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浅析企业品牌战略与对策

毕 业 设 计

题 目：浅析企业品牌战略与对策

作 者：
学 号：
专 业： 工商管理

指导 者：

成 绩：

浅析企业品牌战略与对策
内容提要
自国内改革开放，国内企业的品牌意识不断增强，纵观全局，国内品牌的发展趋于平稳缓增，各种品牌模式蓬勃发展，企业品牌也不断壮大，一大批知名企业品牌进入大众视野，如：格力、美的、联想等。但由于政策与市场体制等因素的制约，国内企业还未形成完整的品牌战略体系。
对于近年国内一些品牌在战略体系上略显成效，但是，企业在实施战略上仍存在很大的压力，对市场战略体系理论缺乏，品牌营销策略落后，缺乏相应的应对机制等问题都限制着企业实施品牌战略。综合所述，解决对策总结为建立完善的企业管理制度，树立良好的品牌战略意识，准确地对企业定位等。
在经济全球化的今天，如何适应国际化潮流，建立强势品牌，提高竞争能力，已经成为国内企业面临的迫切问题。本文在分析国内企业营销品牌战略发展状况的基础上，从品牌战略的内涵与其功能意义入手，探讨了品牌战略在企业营销中的作用。企业需要综合运用多种竞争手段提高品牌意识，搞好品牌定位，塑造良好品牌形象。
关键词：企业运营 品牌 品牌战略 品牌管理 必要性

Light on the implementation of the enterprise brand strategy
ABSTRACT
Since the reform and opening up to the outside world, the brand awareness of enterprises of our country gradually increased, in general, the development of China's brand showing a good momentum of development and the vigorous development of regional brand, industry brand, corporate brand is also growing, the emergence of a number of brand-name enterprises and products, such as: Hai Er, Meng Niu and so on. But because of the restriction of the system and the mechanism, the enterprise has not formed a complete brand strategy consciousness and system in our country.
In recent years,the brand strategy implementation has achieved remarkable results,but the enterprise in the implementation of brand strategy,lacking a sense of urgency,on the theory of a lack of brand strategy,brand marketing gaps,lack of appropriate mechanisms and other issues affect the implementation of brand strategy,Address addressing these issues is to establish and perfect the system,establish a sense of corporate brand strategy,and accurate market positioning,the use of capital operation and full use of information net.
In today's economic globalization, how to adapt to the international trend, the establishment of a strong brand, improve competitiveness, has become an urgent problem faced by domestic enterprises. On the basis of analyzing the development status of enterprise marketing brand strategy, this paper discusses the role of brand strategy in enterprise marketing from the connotation of the brand strategy and its functional significance. Enterprises need to use a variety of means of competition to enhance brand awareness, improve brand positioning, create a good brand image.

KEY WORDS: Business operation, Brand ,The Brand Strategy,The Brand management,The Necessity.

III

目录

摘要 I
Abstract II

前言 1
一、品牌战略概述 2
（一）品牌的概念与作用 2
（二）品牌战略的定义与目的 3
二、品牌战略管理 4
（一）品牌营销策划 4
（二）品牌战略过程分 4
（三）品牌国际化战略 5
三、国内实施品牌战略的发展现状及存在问题 5
四、企业品牌战略的实施 6
（一）以提升企业核心竞争力来增加品牌竞争力 6
（二）增强企业开发与创新能力 6
（三）建立信守承诺的品牌形象 7
（四）建立完善的品牌战略管理体系 7
结论 8
参考文献 9

前言
对于现今市场形势，一个好的品牌对于企业至关重要，它主要体现在企业的素质、信誉和形象方面，也体现在国家的经济地位与综合实力上。创新和开拓品牌，是一个企业保持战斗力的强力保障，也是加强国内市场稳定性和可持续发展的有效手段。
在国际经济形势严峻的环境下，我们遇到了前所未有的机遇和挑战。品牌战略已然是重中之重，是企业竞争力的关键，同时也是市场经济全球化的必经之路。国内企业若要提升国际竞争力，就必须重视品牌的力量，走一条正确的品牌之路，对于未来实现品牌国际化与国际接轨是密不可分的。
当前，国内企业存在诸多问题：1、对于品牌专业认知不足，大多数企业将其定义为知名度。认为只要将广告豪华包装打出来，便会引起良好的反响从而创新品牌。相反，这样做不仅浪费企业有限的经济实力，对于品牌的创造也效果甚微。2、整体缺乏完善的技术保障。目前，国内多数行业不具有核心技术开发能力，大多数核心技术都要靠“外援”，这是造成国内品牌在全球经济形势下竞争力不足的重要原因。3、盲目品牌延伸往往会拖垮企业的整体利益。有些品牌凭着消费者对品牌的认同，该品牌旗下的其他产品往往畅销，从而给企业带来巨大的利润。但许多企业却在位站稳脚跟的情况下盲目跟风，不计后果的向其他产品发展。其结果是显而易见的，有可能连原有的优势也丢掉了。
当前主流战略便是创建一个受大众认可并且稳定发展的品牌，但是实际上国内的大部分企业的品牌战略还停留在认知的低级层面，根本没有把品牌战略上升其应有的层面，品牌管理也仅限于品牌的包装管理，更没有认识到品牌是商业模式下的动态系统的管理。未来企业的竞争已不在是之前的固守一方莫守尘埃，而是品牌管理的商业模式和运营系统的竞争。本文拟从企业品牌和产品品牌战略这一方面作一探索。

