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F市化妆品公司营销策略研究毕业论文 毕业论文(2010届)F市化妆品公司营销策略研究 摘 要 化妆品是近年来在中国普及速度较快、竞争较为激烈的消费类产品之一。经过十几年的培育和发展,中国己成为亚洲第二大、世界第八大化妆品市场,化妆品生产企业之间的竞争,已演变为价格、销售模式、市场宣传、营销渠道、企业文化等众多形式的全方位竞争。面对种种变化,化妆品生产企业均对自身市场营销战略做出新的审视和调整,以应对激烈市场所带来的挑战。 玫琳凯公司是美国一家有近五十年历史的化妆品企业,进入中国时间较晚,在中国市场上的品牌知名度较低,而且相对一些主要的竞争对手在市场营销能力上还显得不足。衢州玫琳凯公司是旗下的一家分公司,该地区玫琳凯文化出现较早但是发展十分缓慢,被其他地区后来者居上,存在着较大的营销问题,本文对玫琳凯在全国的营销策略进行细致深入地分析,剖析其所取得的成功的关键因素,同时找出衢州地区发展相对缓慢的原因,以促进衢州地区玫琳凯更加健康、快速地发展。同时给予即将参与中国直销市场竞争的企业以参考和借鉴。 关键词:衢州玫琳凯;营销;策略Abstract Chinas reform and opening to the cosmetics industry after nearly three years of development, has entered into mature stage. At present, numerous enterprises within the industry, retail complex, competition is intense, both multinational company or domestic sees, want to survive in this market is not easy. In addition, the cosmetics industry in recent years has always maintained a rapid growth momentum, various market opportunities to emerge in endlessly. Therefore, how to in this opportunity and unexpected risks market seek survival and development, is each cosmetics enterprise the problem faced Mary kay company is an American has almost five years history of cosmetics enterprises, entering China was late, in the Chinese market the brand awareness of low, and relatively some major competitors in the market marketing capability also appear insufficient. Quzhou Mary kay company is under a branch office in the region, Mary kay culture appear very early but development is slow, by other regions in the newcomers to Mary kay, this article will in the national marketing strategy meticulous thorough analysis, analyzes its the success of key factors, while at the same time identifying quzhou district development is relatively slow reason. In order to promote quzhou district Mary kay