2024快手行业人群画像-大家电类目.pdf

快 手 行 业 人 群 画 像大 家 电 类 目快手商业化品牌行业运营中心&快手商业化用户研究中心|2024.05|2024.05版权说明任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得快手磁力万象方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。本数据及报告来源于磁力万象，违者将追究其相关法律责任。数据来源基于社媒数据分析平台磁力万象、磁力智策、KwaiBIKwaiBI等快手内部数据平台，在20242024年4 4月所追踪到的营销情报，选取周期内快手数据进行趋势研究所得。本报告除部分内容源于公开信息外，其他内容(包括图片及文字内容)的版权均归快手磁力万象所有。快手数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查、用户调研等。研究说明PART ONE总体概述空调冰箱电视洗衣机厨卫电器电视是家庭娱乐的核心设备，能够接收和显示电视信号或流媒体内容，提供丰富多样的内容体验。包括液晶电视、4 4K K电视等。空调能够调节室内温度，通过制冷剂循环实现制冷或制热。包括立式空调、中央空调、变频空调等。冰箱用于储存食物和饮料，通过制冷系统保持内部低温，以延长食物的保鲜期。包括双开门冰箱、三开门冰箱等。洗衣机用于家庭洗涤衣物，通过电动机驱动滚筒或波轮进行洗涤。包括波轮洗衣机、滚筒洗衣机、烘干机等。厨卫电器大大便利了人们的生活，主要包括用于厨房和卫生间的各种电器设备。例如，油烟机、热水器、洗碗机等。兴趣人群的圈选=近3030天对大家电相关内容有观看、互动、搜索、小店商品浏览、购买行为的人群。品类划分常见大家电划分为五大品类，兴趣人群覆盖近36003600万液晶电视OLEDOLED电视曲面电视4K4K电视双开门冰箱三开门冰箱对开门冰箱滚筒洗衣机波轮洗衣机烘干机立式空调中央空调变频空调油烟机燃气灶烤箱洗碗机-50%-50%0%0%50%50%100%100%150%150%200%200%-50%-50%50%50%150%150%250%250%350%350%整体来看，大部分大家电供给需求均为正增长，快手用户对大家电兴趣高涨。燃气灶、4 4K K电视、烘干机等品类处于供需高位。中央空调、热水器等品类需求增速超过供给增速，有更多机会点。电视品类划分不断精细化，正迎来爆发式增长。横坐标：新增短视频量增速（%），纵坐标：相关内容搜索增速（%），气泡大小：短视频内容数量。相关内容搜索增速%新增短视频量增速%大家电短视频内容消费供需变化（2023Q12023Q1与2024Q12024Q1季度年同比）电视冰箱空调洗衣机厨卫电器增量红海高需求高供给用户趋势用户对大家电内容兴趣高涨热水器内存大小物流速度能耗等级买家评价折扣促销屏幕尺寸画质价格品牌知名度售后服务制冷方式是否净味除菌箱门数量买家评价尺寸/容量能耗等级制冷效果品牌知名度价格售后服务与其他品牌的对比测评是否智能调节/控制买家评价折扣促销功率/匹数噪音大小品牌知名度能耗等级价格售后服务折扣促销买家评价尺寸/容量噪音大小洗涤方式能耗等级洗衣模式品牌知名度价格售后服务与其他品牌的对比测评尺寸/容量折扣促销噪音大小能耗等级使用寿命品牌知名度价格售后服务电视购买决策因素TOP10空调购买决策因素TOP10冰箱购买决策因素TOP10洗衣机购买决策因素TOP10厨卫电器购买决策因素TOP10用户趋势用户主要关注售后服务、品牌知名度、价格 电视：画质、屏幕尺寸 空调：噪音大小、匹数 冰箱：制冷效果、尺寸容量 洗衣机：洗衣模式、洗涤方式重点关注功能属性：除空调能耗等级略高于品牌知名度外，其它大家电品类购买决策因素TOPTOP3 3一致，均为售后服务、价格、品牌知名度。此外，不同子品类也有各自关注的功能属性。厨卫电器：使用寿命、噪音大小样本：与快手月活用户大盘画像一致，随机抽取数百万人并去重发放问卷，回收到的有效问卷为样本原始数据。