产品伤害危机研究评述与展望.docx

产品伤害危机研究前沿危机对任何一个企业都存在着巨大的破坏性，产品伤害危机属于企业危机范畴，产品伤害危机的发生和蔓延会对企业的经营活动及品牌声誉产生不可估量的负面影响，甚至会给这个社会群体、社会和谐产生巨大的破坏效果。例如，2014年上海福喜过期原料导致快餐供应商市场整体业绩下滑，再之前还有震荡我国乳制品行业的三鹿毒奶粉事件，这些产品伤害危机都产生了巨大的破坏效果。随着发展，我国法律法规愈加严格，国外产品进入我国市场使得产品种类及价值更复杂，面对便捷的网络，顾客对产品质量及品牌形象的要求变的更为挑剔，媒体对企业产品伤害危机事件的报道更快更多并直接面向消费者，致使产品伤害危机被曝光地更为频繁、更严重的负面，这都会致使顾客感知风险水平增高，增多顾客抱怨行为，对品牌声誉和资产造成伤害从而影响品牌绩效，严重时甚至殃及行业内其他竞争企业。但仍有很多企业对于产品伤害危机的认识还不够深刻，应对策略不成熟，不恰当的产品伤害危机应对策略导致许多原本不致命的危机却使得企业数几十年的努力化为泡沫。本文总结归纳了产品伤害危机发展历程及其研究现状，帮助企业在面临产品伤害危机时能对所处情景进行更为精确的分析，提供相关建议和切实可行的办法，帮助企业选择最佳产品伤害危机应对策略，从而减少损失。已有研究大多集中在产品伤害危机应对策略，本文的创新之处在于基于不同类型的产品伤害危机来探索其对应的应对策略，把危机进行分类具备更精准的参考价值。此外以品牌资产为因变量，探索不同应对策略的修复效果。本文的创新之处在于探讨了调节产品伤害危机负面影响的因素，帮助企业对症下药，同时为学术界提供了一个新的研究思路。一、 产品伤害危机及分类（一）产品伤害危机的定义产品伤害危机是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某个产品是有缺陷或是对消费者有危险的事件(Simokos和Kurzbard,1994)，这是国内学术界最多引用的概念。例如，“三聚氰胺毒奶粉危机”、“巨能钙含致癌双氧水危机”和“光明出售回炉牛奶危机”等危机都属于产品伤害危机。此外，产品伤害危机产品召回和商业谣言(Fredrick,1985)等概念在外延和内涵上均有不同。应对产品伤害危机的一种方式是产品召回。商业谣言通常情况是指来源不明但广为传播的关于企业产品、商业形象的一种说辞，它包涵企业产品以外的因素。产品伤害危机区别于商业谣言之处在于产品伤害危机有因可寻且不涉及公司道德等其他方面。（二）产品伤害危机分类在Smith和 Larry(2003)的研究结果基础上，国内学者方正（2007）对国内26次产品伤害危机进行了深度分析，依照“产品缺陷或伤害是否违辈相关的产品法规或安全标准”的标准将产品伤害危机可以分为以下两种类型:不可辩解型和可辩解型的产品伤害危机。典型的不可辩解型产品伤害危机有，“默克万洛可致命危机”和“光明出售回炉牛奶危机”等，典型的可辩解型产品伤害危机有“巨能钙含致癌双氧水危机”，“芬达美年达涉嫌致癌危机”和“柯达Ls40相机质量危机”等。对产品伤害危机进行分类为更为精确的学术研究做好了铺垫。二、 产品伤害危机的负面影响 产品伤害危机对企业的运营发展存在的致命伤害，深入了解产品伤害危机的负面影响更够帮助处于危机中的企业更好探索应对危机的策略。针对产品伤害危机负面影响具体体现在哪里。结合国内外学者相关研究，本文通过进过归纳总结来具体阐述产品伤害危机的负面影响。（一）提高消费者感知风险水平某企业一旦爆发产品伤害危机，消费者就会收到关于公司及其产品的各种负面消息，从而引发质疑，致使消费者对企业声誉的认知和产品质量的感知会显著高于危机发生之前。（二）增多消费者抱怨行为面临企业发生的产品伤害危机，身处不同社会背景、性别和年龄的消费者会表现出不同的抱怨行为。不同的社会背景（个人主义、集体主义）的消费者会把责任归咎于企业或者企业以外的情境因素。