英国保险网销市场研究报告.doc

英国保险网销市场考察报告

英国保险网销市场研究报告

二〇一一年十二月

目录

一、英国保险网络销售市场概况 2
（一）英国保险市场基本情况 2
（二）英国保险直销市场概况 3
二、RBS集团概况 5
（一）RBS集团基本情况 5
（二）Churchill保险公司 5
（三）Directline公司 8
（三）RBS保险网销业务相关情况 9
三、Aviva公司情况 12
（一）公司概况 12
（二）公司背景 13
（三）公司直销业务情况 13
（四）AVIVA公司网销业务相关情况 14
四、研究体会与建议 15
（一）研究收获与体会 15
（二）相关建议 16

2010年起，公司加强网销渠道建设，王银成总裁对网销渠道提出了“客户需求永远是网销发展的方向，要举全司之力，打造保险网销第一品牌”的要求。为了解国外先进和成熟的网销运营管理经验。网销中心2011年11月组织对英国保险网销市场开展了研究。
英国保险市场是全球最早、最发达的保险市场之一，其保费在全球保险市场的份额及保险深度均处于世界各国前列。英国保险新型渠道建设也处于世界前列，近些年涌现了很多以新兴渠道为主要营销方式的保险公司，以及保险比价网站市场，同时一些大型保险企业也在保险网络销售。本次选取的研究对象为RBS保险集团（旗下拥有Directline、Churchill两家以直销为主的保险公司）和Aviva保险公司。现将英国保险网销市场情况做如下介绍：