一、 品牌战略概述
（一） 品牌的概念与作用
品牌的概念
追寻到原始社会，由于生产力水平低，人们都是以物换物，没有商品交易，随着生产力的不断发展，从简单的生产者对生产者，到生产者对消费者再到生产者的模式，一些货品便被大众所熟知，便有了最早商品。目前所知世界上最早的品牌，是中国北宋时期山东济南刘家针线铺所售的“工夫细针”，“认门前白兔为记”也就是说，这家店铺出售“白兔牌绣花针”。在西方国家，品牌真正作为商品标记使用，最早起源于西班牙游牧部落，他们对牲畜进行标记，以便在交换时与别人的相区别，英文brand一词译为牌号，就是烙印的意思。现代的品牌是资本主义的产物。工业革命使原来只供自我消费的产品，变成了能够产生剩余价值的商品，品牌从单纯地用于区别商品变成了能够宣传商品、推销商品、垄断市场的工具，随着资本主义竞争不断加剧，品牌使用日趋广泛，作用也日益显著。
广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。品牌建设具有长期性。
狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统我们也称之为CIS（corporate identity system）体系。
现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可，是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。
品牌的作用
在现今市场经济的条件下，品牌具有重要作用，它不仅是企业的实力、信誉和形象的体现，同时也是国家经济实力的象征。创立和发展品牌，是一个企业保持战斗力的强力保障，也是加强国内市场稳定性和可持续发展的有效手段。
1、 品牌——产品或企业核心价值的体现
消费者通过品牌产品的使用，使用满意，就会形成消费经验，为将来的消费决策形成依据。企业品牌树立良好的形象，赋予其美好的意向，使其品牌及品牌产品在消费者心目中形成一个良性循环。品牌具有识别功能，是广告宣传等手段的基础，同时对消费者有着引导作用。品牌的商标专用权受到法律的保护，其对于不法竞争有了强力的保障。一个品牌的良好信誉，有利于其新产品的发展。
2、品牌——质量和信誉的保证
企业设计品牌、创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识，人们希望通过品牌对产品、企业更加区别，通过品牌形成品牌追随，通过品牌扩展市场。品牌的创立，名牌的形成正好能帮助企业实现上述目的，使品牌成为企业的有力的竞争武器。
3、品牌——企业的“摇钱树”
品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。同时，品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。
（二） 品牌战略的定义与目的
品牌战略
企业的品牌战略以其营造、使用和维护为核心，是以其内外基础上所制定的企业总体行动计划。品牌与当前社会经济条件息息相关。因此，品牌战略在企业经营管理中与其的社会和经营背景密切相关，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。
品牌战略的目的
从市场角度来讲，企业品牌战略的实施能够增强国内的经济建设。可以说一个国家知名品牌的数量与该国经济发展水平和竞争力成正比。所以，品牌战略是国内经济迅猛发展的必要战略。
二、 品牌战略管理
（一） 品牌营销策划
品牌的形成并非一朝一夕，几乎在每一个成功的品牌背后，都有着一系列精心的营销策划。在现代市场经济的条件下，科学的品牌营销策划，是企业必经之路。
　　第一，实行品牌营销策划是社会生产发展的体现。随着科学技术的发展，生产力得到大力提升，在这种前提下，社会分工进一步的细化，社会合作也在进一步的加强，各种因素在不断地融合，品牌营销活动与策划科学相结合，以策划科学来指导品牌营销活动，是生产力发展的必然结果。
　　第二，实行品牌营销策划能够满足市场经济的发展需求。在市场经济不断发展的今天，面对不断复杂化的市场格局，各种利益不断交织着，机遇和挑战并存。在这种环境下，企业所开展的每一项举措都必须要深思熟虑，这样才能够面对各项挑战，才可以做到“运筹帷幄，决胜千里”，品牌营销活动也不例外。
（二） 品牌战略过程分析
品牌战略的初始阶段是品牌创建的阶段，它根据产品的市场初期环境，竞争策略、初期资源和经营理念来确定品牌核心价值、品牌文化、品牌发展规划和品牌定位，这对品牌的宣传极为有利。品牌的传播阶段是创建阶段的延续，主要包括品牌的品牌延伸和传播策略选择两块内容。品牌的传播是厂商的品牌理念与市场的融洽程度，可以说品牌战略的成功与否与其紧密相连。品牌的创建阶段与传播阶段相辅相成。
品牌的保护阶段是品牌权益的法律保护和品牌战略的维护两个并行的阶段，它并不是直观意义上的品牌战略的后期阶段，它贯穿于前两个阶段，它不以产品投入市场的时间来衡量进度，而是随着品牌战略前两个阶段的需要而展开，并利用独立的工具测量前两个阶段的成果和保证它们的顺利实施。品牌战略是品牌资产形成的保障，它是品牌战略各个阶段综合的成果，它也是品牌战略实施效果的衡量指标。品牌资产是品牌战略实施的结果，这对企业拓展其他项目或产品有着深远意义，因此，品牌资产也可以被看作品牌战略与竞争战略联系的一个纽带。

