腾讯2024年手机行业消费趋势洞察.pdf

1伴随着用户触点增多，手机品牌的商业模式和营销思维也在随之改变。腾讯团队深耕手机行业多年，利用生态优势，不断下钻行业市场趋势和用户消费习惯，总结出一套行之有效的科学营销解决方案，并呈现于本报告中。在腾讯生态内，手机厂商不仅可以借助如翼机会人群形成资产正循环，还能通过互选平台把握达人增长点，完成新品发布-功能展示-内容营销-达人种草-下单转化的营销闭环，实现品效销一体化提升。张思婧腾讯广告消电日百行业中心总监2随着数字驱动的深入与流量变化，我们正在步入一个即时效果与长期增长相伴而行的时代，“品牌”正在逐步向营销要确定性增长。尤其对于竞争日益激烈的手机品牌，更加需要对品牌生意逻辑与消费者需求做出深刻洞察，赢得长久发展。腾讯以优质生态、全景触点、深度经营、创新增效的平台优势以及数字技术和AI能力，让越来越多的品牌既能通过即时效果“抢先机”，也能看清营销投资长期价值“占心智”。范奕瑾腾讯广告行业销售运营总经理领导寄语领导寄语32024年的手机市场呈现出两个与以往不同的增长契机，为手机大盘销量增长注入活力。首先，手机用户购买新机时，更倾向增购，而非替换原有旧机，这一趋势无疑为手机市场带来新的销量空间。第二，随着更多多台手机的同时使用，以往用机的主副界限逐步模糊，这一变化为品牌增加了更多与用户沟通和互动的场景与空间，加深与用户的联结。手机品牌在此变化下，更需要将产品核心卖点与重点用机场景紧密结合，强化用户对手机产品优势的认知，进而夯实新增量契机。冯永华益普索中国事业部董事总经理 在换机周期基本稳定的当下，手机用户的购机行为呈现出向高端市场迁移的趋势，其中4K+的价格区间的升档行为更为突出，给手机品牌带来更具想象的生意空间。这一趋势展现了用户对尖端科技、经济长久以及高端体验的复合需求。在追求更高性能的同时，也显示出对手机产品长期使用价值和经济效益的考量。与此同时，要抓住升档购机趋势，品牌形象建设不容忽视，强化品牌的高端感知，在已有产品力基础上，进一步提升品牌的综合竞争力。张晓兴益普索中国事业部董事总经理 如若提及国内代表性的科技行业，手机行业一定会出现在脑海中；而如果提到红海竞争激烈的行业，也势必会想到手机行业。作为国内边“卷”边“上进”的行业代表，手机行业近十年来不断从消费者体验出发，先后提供了能解决电量焦虑的快充技术、屏幕更大显示更好的全面屏、媲美专业摄像机的手持摄影摄像系统，再到能在荒原地区能实现连接的卫星通信技术等，手机行业的每一步革新和发展都为消费者日常生活解决实在的问题，以及为消费者提供更美好的生活而不断努力和前行。时至今日，手机行业的增长速度开始由快转缓，手机厂商也不同程度面临消费者换机周期长，从而影响整体大盘出货量的境况。在这样长换机周期的新常态下，对手机厂商洞察用户购机考虑及用机行为的新变化、营销沟通渠道的新形式偏好都提出了新的要求。不止与此，要想稳定及扩充品牌自有用户池，也需要比以往更加重视如何充分利用高端旗舰的标杆示范作用来辐射影响中低端产品销量，从而为品牌打造强有力的护城河。为了更好与手机品牌共同探讨了解新常态下的手机市场新增长方向，腾讯营销洞察（TMI）联合益普索Ipsos推出解码手机市场新常态-腾讯2024年手机行业消费趋势洞察，以期从消费趋势变化、沟通形式偏好、高端市场深探等多角度为手机品牌提供指引，帮助手机品牌在新常态下仍能洞悉机会，实现增长。4消费者调研行业观点案例研究基于腾讯平台的消费者定量调研11,700+手机用户，覆盖各个价位段、各城市层级，且过去一年有换机行为或未来三个月有换机计划手机行业消费者购买行为及触媒沟通变化与趋势手机行业品牌及供应链专家定性访谈多位行业专家，负责市场、营销等领域手机行业数字化营销发展现状及展望腾讯广告行业百宝箱精选多个前沿案例腾讯手机行业营销解决方案及成功案例洞察来源样本规模主要输出研究说明51.本报告中提及的用户均指本次参与调研的受访用户。