重要的位置。品牌服务本身就是要给予消费者有更多的保障，所以消费者的权利更大了，保障更多了，而且缺陷汽车产品召回管理规定本身就是直接保障消费者利益的。 中间商开始集中化 《汽车品牌销售办法》是保两头的。但是中间商也很重要，没有中间商，就会断线。这个办法的出台，对于中间商来说，就意味着市场开始集中化了。 《汽车产业发展政策》带来的机遇与
15、产业发展方向 1．鼓励提高市场集中度，首次鼓励企业跨入世界500强企业 2．鼓励自主品牌开发，2010年前形成若干驰名品牌 3．鼓励形成新的大型汽车集团，10％是底线 4．整车企业中方仍必须控股 5．鼓励跨国收购外资汽车企业 6．汽车企业禁止买壳卖壳，建立退出机制 7．新能源、小排量汽车获鼓励 8．鼓励提高汽车燃油经济性 9．汽车项目投资门槛拔高到20亿元 10．2005年起保税区禁止开展进口车保税业务 11．鼓励私人投资停车场 12．鼓励二手车流通 13．鼓励汽车信用消费 14．本土产汽车首次明确要标注产地 15．新增行政事业性收费将禁止 图1-3 《汽
16、车产业发展政策》带来的机遇与产业发展方向 【自检】 请您做以下练习题。 您的企业在这次市场集中过程中，采取的主要做法有哪些？ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 【本讲小结】 本讲主要介绍了当前中国汽车市场的经营环境，并对中国汽车市
17、场供求关系的变化进行了分析。首先介绍了从2004年开始在中国汽车市场上发生的“大洗牌”现象。然后分析了国家宏观经济调控对汽车市场的影响。接下来对当前汽车市场产销供求关系的逆转，即发生价格大战的原因进行了深入剖析之后，介绍了汽车行业的新产业政策，最后着重分析了《汽车品牌销售办法》的出台对汽车市场的影响。 【心得体会】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________
18、 第2讲 经营汽车商品的独特性 【本讲重点】 1.中国汽车市场发展的前景 2.汽车商品的特点 3.经营汽车类产品的牵涉层面及特点 4.汽车类产品如何经营销售 中国汽车产业的波浪式发展 以下是从1990年到2003年中国汽车产量与增长率的变化情况： 图2-1 1990年以来中国汽车产量及增长率变化情况 图中有两条线，黑柱子上的虚线是生产力曲线；另一条实体线是增长率曲线。生产力曲线是慢慢往上，而且波动很小,而增长率则波动较大。 1.1991～1992
19、年—泡沫经济 从图2-1可以看到，1991～1992年，汽车的增长率在短短的时间内上升了很多，这种现象主要是由当时的公款消费失控造成的。 2.1993～2001年—经济成长前的孕育期 这个时期国家进行了宏观调控，增长率就下来了。但是在这段时间内经济发展很好，所以需求始终还是比较稳定的。 3.2001～2003年—市场爆发期 到了2001年、2002年的时候，积攒了七八年的需求爆发出来了。当然这里是指私人消费。私人消费迅速爆发，增长率就上升了，而且2002年、2003年增长率都上升了40%。客观上分析，这种增长是过于迅猛的，全世界也只有中国才会连续两年出现40%的增长率。
20、 4.2004年至今—经济调整期 车市增长过速之后，就形成泡沫，这时就要把它规范化，国家的相应法规及办法的出台，对这种脱离经济规律的泡沫现象进行一些调整，于是增长率就有所下降。但在下降的过程中还是有增长，像2004年就还有15%的增长。因此国家的调控是很正常的现象。 中国汽车企业的生存、发展之道 虽然国家对目前的汽车市场实行了宏观调控，但是汽车这个行业比较特殊，消费者持币观望的现象还比较严重。主要原因如下： 市场 汽车属于贵重耐用消费品，延迟消费性很强 (持币观望) 金融 汽车价格需求弹性大，对价格反应较大 (金融财务) 竞争 汽车业“洗牌”期反应较强，