个人主义与集体主义两类消费者区别在于对产品伤害危机的抱怨对象和抱怨程度(Laufer,2002)。年龄的增长也会影响消费者抱怨范围及程度。通常情况下，在不清楚产品伤害危机具体原因时，女性消费者比男性消费者对企业的抱怨行为会更多(Laufer和GillesPie,2004)。（三）降低消费者品牌忠诚度 消费者的品牌忠诚度与产品价值认知水平呈正相关，企业发生产品伤害危机会引起消费者对产品质量的质疑，从而降低品牌忠诚度，给企业声誉带来的负面影响(吴锋,2008)。（四）影响消费者考虑集已有研究证实通过感知风险中介作用，产品伤害危机的爆发及企业所采取的应对方式会影响危机产品进入消费者考虑集(Tulin和Swait,2004)。没有发生过危机的品牌，危机产品更难进入消费者考虑集（王晓玉、晁钢令和吴纪元，2006）。（五）降低消费者购买意愿企业爆发产品伤害危机，提升了感知风险水平，大多数会对发生危机的企业持敬而远之的态度，即感知风险水平与消费者购买意愿成负相关，所以产品伤害危机负向影响消费者购买意愿。（六）负向影响消费者情感国内学者王晓玉和晁钢令(2008)以口碑方向为中介变量对有关产品伤害危机对消费者态度所产生影响进行实证研究，研究表明负面口碑的影响力明显大于正面口碑。企业一旦产生产品伤害危机，负面消息通过网络等媒体迅速传播开来，这种负面口碑影响消费者情感。（七）损害品牌资产、降低品牌绩效品牌资产是由于品牌知识而引起的对该品牌营销的不同反应(Keller,1993),企业声誉与品牌资产息息相关。产品伤害危机引发消费者负面情绪，以致消费者改变对品牌的认知水平，从而降低对企业声誉的评价，间接降低品牌绩效。（八）产生溢出效应三鹿毒奶粉事件震荡中国整个乳制品行业，对整个行业其他竞争品牌产生了负面影响，直至今日，我国乳制品行业仍不如2008年之前景气。产品伤害危机不仅损害危机品牌，还可能溢出危害到行业内其他竞争品牌，即溢出效应。三、 调节产品伤害危机负面影响的因素国内已有学术研究研讨产品伤害危机与品牌资产的影响关系，显然品牌资产与产品伤害危机负面影响成反比，哪些变量会有调节产品伤害危机的负面影响以减弱破坏效果，通过梳理，本文就以下几个方面展开阐述。（一） 消费者个体差异性影响消费者个体差异体现在很多方面，结合之前阐述的产品伤害危机负面影响，来具体说明消费者个体差异如果调节负面影响。消费者个体差异（消费者品牌忠诚程度、对经济和心理损失感知程度和年龄结构）会影响感知风险水平。损失感知程度正向影响消费者感知风险程度，消费者的品牌忠诚程度负向影响消费者感知风险程度(曾旺明和李蔚,2008)。不同年龄阶段的人风险感知程度不同，老年消费者感知风险程度最高,产品伤害危机对老年消费者购买意愿影响程度大于对中年和青年消费者(方正,2006)。危机前的品牌忠诚度会缓冲产品伤害危机带来的影响，但这种作用随时间而减弱(Cleeren.K,2008)。（二）产品伤害危机类型的调节作用在可辩解型产品伤害危机中，企业产品或许没有达到要求的标准，但并没有触及法律法规的底线，故仍存回旋的余地。然而在不可辩解产品伤害危机中，企业确实存在过失，舆论压力和企业自身社会责任都会要求其必须承担产品伤害危机带来的损失。不同类型的产品伤害危机对企业带来的负面影响不能一概而论，不同类型危机的应对策略也应该根据不同情况选择最佳应对策略。（三）企业品牌声誉的影响和调节作用企业品牌声誉和社会责任感水平会影响消费者购买意愿(Simokos和Kurzbard,1994)。企业声誉和社会责任感负向影响消费者的危险感知从而影响消费者的购买意愿。企业社会责任感水平和企业品牌声誉负向影响消费者感知风险。消费者对具备高品牌声望企业的产品缺陷感知危险要低对具有低品牌声望的企业。消费者越认同企业产品质量越容易发生溢出效应，竞争品牌与危机品牌产品同质性越高越容易发生溢出效应。