手机消费需求变化手机消费触媒及消费渠道变化高端市场深探价格要升档价格要升档新旧机价差接近900元，消费升级伴随消费精明程度升级多买一部机多买一部机增购超过换购，多机持机正兴起更多常用机更多常用机多部常用机比主备用机更常见，用机程度加深品牌买不同品牌买不同84%用户会比较多个品牌，更有超过一半新机用户更换了品牌考虑更务实考虑更务实除新机亮点外，更关注性能(45%)、配置(43%)、品牌（32%）、价格(32%)，越高端的手机用户会更被具备创新突破的亮点吸引购机兴趣激发购机兴趣激发：换机(47%)、新品上市(37%)、大促(28%)、测评推荐(27%)是高效激发兴趣的关键，且线上渠道对用户购机影响明显种草种草/兴趣深化兴趣深化：四大内容种草形式新机发布会传递关键品牌感知和产品力是关键的新机发布方式；长视频类型题材丰富(电视剧/综艺/动漫/体育赛事等)受众广泛且粘度高能深度影响用户的选择；短视频/直播充分抓住用户的碎片化时间，持续深化用户兴趣；游戏电竞亦是有效激发兴趣的手段和内容购机决策达成购机决策达成：用户非常支持品牌在社交平台自建渠道，微信视频号作为快速崛起的新平台，用户对品牌在视频号上开设自有销售渠道非常期待换机周期趋稳，厂商渠道消费者多方交互影响下，手机市场迸发新契机。视频号快速崛起，建设从新机发布、种草到购买的一体化平台趋势已显现；但经典的内容营销也不能错失。升档至4K+用户比例凸显，且在购机、用机时的关注点呈现差异化特征。4 4-6 6K K用户用户：增购(1.19X)目的突出、购机周期较整体更短(1.07X)，且日常留意关注手机信息的较多(1.38X)，容易被长视频/体育赛事(1.04X)、短视频内容(1.06X)种草6 6K+K+用户用户：同品牌换购(1.20X)情况更多，新机发布会是激发购机兴趣的核心因素。不仅如此，日常KOL和测评也会有效触发购机意愿；微信生态对购机决策和购买达成有明显作用核心发现6备注：以上(TGI数据)均为TGI=6K+用户(N=550+)对比整体后的差异值，值越大代表与整体的差异越大。数据来源：2024年腾讯营销洞察(TMI)X益普索2024手机行业消费者研究(N=1,700+)CONTENTS7手机消费市场格局演变0108手机消费触媒及渠道变迁0222高端手机市场深探03528平均购机周期36个月超过6成用户购机周期是24年其中2-3年换机者更多62%购机间隔没有发生变化的用户消费者购机间隔没有发生变化的比例购机周期趋于稳定，6成以上用户最近两次的购机间隔没有变化新机与旧机的平均价差达接近900元，但升档更多出于希望能用更久(62%)，反应了消费者的消费精明程度升级。78%用户仍因为手机更新功能等因素引发主动购机，但呈现增购趋势(53%)，在现有持机上新增一部手机。多机用户中将多部手机机均作为常用机的比例(54%)已超过主备用组合，多部常用机已成为新趋势。84%的用户在新购机时会考虑多个品牌，且超过一半的用户在新购机时会购买与现持机不同的品牌。除新机亮点外，更关注性能(45%)、配置(43%)、品牌（32%）、价格(32%)；越高端的手机用户会更被具备创新突破的亮点吸引消费者说：“这几年差不多都是2年多3年左右买个新手机，家里人也差不多是这个节奏。”消费者购机周期分布价格要升档多买一部机更多常用机品牌买不同考虑更务实数据来源：2024年腾讯营销洞察（TMI）X益普索2024手机行业消费者研究（N=1,700+）手机市场新机会换机周期趋于稳定，手机市场依旧面临压力。但在压力之下，市场迸发新契机，手机用户的购机及用机行为正呈现出新特征，为市场注入活力8%9%38%23%10%12%不到1年1(含)-2年2(含)-3年3(含)-4年4(含)-5年5年及以上9近一半用户选择新机升档，购买比原有价格更贵的产品出于使用更久不淘汰的目的而选择购买更贵配置更高的产品升档变得更为普遍，新旧机价差接近900元。近一半的用户在新购机时呈现升档换机倾向，更多是期望更贵的手机能延长使用周期，以及提升用机体验，体现消费更“精明”机会1 价格要升档对比旧机价格，新购价格4K元+占比明显上升，新机比旧机平均提高874元新旧机购机价格分布(新机-旧机)n平均价差=874元数据来源：2024年腾讯营销洞察（TMI）X益普索2024手机行业消费者研究（N=1,700+）新购机时候的价格变化分布升档购买手机的原因48%44%8%升档不变降档配置高、技术先进、容量大等，用更久，耐用不易淘汰更高性能、更好的影像、更全能的旗舰机等，提升体验更高端、更知名的品牌，获得自尊感价格普涨62%57%31%5%12%21%21%27%13%6%9%12%18%29%18%15%2000元及以下2001-3000元3001-4000元4001-6000元6001-8000元8000元以上旧机新机10主动购机，尤其是受到产品新技术、新科技更迭而驱动新购手机是主要因素增购人群开始超过换购人群替换原手机替换原来的其中一台手机33%14%换购47%保留原手机，新增一台手机53%主动换机是触发购买的主要动力，受到厂商新机发布触动而产生的新增持机带来市场增量，多部手机持机逐步成为新的市场方向机会2 多买一部机数据来源：2024年腾讯营销洞察（TMI）X益普索2024手机行业消费者研究（N=1,700+）购机/换机原因分布78%主动换机54%被动换机持有多机的用户超过3成34%目前使用超过一台手机的用户平均人均持有1.4台购买新机的用途多机用户占比及平均持机数量消费者说：“这几年手机推出的好多新科技挺吸引的，但我原来的手机也还挺好用，那就买多一台一起用。”