家电外观/设计过时，需要升看到新出的产品，功能/外观家电能耗过高，希望降低电费结婚/新组建家庭，需要购置产品功能过时，无法满足日常家电故障频发，维修成本高新房装修，需要购置新家电家电使用寿命到期，性能下降大家电更换场景选择情况大家电更换场景TOPTOP3 3排序总体较为趋同，基本不受子品类差异影响。用户多在使用寿命到期（4343.7 7%）、新房装修（4141.7 7%）、故障频发（3535.8 8%）的情况下选择更换家电。此外，空调受能耗影响较大，出于降低能耗更换的占比高。用户趋势寿命到期、新房装修、故障频发是用户更换场景TOP3TOP3电视冰箱空调洗衣机厨卫电器FACTOR 1FACTOR 1FACTOR 2FACTOR 2FACTOR 3FACTOR 3FACTOR 4FACTOR 4FACTOR 5FACTOR 5FACTOR 6FACTOR 6FACTOR 7FACTOR 7FACTOR 8FACTOR 8大家电总体情况样本：与快手月活用户大盘画像一致，随机抽取数百万人并去重发放问卷，回收到的有效问卷为样本原始数据。FACTOR 2 新房装修购置新家电FACTOR 3 家电故障频发降低维修成本FACTOR 1 家电使用寿命到期FACTOR 5 结婚/新组建家庭购置新家电FACTOR 6 家电能耗过高降低电费成本FACTOR 4 产品功能过时FACTOR 8 外观升级FACTOR 7 新功能吸引厨卫电器洗衣机冰箱空调电视1000元及以下/台1001-3000元/台3001-5000元/台5001及以上/台大家电购买价格分布大家电的价格区间以10001000-30003000元/台居多；其中，电视单价在50005000+的占比（2020.6 6%）相对更高，而厨卫电器单价在10001000元以内的占比（3636.6 6%）相对更高。用户趋势大家电购买以10001000-30003000元/台居多样本：与快手月活用户大盘画像一致，随机抽取数百万人并去重发放问卷，回收到的有效问卷为样本原始数据。PART TWO交易洞察交易洞察电视购买主要受大促影响，双十一GMVGMV最高202301202302202303202304202305202306202307202308202309202310202311202312202401202402202403202404双十一年货节618618大促电视品类快手GMVGMV趋势（202301202301-202404202404）“电视品类快手GMVGMV趋势（202301202301-202404202404）”仅为趋势示意电视交易洞察202301202302202303202304202305202306202307202308202309202310202311202312202401202402202403202404双十一8888大促618618大促冰箱品类快手GMVGMV趋势（202301202301-202404202404）冰箱618618大促和双十一GMVGMV较高冰箱“冰箱品类快手GMVGMV趋势（202301202301-202404202404）”仅为趋势示意交易洞察202301202302202303202304202305202306202307202308202309202310202311202312202401202402202403202404双十一618618大促空调品类快手GMVGMV趋势（202301202301-202404202404）受季节影响，空调在618618大促GMVGMV最高空调“空调品类快手GMVGMV趋势（202301202301-202404202404）”仅为趋势示意交易洞察202301202302202303202304202305202306202307202308202309202310202311202312202401202402202403202404双十一五一节庆洗衣机品类快手GMVGMV趋势（202301202301-202404202404）洗衣机购买主要受大促影响，在双十一达峰值洗衣机8888大促“洗衣机品类快手GMVGMV趋势