21、竞争惨烈 (竞争能力) 图2-2 行业市场的发展规律 以上三条是中国汽车行业特有的现象，作为从事汽车产业的每个人都要能够经受得住。 汽车行业是一个影响长久且面广的大行业，所以一定要有战略眼光。不管怎样“洗牌”，成败论英雄，优胜劣汰，物竞天择，这是市场经济中“无形的手”。事实上市场在从不规范向成熟化发展中这种规律是正常的，最重要的是每个从业者要保证自己不要被洗掉。但是，处于目前内外交困这种情况下，应该怎么办呢？ 图2-3 学习营销基本功 中国汽车市场有长久的增长潜力 只要中国经济发展好，我们的市场是不愁的 世界各国的汽车发展经验告诉我们，一国的人均收入与汽车
22、占有率存在着比例关系，比如： 图2-4 发达国家收入和轿车拥有量之间的关系 Æ 美国——人均汽车占有量最高 美国人均汽车占有量大概为千人940辆，即94%，当然它的人均GDP也到了大约3万美金。 Æ 西欧——汽车拥有率为千人584辆，即58% Æ 中国——汽车拥有率为千人10辆，即1% 图2-5 中国汽车市场的长久增长潜力 按发达国家人均汽车拥有量的比例计算，如果中国的人均GDP达到三四万美元的话，我们目前的汽车占有量可以到80%～90%之间。但是目前我们只是1%，即千人10辆。根据这个全世界统计的数据，只要我们的经济发展得快，我们的人均GDP一定会上去，汽车拥有量也会
23、随之上去。中国有13亿多的人口，上去1%就意味着市场需求增加1300万辆，上去10%就意味着增加1.3亿辆。所以说如果中国经济发展好的话，我们的市场容量是不愁的。 中国目前的汽车消费能力 中国目前的GDP能够有多少人买得起车呢？ 1.对于收入最高的20%消费者 Æ 平均收入计算 中国现在人均GDP大概是1100美金，根据“二八定理”（20%的人享有80%的财富），所以中国最有钱的20%的人的平均收入大概是4400美金。 Æ 汽车消费能力计算 汽车的消费跟人均收入之间有一个系数叫做R值，它表示汽车的消费能力，我国的R值是两到三倍，所以根据这个算法，4400美金，乘2
24、到3之间，取个中间数算出来，大概是人民币10万块钱。 Æ 中国大约20%的人买得起10万块钱的车，也就是中档车！20%就是2.6亿人，这个人数几乎是一个中等国家的人口！ Æ 以一个家庭五个人来算，大概有四五千万个家庭买得起中档车。 2.对于收入最高的4%消费者 图2-6 2005年以后轿车市场（潜在力）规模预测 在买得起中档车的人里面，再分一分，算最有钱的：选20%里面的20%，大概是全中国4%的人，根据“二八定律”，大概能买得起40万人民币的车。4%的人口大概等于5000多万，5000多万人口就等于欧洲一个中等国家了。 中国是全世界最大最有潜力的市场
25、1.美国很多车商都视中国为希望之地，是全世界最大最有潜力的市场 Æ 通用—压宝中国，认为“成败关乎全球霸业” Æ 奔驰—全线布局，试图“奔驰”中国市场 Æ 丰田—亡羊补牢，快速重铸中国战略 丰田在20世纪80年代曾经辉煌过，那时候一句广为流传的广告词说“车到山前必有路，有路必有丰田车”，证明了丰田曾经的辉煌。但是到20世纪90年代，因为各方面的原因，特别是战略的原因，丰田开始有点走下坡路了，到了21世纪又开始重铸中国战略。 Æ 福特—厚积薄发，不急一时争千秋 2.车市不会“崩盘”，但是会“洗牌” 全世界这么多的大厂都非常关注中国，认为中国市场复苏兴旺只是时间问题，所以车市将
26、来会越来越好。但是达不到规模效益的公司也很有可能被淘汰，所以，在车市“洗牌”的过程中，很可能强者越强，弱者越弱，最弱者就会难逃出局的悲惨命运。 3.谁能在“大洗牌”中笑到最后 这个问题其实可以分解为下面几个小问题： Æ 谁最会卖? Æ 谁最具有竞争力? Æ 谁最了解市场? 在目前顾客（Customer）难找、竞争（Competition）激烈、市场（Change）变化的情况下，究竟谁能笑到最后，就要看谁具备了以下这些能力： Æ 消费“购买力”( 市场战略? ) Æ 战略“判断力”( 怎样找市场? ) Æ 营销“执行力”( 竞争实力? ) Æ 品牌“拉动力”(