24%17%16%15%15%14%12%13%13%12%新科技产品问世，紧跟潮流买手机作为自己的奖励工作需要换一部新手机追新，定期要换个新的手机想要把工作和生活分开本来没计划，偶然被新机吸引喜欢的品牌出了新机电池续航差、耗电快内存/存储空间不够手机卡顿、运行慢增购53%11多机皆为常用机的比例反超主副机多机持机用户将多部手机都视为常用机的趋势凸显机会3 更多常用机数据来源：2024年腾讯营销洞察（TMI）X益普索2024手机行业消费者研究（N=1,700+）常用机平均涉及场景超过6个，而备用机更多用于娱乐影音和游戏中多机用户分配情况分布多机持机用户在近三年内更多出现多机用户持机时长分布平均=2.1年43%45%37%30%81%81%70%68%68%66%61%社交工作办公打游戏拍照摄像娱乐影音日常通话存储资料处理财务获取资讯防止没电备用机常用机消费者说：“以前其实挺明显的，一个主用一个备用，但用着用着，发现其实用的频率和场景越来越接近了。”54%都是常用机有一个是常用机，其他是备用机45%平均用机场景数量常用机=6.3个 备用机=2.9个28%28%26%9%3%6%不到1年1(含)-2年2(含)-3年3(含)-4年4(含)-5年5年及以上都是常用机，但区分不同场景使用32%都是常用机，想用哪个就用哪个22%常用机和备用机的使用场景分布12新购机时大多用户会在多个品牌间对比，且超过一半的用户愿意尝试新的品牌，从而对市场品牌格局产生影响。整个产品生命周期内，通过营销不仅能够获取新客，也能维稳存量机会4 品牌买不同1.箭头粗细代表比例，仅呈现TOP3流动情况，部分品牌可能视数据情况呈现多余3或者小于3的情况，20%+的数据的箭头呈现最粗，10%-20%的数据用中等粗细的箭头表示，5%-10%的数据呈现最细的箭头。数据来源：2024年腾讯营销洞察（TMI）X益普索2024手机行业消费者研究（N=1,700+）头部品牌间持续流动，格局不断变化购机时典型品牌流动情况购机时更换品牌的比例55%购机时选择与已有持机不同品牌的用户消费者说：“能看到好些品牌变化挺大的，原来我都不怎么考虑这个品牌，但确实看到他们出了一些挺不一样的新东西，会让我有改观，想要试试看”超过一半用户新购机时换品牌消费者说：“有些品牌前几年觉得档次不太行，但在广告上看到他们一直在做创新，比如折叠屏、影像这些，感觉变高档了，可以买个来感受下。”旧机新机AppleHuaweiHonorvivoOPPOxiaomiAppleHuaweiHonorvivoOPPOxiaomi本品留存率56%43%36%48%45%38%购机时考虑多品牌的原因手机品牌不断进步和突破驱使用户考虑品牌尝新84%用户考虑多个品牌平均考虑的品牌数量=2.3个价格相似，不同品牌配置参数有差异配置相似，不同品牌价格有差异有些品牌实现科技突破，引起我好奇有些品牌实现外观设计/形态创新，引起我关注有些品牌实现功能突破，引起我好奇有些品牌的广告多/网上热度高/kol推荐等，激起好奇心有些品牌近年发展很快/品牌形象有变化等，引起兴趣亲友同事尝试后认为很好，我也看看49%36%35%31%29%23%22%21%13高端的（1.42X）时尚/潮流的（1.19X）品质高/质量好的（1.15X）独特/有趣的（1.11X）专业的（1.05X）有实力/声望的（1.04X）有实力/声望的（1.36X）品质高/质量好的（1.29X）高端的（1.26X）专业的（1.19X）创新/引领的（1.29X）低调/内敛的（1.33X）有实力/声望的（1.20X）时尚/潮流的（1.14X）创新/引领的（1.13X）精益求精/匠心的（1.12X）年轻活力的（1.13X）时尚/潮流的（1.14X）专业的（1.14X）低调/内敛的（1.33X）年轻活力的（1.21X）炫酷/前卫的（1.14X）独特/有趣的（1.11