一、英国保险网络销售市场概况
（一）英国保险市场基本情况
英国保险市场是欧洲最大的保险市场，汽车保险业（Motor insurance）历史非常悠久，世界上第一张汽车保险单就发源于英国，据了解，英国每年车险保费收入在该国财险中的比例约占三成。英国汽车保险具有强制性，只有投保了汽车保险才能上路行驶。据了解，英国境内私人汽车保有量大约有3000万辆，其中约有6%的客户选择不购买汽车保险，尤其是一些青年人认为保费太高而不购买保险。对于没有保险的车辆上路行驶，一旦发生交通意外，保险公司或者行业也会为此而承担赔偿责任。英国汽车保有量基本上是固定不变的，汽车保险产品和服务同质化程度较高，个人保险客户的流动性相对很大，每年大约有26%的客户在一年保单到期时，经过重新评估后会选择续保或者更换保险公司，其中大约有900万客户会选择更换承保险种、条款内容或者保险公司。保险公司也会通过数据分析，评估哪些类型的客户是公司应该提供更好的服务和优惠而吸引客户选择续保。
（二）英国保险直销市场概况
英国财产险主要的销售渠道有代理店、经纪公司、网络电话直销和银行代理等，前两种是英国传统营销方式，后两种为新型营销方式。近些年，英国互联网购物的人员比例由2004年的37%增长至2009年的66%，互联网应用普及，其网上购物普及率在欧洲地区仅在挪威后排名第二。互联网购物的快速普及也促进了保险网销渠道的快速发展，目前英国通过传统营销渠道的销售量正在逐年下降，而网络销售渠道尤其是比价网站销售量呈逐年上升趋势。
近几年，英国比价网站业务呈现持续上升发展态势，83%的客户会选择通过比价网站获取车险有关信息和价格，并通过登陆保险公司官网或通过电话购买。从网销发展历史看，2001至2005年是网销业务尤其是车险网销业务增长速度非常快。目前，英国汽车保险通过比价网站（Money supermarket）销售业务占比大约为55%-60%，保险公司官网销售业务占比为22%，电话销售业务占比为18%，并呈现逐渐下降趋势。有趣的是大部分车险客户虽然通过比价网站获得报价但并不十分信任比价网站，只是通过比价网站获取购买信息和报价比较，然后在通过保险公司网站或电话直接与保险公司联系投保。
英国最大保险公司AVIVA通过传统渠道销售保险业务占比为50%，通过网络直销的业务占比约为20%，客户通过网络购买比通过传统渠道或电话购买价格低10%。RBS保险通过网络直销（22%）和通过比价网站（55%）销售的车险业务占比达到78由于成本的原因，近期RBS保险关闭了其中的几家电话中心。尽管电话销售的份额比较低，但是电话却是支持网销和比价网站销售的有力工具。
综上，当前英国汽车保险市场重点关注以下四个方面：一是英国汽车保险公司上百家，随着互联网的发展，汽车保险比价非常透明，客户可以通过搜索登陆保险公司官网、保险超市和比价网络可获得报价进行比较；二是尽管汽车保险是强制投保的，但因为车险同质化程度较高，使得汽车保险客户忠诚度相对不高，客户的流动性较大；三是Google很可能进军英国保险业务，将直接影响目前英国汽车保险市场格局；四是目前英国有一款可以安装在汽车上的KSU driver软件，这个工具可以帮助司机监测汽车行驶的速度、刹车、转弯、制动等汽车运行情况，提高汽车使用的安全性。
二、RBS集团概况
（一）RBS集团基本情况
苏格兰皇家银行集团是英国的银行和保险控股公司，英国政府 （财政部）持有84％的股份。RBS Group is the largest banking group in Scotland, and at its earlier peak was the second largest in the UK and Europe (fifth in stock market value), and the fifth largest in the world by market capitalisation .苏格兰皇家银行集团经营的银行业务有个人及商业银行、保险和企业融资，其业务遍布欧洲，北美和亚洲。In the UK and , the 8th largest bank in the country.在英国主要附属公司有苏格兰皇家银行、国民西敏寺银行等银行。RBS保险隶属于皇家苏格兰银行集团，所属保险公司包括Churchill保险，Directline、Privilege和NIG。
RBS在2008年金融危机时接受了国家的一揽子援助计划，作为接受援助的一部分欧盟竞争监管机构要求其出售Directline和Churchill保险企业，以及超过300家分行，这点在与RBS保险CFO交流中得到了印证。
（二）Churchill保险公司
1、公司概况
成立于1989年，丘吉尔是英国领先的保险提供商之一，也是英国第一家开放网上测算车辆保险和家庭保险功能的公司。1990年公司开始扩大产品线，推出了家财险等一系列的个人保险产品，包括提供汽车，家居，旅游，宠物，面包车和摩托车通过电话或网上保险。许多产品是屡获殊荣。2003年9月，Churchill被苏格兰皇家银行自瑞士信贷收购。Churchill直接通过电话、网络和中介销售产品。2010年，Churchill保费的50%收入来自车险，42%来自家财险（如下表所示）。

Churchill
主要产品线（百万英镑
其他产品线（百万英镑）
合计
个人车险
个人家庭
商业保险
债权人保险
其他
毛已赚保费
567
478
--
--
81
1126
注：其他产品线主要是个人保险，例如旅行保险及宠物保险等
Churchill直接承保业务占比45%，其他由合作伙伴Prudential, Nationwide、Lloyds TSB承保。 2010年CIC总保费收入为11.26亿英镑，利润5300万英镑。下表是Churchill保险2008年至2010年的总损益和总负债表。2010年Churchill保险业务表现受到人身伤害索赔及恶劣气候变化的不利影响。
Churchill
2008年（亿英镑）
2009年（亿英镑）
2010年（亿英镑）
毛已赚保费
11.07
11.49
11.26
净已赚保费
10.68
11.16
10.94
税后利润
1.31
0.41
0.53
总负债
16.58
17.26
19.13
总资产
24.28
25.47
26.93