27、 品牌吸引? ) Æ 销售“推动力”( 推销水平? ) 解读2004年的中国汽车数字 2004年的车市情况 1.车市特点 Æ 产销计划难完成 Æ 后起之秀增多 Æ MPV、SUV缺后劲 Æ 自主品牌成为出口主力 2.数字分析 我们可以用数字来分析一下： 2004年汽车的生产情况 2004年汽车的生产总计增加14%，其中货车增加23%，轿车增加11.99%，所以说货车市场比轿车市场更有前途，这可能是因为前几年大家一窝蜂地去做轿车，而忽略了货车生产的原因（见下页表）。 表2-1 2004年中国的汽车（分车型）生产情况表 指标名称 计算单位 2
28、003年 2004年 同比 增长% 汽车总计 辆 4443462 5070527 14.11 总计中：载货汽车 辆 1229379 1514734 23.21 其中：柴油载货车 汽油载货车 辆 辆 991190 238189 1258507 256227 23.97 7.57 其中：重型载货车 中型载货车 轻型载货车 微型载货车 辆 辆 辆 辆 261744 136172 688862 142601 368803 173010 805641 167280 40.90 27.05 16.95 17.31 总计
29、中：客车 辆 1145872 1239531 8.17 其中：柴油客车 汽油客车 辆 辆 156665 989207 159826 1079705 2.02 9.15 其中：大型客车 中型客车 轻型客车 微型客车 辆 辆 辆 辆 19611 53666 394085 678510 26207 52505 403060 757759 33.63 -2.16 2.28 11.68 总计中：轿车 辆 2068211 2316262 11.99 2004年汽车的销售情况 综合2004年销售的情况，所有的车种销售平均增加了
30、15.5%，这个增长还是不得了，别的国家15.5%就是不可想像了。其中货车销售增加25.97%，轿车增加15.17%，货车比轿车销售得更好一点。 表2-2 2004年中国的汽车（分车型）“销售”情况表 指标名称 计算单位 2003年 2004年 同比 增长% 汽车总计：所有车辆 辆 4390619 5071061 15.50 总计中：载货汽车 辆 1211282 1525908 25.97 其中：柴油载货车 汽油载货车 辆 辆 980278 231004 1264273 261635 28.97 13.26 其中：重型载货车 中型
31、载货车 轻型载货车 微型载货车 辆 辆 辆 辆 255755 136378 681949 137200 370795 175644 808018 171451 44.98 28.79 18.49 24.96 总计中：客车 辆 1159305 1218661 5.12 其中：柴油客车 汽油客车 辆 辆 157366 1001939 159367 1059294 1.27 5.72 其中：大型客车 中型客车 轻型客车 微型客车 辆 辆 辆 辆 19001 53117 391751 695436 26125
32、 52726 397722 742088 37.49 -0.74 1.25 6.71 总计中：轿车 辆 2020032 2326492 15.17 2004年轿车生产企业的销售总情况 通过上表可以看出，2004年轿车的销售增加了15.17%。其中，有很多企业出现正增长，只有极个别的出现了负增长，因此我们可以说，尽管2004年生意难做，但是还有很多企业做得不错。 表2-3 2004年轿车生产企业销售情况表 单位： 辆 企 业 名 称 2003年 2004年 同比累计 增长% 轿车（31家） 2020032 2326492 15.17