X）独特/有趣的（1.33X）时尚/潮流的（1.10X）炫酷/前卫的（1.79X）年轻活力的（1.17X）低调/内敛的（1.08X)创新/引领的（1.00X）性价比高的（1.48X）年轻活力的（1.21X）创新/引领的（1.17X）可信赖的（1.17X）独特/有趣的（1.00X）专业的（1.00X）时尚/潮流的（1.19X）时尚/潮流的（1.14X）时尚/潮流的（1.14X）时尚/潮流的（1.10X）品质高/质量好的（1.15X）品质高/质量好的（1.29X）独特/有趣的（1.11X）独特/有趣的（1.11X）独特/有趣的（1.33X）独特/有趣的（1.00X）专业的（1.05X）专业的（1.19X）专业的（1.14X）专业的（1.00X）有实力/声望的（1.04X）有实力/声望的（1.36X）有实力/声望的（1.20X）有实力/声望的（1.04X）有实力/声望的（1.04X）有实力/声望的（1.36X）有实力/声望的（1.20X）有实力/声望的（1.36X）有实力/声望的（1.20X）创新/引领的（1.29X）创新/引领的（1.13X）创新/引领的（1.00X）创新/引领的（1.17X）低调/内敛的（1.33X）低调/内敛的（1.33X）低调/内敛的（1.08X)年轻活力的（1.21X）年轻活力的（1.13X）年轻活力的（1.17X）年轻活力的（1.21X）炫酷/前卫的（1.79X）炫酷/前卫的（1.14X）性价比高的（1.48X）可信赖的（1.17X）精益求精/匠心的（1.12X）精益求精/匠心的（1.41X）1.TGI=各品牌的各项形象评价对比整体后的差异值，值越大代表与其他品牌的差异越大。数据来源：2024年腾讯营销洞察（TMI）X益普索2024手机行业消费者研究（N=1,700+）消费者对于品牌心智的认知随厂商产品的发布而出现变化，品牌在时尚/潮流感、年轻活力感、专业感、独特感、创新感上竞争激烈高端、时尚认知依旧更为凸显更具备匠心感和实力感被认知为低调与实力兼备低调感突出，并不失年轻时尚感更多享有酷炫、趣味、年轻感独享性价比及可信赖的认知品牌1品牌2品牌3品牌4品牌5品牌6品牌在用户心目中的差异化形象（TGI）14新一代处理器外观设计品位领先加密芯片保障安全隐私轻薄机身，手感好屏幕好(高刷新率护眼等)运行快且稳，极端条件能用背板和中框应用高端材质卫星通话信号能力强，通话好网速快人工智能助手有折叠屏，折痕浅5500+mAh大电池续航久无线/超级快充耐摔防水等品质好指纹识别技术好能与生态产品联动游戏性能强影像能力强有自研芯片超大存储(512GB/ITB)28333843485358636873782833384348535863687378“实用主义”凸显，除关注新机亮点外，购机及用机时更多围绕如何能够“长时间都好用”进行抉择机会5 考虑更务实数据来源：2024年腾讯营销洞察（TMI）X益普索2024手机行业消费者研究（N=1,700+）进一步看各利益点在激发购机兴趣和后续用户体验时，可以看到信号、耐用、屏幕、电池、存储及运行稳定等更为用户关注购机时，新机亮点、性能体验和配置位列第一梯队，其次是品牌和价格购机考量因素各功能利益点在购机及用机时对用户的决策影响促进购机兴趣度用机体验重要度28%20%18%外观设计科技元素影像51%45%43%32%32%24%22%18%18%17%14%13%9%独特亮点性能体验硬件配置品牌价格售后服务新品质量保障网上评论好自己用过不错的高端销售渠道优惠活动亲友同事认可/推荐品牌代言人163K-3-4K4-6K6K+不同价位段中，各功能利益点在购机及用机时对用户的决策影响游戏性能强大电池续航久（如5500+mAh）无线/超级快充超大存储(如512GB/ITB)屏幕好(高刷新率护眼等)耐摔防水等品质好新一代处理器运行快且稳，极端条件能用信号能力强，通话好网速快轻薄机身，手感好影像能力强外观设计品位领先人工智能助手新一代处理器大电池续航久（如5500+mAh）无线/超级快充运行快且稳，极端条件能用耐摔防水等品质好超大存储(如512GB/ITB)指纹识别技术好卫星通话背板和中框应用高端材质有自研芯片有折叠屏，折痕浅屏幕好(高刷新率护眼等)指纹识别技术好新一代处理器人工智能助手有折叠屏，折痕浅有自研芯片能与生态产品联动人工智能助手加密芯片保障安全隐私影像能力强卫星通话指纹识别技术好外观设计品位领先信号能力强，通话好网速快轻薄机身，手感好购机&用机时都关注1购机更关注用机时更关注1.