more healthy and rapid development. Meanwhile give soon participated in the Chinese market competition of direct selling enterprises to reference Keywords:Quzhou Mary kay; marketing; strategy目 录1 化妆品营销概述11.1 营销理论概述11.1.1 市场营销组合理论11.1.2 细分市场营销21.2 化妆品营销31.2.1 市场定位策略41.2.2 产品策略41.2.3 渠道策略51.2.4 服务策略51.2.5 品牌策略62 衢州玫琳凯简介72.1 玫琳凯公司简介72.2 玫琳凯哲学82.3 衢州玫琳凯83 衢州玫琳凯营销现状及存在问题103.1 衢州玫琳凯营销现状103.1.1 产品103.1.2 价格113.1.3 促销123.1.4 渠道123.2 衢州玫琳凯营销存在问题133.2.1 产品及定价问题133.2.2 直销方式成本高,效率低133.2.3 渠道管理不善153.2.4 品牌传播渠道狭窄164 衢州玫琳凯营销策略184.1 直销的特殊产品策略184.2 促销策略184.3 渠道策略184.3.1 加强直销成员培训184.3.2 做好直销员激励194. 4 服务策略204. 5 品牌推广策略204.5.1 运用口碑进行品牌推广204.5.2 运用电视广告进行品牌推广214.5.3 运用蜂鸣营销进行品牌推广224.5.4 运用网络进行品牌推广23结 论24参考文献25致 谢27 被称为“美丽经济”的中国美容化妆品市场,经过20多年的迅猛发展,现今已经取得了前所未有的成就。中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场,在短短的20多年里,中国化妆品行业从小到大,由弱到强,从简单粗放到科技领先的集团化经营,全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。化妆品企业如雨后春笋般越来越多,名目繁多的化妆品品牌层出不穷,市场竞争愈演愈烈。营销在化妆品这个竞争激烈的市场里十分重要,衢州玫琳凯在营销上做了很多尝试,但任存在较多问题,本文意在对这些问题的分析并提出建议,为该公司今后的发展提供借鉴。1 化妆品营销概述1.1 营销理论概述1.1.1 市场营销组合理论 (1)4P理论 传统的市场营销理论是4Ps理论,它是由美国著名市场营销学专家杰罗姆?麦卡锡教授于1964年提出的。基于4Ps理论,企业的市场营销活动包括产品、价格、渠道和促销四个方面,即开发和生产有特色的产品,制定适当的价格,建立销售渠道,使用促销来刺激消费者的购买。这一理论成为后来市场营销理论的基础,并被不断地丰富和完善。二十世纪八十年代,同是美国著名市场营销学专家的科特勒教授在原来的4P基础上又加入了权利和公共关系两个P。后来,科特勒又在6P的基础上加入了调查、市场细分、优先和定位。不久,他将人的因素纳入其中,成为11Ps的营销组合理论。基于传统的4Ps理论发展起来的11Ps理论被作为经典的市场营销理论写进了大多数市场营销的教科书,并成为企业市场营销实践的基础工具。 (2)4C理论 1990年,美国著名学者劳特朋提出了4C理论。这一理论的提出,使市场营销研究开始由对企业营销行为的研究转向了对于消费者的关注,实现了“有内向外”到“由外向内”的转变。4C理论包含了消费者的需求与欲望、消费者愿意付出的成本、消费者购买产品的便利性、企业与消费者的沟通四个方面。4C理论认为,企业应当了解消费者的需求与欲望,而不是考虑企业能够生产什么产品;企业不应当首先根据其品牌策略给产品定价,而应当先了解消费者为满足需要与欲望愿意支付多少钱;企业应当首先考虑如何使消费者能够快速便捷地购买到产品,而不是先考虑渠道的选择和策略;企业必须实施与消费者之间的双向沟通,将顾客与企业双方的利益无形地整合在一起。4C理论的提出,是对传统的4P理论的丰富和发展,是市场营销学科发展的一个新的里程碑。 (3)4R理论 以顾客需求为导向的4C理论存在着忽略了竞争、被动适应顾客等缺陷,针对这些问题,美国经济学家唐?E?舒尔茨又提出了4R理论。