2、Churchill保险获得的奖项
· Best Online Pet Insurance Provider 2010最佳线上宠物保险提供商2010
· Best Online Pet Insurance Provider 2009最佳线上宠物保险提供商2009
· Best Direct Car Insurer 2008最好直接汽车保险公司2008
· Best Home and Contents Insurance Provider 2008最好的家庭和内容2008年保险提供商
· Best Online Motor Insurance Provider 2007最佳网上汽车保险提供商2007年
· Best Online Home and Contents Provider 2007最佳的网上主页和内容提供商2007
· Best Motor Insurance Provider 2006最佳汽车保险供应商2006年
· Best Online Motor Insurance Provider 2006最佳网上汽车保险提供商2006年
· Best Online Travel Insurance Provider 2006最佳网上旅游保险提供者2006年
· Best Home and Contents Insurance Provider 2005最好的家庭和内容保险提供商2005年
· Best Online Home and Contents Insurance Provider 2004最佳的网上主页和内容保险供应商2004​​年
3、Churchill公司吉祥物
Churchill dog 是公司吉祥物，Churchill保险 .在1994年决定设计一个吉祥物以代表Churchill保险的品牌，并用它与英国前首相温斯顿.丘吉尔进行区别。最后，公司的A staff competition led to the adoption of a bulldog.一位工作人员设计的牛头犬通过竞争获得通过。
In the company's TV advertising the computer-animated Churchill dog is asked whether he can save people money on their insurance to which he responds with his famous catchphrase: "oh yes!".该公司电视广告中电脑动画丘吉尔狗当被问到“是否可以帮人们在保险上省钱”，他的的著名回应口号是“哦，是的”，这个Churchill's "oh yes" catchphrase is believed to be an impersonation of Potter the janitor (played by .这个口号是模拟20世纪70年代电视连续剧看门人所说的话。In recent years talking soft toys have been added to the range of Churchill merchandise and the character has also launched his own page on social networking site .近年来，丘吉尔狗的毛绒玩具商品被销售，同时还在facebook社交网站上推出了专题网页。这对于人们将可爱的卡通形象与公司品牌进行了很好的结合，也有利于大众认知churchill品牌。In 2009 Churchill starred in 22 pantomimes around the UK. [ 9 ] In the summer of 2010 he made appearances at Pontins holiday camps before returning for his second panto run.
（三）Directline公司
1、公司概况

Directline成立于1984年，于1989更名为DERECT LINE，Direct Line于2003年9月1号加入RBS保险 。Directline从1985年4月开始并只通过电话进行汽车保险销售，现已拓宽到家财险、旅游意外、宠物、建筑、房东责任、营业货车等多险种，在英国现有5个呼叫中心，其员工有10000人，并拥有500万用户，市场主要在英国和欧洲，在意大利，德国设有分公司。Directline(Directlineforbusiness.co.uk网站)在2007年通过电话或网上推出为小企业保险产品，包括货车保险、商人保险、家庭商业保险、业主保险，商店和酒吧保险。
Directline目前是英国最大的机动车保险直销商，公司主要通过电话和网络销售保险，其在网络销售市场占有率达30%，平均每天有13,000人通过网站报价，每10秒就销售一份保险，每30秒就有1名客户进行理赔。2010年，Directline保费收入65% 来自个人机动车险，18% 来自家财险。
Directline
主要产品线（百万英镑）
其他产品线（百万英镑）
合计
个人车险
个人家庭
商业保险
债权人保险
其他
毛已赚保费
1142
318
21
9
259
1749
注：其他产品线主要是个人保险，例如旅行保险及宠物保险等
Direct Line 的产品都是通过直销渠道销售给投保人。2010年，DirectLine总保费收入为17.49亿英镑。下表为Directline2008年至2010的公司经营情况。
Directline
2008年（亿英镑）
2009年（亿英镑）
2010年（亿英镑）
毛已赚保费
17.14
17.60
17.49
净已赚保费
16.80
17.28
17.2
税后利润
2.02
0.58
0.8