数据基于各价位段中利益点选中比例对比整体数据的TGI整理得出，显示TGI1.00的指标。数据来源：2024年腾讯营销洞察（TMI）X益普索2024手机行业消费者研究（N=1,700+）随手机价位升高，用户在购机和用机时的考量因素一致性变弱。品牌在营销时需要根据价位段用户的特性进行针对性营销，以提升沟通效率17部分全球智能家居设备出货量（单位：亿）数据来源：灼识咨询中国智能IoT家电设备行业蓝皮书全球IoT市场预计从2017至2026年都处于高增速时期，手机厂商纷纷也都入局经营。为了更好获得IoT品类增长和在竞争中脱颖而出，也需要借助营销的力量180.41.12.50.51.83.10.10.30.40.21.82.90.10.40.7201720212026E年复合增长率2011-2026E2017-202114.8%9.8%9.3%11.7%17.9%智能网关智能教育和娱乐设备智能医疗设备智能安保和监控设备智能大家电27.0%68.0%23.9%40.6%30.6%51%45%独特亮点性能体验数据来源：2024年腾讯营销洞察(TMI)X益普索2024手机行业消费者研究(N=1,700+)高端占比再增长品牌认知更多元新机4K+占比62%换机平均价差874元购机因素更聚焦用户价格要升档48%用户尝试新品牌55%用户有增购需求53%品牌+1持机+1价格+119新机4K+占比62%换机平均价差874元数据来源：2024年腾讯营销洞察(TMI)X益普索2024手机行业消费者研究(N=1,700+)，腾讯广告行业百宝箱R0机会人群价位段+卖点预测换机人群R1reach曝光触达 UV触达量、TA浓度%等曝光表现R2respond浅层互动CTR互动点击率等浅层表现R3resonate深层触动高频互动、加粉转发等深层表现R4react转化行动用户购机/换机等转化表现R5rely复购忠诚LTV长期价值等品牌表现全盘捕获潜客升档红利换机价位预测R0千元机型换机兴趣人群入门机型换机兴趣人群主力机型换机兴趣人群中高端机型换机兴趣人群vs旧机 中高端新机占比 +2%高端机型换机兴趣人群vs旧机 高端新机占比 +14%找准不同用户购机需求洞悉购机因素R0持续强化用户品牌忠诚捕获品牌心智R3资产偏好度如：这波他品偏好R3流转率比总体R3流转率还要高+30%，说明这波拉新效果很好运动户外商品高意向人群大家电泛兴趣人群家居兴趣人群大健康品类潜力人群外观高关注人群购机考量因素 外观设计外观设计28%影像高关注人群购机考量因素 影像影像 18%数码科技发烧友购机考量因素 性能体验性能体验45%摇摆/空白偏好R3流入率他品偏好R3流入率本品偏好R3流入率固本拉新价位段预测换机人群核心购机因素兴趣人群跨行业通用机会人群20数据来源：腾讯广告行业百宝箱手机产品类目6K+价位段 高端机型4-6K价位段 中高端机型2-4K价位段 主力机型2K以内价位段 千元机型R0人群建议价位段预测换机人群核心购机因素兴趣人群跨行业兴趣人群+IoT产品类目R0人群建议耳机/配件智能手表/手环平板/PC智慧屏智能家居企业服务21数码科技发烧友数码科技发烧友数码科技发烧友数码科技发烧友外观高关注人群外观高关注人群外观高关注人群影像高关注人群影像高关注人群豪华车潜客人群奢侈品意向人群电子竞技兴趣人群电子竞技兴趣人群折叠屏兴趣人群（待上线）奢美意向人群奢美意向人群户外商旅人群家居兴趣人群数码科技发烧友运动户外商品高意向人群大健康品类潜力人群大家电泛兴趣人群IT ToB兴趣人群主力机型换机兴趣人群高端机型换机兴趣人群中高端机型换机兴趣人群入门机型换机兴趣人群千元机型换机兴趣人群数据来源：腾讯广告行业百宝箱22品 牌 案 例华为华为Pura 70手机R0-中高端机型换机兴趣人群vs非R0对照组 CTR+26%华为【智慧屏Vision 4】大家电R0-大家电泛兴趣人群vs非R0对照组 CTR+17%更高ta互动率23数据来源：2024年腾讯营销洞察(TMI)X益普索2024手机行业消费者研究(N=1,700+)手机购机全链路关键影响因子购买决策达成种草/兴趣深化购机兴趣激发四大内容种草形式在激发购机兴趣时，用户更易被线上渠道(89%)所影响。