33、上海大众汽车有限公司 396023 355006 -10.36 一汽—大众汽车有限公司 298006 300118 0.71 上海通用汽车有限公司 201282 252109 25.25 广州本田汽车有限公司 117130 202066 72.51 北京现代汽车有限公司 52128 144090 176.42 天津一汽夏利汽车股份有限公司 117335 130031 10.82 长安汽车（集团）有限责任公司 100018 110052 10.03 神龙汽车有限公司 103126 89129 -13.57 奇瑞汽车有限公司 903
34、67 86568 -4.20 一汽丰田销售公司 47287 81879 73.15 东风悦达起亚汽车有限公司 46318 62470 34.87 东风汽车有限公司乘用车部 65108 60784 －6.64 吉利集团浙江豪情汽车有限公司 32341 57215 76.91 一汽海马汽车有限公司 43046 53205 23．60 一汽轿车股份有限公司 51314 50798 -1.01 长安福特汽车有限公司 17301 47119 172.35 哈飞汽车股份有限公司 33047 29950 -9.37 北京汽车工业控股有限
35、公司 18326 29834 62.80 吉利集团浙江吉利汽车有限公司 36948 29023 -21.45 东南（福建）汽车工业有限公司 33557 28693 -14.49 昌河飞机工业（集团）有限责任公司 19052 27389 43.76 跃进汽车集团公司 36901 26553 -28.04 金杯汽车股份有限公司 29956 19690 -34.27 比亚迪汽车有限责任公司 20253 17900 -11.62 吉利集团上海华普汽车有限公司 6417 10455 62.93 上汽通用五菱汽车股份有限公司 213 10
36、142 4661.50 湖南江南汽车制造有限公司 5546 8421 51.84 一汽华利（天津）汽车有限公司 0 3300 无 一汽红塔云南汽车制造有限公司 390 1555 298.72 吉林通田汽车有限公司 0 765 无 贵州云雀汽车车身零部件有限公司 1296 183 -85.88 2004年轿车前十名厂家销售量的构成 从以上表中不难发现，2004年轿车前十名厂家销售量加起来大概占了全国整个市场的75.27%，即约四分之三，这就证明轿车的生产是一个规模集中、具备规模效益的行业。 图2-7 2004年轿车前10名分厂销售量构成 20
37、04年轿车主要品牌前十五名市场占有率 总起来看，2004年轿车前15名的品牌占了59%，不到六成，大概平均一个品牌仅占4%而已。这说明品牌的集中度还不是很高，没有一个品牌占有率特别高，市场还是尚有可为的。我们前面说过，中国的市场很大，潜力很大，而品牌集中度还不高，也就是说没有一个品牌特别大，这种情况恰恰说明我们还有做大的空间和市场潜力。 图2-8 2004年轿车主要品牌前15名市场占有率 实力来自学习 我们应当从以下几个方面进行学习，要相信：好戏还在后头。在这样一个潜力巨大的市场里，坚持就是胜利。 Æ 经营使命 Æ 战略分析 Æ 营销计划 Æ 管理控制 Æ
38、 执行效率 Æ 团队人才 Æ 流程细节 Æ 营销混合 Æ 促销到位 Æ 品牌竞争力 汽车商品本身的特色 以下是从1990年到现在汽车产量与增长率的变化情况： 汽车商品的独特性：“汽车是何种类型的产品” “高关心度” VS 低关心度商品—很在乎 （Service/满意） “多功能型”主体商品 VS 附属型商品—多样性 （Survey/了解） “生活日常型”商品 VS 虚荣型商品—常用品 （稳定／放心／品牌） “高价贵重型”商品 VS 低价便宜型商品—贵重物品 （名气／品牌） “少次重购型” VS 多次重购型—信赖度 （可信