4R理论包含了关联、反应、关系和回报四个方面。4R理论认为,在动态的、竞争性的市场中,要提高顾客的忠诚度,赢得长期稳定的市场,就要通过某种有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联;在当今的相互影响的市场中,企业管理者面临的现实问题不是如何控制、制定和实施计划,而是如何站在顾客的角度倾听顾客的希望与需求,并及时答复和做出反应,满足顾客的需求;在企业与顾客关系发生本质性变化的市场环境中,抢占市场的关键已转变成为与顾客建立长期而稳固的关系,从交易变成责任,从顾客变成拥趸,从管理营销组合变成管理与顾客的互动关系;对企业来说,市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。4R理论的提出,不仅要求企业要了解顾客的需求,而且还要创造顾客需求,实现了以竞争为导向。它体现并落实了关系营销的思想,强调与顾客建立长期稳定的关系。它的回报兼容了成本和双赢两方面内容。4R理论丰富和发展了市场营销理论,为企业的市场营销实践提供了一种新的思路。1.1.2 细分市场营销 企业的市场营销活动根据其顾客的不同分为大众化营销和微观营销,微观营销又分为细分市场营销、补缺营销、本地化营销和个别化营销。细分市场营销又称为STP营销,它分为三个步骤:细分市场segmenting、选择细分市场targeting、产品定位positioning。 细分市场是由在一个市场上有相似需求的顾客所组成。市场细分则是企业管理者按照不同的细分变量将一个整体市场分割为若干个不同的子市场,每一个子市场都是由有相似行为、需求或者在购买行为中有相似特征的消费群体组成。 市场细分的方法很多,根据市场的不同分为消费者市场细分和企业市场细分。消费者市场细分的方法主要有地理细分、人文细分、心理细分、行为细分。地理细分是按照地理区域的不同来细分市场,主要细分变量是地区、城市或标准都市大小、人口密度、气候等。人文细分是按照人文变量进行细分,主要人文细分变量包括年龄、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、代沟、国籍、社会阶层等等。心理细分是按照购买者的心理因素来进行细分,主要的心理因素有社会阶层、生活方式、个性他点等。行为细分是按照消费者的使用动机、使用者状况等购买者个人因素来细分市场。主要细分变量有使用动机、追求的利益、使用者状况、使用率、品牌忠诚度、准备程度、对产品的态度等。企业市场细分主要是人文变量细分、经营变量细分、采购方法细分、情绪因素细分及个性特征细分等等。 在进行市场细分之后,就要评估和选择细分市场。评估市场时必须要考虑二个因素:第一个因素是细分市场结构的总体吸引力,包括它的大小、成长性、盈利率、规模经济及低风险等等。第二个因素是公司对细分市场的投资与公司的目标和资源是否一致。在对细分市场进行评估之后,公司就可以考虑进入哪几个细分市场。目标市场的选择模式一共有五种,分别是密集单一市场、选择专门化、产品专门化、市场专门化和完全覆盖市场,完全覆盖市场又分为无差异营销和差异营销。在选择和评估细分市场时,还必须考虑逐个进入细分市场的计划、细分市场的更新和细分市场的道德选择这三个因素。 在细分市场选择完成之后,就要在每个细分市场内制定产品定位策略。温德教授提出了制定产品定位策略的六种依据:根据特定的产品特点定位,根据效益、解决问题的方法或需要定位,根据特殊使用时机定位,根据使用者类型定位,以对抗其他产品的方式定位,产品种类分离定位。定位过程分为三个步骤,第一步是明确一些可利用的竞争优势,第二步是选择若干个适用的优势,第三步是有效地向市场表明公司的定位观念。 细分市场营销理论对市场和消费者进行了精确的定义,使企业能够根据自身的特长选择目标市场,准确地了解目标顾客群的需求,并针对性地推出产品和服务,实施差异化营销战略。细分市场营销理论在现代市场营销理论中占有极其重要的位置,并为企业界所广泛接受和使用。1.2 化妆品营销 营销化妆品,实际就是营造一种希望,就是营销一种心理。因为在化妆品的销售价格中,各种品牌的化妆品其原料成本所占的比率较低,真正的价格差异则在于品牌、包装和广告促销上。商场内的产品广告,商品陈列的视觉感受,购买场所的气氛、服务手段及广告模特和美容师的现场示范、顾客的免费试用等等,这些都可以说是针对女性的购买心理而进行的(王炳东,2006)。