换 机(47%)、新 品 上 市(37%)、大促(28%)、测评推荐(27%)是效率激发兴趣的关键线上进一步成为主流购买渠道(69%)；90%消费者对品牌在社交类平台自建直营销售渠道反响积极建设从种草到购买的一体化平台是消费者所需的购买方式；用户对在微信视频号上购买手机的期待(72%)位列第一梯队新机发布会传递关键品牌感知和充分介绍产品性能(72%)的重要场合；有科技元素加持运用(56%)的发布会更亮眼。短视频/直播合作微信视频号发展迅速，且与其他短视频平台形成差异化的内容特质，在搞笑、时尚、文化、萌宠、健康、影视娱乐等板块更受用户欢迎长视频/体育赛事合作长视频类型题材丰富、受众广泛且粘度高，电视剧、综艺、动漫以及体育赛事都能在不同程度深度影响手机用户的选择倾向电竞赛事合作MOBA类的游戏和相关赛事在游戏爱好者更为流行(50%+),其次是FPS类游戏和相关赛事(30%+)。24换机/上新、节庆送礼和日常种草是激发用户购机兴趣的三大重要场景激发对手机/新机兴趣的场景47%37%28%22%14%13%27%13%18%8%要换一部新手机时有新手机上市大促优惠活动给自己奖励（如升职）给亲友/爱人送礼时节假日/节庆刷到有趣的测评/KOL推荐喜欢的明星推荐时亲友/同事讨论日常习惯留意手机相关资讯消费者说：“现在其实挺容易被短视频来种草的，我有时候就是随便刷刷短视频，但就会很容易被一些达人的讲解吸引了，本来没啥感觉，看着看着就有兴趣了，有时候还会自己再去多搜索相关的内容研究下。”消费者说：“一般多数还是在自己想要换手机的时候会比较留意，不过现在手机品牌都做的挺好的，他们有一些新产品上市的时候，我也会都留意看看，比较现在各家都挺【卷】，能看到挺不一样的东西的。”“虽然说现在手机用的没啥大问题，但有时候确实还是挺想买个新的，比如一些购物节或者节假日的的时候，还是会忍不住去逛逛看看，看着看着就忍不住买个新的，就当犒劳自己了。”消费者说：66%换机/上新节庆/送礼60%37%日常种草日常沟通交流26%数据来源：2024年腾讯营销洞察(TMI)X益普索2024手机行业消费者研究(N=1,700+)购机兴趣激发25数据来源：2024年腾讯营销洞察(TMI)X益普索2024手机行业消费者研究(N=1,700+)线上种草已成为绝对主流，腾讯系中尤其是微信朋友圈、微信视频号和媒体平台都成为了影响用户兴趣的重要渠道种草/兴趣深化渠道影响用户购机决策的具体渠道分布微信视频号经过近几年的快速发展，已成为腾讯生态中高效影响用户的重要渠道89%26%(如腾讯视频/腾讯新闻等)消费者说：“现在挺经常用微信视频号的，打开微信的时候慢慢习惯刷一阵，这一年明显感觉在视频号上玩的时间比以前变多了，包括看短视频或者直播”。线上渠道线下渠道42%24%23%19%10%9%9%7%6%5%5%4%3%18%10%3%3%腾讯系短视频平台电商网站品牌官网/APP内容社交平台/APP手机资讯网站社交平台搜索引擎问答类平台其他视频新闻网站/APP直播平台/APP其他音乐APP手机实体店亲朋好友推荐、谈论或试用传统媒体广告户外广告11%11%10%9%6%5%微信朋友圈视频号短视频+直播腾讯系媒体平台公众号/订阅号微信小程序/品牌小程序微信群/企业微信群26新机发布会、长短视频、游戏及电竞都是能有效激发用户对新机兴趣的重要方式激发关注产品品牌的内容形式品牌需根据产品特质利用上述兴趣深化方式建立沟通和影响手机新品与用户首次接触的成败关键。电视剧、综艺、纪录片、动漫等长视频内容的深度合作有助于在多场景形成环状辐射，加强印象。一方面通过国民大事件(如奥运会)等有助于形成民族情感投射；另一方面，借助垂直标杆赛事能高效触达目标客群日常碎片化时间深度辐射用户的新常态手段。通过游戏及电竞的方式更能全方位展示手机的高性能，帮助用户做出“聪明”的决策新机发布会长视频体育赛事短视频/直播游戏/电竞数据来源：2024年腾讯营销洞察(TMI)X益普索2024手机行业消费者研究(N=1,700+)新机发布会长视频/体育赛事短视频/直播其他36%新机发布会16%14%13%13%11%11%综艺节目合作纪录片/高端访谈类节目合作电视剧合作新闻类节目合作动漫合作体育赛事/节目合作20%18%13%11%10%商界/科技/学术大咖推荐社交互动广告(如摇一摇红包)明星推荐音乐类合作晚会合作（如春晚）22%18%KOL/KOC测评推荐品牌日常直播22%游戏或电竞合作游戏/电竞种草/兴趣深化方式2750%36%37%27%方式1 新机发布会新机上市的关键场景，有助于提升品牌品质、创新、可信赖、专业、高端等正向感知。