39、／可靠／品牌） “高信任度”可靠商品 VS 低信任度商品—信任度 （Service/品牌） “长期耐用品” VS 快速消费品—耐用品 (Service/S.P.) “服务性商品” VS 快速消费商品—服务产品 (Service/S.P.) “使用环境牵涉面”大而广商品 VS 牵涉面少而窄商品—使用环境 (Survey) 图3-1 汽车商品的独特性 我们看汽车4S品牌服务的模式，首先要确定汽车商品的独特性，它有什么特色？ 1.汽车是“高关心度”的商品 对于大多数家庭来说，除了房子之外，最值钱的就是汽车了，所以基本上大家都会对汽车很关心。
40、既然汽车这种产品是顾客很关心的，所以我们要有很好的服务（Service），要令顾客满意。 2.汽车是“多功能型”的商品 汽车是一种具备多样性内容的产品，所以我们需要了解顾客要什么，不要什么，也就是所谓了解信息（Survey）。 3.汽车是“日常生活型”的商品 汽车是“日常生活型”的产品，所以我们要令顾客放心、要稳定、要树立品牌。所谓品牌，就是顾客放心，顾客喜欢，顾客信赖你。作为一个品牌产品一定要符合三个基本要求，即品牌“三度”。 4.汽车是“高价贵重型”的商品 汽车是贵重型商品，所以需要名气，需要品牌。有名气、有品牌，顾客才会去购买。 【案例】 以手
41、表为例，劳力士5万元人民币，精工表只需要500元人民币。两种表既然一样准，为什么有人愿意买五万块钱的劳力士？其实，顾客买的就是那种贵重或者名气，这就是品牌的效用。 5.汽车是“少次重购型”商品 “少次重购”就是说汽车不像日用消费品那样，天天都买，重复性消费较多，汽车是贵重商品，不可能每天买，一般最快的也要三五年才买一次，所以这种产品的品牌及其可靠性、可信性就显得尤为重要。 6.汽车是“高信任度”商品 汽车是我们每天都要用的商品，如果出事，后果会比较严重，所以它的质量要好，信任度要高，品牌要响，同时服务也要好。 7.汽车是“长期耐用品” 汽车是长期耐用品，而不是快速
42、消费品，它用三年、五年，甚至十年、八年。长期耐用品需要长期的服务，所以它的美誉度要好，它的零配件供应要充足。这又延伸出服务（Service）与零配件（Spare Parts）的需求。 8.汽车是“服务性商品” 在使用汽车的过程中，我们需要很多服务来支持配套汽车正常发挥其功能。所以，这种服务性商品也需要服务，只不过它需要的是零配件服务，无形中，汽车的服务中又多了Service跟Spare Parts这两个概念。 9.汽车是“高附加值”商品 汽车是附加值很高的商品，它本身是个主体，但在使用过程中要购买装饰件，还要维修保养。因此，这个过程也是需要服务和零配件的。 在汽车的使用中
43、买车成本实际上是最低的，五年、十年用下来所花费的成本远比汽车本身要高得多。有个比例是1︰2︰0.5，就是说一部汽车假设花10万块钱购买，用到报废为止大概要20万元的费用，还有5万元的维修保养费用。 10.汽车是“使用环境牵涉面‘大而广’”的商品 汽车的使用环境和牵涉面都是很大的。国家颁发的一些相关的条例和规章，甚至连《道路交通法》也会影响到汽车销售量的好坏。还有基建设备、马路设施等也会影响到汽车的销售，对这些我们都要了解（Survey）。 经营汽车产品的牵涉层面及基本要求 正是因为汽车产品的生命周期长、牵涉面广这一特殊性决定了汽车行业要提供4S服务，而且要做出品
44、牌，树立产品的美誉度、知名度和忠诚度。知名度多是靠宣传，相对比较容易做；美誉度是核心，一定要真正了解顾客，把4S做足；最后才会有忠诚度。 图3-2 经营汽车产品的牵涉层面及特点 1.经营汽车产品的牵涉层面 经营汽车的牵涉面很广，比如：涉入程度、贵重程度、科技要求、安全要求、依赖程度、信任程度、服务要求、服务年限、保障程度、保险需求、财务融资、使用环境、社会法规、经济关系以及品牌记忆等等方面。 2.经营汽车产品的基本要求 充分考虑顾客的需求 汽车这种特殊产品的顾客需要可靠、满意、服务、信任、理解而且有价值，由此引申出我们的“4S品牌服务”。 对从业者的要求 要真正