通过上述活动,引起她们心理上的情绪变化,使她们产生潜在对“美”的需要,从而把化妆品与这些需要连在一起,使她们对产品产生认同并促成她们感情上的冲动购买行为。1.2.1 市场定位策略 由于受消费水平、年龄、爱好等因素的影响,市场可细分为若干个有有效需求的市场,企业从中选择一个或一个以上的有效需求.结合企业的自身实力,开发适销对路的产品。如人们越来越看重的天然成分化妆品,开发抗衰老的化妆品等,这种过程为目标市场的选择。其主要步骤为首先是按购买者所需要的各种产品,将一个市场分为若干不同的购买者群体的行为。如儿童市场、男性市场、青年女性市场、老年市场等;然后是判断和选择要进入的一个或多个细分市场,最后是产品定位,即为产品和企业确定具体的营销组合,以求得富有竞争性的地位 肖怡,2004 。1.2.2 产品策略 产品是指人们为获取、使用或消费而提供给市场的一切东西。以满足某种欲望和需要。产品包括有形的物体、服务、人员、地点、组织和构思。化妆品生产企业在研究开发产品时,需从三个层次考虑:第一层是核心产品,即“购买者真正要购买的是什么?因为每一种产品实质上是因为解决问题而提供的服务。如购买唇膏的妇女是为了买到涂嘴唇的颜色;第二层是要考虑有形产品。唇膏、眉笔等都属于有形产品,其至少有五个基本特征:质量水平、特点、试样、品牌名称及包装。由于化妆品的美学意义,所以重视有形产品的设计已被化妆品企业普遍认同;最后是产品使用者在消费过程中所享受的附加服务和附加利益,如对某一名牌的选择.体现消费者的身份或社会地位等。 大部分化妆品生产企业都生产经营一种以上的产品,如何使多种产品在企业用力上的安排能够保证企业从产品的市场回报中获得较高的盈利水平和成长潜力,是每一个企业关心的问题,这种产品的组合决策。不仅要根据时序预测市场需求,更重要的是根据历史的统计资料,分析市场需求,竞争者的策略。适时对每个产品的盈利率进行评估,以便求得较好的产品组合。以最少的投入,促进产品的销售。1.2.3 渠道策略 市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的所有企业和个人,即促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。化妆品营销渠道中包含着一系列相互联系、相互合作的组织及个人,如化妆品企业、经销商和零售商等中间商、消费者等。常见的化妆品营销渠道如下。 (1)化妆品企业直接供货给大卖场(如麦德龙等)或大型超市(如家乐福等),再由大卖场或大型超市销售给消费者;有的大卖场(如麦德龙METRO等)或大型超市本身就是批发商,二、三级批发商和零售商在这里购货后再运回本地销售。 大卖场、大型超市是新兴的发展迅猛的商业形态,与传统商业形态相比,不仅规模更大、商圈运作能力更强,而且引发了一场新的商业革命,由“单件零售”变为“一站式购物”,独具传统零售商业不具备的优势,如雄厚的资金实力、强大的对多种品牌和品种的容纳能力、潜在的巨大的销售能力等等,使化妆品企业不必自建营销渠道,可充分利用大卖场、大型超市的网络尽快销售产品,即使并不知名的品牌也能被消费者选中,但是大卖场、大型超市过高的门槛将多数实力不济的化妆品企业排斥在外,使许多企业不得不放弃这个渠道,利用分销商或经销商等进行销售。 (2)化妆品企业供货给各地的区域分销商或经销商,由分销商或经销商(一级批发商)分别供货到批发市场、商场、超市、专卖店、药店、美容沙龙、美容院等,通过二级批发商覆盖区县市场;通过商场、超市、专卖店、药店、美容沙龙、美容院等销售给消费者。 这种渠道普遍适用于各类化妆品企业。一般而言,高级化妆品为保持品牌形象,多通过较少的经销商进行销售;而中低档化妆品为尽可能大地覆盖市场,则通过较多经销商进行销售。 此外,有的大型化妆品企业(如联合利华)为减少渠道冲突、保障整体利益,在省会城市或中心城市选择大客户作为后供商,后供商不经销产品,只是按企业规定的价格把产品分给批发商、分销商或经销商,仅仅赚取几个百分点的仓储物流费用。1.2.4 服务策略 化妆品是属于消费品的范畴,根据现有中国企业对生活易耗品的销售观点更多地是强调质量与保质期的重要性。