在新机发布会中，除了产品性能外，加入科技元素和行业大咖等元素，更能加强对用户的兴趣值数据来源：2024年腾讯营销洞察(TMI)X益普索2024手机行业消费者研究(N=1,700+)引发对品质感、创新引领性、可信赖等的情感共鸣新机发布会对品牌形象的强化46%34%29%28%27%25%23%22%17%16%14%7%品质高的/质量好的创新的/引领的可信赖/可持续专业的高端的有实力的/有声望的精益求精的/匠心精神的独特的/有趣的年轻的/活力的时尚的/潮流的炫酷的/前卫的低调的/内敛的产品性能介绍之外，有科技元素加持的新机发布会是亮点能激发/提升用户关注新机发布会的因素72%56%32%17%15%13%12%9%产品性能介绍展示科技元素加持(如AR、全息投影)有商界/科技/学术大咖站台电竞元素/人物明星动漫人物虚拟人乐队演出29微信视频号的快速崛起，已成为观看新机发布会的新流量阵地。且微信视频号的观看对于激发产品兴趣有正向加持腾讯系，尤其是快速发展的微信视频号已成为用户偏好的新机发布会平台数据来源：2024年腾讯营销洞察(TMI)X益普索2024手机行业消费者研究(N=1,700+)观看新机发布会的平台58%45%28%22%19%17%14%10%其他短视频平台腾讯系品牌官网等官方自有渠道其他社交平台其他视频平台手机资讯类网站其他新闻类网站/APP其他直播类平台/APP23%17%15%微信视频号腾讯视频腾讯新闻通过微信视频号观看新机发布会的用户中，超过7成认可这一渠道对提升其对新机的兴趣度在微信视频号观看发布会后对新机兴趣影响71%“以前都是去各种视频平台或者新闻平台看，现在用微信视频号真挺方便的，直接刷到就可以进去，很方便边看边和朋友讨论，不用来回几个APP切换。”消费者说：通过微信视频号观看后激发进一步了解新机的用户比例观看中/观看后行为分享给朋友/兴趣同好分享与好友/同好讨论评价讨论为心仪的产品/功能发电点赞30数据来源：腾讯广告行业百宝箱发布前多圈层大咖传播，能激发用户对新机发布会的关注发布中超过7成用户在视频号观看发布会后对新机产生兴趣发布后高频次多触点的沟通对于激发产品兴趣有正向加持发布会直播必选视频号视频号直播无缝衔接各大流量场景主流媒体高公信力强背书垂类头部达人话题预热发布会预约海报新品TVC直发预热挂直播预约组件视频号：矩阵式达人内容种草朋友圈：创新展现新品卖点公众号：新品深度式解读搜一搜：品专+关键词拦截31内容营销矩阵式达人全程造势全量曝光冲击直播流量高峰话题霸榜引发微信全民级热议2400万+视频号直播间总观看量直播推荐广场霸屏首次联动30+主流媒体&顶流科技媒体，同时段视频号直播热搜助推品 牌 案 例vivo数据来源：腾讯广告行业百宝箱视频号热搜榜TOP2创手机行业记录朋友圈广告CPT投放为视频号直播间引流发布会后 原创达人视频多角度包装解读，促发购买兴趣演唱会神器旅行摄影利器国产机骄傲软硬件升级自研技术32视频号矩阵式方式2 长视频/体育赛事体育赛事偏好长视频及体育赛事都能激发至少八成的用户产生对手机新机产品的兴趣。品牌根据产品系列的定位灵活组合资源能实现广度及深度的双重沟通，强化营销效率数据来源：2024年腾讯营销洞察(TMI)X益普索2024手机行业消费者研究(N=1,700+)长视频丰富及深入的品牌合作形式，能激发8成以上用户对产品的兴趣体育赛事对手机用户的吸引也不容忽视89%奥运会足球赛事篮球赛事赛车赛事网球赛事棒球类赛事摔跤格斗类50%39%38%31%26%21%21%通过体育赛事激发对手机兴趣的用户比例82%通过长视频激发对手机兴趣的用户比例用户在各类长视频内容上的偏好电视剧偏好综艺偏好纪录片偏好喜剧武侠玄幻悬疑古装爱情科幻都市历史职场青春40%38%36%31%28%27%26%25%25%25%喜剧类娱乐真人秀美食旅行推理侦探/密逃语言类影视表演职场生活慢生活电竞游戏音乐舞台37%33%33%31%30%27%26%24%23%20%文化历史旅游探险美食生活人文纪实自然地理人物访谈/对话财经科技49%45%44%43%42%34%31%古风仙侠东方玄幻未来科幻奇幻冒险国风武侠都市异能热血竞技45%41%41%41%40%38%36%动漫偏好34数据来源：2024年腾讯营销洞察（TMI）X益普索2024手机行业消费者研究（N=1,700+）4K-价位段持机6K+价位段持机4-6K价位段持机推理/侦探/密室逃脱（1.12X）语言类（1.09X）喜剧类（1.07X）娱乐真人秀（1.05X）篮球类赛事（如NBA