45、做到“4S品牌服务”，作为从业者们就要了解经济、了解政策、了解使用环境，长期培养顾客的忠诚度，需要从业者长期的品牌战略部署。 影响汽车行业经营的消费环境 实际生活中，人们的衣、食、住、行等各方面都会受环境影响，只不过由于汽车的价值比较高，影响比较大而已。影响汽车营销的环境因素主要有以下几类： 1.汽车的金融服务 汽车金融，比如“征信汽车贷款”等方式，对汽车的消费会产生影响。所以应该关注汽车销售的社会金融配套系统。 2.汽车使用的人文环境 在日常生活用品的使用中，人文环境是很重要的。要做到“以人为本”，就要以顾客为本，做到本土化、人性化，还有本地的情况化。
46、其实不单单是汽车，所有的生活类用品都需要做到这点。 【案例】 许多原先在欧美和日本非常流行的两厢车，如嘉年华、可赛等都纷纷变体为三厢车出现在中国。这些车在世界上其他地方通常都是两厢的，但因为中国人喜欢三厢，认为少一个厢好像不合算，所以有些小车都故意加一个厢，变成三厢，这就是中国的国情。从业者只能慢慢地去改变顾客的消费观念，但是不能强加于顾客。 3.公车改革 公车改革是中国特有的一种现象。以前买车的大部分是公家，私人很少有车的，公车改革之后，汽车市场突然好了起来，形成了中国市场独特庞大的购买模式。这是中国的国情，也是中国独有的消费模式，是中国特色。 4.汽车使用中的具
47、体因素 影响汽车行业发展的还有其他一些具体因素，这些因素在很多媒体都有报道。 【案例】 牌照也会影响到汽车销售。比如在上海，牌照费很高，由此影响了上海的小车的销售。现在上海的车牌照大概要3万～4万块钱一个，而买一部便宜的汽车，像“QQ”类的，大概都只需要这个价钱，也就是说如果顾客买一部小车，所花的钱就等于买两部车，所以小车在上海的销售就很受影响。 5.城市交通环境 城市交通状况的好坏也会影响到汽车的销售，比如，在堵车情况比较严重的地方，有的人就不会买私车。总之，城市交通会影响到汽车的使用，影响到消费者的购买欲。 6.顾客对汽车功能观念的改变 从顾客本身的消费观念
48、来讲，顾客对汽车功能的观念性差别会影响到顾客选择什么车。 【案例】 微型车发展是必然趋势 前几年在中国，比较贵的、中高档的车比较好卖，微型车比较难卖。但随着时间的推移，老百姓的经济状况越来越好，汽车就会从一种炫耀性的商品慢慢变成代步交通工具。这种汽车使用的观念往往会影响到汽车的销售。比如说，我们现在家里的彩电可能不止一台，可能好几台。我们会发现，第一台彩电，摆在客厅里面比较大一点。第二台彩电，摆在房间里面，可能小一点。所以人们的消费观念改变了，也会影响到购买什么样的产品，汽车也有可能。比如把它当成炫耀性的奢侈品，顾客会买什么样的车；而如果把它当成交通代步工具，则会买另外一个样的车，
49、甚至使用情况好坏，或者使用成本的大小都会影响顾客的选择。尤其是现在汽车的使用成本，包括油价上涨、钢铁价格上涨、汽车消耗费用上涨等也都影响着顾客的消费观念，因此，我们相信经济型的小型车将来还是很有前途的。 7.顾客的投诉 当然，我们也要重视一些有关汽车问题的投诉，包括哪些东西是最困扰消费者的，或者最困扰汽车消费的是哪些东西，对此，我们都要理解。 汽车行业利润的主要来源 1.好的服务是顾客满意的源泉 我们分析汽车行业的消费环境，实际上主要目的还是希望能使自己的产品及服务得到顾客的满意，顾客满意了，自然我们以后的生意就会好做了。那么，如何使顾客满意呢？不仅要有好的产品
50、更重要的是还要有好的服务。因为汽车是消耗品，在消耗的过程中一定需要服务，如果一个企业的服务好、顾客投诉少的话，就能使顾客在使用的过程中对产品及企业产生信赖感。 【案例】 最近有一个报道，说从汽车本身的质量来讲，德国是最好的。所以一般来讲，我们就觉着德国车的档次是最高了。但是经过调查，发现在汽车消费过程中，德国车的顾客满意度倒不是最高的。换句话说，站在汽车的舒适性、售后服务的角度来看，德国车并不是最使顾客满意的。这告诉我们，世界上没有完美无瑕的产品，就算德国制造的汽车，也不是100%完美无瑕。在竞争激烈的成熟行业里，要使顾客满意，只能靠服务。 2.汽车行业应该主要赚取服务
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