而化妆品却有别于其他易耗品,无论从竞争趋势还是从商品特点或从营销现象而言,化妆品必须比其他易耗品更重视服务营销。 从化妆品竞争环境而言,化妆品的销售是三足鼎立,呈洋品牌、合资品牌和内资品牌三分天下的局面。但无论哪类品牌在科技创新、新品开发、销售通路、价格策略和促销手段等营销组合方面都各显神通,竞争几乎白热化(国内部分中小化妆品企业还很难做到前两点)。在如此竞争环境下要想将一个品牌尽量经营维持最大化地延长品牌生命周期,就不是仅重视以上所列营销组合所能解决了的。还必须重视产品的附加价值及服务的重要性。 从化妆品商品特点而言,化妆品是美化人的肌肤类产品,而肌肤是人生理结构的一部分,它由各层皮肤组织构成。因此为人之肌肤推荐化妆品就变成含有技术专业类成分的工作,这样,就需要提供专业类服务。 从化妆品的营销现象来看,由于中国生活物资市场己进入买方市场,因此营销领域竞争激烈。特别是随着国民经济的发展,服务业占GDP国民生产总值的含量越来越高。消费者己基本进入讲服务、讲质量和自愿购买的时期。化妆品应重视服务营销。服务营销就是经营者站在消费者的角度提供专业咨询、心里满足、购买方便、使用指导和使用价值跟踪等营销行为的准终结环节,目的就是增加商品的使用价值。1.2.5 品牌策略 品牌是指产品线上一个或几个相联系产品的名称,用以识别产品的来源和特点。由于化妆品的特性,其名称既要雅俗共赏,又要能体现化妆品的特性、质量水平。由于产品的定位不同,化妆品的品牌既要满足定位群体的心理需求,以便该群体记忆、欣赏,又要能满足定位的特点性,体现产品的消费档次。所以,化妆品生产企业不论是采用单一品牌战略还是多品牌战略,均要使消费者便于从众多产品中识别企业自己的产品,以便消费者选用。 一个好的产品,有了一个好品牌,就如穿上得体的好衣裳,就可以推入市场,刺激消费(刘丹,2007)。总体而言,产品的销售包装要体现保护、经济、方便和促销等作用,所以化妆品企业要具有包装化概念,运用良好的包装,刺激消费者的消费欲望,突出产品的个性和企业形象,体现产品的定位层次。2 衢州玫琳凯简介2.1 玫琳凯公司简介 衢州玫琳凯是玫琳凯公司的子公司,玫琳凯是全球最大的护肤品和彩妆品直销企业之一,由玫琳凯?艾施女士创办于1963年,总部位于美国德克萨斯州达拉斯市。2009年,玫琳凯全球销售额达到25亿美元。玫琳凯业务遍布全球超过35个市场,拥有超过200万名销售队伍。此外,玫琳凯还曾经多次被评为“100家最值得员工工作的公司之一”,“10家最值得女性提拔的公司之一”,曾多次容登财富杂志,名列全球500强企业之一。自1996年进入中国,伴随着直销模式在中国的沉浮升降,玫琳凯历经成功与挫折,最终将自己糅合进了这个有着5000年悠远历史的国度。在历经中国政府的一系列规范整顿之后,她是几大直销企业中对直销模式保持较为完整的一个。 1995年,玫琳凯正式进军中国,她的第一家海外工厂在杭州投入生产;1996年,玫琳凯中国分公司在上海始营业;1998年,玫琳凯遵循中国政府的政策法规,由直接销售转成为雇佣直销员经营产品的销售模式,进行合法、持续的经营。2003年,玫琳凯宣布通过其中国全资子公司一杭州玫琳凯有限公司投资约一亿元人民币,在中国内地建成一座全新的化妆品生产、技术和物流配送中心。作为玫琳凯公司在全球的第四家工厂,将成为玫琳凯公司开拓亚太市场的新生产和技术支持中心(欧阳文章,2007)。 玫琳凯中国自成立以来始终以“玫好家园”为主题,在行业的典范、丰富的生命、和谐的世界和绿色的地球等四个领域不断实践对社会的承诺。截至2010年底,公司在社会公益事业方面的累计投入已超过4600万元,同时对两个重要的公益事业合作伙伴?中国妇女发展基金会和中国儿童少年基金会的捐赠,双双突破了1000万元。玫琳凯中国相信企业社会责任并不是简单的捐一笔钱,需要对受助对象付出持续的关怀,并教会他们改善生活的能力,授之以渔;更重要的是用“乐施精神”不断感染、影响更多人的去投入公益事业。2010年,玫琳凯中国顺应时代趋势,在新浪网上开设了“春蕾看世界”活动主页及微博,网友可以通过浏览活动页面走近了解来自偏远山区的玫琳凯春蕾学童的世博之行并通过微博留下对春蕾学生的祝福,主题微博吸引了广大网友的热情参与,春蕾女童在上海的点点滴滴都牵动着大家的心,活动页面的总浏览量超过了55万人次。2.2 玫琳凯哲学 玫琳凯信奉“你要别人怎样对待你,你也要怎样对待别人”的黄金法则,更大力倡导“信念第一、家庭第二、事业第三”的生活优先次序。