（202301202301-202404202404）”仅为趋势示意交易洞察202301202302202303202304202305202306202307202308202309202310202311202312202401202402202403202404双十一五一节庆8888大促厨卫电器在双十一期间GMVGMV达到峰值厨卫电器厨卫电器品类快手GMVGMV趋势（202301202301-202404202404）“厨卫电器品类快手GMVGMV趋势（202301202301-202404202404）”仅为趋势示意PART THREE人群洞察将大家电兴趣人群根据消费能力、人生状态、家庭结构分为三大类，构筑大家电市场主力消费群体。其中品质青年偏好成长型家电，银发一族偏向成熟型家电，中生代兼而有之。数据口径说明：消费能力，根据用户过往消费情况、内容观看偏好、设备价格等特征数据预测，来自快手磁力万象20242024.3 3；品类偏好，搜索TGITGI TOPTOP且搜索量大于各品类中位数，来自快手商业化内部数据，20232023.3 3-20242024.3 3。悦享体验族收入不一定高但消费意愿较强，强调乐趣，崇尚悦已，愿意尝鲜并为品质付费。年龄：18-30岁；人生状态：单身/新婚家庭结构：独居/未育人群划分 悦享体验族、务实中生代、稳健生活家务实中生代经济能力强，家庭消费需求旺盛，对于家电产品的品牌要求高，注重产品品质。年龄：26-40岁；人生状态：已婚家庭结构：已育稳健生活家消费理智，对于家电有自己的使用习惯和偏好，对于产品的品牌和服务要求高。年龄：40岁及以上；人生状态：已婚家庭结构：已育人群洞察 性别分布均衡，明星娱乐、穿搭为主要关注点TGITGI指数=目标群体中具有某一特征的群体所占比例/快手大盘中具有相同特征的群体所占比例 *标准数 100100；兴趣人群=1818-3030岁、单身未婚、独居未育且近3030天对大家电内容有互动、搜索、小店商品浏览、购买行为的人群；消费能力分层：根据用户过往消费情况、内容观看偏好、设备价格等特征数据预测，并划分为高、中、低三层。高中低人数覆盖占比TGITGI指数影视生活资讯美食情感搞笑颜值明星娱乐随手拍穿搭人数覆盖占比TGITGI指数TGI=100TGI=100悦享体验族兴趣人群的短视频内容偏好和TGITGI分布在性别分布上，女性占比略高；兴趣人群消费能力主要集中在中等水平；影视、生活、资讯是大家电兴趣人群普遍关注的短视频内容，占比均超9595%，人群渗透率较高，明星娱乐、穿搭类TGITGI指数远超其它。TGI=100TGI100兴趣人群消费分层和TGITGI分布46%46%54%54%兴趣人群性别分布兴趣人群地域分布兴趣人群城市线和TGITGI分布人群洞察一线城市TGITGI最高，广东省兴趣人群占比最多悦享体验族兴趣人群主要分布在二三线和五线城市，一线TGITGI指数远超100100，常住省份TOP5TOP5分别为广东、河北、新疆、山东、河南，常住省份TOP5TOP5中，新疆地区TGITGI指数远高于其它地区。一线新一线二线三线四线五线人数覆盖占比TGI指数TGI=100TGI=100常住地占比TOP5TOP5的TGITGI指数省份广东河北新疆山东河南TGI127.492.5341.37576.8TGITGI指数=目标群体中具有某一特征的群体所占比例/快手大盘中具有相同特征的群体所占比例*标准数 100100；兴趣人群=1818-3030岁、单身未婚、独居未育且近3030天对大家电内容有互动、搜索、小店商品浏览、购买行为的人群。“兴趣人群地域分布”图中，颜色深浅仅代表占比高低。人群洞察女性占比高，兴趣人群消费能力偏高兴趣人群消费分层和TGITGI分布高中低人数覆盖占比TGITGI指数影视生活美食资讯搞笑情感亲子三农穿搭明星娱乐人数覆盖占比TGITGI指数TGI=100TGI=100务实中生代兴趣人群的短视频内容偏好和TGITGI分布TGI=100TGI=10035%35%65%65%务实中生代群体中，女性用户为大家电主要兴趣人群；消费能力主要集中在高层；影视、生活、美食是兴趣人群普遍关注的短视频内容，短视频内容偏好TOPTOP1010中，穿搭、三农、亲子TGITGI指数远超其它。