总负债
25.09
28.45
33.86
总资产
31.85
36.42
42.83

（三）RBS保险网销业务相关情况
经向RBS车险部了解，英国汽车保险费与驾驶员的性别、年龄、索赔记录、汽车保险等级有关，如女性较男性驾驶员保费高，青年人较年长驾驶员保费高，今年年底欧盟因性别歧视将停止使用“性别”这一费率调整系数。与我国相比，英国汽车保险费水平较高，汽车保险费率在过去一年中上涨了40%，车均保费达到了900英镑的均值，假如一辆不值钱（几百镑）的汽车的保险费有可能比车还贵。在英国，保险公司会通过第三方研究咨询机构购买消费者特征及行为分析研究报告，以判断不同群体客户的风险特点和风险水平，了解不同客户在购买汽车保险的习惯、兴趣、偏好及选择。如RBS分析认为17岁青年人属于高风险客户，因此将车险目标客户指向25-65岁客户。
受英国外部经济因素如低利率、通货膨胀、投资收益低等影响，保险资金市场运用和投资回报持续低迷，保险公司经营压力相对较大，谨慎承保定价、合理赔付损失、提高承保利润对保险公司的最终运营结果影响非常关键。英国保险电子商务的发展和比价网站的兴起也使得车险分销方式发生了很大改变，尤其人身伤害索赔方式（PPO）的改变，直接造成人身伤害索赔金额和数量呈现上涨态势，总之，这些监督制度和销售方式的变化直接导致保险公司的盈利压力增大。
英国比价网站已成为消费者获取各类信息的有效渠道，能够为消费者提供不同保险商、保费报价、信用卡、储蓄、借贷、手机、旅游等信息，同时为了吸引消费者关注和点击，还会为消费者提供理财建议、美容美食优惠券、帮助消费者省钱。消费者通过比价网站能够获得100-200家保险公司的报价、优惠信息并购买保险。RBS保险公司目前业务55-60%来自比价网站（85%的消费者在比价网站上得到信息后点击进入和公司联系），22%的客户直接从公司网站上获得，有4-5%的客户是仅通过电话销售获得，且这个数据还在下降。互联网使保险价格越发透明，客户的流动性大（其自称目前续保率70-80%已是业内最高），共同市场机会很多，大的比价网站如google等也将进入保险比价市场。RBS认为不与大的比价网站合作，公司的曝光率就会降低，客户来源就会减少。RBS旗下Directline和Churchill两家公司与比价网站的合作采取不同的策略，其中Directline品牌较好因而不参与比价，Churchill品牌知名度有限，需要通过比价提高品牌知名度，因此与比价网站开展合作。RBS保险集团下保留两个不同的品牌是因Directline和churchill均为RBS保险并购而来，品牌整合需要一个过程，并强调两个品牌最终将合二为一。同时，RBS认为进入比价网站容易但难的是后续的理赔，车险中的人伤理赔越来越大，同时政府也极大地提高了未成年人的赔款额度，靠先前的准备金提前目前已释放完进入了价值的负数阶段，因此公司目前通过分析设定25-65岁的低风险客户群以期获得较高的利润，同时还在全国多地设立了理赔中心包括自己的代步公司为客户提供出险后的代步工具以降低成本，在理赔中心中设立了损坏处理、人伤处理、反欺诈小组等通过科学手段减少损失。
此外，RBS理赔中心还使用了先进的欺诈案件辅助分析软件（如下图）。这一工具可以通过对以往欺诈案件和出险案件的联网比对协助经过专业培训的反欺诈理赔人员定位欺诈案件。