这种思想在玫琳凯的大力提倡下,随着她和她50万美容顾问的身影迅速传遍全世界。玫琳凯在销售她的化妆品的同时,也在销售她的工作哲学和生活哲学。 其实玫琳凯更重要的贡献是以她的企业文化激励了千千万万妇女,纷纷成为小型企业经营者。在她自创的管理风格下,她以不断的鼓励及物质报酬来提升妇女的自尊和自信。有杂志惊叹:玫琳凯所解放的妇女,比美国女权运动领袖格劳瑞娅?史戴能解放的还要多。但是玫琳凯不喜欢这种比较,她认为,妇女解放就是经济解放,再简单不过。2.3 衢州玫琳凯 衢州地区的玫琳凯已有14年的历史,但由于衢州的人口素质,经济等因素,发展十分缓慢,与全国其他地区相比相差甚远。 该地区的玫琳凯从出现一位美容顾问开始,当她培养了12位美容顾问,自己晋升到了督导,这时她在衢州地区向玫琳凯公司申请了服务网点,成为了服务网点负责人。当她培养了5位督导之后,自己晋升为执行督导,这时在衢州开了玫琳凯的衢州分公司。目前衢州地区最高的负责人是精英执行督导的级别,她培养的督导有8名其中5名督导在衢州地区开设了自己的工作室,2010年5月至2011年3月全市有美容顾问200多名, 产生的总业绩1314,339.73元。2008年至2011年的业绩报表(见表1)。表1 衢州地区2008年至2011年业绩报表资料来源:玫琳凯报表网 根据衢州玫琳凯所公布的2008年至2011年业绩报表,虽然总营业额是逐年增加,但却是2008年的平均值更稳定。2011年的各月业绩非常不平衡,在销售淡季时,业绩还是十分低,旺季时销售量到有所增长。在销售淡季需要做出适当营销策略调整。3 衢州玫琳凯营销现状及存在问题3.1 衢州玫琳凯营销现状3.1.1 产品 玫琳凯公司每年对产品研发的投资都超过5000万美元,并在美国和中国等国家和地区拥有自己专业化的工厂和产品研发实验室。产品研究开发部门由皮肤科、生物化学、毒物学、微生物学、分析化学、药理学、有机化学、加工及包装技术学等方面的专家组成。 根据产品的组合策略,玫琳凯的产品主要以系列产品组合的方式出现,比如是推出防晒系列,防晒霜加晒后修复露。 衢州玫琳凯公司主要的系列产品(见表2)。表2 衢州玫凯琳主要的系列产品主要系列产品功能玫琳凯玫彩彩妆系列此系列产品包括唇膏、腮红、眼影、眉笔、睫毛膏等等玫琳凯保湿补水系列此系列产品为肌肤输送、补充和锁紧所需水分玫琳凯防晒护肤系列此系列产品用于抵御紫外线UVA和UVB玫琳凯母婴护理系列此系列产品专门根据宝宝皮肤的特点设计,亲水配方温和而不刺激玫琳凯护体系列此系列产品主要功能是深层清洁肌肤,软化角质,去除老死细胞玫琳凯香氛系列此系列产品为若干款专为那些懂得生命品质的女人而特别设计的香水玫琳凯俏妍系列此系列产品深入清洁肌肤,温和地去除污垢及老死细胞,减少青春痘及粉刺的生成机会玫琳凯多重呵护系列此系列产品拥有三重呵护?亮丽光彩、抗老化、滋润玫琳凯盈白系列此系列产品通过深层清洁毛孔中的残留物,帮助肌肤吸收美白营养成分,使肌肤白?均匀玫琳凯补充性保养品此系列产品对肌肤进行24小时的日夜保养,改善肌肤纹理,增加光泽,平复细纹续表玫琳凯眼霜系列此系列产品含有多种柔光微粒,能有效遮盖黑眼圈并修饰眼部浮肿,使眼部顿显明亮有神玫琳凯幻时系列此系列产品属于特别为成熟肌肤悉心研制的护肤系列,为消费者带来卓越的抗老化效果3.1.2 价格 由于玫琳凯化妆品公司的产品系列较多,根据产品系列和功能的差异,有不同的定价。多数产品在市场中属于中端产品(见表3和表4玫琳凯与其他品牌价格对比)。主要香水产品的均价为400元/瓶,标准差为253元,价格最高的是488元/瓶的魅引香水,价格最低的是235元/瓶的馨棉淡香水。主要护肤品的均价为200元/瓶,标准差为287元,价格最高的是392元/瓶的抗皱保湿乳,价格最低的是105元/瓶的柔性洗面霜。主要彩妆产品的均价为110元/盒,标准差为8元/盒,价格最高的是118元/盒的晶润唇彩,价格最低的是110元/盒的自动唇线笔。