兴趣人群性别分布TGITGI指数=目标群体中具有某一特征的群体所占比例/快手大盘中具有相同特征的群体所占比例*标准数 100100；兴趣人群=2626-4040岁、已婚已育且近3030天对大家电内容有互动、搜索、小店商品浏览、购买行为的人群；消费能力分层：根据用户过往消费情况、内容观看偏好、设备价格等特征数据预测，并划分为高、中、低三层。常住地占比TOP5TOP5的TGITGI指数省份河北山东辽宁山西河南TGI181.9169.3136179.568.4兴趣人群城市线和TGITGI分布人群洞察兴趣人群主要集中在三线城市务实中生代兴趣人群地域分布务实中生代中，大家电兴趣人群主要分布在三四线城市，其中三线城市TGITGI指数最高；省市分布上，常住省份TOP5TOP5分别为河北、山东、辽宁、山西、河南，均位于北方地区，其中排名前四的城市TGITGI指数均远超100100。一线新一线二线三线四线五线人数覆盖占比TGI指数TGI=100TGI=100TGITGI指数=目标群体中具有某一特征的群体所占比例/快手大盘中具有相同特征的群体所占比例*标准数 100100；兴趣人群=2626-4040岁、已婚已育且近3030天对大家电内容有互动、搜索、小店商品浏览、购买行为的人群。“兴趣人群地域分布”图中，颜色深浅仅代表占比高低。人群洞察兴趣人群主要关注房产家居类短视频高中低人数覆盖占比TGITGI指数影视生活情感美食资讯三农搞笑房产家居随手拍音乐人数覆盖占比TGITGI指数稳健生活家兴趣人群的短视频内容偏好和TGITGI分布兴趣人群消费分层和TGITGI分布TGI=100TGI=100TGI=100TGI=10051%51%49%49%在性别分布上，男女比例基本均衡；在短视频内容偏好上，影视、生活、情感是兴趣人群普遍关注的短视频内容，三农、房产家居TGITGI指数远超其它。房产家居类短视频在大家电的内容方向上具有机会点。兴趣人群性别分布TGITGI指数=目标群体中具有某一特征的群体所占比例/快手大盘中具有相同特征的群体所占比例*标准数 100100；兴趣人群=4040岁以上、已婚已育且近3030天对大家电内容有互动、搜索、小店商品浏览、购买行为的人群；消费能力分层：根据用户过往消费情况、内容观看偏好、设备价格等特征数据预测，并划分为高、中、低三层。兴趣人群城市线和TGITGI分布人群洞察兴趣人群主要分布在三四线城市稳健生活家兴趣人群地域分布稳健生活家中，大家电兴趣人群主要分布在三四线城市，新一线、三线城市TGITGI指数远高其它；省市分布上，常住省份TOP5TOP5分别为河北、辽宁、山东、黑龙江、内蒙古，均位于北方地区，其中辽宁、黑龙江、内蒙古TGITGI指数均超200200。一线新一线二线三线四线五线人数覆盖占比TGI指数TGI=100TGI=100常住地占比TOP5TOP5的TGITGI指数省份河北辽宁山东黑龙江内蒙古TGI142.4232.7108.4238.1232.2TGITGI指数=目标群体中具有某一特征的群体所占比例/快手大盘中具有相同特征的群体所占比例*标准数 100100；兴趣人群=4040岁以上、已婚已育且近3030天对大家电内容有互动、搜索、小店商品浏览、购买行为的人群。“兴趣人群地域分布”图中，颜色深浅仅代表占比高低。PART FOUR搜索洞察电视搜索洞察20232023年3 3月至20242024年3 3月电视品类搜索趋势202303 202304 202305 202306 202307 202308 202309 202310 202311 202312 202401 202402 202403年货节高清大屏、智能家居、品牌直播是用户关注的方向小结数据来源：近一年对电视有购买行为人群的品类高热搜索词分析。327.8%327.8%品类搜索量季度年同比小结：产品属性：智能家居功能和高清大屏显示成为用户关注重点，多屏互动与智能生态成为用户新的追求方向。