三、Aviva公司情况
（一）公司概况
Aviva是世界第六大保险集团，也是英国最大的保险集团。员工超过45000，客户数量超过5340万，分布在28个国家。目前在英国非寿险市场占有率为13%。在伦敦证券交易所上市并成为金融时报指数100指标股之一，同时在纽约证券交易所上市。
（二）公司背景
AVIVA是由三家历史悠久，实力雄厚的英国保险巨头合并而成：COMMERCIAL UNION, GENERAL ACCIDENT和NORWICH UNION。1998年，具有百年历史的综合性保险公司COMMERCIAL UNION和GENERAL ACCIDENT合并成为CGU公司。2002年CGU又和英国最大的寿险公司NORWICH UNION合并成为AVIVA。
（三）公司直销业务情况
AVIVA集团的重要组成NORWICH UNION公司之前是英国最大的寿险公司，也是很著名的寿险直销商，同时它在车险市场中也占有很高的地位。早在2002年加盟之时，NORWICH UNION就有了自己的网站并提供客户在线算费和购买。产品有长期保险和储蓄、一般个人保险、健康险。2009年经济低潮期，AVIVA重新开始注重直销这一低成本的方式，并且去的了很好的效果。2009年第四季度销售量比前三年同时期的销售量都要高。在2010年的AVIVA报表数据中显示，2010年非车险销售业绩良好，在各地区均有增长，其中直销渠道业务发展迅速，为业绩增长做出了很重要的贡献。
AVIVA直销业务的主要市场在英国、欧洲及亚太地区。开展直销（电话和网络）的地区有英国，欧洲和亚太地区。英国通过电话销售和网站（www.aviva.co.uk）进行销售，欧洲主要通过直销商eurofil进行销售，新加坡通过电话和.sg。网上支持算费和销售的产品包括非寿险、储蓄/投资、健康险和长期医疗养老保险等。
（四）AVIVA公司网销业务相关情况
AVIVA公司这两年发展较平稳，线上、线下费用约为11%、16%，相差5%。线上的费用基本分解为4%的管理费用、2-3%的IT和科技费用、4-5%的广告费用。与RBS相同的是AVIVA的运营也主要从网络方面得到且不断在增加，其公司55-60%的客户是直接从网络上得到资料和进行交易（约20%直接通过电话，而通过网络购买比通过电话价格低10%），目前越来越多的企业也通过网络开展业务，同时辅以呼叫中心帮助客户解决网络上遇到的问题。客户得到保险公司的信息主要来自超级市场、网络搜索、公司网站3个方面。对于保险中介网站等中间商AVIVA只提供报价服务而不直接展现其品牌，他们宣传的是品牌和信誉，低价客户不在他们的选择范围，并且在客户管理上近年来还通过第三方资料筛选客户群。
在英国为了鼓励客户网上购买汽车保险，保险公司采用差异化承保定价方式，通过网络直销购买车险保费价格最低，电话销售次之，经纪公司中介业务最高。只要客户通过网络提交客户资料并购买了汽车保险，其保费价格将比电话销售低10%，同时在承保费用和运营成本上，网络直销成本也明显低于电话销售、经纪公司、银行代理等渠道。
对于网销渠道的发展借鉴经验，AVIVA认为有四个方面是最重要：一是强化公司品牌宣传，提高公司品牌及公司网站知名度；二是在网销发展过程中要加强信息技术部投入和建设；三是加强客户接触管理、续保和服务；四是加强开展客户完整资料和信息的收集、分析与利用。
四、研究体会与建议
（一）研究收获与体会
通过此次对英国网销市场的调研，最核心的收获和体会有以下两点：
进一步坚定发展网销渠道的信心。通过此次调研了解到英国客户通过网站获得报价并购买汽车保险已成为一种大众熟知和接受的方式。目前在英国83%的客户在购买汽车保险时，会选择通过网上搜索汽车保险相关信息和报价同时，网销渠道低成本的优势从交流过程中得到了一些具体且相对准确的数字，这对于网销渠道向事业部过渡转型提供了重要的参考。
进一步开阔视野，学习了发达国家发展经验。英国是世界最发达的保险市场之一，其在网络销售已积累了相当丰富的经验。通过此次对英国保险网销市场的研究和考察，与世界知名保险企业进行了的交流，就保险网销发展趋势、渠道定位、渠道成本构成、营销模式、与比价网站的合作策略等方面开展了深入的交流。这些经验对于公司制定网销渠道的未来发展策略、推动渠道协同发展模式、降低经营成本、提前谋划与异业网站的合作方式将起到重要的借鉴价值。