表3 彩妆系列价格对比 ZA玫琳凯YSLZA两用粉饼:95元 两用粉饼:105元散粉:340元ZA妆前修饰霜:73元 粉底液:105元粉底:240元ZA滢泽唇膏:78元 唇彩:108元唇膏:160元ZA10克拉眼影:68元 双色眼影: 68元单色眼影:180元ZA俏翘睫毛膏:68元 风姿全效睫毛膏:158元金管睫毛膏:210元ZA防水睫毛膏:68元 纤密防水睫毛膏:128元黑管睫毛膏:195元ZA恒久完美眉笔:58元 眉笔:98元明彩眉笔:250元ZA眼线笔:68元眼线笔:98元眼线笔:130元表4 清洁系列价格对比 ZA玫琳凯HRZA深层卸装油: 58元卸妆液:105元睫毛膏卸妆水:380元ZA深层卸装洁面乳:78元柔性洗面乳:105元清新洁面者里:380元ZA卸装蜜:39元中性洗面乳:105元清新洁肤卸妆乳:380元续表ZA洁面膏:39元微晶换肤霜:380元柔和洁肤乳霜:380元3.1.3 促销 玫琳凯的产品不能上柜销售也不能打折出售,所以衢州玫琳凯主要是通过终端促销的方式进行,这样可以最大限度地发展新顾客、留住老顾客,同时又能直接大幅度地增加销售额。衢州玫琳凯终端促销的主要方法是买赠促销和套装促销。买赠促销通常是用在节假日或者需要增加销量时,有时根据公司的总体安排进行,这一方法在增加销售额上极为有效。通常在节假日消费者都有充足的时间和较强的购买力,加上她们在购买一瓶比较贵的产品后能够得到六到七件赠品,这大大地刺激了她们的购买欲望。套装促销主要是针对不同的季节和不同的目标顾客进行的,具有极大的针对性。比如六、七月份的防晒套装,针对美白需求的美白套装,针对保湿需求的水合套装,针对圣诞节推出的圣诞套装等等。另外,在衢州玫琳凯推出新产品时,还为消费者提供免费试用装。通过免费试用装的发放,可以吸引更多的消费者到公司柜台上来,并使更多的消费者使用到公司的产品,提供了介绍产品、增加销售的机会,并由此扩大了顾客群体。3.1.4 渠道 玫林凯公司有着独特的直销渠道,公司的每位美容顾问都可以拓展自己的市场,公司根据美容顾问的销售业绩和培训业绩提升美容顾问,而不受数量上的限制,它不像传统公司那样实行岗位工作制,整个机构是金字塔式,越往高层人数越少。在玫琳凯,只要你达到一定的销售量或者有了培训成绩就可以晋升。公平待人意味着玫琳凯的管理人员要给予美容师相同的支持、培训,给与其充分发挥个人才能的空间,公司的组织结构也为提升业绩突出的美容师提供充分的空间。领导人员并没有权力决定下级美容师的升迁,公司制定了美容师升迁的绩效标准,就像一把标准尺,用来衡量美容师,达到这个标准可以晋升,而不是由管理人员的主观意志来决定。公司的销售队伍是金字塔结构,等晋升到了督导级别就可以独立的与公司签定合同,组成结构(见图1)。 图 1 玫琳凯销售队伍结构图 玫琳凯目前在中国拥有40万名美容顾问,10000名督导,56位首席督导。首席督导负责对自己区域的美容顾问进行业务和销售等培训。在衢州地区,目前最高级别的经销商是精英执行督导,有5名资深督导,13名督导,200多位美容顾问。3.2 衢州玫琳凯营销存在问题3.2.1 产品及定价问题 衢州玫琳凯分公司,不能自己研发和生产产品,美容顾问们只能向玫琳凯公司订购已有产品,下单后在一星期内送到收货地址。同时对总公司的产品也无定价权。 在定价上玫琳凯处于高不成低不就的位置。根据本人对衢州地区的小部分女性口头调查发现,对于女性来说,注重保养的女性会在化妆品和护肤品上花费较多的金钱,她们在选择产品时,会偏向国际知名品牌,雅诗兰黛、兰蔻等,那么玫琳凯与之相比价格较低。相反对于那些不注重保养,只是在冬天因为皮肤干裂才使用乳液的女性来说,玫琳凯的价格又相对偏高。 同时玫琳凯的产品不能上柜在柜台销售,必须通过一对一的美容课,课后销售。产品也绝对不能打折出售,这在一定程度上给美容顾问们增加了很大的难度。3.2.2 直销方式成本高,效率低 直销通常被看作是低成本的行业,人们可以利用业余时间、不需要投入很多资金就可以经营的行业,只要有销售,就有回报。但认真分析,但这些是对公司而言的,直销最大的特点是直销公司将巨额的销售成本转嫁到直销员身上,直销公司节省了大量的销售费用,以达到低成本扩张和完全渗透市场的目的(田芸、杨帅,2005)。对于直销人员来说,却是高成本,低效率。根据本人对衢州玫琳凯直销人员的访问中发现,他们在销售商品时,需要付出很大的成本,他们要完成寻找目标顾客、洽谈、签约、送货、售后服务整个销售过程,甚至承担了所有的风险和责任,这些在传统商业行业里通常是由公司负责的,但在直销行业,这一切都由直销员来承担。把直销员的努力与实际销售成果比较,效率就显得非常的低。