当高品牌声誉企业发生较为严重危机时，会产生溢出效应；当危机品牌声誉较高且危机程度较浅时，产品伤害危机对同行业其他品牌不存在显著溢出效应(Siomkos,1994)。国外研究指出，不管企业采取何种修复行为，在危机发生前,消费者对于企业的期望水平都会缓冲企业所采取的应对策略对品牌资产的影响(Dawar和Pillutla,2000)。（四） 产品伤害危机的应对策略及其影响1.产品伤害危机的应对策略本文关于应对策略主要阐述两个问题，首先是谁来应对产品伤害危机（应对主体）和如何应对产品伤害危机（主体应对策略选择问题）。就产品危机发生后谁来应对这个问题，国内学者王晓玉，吴纪元和晃钢令(2005)研究表明，产品伤害危机的应对策略是企业和专家（外界澄清）两种力量参与的结果，并根据企业和专家有无响应把应对策略分为4类。危机应对策略是指面对危机企业为了降低伤害程度、弥补企业品牌形象损失而采取的处理手段。Marcus和Goodman(1991)提出了“和解辩解”的分类标准，和解策略指企业积极主动承担危机后果，保证消费者利益，试图向消费者传达负责态度，以期获得消费者谅解；而辩解策略则是指企业否认存在问题，避免承担责任。Siomkos和KurZbard(1994)提出了“公司应对策略连续集”的概念，将应对策略进一步分为四种：坚决否认、强制召回、主动召回和积极承担责任。Coombs(1999)对“辩解-和解”进行了更为精细的划分，依次是攻击指控者、否认、借口（受害者）、辩解、迎合、校正、诚挚道歉；Dawar和Pinutla(2000)认为公司对于不可辩解型产品伤害危机的企业在从坚决否认到积极承担责任、积极沟通并且无条件回收产品中间存在许多可能的应对策略。辩解 和解攻击指控者否认借口辩护迎合纠正道歉图1 危机的应对策略分类这些关于应对策略的研究并没有对产品伤害危机应对策略进行过分类,把可辩解型产品伤害危机和不可辩解型产品伤害危机的危机应对策略,都统称为产品伤害危机应对策略。方正（2007）把不同类型的产品伤害危机的应对策略进行分类。首先不可辩解型产品伤害危机的应对策略归纳为两种。其一，Sliomkos和Kurzbard(1994)提出了“公司应对策略连续集”。其二,Dawar和Pinutla(2000)提出的多种可能应对策略。针对的是可辩解型产品伤害危机，基于王晓玉，吴纪元和晃钢令(2005)三位学者对可辩解型产品伤害危机应对策略的分类思路,学者方正（2007）分别从企业和外界两个角度对可辩解型产品伤害危机给予更细致分类。从企业层面来看，方正提出了四类完全不同的危机应对策略分别为：纠正措施、积极澄清、置之不理和对抗反驳。企业可以采用其中一种或几种同时措施的方式。纠正措施前提是企业通过道歉、赔偿和产品召回等方式积极承担产品伤害危机的后果。积极澄清是指公司通过一切渠道向媒体和大众提供真实的产品安全性证据和信息,澄清自己产品是符合相关标准。置之不理应对方式指企业对媒体多报道的负面消息拒绝给于任何回应。对抗反驳是指企业对负面消息采取攻击负面消息传播者和否认产品存在缺陷的应对方式，对外界关于危机产品的质疑给予少量或者不给于证明自身清白的证据或数据。除企业本身外，还可以借助外界的力量。外界对可辩解型产品伤害危机的应对策略分为三种：专家应对、政府应对和行业应对。企业面临可辩解型产品伤害危机时可以采取一种或多种同时使用的方式给予应对。典型案例是“高露洁涉嫌致癌危机”、“巨能钙含致癌双氧水危机”和“芬达美年达涉嫌致癌危机”。表1（方正和杨洋，2009）和表2 （方正，2011）是对不同产品伤害危机类型应对策略进行的归纳。还有其他应对策略分类详见表格3。