种草内容：用户高度关注不同电视品牌的详细测评，对不同品牌的避坑指南较为感兴趣，此外非常注重外观与家居装修风格的和谐搭配。搜索洞察20232023年3 3月至20242024年3 3月冰箱品类搜索趋势202303 202304 202305 202306 202307 202308 202309 202310 202311 202312 202401 202402 202403双十一小结数据来源：近一年对冰箱有购买行为人群的品类高热搜索词分析。61.2%61.2%品类搜索量季度年同比十字门冰箱更受欢迎，小型化设计成为新趋势冰箱小结：产品属性：多开门、十字门冰箱更受喜爱；适配家庭布局的零嵌入式冰箱、可移动便携、小型化设计成为新趋势。种草内容：用户热衷不同型号冰箱的详细测评，不同品牌的口碑是用户关注的重点。搜索洞察20232023年3 3月至20242024年3 3月空调品类搜索趋势202303 202304 202305 202306 202307 202308 202309 202310 202311 202312 202401 202402 202403小结数据来源：近一年对空调有购买行为人群的品类高热搜索词分析。123.5%123.5%品类搜索量季度年同比高效节能、智能舒适是用户购买时的聚焦方向618+618+夏季来临空调小结：产品属性：智能化、高效节能的产品成为用户新宠。能耗高低、制冷制热效果、是否可移动成为用户关注重点。智能控制、自动调温、静音运行等智能化功能成为新趋势种草内容：空调测评与排行成为用户关注重点。搜索洞察20232023年3 3月至20242024年3 3月洗衣机品类搜索趋势202303 202304 202305 202306 202307 202308 202309 202310 202311 202312 202401 202402 202403年货节小结数据来源：近一年对洗衣机有购买行为人群的品类高热搜索词分析。165.3%165.3%品类搜索量季度年同比迷你化、自动化、低噪音是用户购买趋势洗衣机小结：产品属性：具备智能家居功能的全自动洗衣机以及适配家居空间紧凑型设计的折叠洗衣机、迷你洗衣机，逐渐成为用户追求趋势。节能、低噪音和高效洗涤成为用户的关注重点。使用场景：内衣、婴用、双桶洗衣机等洗衣机细分品类体现洗衣机使用场景不断精细化。搜索洞察20232023年3 3月至20242024年3 3月厨卫电器品类搜索趋势202303 202304 202305 202306 202307 202308 202309 202310 202311 202312 202401 202402 202403小结数据来源：近一年对厨卫电器有购买行为人群的品类高热搜索词分析。65.7%65.7%品类搜索量季度年同比高效节能环保、多功能一体化是用户关注重点年货节双十一厨卫电器小结：产品属性：厨卫电器中，智能化、多功能、节能环保的产品备受用户关注。种草内容：品牌排名与口碑，产品性价比，产品评测、避坑指南等都是用户热衷了解的内容。购买渠道：用户关注厨卫电器达人直播、品牌官方号直播。PART FIVE品牌认知主流电视机品牌的提示后提及率基本超过30%30%，最高的为小米；小米和海尔的首要提及率、无提示提及率和提示后提及率均明显高于其它品牌。品牌搜索排名前三分别为海信、创维、小米。品牌认知 小米、海尔为电视品牌认知度第一梯队华为长虹三星康佳雷鸟海尔荣耀小米创维海信Note：首要提及和无提示提及越高,则认知质量越好。转化成购买的可能性也越高。首要提及为，没有提示下提到品类用户第一个想到该品牌的比例；无提示提及为，没有提示下提到品类用户想到该品牌的比例（可非第一个想到）；提示后提及为，经提示后提到品类用户知道该品牌的比例。左到右按照用户主动提及情况（即无提示提及率）降序排序。品牌搜索排名的品牌池划定逻辑：基于电视相关品牌市场占有份额、快手平台GMVGMV情况和投广情况综合权重划定品牌池范围。电视2323年Q2Q2-2424年Q1Q1电视品牌搜索排名品牌认知度排名空调品牌认知空调品牌中，老牌的空调品牌占据用户认知，格力、美的、海尔的首要提及、无提示提及、提示后提及率均远高于其它品牌，其中提示后提及率均超过50%50%；品牌搜索排名中，格力、美的、海尔占据前三名。