（二）相关建议
当前，我国电子商务市场处在快速转型发展期，最前沿、最简单的网络直销已经成为各家保险公司争夺分散型个人客户的重要渠道，如何充分借鉴英国网络保险运营的成功经验，打造中国保险网销第一品牌是我们当前面临的重要任务。结合对英国保险网销市场的调研就公司网销的发展提出如下几点意见：
1、进一步强化人保网销品牌宣传
各级机构应进一步强化人保网销品牌推广和市场营销，打造保险业网销第一品牌。英国保险电子商务市场竞争较为激烈，RBS保险集团每年大约花费1-1.5亿元英镑市场营销费用，AVIVA每年也按保费4-5%比例列支广告费用，主要是参与一些品牌赞助活动以提高品牌知名度、开展客户互动活动、提供个性化保险服务。总分公司各级机构应进一步在互联网上加大公司品牌、汽车保险等产品品牌推广，在市场营销、客户互动及能力提升等方面加大投入，如利用软文、博客、微博、播客等开展口碑营销，培养客户网上购买个人保险（如车险、家财、旅游、意外、责任险）的消费意识，从消费行为上接受并信任网络渠道。
2、进一步加大公司网销平台建设
进一步加大公司网络销售服务平台信息技术投入，打造网络销售及服务核心竞争力。2011年网销渠道业务取得了较快发展，按照公司领导提出的要求，网销渠道未来要继续爆炸式增长。为实现这一目标，网销平台的信息技术投入是核心。这包括为改善网站体验，提升网站性能而进行的系统软硬件的投入，为满足市场和客户需求加快系统更新上线的周期需要加大网销技术团队的构建与培养，为加强网销渠道创新而必须的前瞻性技术研发投入等。在信息技术投入方面RBS保险及Aviva均非常重视，其中Aviva网销渠道的IT和科技费用投入已达到2-3%，AVIVA公司特别强调加强信息技术投入是网销发展的核心。建议公司加大网销信息技术投入，一方面加强网销平台建设，构建前瞻性的技术领先的网销平台，例如，加快网销系统平台陈旧设备的更新换代、网销镜像灾备网站建设、网销成熟软件产品采购等工作；另一方面加强网销技术服务团队的建设，通过信息技术进步引领网销渠道创新、提升网销运营效率、降低网销运营成本。
3、进一步创新网络营销服务模式
进一步创新网络营销模式，提高网络车险销售能力。创新网络营销模式，要进一步拓宽网络营销的方式及渠道。一是要与客户建立密切的互动营销关系，通过营销活动、微薄、社交（SNS）、电子邮件、短信、软文等方式加强客户互动，增加客户粘稠度；二是要加强与搜索引擎、门户、汽车、保险、社交（SNS）、商业网站开展网络联盟营销，吸引潜在客户访问公司网站，将流量变为销量，扩宽网络营销渠道；三是要加大客户信息收集力度和利用度，通过网站注册、与银行及垂直网站等第三方合作等多种渠道收集整理客户信息，同时，要加强客户信息的管理、加工及再营销；四是要加强续保管理，加强客户服务及关怀，不断提升续保率将是公司网销渠道持续快速发展的基础。
4、进一步加强产品线对网销支持
RBS保险旗下Directline和churchill两家公司的个人家庭保险业务占比较高，分别达到18%和42%。发达国家经验表明，网销渠道非常适合分散型非车险产品的低成本、自助化销售，也非常便于客户购买，网销渠道可逐步构建以家庭为核心的保险销售模式，提高非车险产品业务占比，进一步提升渠道盈利能力。建议如下：一是总分公司产品线部门加强对网销渠道支持，在渠道产品研发、相关政策等方面加大支持力度和资源倾斜力度；二是加强市场调研、客户分析开发出更适合消费者、更有竞争力的网销渠道产品。
5、进一步构建渠道协同发展模式
英国保险网销渠道的成本优势明显，公司在各渠道发展策略方面通过价格杠杆等措施引导客户优先选择低成本的网销渠道。建议公司推动建立各渠道协同发展的策略，通过资源配置、政策倾斜等措施引导客户优先选择低成本的网销渠道。这样既有利于掌控客户信息，加强客户接触与服务，也有利于进一步降低公司的经营成本，为应对未来费率市场化的激烈市场竞争做好渠道协同的战略规划。

网销销售中心
二〇一一年十二月
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