危机类型表1 现实中两类品伤害危机应对策略应对策略不可辩解型产品伤害危机可辩解型产品伤害危机政府应对策略对危机企业采取警告和惩罚性措施,如强制召回可能会帮助企业澄清典型案例雀巢奶粉含碘超标危机巨能钙含致癌双氧水危机专家应对策略通常不会采取任何应对措施可能会帮助企业澄清典型案例博士伦护理液致病危机高露洁涉嫌致癌危机行业应对策略通常不会采取任何应对措施可能会帮助企业澄清典型案例光明出售回炉牛奶危机芬达、美年达涉嫌致癌危机企业应对策略坚决否认强制召回主动召回积极承担责任公开致歉积极澄清置之不理否认、反驳典型案例雀巢奶粉含碘超 标危 机雀巢奶粉含碘超标危机汇源菌落总数超标危机肯德基含苏丹红危机巨能钙含致癌双氧水危机美赞臣婴儿奶粉质量危机强生止痛贴涉嫌致命危机柯达LS433相机质量危机表2 现实中可辩解型产品伤害危机应对策略编号危机名称企业应对策略外界澄清和解辩解缄默攻击无有1巨能钙含致癌双氧水危机 2高露洁涉嫌致癌危机 3SK-含重金属危机4完美保健品涉嫌致病危机5依云矿泉水菌落涉嫌超标危机 6养乐多酸奶疑似致命危机7白加黑等感冒药涉嫌致命危机8佳能相机被传跑焦危机9统一和农夫山泉砒霜门危机10肯德基、麦当劳涉嫌致癌危机表3 国内外研究针对产品伤害危机应对策略的观点差异典型研究者典型应对策略Siomkos KurZbard(1994)Dawarhe Pinutla(2000)Siomkos和KurZbard认为有四种应对策略即公司应对策略连续集（坚决否认、强制召回、和积极承担责任）；Dawarhe和Pinutla(2000)认为在“坚决否认”和“积极承担责任”之间存在多种可能的应对策略王晓玉、吴纪元和晃钢令（2005）共有四种应对策略：无公司应对,无专家应对；有公司应对,无专家应对；无公司应对,有专家应对；有公司应对,有专家应对青平，陶蕊和方正（2012）感情性修复，纠正性修复和信息性修复崔泮为，杨洋和李蔚（2015）企业社会责任策略2.产品伤害危机应对策略的调节作用产品伤害危机发生及其应对策略会显著影响企业对品牌资产的品牌信心、品牌价值观等心理因素(Niraj，1998)。此外，产品伤害危机的发生及企业应对策略和态度影响消费者期望、购买行为类型等因素从而殃及品牌资产。企业如果想要树立高社会责任水平形象，维护其品牌资产就必须采取积极主动争取的应对策略，明确地承担责任，维护消费者权益，用模棱两可的散漫态度来应对产品伤害危机对企业无疑是致命的。站在消费者角度，公司对于产品伤害危机应对策略和态度对于消费者忠诚度是一种关键的决定因素(Aaker,1991; Keller,1993)。企业应对产品伤害危机的态度和方式显著影响消费者对企业价值认知水平。企业对于产品伤害危机的应对所表现出来的努力程度与负面影响成反比。消费者看不到企业为应对危机所付出的努力时会提升感知风险水平，风险感知水平和负面情绪都是成为口碑方向影响消费者态度的部分中介变量。企业通过危机发生之后积极与消费者进行沟通，面对质疑来告知消费者他们正在努力处理危机，维护消费者正当权益能够改变消费者的感知和态度，从而把消费者这种感知和态度维持在危机前水平(Jolly和Mowen,1985。在应对可辩解型产品伤害危机时，外界帮助(如专家、政府、行业协会)比企业自身应对会减小消费者对产品缺陷的感知危险(方正，2007)。企业面临不可辩解型产品伤害危机时，相比外界力量，企业本身主动承担责任、承担消费者经济损失、维护消费者权益更能效减低消费者的感知风险(Simokos和Kurzbard,1994)。溢出效应爆发时，受到殃及的企业能采取最佳应对策略是发表否认声明，积极澄清，打消消费者因溢出效应形成的不利印象。为避免被卷入其他企业发生的产品伤害危机，若没有受到溢出效应，企业最佳应对策略为静观其变。溢出效应带来巨大破坏效果，企业不仅要关注自身经营活动行为，还有考察外部环境，杜绝溢出效应(李蔚,2013)。四、 产品伤害危机应对策略修复效果国外学者Coombs(2007)研究提出企业在处理危机应该确保及时性、一致性和公平性三个层面因素的共同作用。