同时直销员没有底薪保障,这是和传统企业相比较大的弱势。 此外直销员做销售,由于是一对一服务,不上柜销售,所以前期需要从身边认识的朋友开始做销售。后期当原先的人际圈已使用完,美容顾问们就很难再找到新的顾客,开发新的市场。 对比其他传统模式: (1)经销商代理的渠道模式 该模式是通过各地区经销商代理销售的渠道模式(见图2)。图2 经销商代理的渠道模式 该模式又可分为二种子模式:一级批发商要通过二级批发商甚至二级批发商才能将化妆品销售给消费者;一级批发商的业务一部分通过二级批发商,一部分由自己直接销售给消费者;一级批发商全部业务直接由自己销售给消费者,抛开批发商(袁铮,2003)。 与直销相比,这种模式对销售人员的压力就非常小,主要的成本由一级二级三级批发商承担,对于一线的销售人员来说,节约了成本,提高了效率。同时,他们不必自己寻找新的客户,一般都有固定消费的客户定期消费。 (2)共享平台式渠道模式 该渠道模式是企业与经销商合作进行优势互补、利益共享的渠道模式(见图3)。 图3 共享平台式渠道模式 平台式渠道模式突出流通的网络化,但它与传统的渠道模式有较大差异:其一,它在渠道层级上是压扁的,构成二级渠道;其二,它划定了分销商的经销区域,固定其下线渠道范围,形成“零售商联销体”,网络垂直化。具体操作方法是将整个市场区域分成片区,每个片区设一名分销商,片区的范围视城市规模、消费水平、道路状况等因素而定。每个片区分销商下辖一定数量的终端网点,一般以20-30家为宜。片区分销商对管辖区域内的销售终端负责配送、服务、终端维护、终端促销等工作,零售终端只能从其区域内的分销商那里进货,构成垂直性网络(张琳,2008)。 与直销相比,该模式的销售人员可利用共享的营销渠道平台,可以非常简单方便的进行销售。而直销员则必须自己搭建平台,自己寻找客户。3.2.3 渠道管理不善 由于直销企业把媒体广告和代理商等费用节约下来作为给直销员的奖励,所以直销企业的业绩出自于直销员的业绩。直销员管理的好,业绩高,那么该地区的业绩和品牌知名度就高。但是对直销员的管理是十分困难的,在直销企业里普遍存在对直销员管理松散,流失率高的问题。 (1)直销公司对直销人员入门要求低,直销人员素质参差不齐。并且依据直销网络组建的销售队伍,公司对直销员的管理也十分松散,因为直销员一般都不是公司正式的员工,没有雇佣关系,直销员自己管理本部门的业务、人员、培训等,只有奖酬是由公司直接负责统计和发放。直销员为了增加销售,往往夸大其词,造成负面影响,不计后果的拉人入网等,很容易在社会引起误会,与“非法传销”和“老鼠会”等同看待(吴渝,2008)。另外,由于衢州玫琳凯公司事业门槛低,经常可见沿街兜售玫凯琳化妆品等,严重影响了玫凯琳一贯的高雅、时尚的品牌形象;根据本人的调查发现,由于某些美容顾问为了业绩考核而大量囤积货物,在市场上出现了打折出售产品的情况。由于不是公司统一出的打折制度,那么在市场上就会出现折扣不同的同一款产品,这极大程度的打乱了市场秩序。其他的美容顾问就无法以原价销售产品,同时严重影响玫琳凯的品牌形象。 (2)衢州玫琳凯公司与直销员之间关系不紧密。有些新进入公司的美容顾问,对上层领导不熟悉,连面都没见过。美容顾问仅仅通过销售公司产品、组建网络部门与公司发生联系,获得个人在公司的成长,她们缺乏对公司的归属感,总是处在若即若离的状态,缺乏个人在公司的未来的期望和职业生涯管理,直销员更缺少对公司的文化、理念等一些内容的认识和认同感。直销行业是用大量的一线直销人员的销售来实现其整个公司和各个部门的业绩的。由于前期的努力和收获比例反差很大,很多刚刚加入直销队伍或从事一段时间后,仍没有成绩的直销员就会选择离开,这造成了直销员的高流失率。据对直销行业的统计,其每年流失的直销员人数占当年加入人数的70%以上。 (3)衢州地区对美容顾问们的管理十分松散。根据客户的反应,很多人在第一次购买玫琳凯的产品后,不愿意再次购买,原因就在于美容顾问们专业知识不够,对顾客的皮肤分析不到位,给出的产品配方没有解决顾客的皮肤问题,或者没有改善她们的现状,导致老顾客流失。在销售结束后,没有及时跟踪,做好售后服务。3.2.4 品牌传播渠道狭窄 衢州玫琳凯公司一直采取的是分众口碑传播的营销策略,并通过各种方法将这一策略发挥到极致。然而,中国市场是一个巨大的市场,潜在的消费者的数量庞大,而当