）（1.14X）棒球类赛事（如MLB）（1.08X）科幻（1.18X）玄幻（1.10X）古装（1.10X）悬疑（1.09X）都市（1.08X）竞技（1.07X）政治（1.06X）军事（1.05X）职场（1.04X）喜剧（1.03X）访谈类（1.29X）文化心灵类（1.22X）潮流运动类（1.21X）舞蹈类（1.18X）热血竞技（1.14X）奇幻冒险（1.10X）都市异能（1.05X）橄榄球类赛事（1.39X）摔跤格斗类赛事（1.19X）旅游探险类（1.07X）财经科技类（1.06X）自然地理类（1.05X）人文纪实类（1.05X）人物访谈类（1.03X）年代剧（1.20X）家庭伦理（1.18X）职场（1.12X）现实（1.09X）访谈类（1.24X）潮流运动（1.21X）恋爱情感（1.17X）慢生活（1.17X）电视剧赛道电视剧赛道电视剧赛道综艺赛道综艺赛道综艺赛道体育赛道体育赛道动漫赛道纪录片赛道35数据来源：腾讯广告行业百宝箱36输出综合打分推荐剧目洞察TA如翼大剧评估模型【R0人群】综合评估模型题材IP主创TA%TGI档期如翼TA选IP宣推资产广度5R量级行业/高价值人群渗透率流转效率5R流转率秒针第三方SEI节目表现TA%提升xx提升xx提升xx提升xx品牌关联品牌收益本品/他品/摇摆偏好人群空白心智人群提升xxv.s 大盘benchmark单剧怎么买？（资源组合）好在哪？（效果预估）人群流转效率全域品牌热度品牌资产广度剧场短剧短综一 投前洞察二 售卖策略三 投后验证腾讯广告如翼数据来源：腾讯广告行业百宝箱37腾讯广告如翼外观高关注人群玫瑰的故事柳舟记你比星光美丽长相思2影像高关注人群数码科技发烧友藏海花玫瑰的故事流水迢迢大奉打更人庆余年2春色寄情人大江大河34K+机型换机兴趣人群（中高端+高端）春色寄情人藏海花玫瑰的故事在暴雪时分大江大河3藏海花大奉打更人庆余年2基于手机品牌关注R0 TA 优选待播大剧定制化IP招商合作24年手机行业R0大剧洞察（截止24年5月）行业R0人群大剧潜在观影人群剧场覆盖+顶级剧集传递小米14系列光学影像庆余年高光时刻PLUS融入前情凸显影像实力SUPER剧场+定制页卡热剧覆盖&品牌阵地兼得数据来源：腾讯广告行业百宝箱38背景：如翼联手剧星帮助某高年轻宝妈占比品牌洞察TA，优选待播大剧定制化IP招商合作触达衡量观察识别拉新效果显著R0选剧高效触达如翼大剧优选模型105110115120125130爱情古装都市TA人群的题材偏好洞察如翼推荐待播大剧与凤行如翼选剧高效触达目标TA心智份额显著提升关注该品牌的只有妈妈吗？核心决策者育龄女性9095后宝妈还有家庭影响者爸爸爷爷奶奶外公外婆关注育儿喂养知识宝宝歌单产后护理也爱自己爱生活高端护肤时尚配饰自驾露营年轻宝妈科学育儿也不忘爱自己重识TA：品牌新R0机会人群喜欢古装题材 都市题材题材偏好更爱大女主赵丽颖 杨紫 马思纯 邓家佳主演偏好品 牌 案 例腾讯广告如翼核心决策人群家庭影响者孕期准妈妈宝妈有娃家庭成员带娃人群基于待播大剧预约人群 x 品牌TA人群相似度推荐题材IP主创档期宣推R0人群浓度达62%渗透率+23%空白偏好R3流入率+14%方式3 短视频/直播微信视频号除在用户偏好的搞笑、影视娱乐中更胜一筹外，也建立了时尚、文化等差异化内容赛道。微信视频号上的内容也能进一步激发用户的兴趣1.TGI=微信视频好各内容对比整体后的差异值，值越大代表与整体的差异越大，优势越突出。数据来源：2024年腾讯营销洞察(TMI)X益普索2024手机行业消费者研究(N=1,700+)搞笑、美食、影视娱乐、游戏是更受用户喜爱的短视频内容短视频内容类型偏好分布(TOP10)28%28%27%27%25%25%24%23%23%21%搞笑美食影视娱乐游戏生活科技/互联网知识/技巧旅行运动/健身科学科普除了在搞笑、影视娱乐中更受用户喜爱外，微信视频号在时尚、文化、萌宠和健康方面建立了差异化的内容偏好微信视频号的优势赛道(TGI)微信视频号搞笑(1.21X)时尚(1.20X)文化(1.17X)萌宠(1.14X)健康(1.12X)影视娱乐(1.07X)407成用户认可通过微信视频号有助于深入了解手机功能，提升对产品的兴趣微信视频号介绍手机功能对产品兴趣的影响70%通过微信视频号内容激发对手机兴趣的用户比例数据来源：腾讯广告行业百宝箱；腾讯广告X益普索2023广告曝光五大价值白皮书41区别于年轻娱乐化短视频平台视频号不止于“娱乐”更是熟