产品伤害危机一旦发生，负面消息可能短时间内涌入消费者视野，Cleeren和Dekimpe(2013)等认为企业如果能够对正在产生社危机事件负面影响进行有效管理并及时做出回应，缓解消费者的焦虑情绪，滞后模糊的应对态度将给企业造成巨大的损失。企业应对产品伤害危机的具体行为措施要和其向公众传递的信息保持一致，增强其品牌信誉，降低消费者感知风险，否则将会在社会价值观层面上降低顾客对企业的信任度。面临产品伤害危机，企业滞后模糊的应对策略弱化修复效果(景奉杰和汪兴东,2011)。方正(2010)以品牌资产为因变量来探索产品伤害危机应对策略的修复效果。基于Niraj和Madan(2000)将品牌资产看做是与品牌相关信念的综合的定义，探讨了在产品伤害危机情境下，影响修复效果的三大因素。一是产品伤害危机的特征。产品伤害危机越严重越会增高消费者感知风险水平，从而负面影响越大(Laufer,2005)。二是企业声誉。企业声誉正向调节企业应对策略的修复效果(方正，2011)。三是应对策略的类型。从已有研究来看，产品伤害危机应对策略会影响购买意愿、感知风险、消费者考虑集，而这些相关因素正是Keller所定义的“对该品牌营销的不同反应”，基于此推测：不同的产品伤害危机应对策略对品牌资产具备不同修复效果。（一）不可辩解产品伤害危机应对策略修复效果在研究不可辩解产品伤害危机应对策略修复效果时，方正等(2011)还讨论了危机类型和企业声誉的调节作用。针对不可辩解型产品伤害危机，把应对策略分为和解策略、缄默策略和辩解策略。研究表明，在不可辩解产品伤害危机中，就保护品牌资产效果而言，和解策略、辩解策略和缄默策略的修复效果没有差异。企业声誉会正向调节应对策略对品牌资产的修复效果。（二）可辩解产品伤害危机应对策略修复效果虽然企业产品确实不符合相关标准，但害并没有违反相关标淮和法规且并未造成较大范围的伤害，企业可以通过加强技术和严格控制来逐步消除可辩解型产品伤害危机带来的负面影响。在可辩解型产品伤害危机中，企业首要关注的是降低或消除顾客感知危险以及维持消费者关系，而在这一点上纠正措施并不优于积极澄清，企业应该根据产品伤害危机的严重程度把握好应对策略的度，切勿过度反应，积极澄清才是最优的选择(方正，2007)。研究可辩解产品伤害危机对品牌资产修复效果时，分析了企业应对策略的影响，企业声誉和外界澄清的影响、调节作用。研究表明，在可辩解产品伤害危机中，就修复效果而言，从最优到最差依次排序为辩解策略、攻击策略、缄默策略和和解策略。企业借助外界澄清的力量会取得更好的产品伤害危机修复效果，帮助企业恢复品牌声誉。在没有外界澄清，企业自身采取辩解策略的情境下，企业声誉正向调节应对策略对修复效果的影响。五、 研究展望与启示一场危机的发生有可能导致企业几十年来勤勤恳恳的努力化为泡沫，由于产品伤害危机的负面影响之大使得从事这个课题的研究的机构和相关文献呈上升趋势，本文经过归纳和整理，梳理出产品伤害危机研究的主脉络，产品伤害危机发生会造成不可估量的损失，必须首先在第一时间准确判断危机类型并结合具体情境选择恰当的危机应对策略，除此之外，企业还要争取外界。此外，本文对未来研究方向发布建议。第一,2008年三聚氰胺毒奶粉的产品伤害危机，不仅使三鹿集团退出了历史舞台，整个中国乳制品行业到如今都没有恢复到之前的业绩。这种溢出效应使得我们以后研究中心侧重企业面临溢出效应如何避免不受牵连，保护自身品牌声誉，外界应对高声誉企业的产品伤害危机如何处理，同时不殃及无辜企业。第二，随着大数据时代的到来，负面消息传播的途径之广及速度之快是使得网络口碑方向已经成为影响消费者态度的重要因素(王晓玉和晁钢令,2008)。在网络环境下，抑制负面信息传播是企业在选择应对策略关心的问题。第三，不同类型的产品伤害危机应对策略存在较大差异，不准确的类型判断会影响修复效果，造成不必要损失。精准定义产品伤害危机类型，保障应对策略的适配性，旨在为企业提供更为准确的参考依据。这是学术界需要努力的地方。10