格力、美的、海尔品牌认知度远高于其它品牌大金科龙志高TCLTCL海信奥克斯小米海尔格力美的Note：首要提及和无提示提及越高,则认知质量越好。转化成购买的可能性也越高。首要提及为，没有提示下提到品类用户第一个想到该品牌的比例；无提示提及为，没有提示下提到品类用户想到该品牌的比例（可非第一个想到）；提示后提及为，经提示后提到品类用户知道该品牌的比例。左到右按照用户主动提及情况（即无提示提及率）降序排序。品牌搜索排名的品牌池划定逻辑：基于空调相关品牌市场占有份额、快手平台GMVGMV情况和投广情况综合权重划定品牌池范围。2323年Q2Q2-2424年Q1Q1空调品牌搜索排名品牌认知度排名品牌认知冰箱品牌中，海尔、美的、容声提示后提及率位列前三，均超过30%30%；冰箱品牌搜索排名TOP3TOP3分别为海尔、容声、美的；认知度TOP8TOP8中，大部分为国货品牌，且头部效应较为明显，新兴品牌若想要占据市场需要向细分领域发力。海尔、美的、容声认知度远高于其它品牌新飞卡萨帝西门子康佳美菱澳柯玛海信美的容声海尔Note：首要提及和无提示提及越高,则认知质量越好。转化成购买的可能性也越高。首要提及为，没有提示下提到品类用户第一个想到该品牌的比例；无提示提及为，没有提示下提到品类用户想到该品牌的比例（可非第一个想到）；提示后提及为，经提示后提到品类用户知道该品牌的比例。左到右按照用户主动提及情况（即无提示提及率）降序排序。品牌搜索排名的品牌池划定逻辑：基于冰箱相关品牌市场占有份额、快手平台GMVGMV情况和投广情况综合权重划定品牌池范围。冰箱2323年Q2Q2-2424年Q1Q1冰箱品牌搜索排名品牌认知度排名品牌认知洗衣机品牌中，海尔、小天鹅、美的提示后提及率均超过40%40%，其中海尔的首要提及率、无提示提及率均远高于其它品牌；搜索排名Top3Top3的洗衣机品牌为小天鹅、海尔、美的。海尔、小天鹅、美的认知度远高于其它品牌小米TCLTCL松下西门子小鸭海信荣事达美的海尔小天鹅Note：首要提及和无提示提及越高,则认知质量越好。转化成购买的可能性也越高。首要提及为，没有提示下提到品类用户第一个想到该品牌的比例；无提示提及为，没有提示下提到品类用户想到该品牌的比例（可非第一个想到）；提示后提及为，经提示后提到品类用户知道该品牌的比例。左到右按照用户主动提及情况（即无提示提及率）降序排序。品牌搜索排名的品牌池划定逻辑：基于洗衣机相关品牌市场占有份额、快手平台GMVGMV情况和投广情况综合权重划定品牌池范围。洗衣机2323年Q2Q2-2424年Q1Q1洗衣机品牌搜索排名品牌认知度排名厨卫电器品牌认知厨卫电器中，海尔、美的的无提示提及率远高于其它品牌；格力首要提及和无提示提及均较低，但在提示后其提及率达到近50%50%；专注厨电的方太、老板等品牌在厨卫电器中认知度排名前列。品牌搜索排名Top3Top3为海尔、美的、老板。老板、方太等专注厨卫电器的品牌具有不错竞争力2323年Q2Q2-2424年Q1Q1厨卫电器品牌搜索排名西门子能率志高林内万和方太华帝老板美的海尔品牌认知度排名Note：首要提及和无提示提及越高,则认知质量越好。转化成购买的可能性也越高。首要提及为，没有提示下提到品类用户第一个想到该品牌的比例；无提示提及为，没有提示下提到品类用户想到该品牌的比例（可非第一个想到）；提示后提及为，经提示后提到品类用户知道该品牌的比例。左到右按照用户主动提及情况（即无提示提及率）降序排序。海尔美的方太老板格力华帝小米格兰仕首要提及率16%16%15%15%4%4%3%3%2%2%1%1%2%2%0.4%0.4%无提示提及率22%22%20%20%5%5%5%5%4%4%2%2%2%2%1%1%提示后提及率55%55%53%53%31%31%24%24%48%48%17%17%29%29%23%23%品牌搜索排名的品牌池划定逻辑：基于厨卫电器相关品牌市场占有份额、快手平台GMVGMV情况和投广情况综合权重划定品牌池范围。