（三） 品牌国际化战略
科技信息技术的发展大大促进了各行业信息资源的整合，各国企业品牌纷纷不断与国际接轨，不断扩大品牌的知名度，同时也大大增加了市场份额。同时，品牌的国际化应具备相应的先提条件。首先，品牌文化的价值理念要清晰，要对当地的人文有充分的认知，同时要赋予品牌具体的品牌形象，要在品牌形象上有鲜明的特征，让人耳目一新。并且在广告策划上也要根据本土的文化相应调整。

三、 国内实施品牌战略的发展现状及存在问题
（一）众多昔日名牌“昙花一现”
面对国内市场呈现的品牌大战，我们很多民族品牌饱受冲击。早在上世纪80年代，一些刚起步的品牌，不是被抢注商标，就是被收购，即使能幸存下来，也是惨淡经营，真正发展起来的是少数。一个典型的案例上世纪80年代至90年代初期，曾在空调界创下奇迹的华宝空调，在1998年被科龙收购，其后的品牌形象就一再下滑。
（二）品牌战略已日渐引起国内企业重视，政府的扶持
自从改革开放以来，社会主义经济建设取得了耀眼的成就，从计划经济转变为市场经济的中国企业，品牌经营业从无到有。
资料显示，各级政府在对名牌的组织推进力度、重视程度、政策措施上有了大幅提升，深圳、武汉、青岛、宁波等城市对国内名牌企业的奖励为100万元，对获省市名牌的企业奖励为10万元~20万元。
2007年1月8日至1月11日，第40届国际消费电子展（CES）在美国拉斯维加斯的威尼斯酒店开幕。在CES上我们民族企业取得骄人的业绩据了解，今年中国有4000人注册参与CES，包括厂商、媒体和观众，在展馆中，有327家参展商。海尔被全球最权威的消费电子行业媒体《TWICE》评选为中国消费电子第一品牌。
（三）洋品牌的地位在多数行业仍是难以动摇
面对当今的形势，各种各样的品牌五花缭乱，真正能让消费者脱口而出的国内品牌屈指可数。但是，随着不断与国际接轨，国际上一些大公司纷纷挤入中国市场，一时间中国市场上充斥着“耐克”、“可口可乐”、“阿迪”等种种国际名牌，各式各样的国际大牌猛烈地冲击着我们的民族品牌。虽然以家电行业海尔品牌为首的国产名牌已发展得不错，但同“索尼”、“三星”等名牌相比，仍然存在着不小的劣势；在IT行业，“联想”、“华为”、“小米”等品牌的竞争力都有了较大的提升，但与欧美的产品相比，品牌实力仍然存在差距。

四、企业品牌战略的实施
（一）以提升企业核心竞争力来增加品牌竞争力
全球经济一体化的大环境下，企业核心竞争力与产品品牌的竞争力紧密地联系在了一起，两者之间的关系是彼此制约、相互依存的，这是加入世贸之后的中国企业必须要保持清醒的一点。
企业的掌舵者，要不断学习先进知识，了解国内与国际经济形势，树立起良好的品牌战略意识。审时度势，抓住机遇，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。不断加深认识，实施完善的品牌战略，努力争夺市场份额，让企业在不断严峻的形势下向上发展。
（二）增强企业开发与创新能力
一个品牌的生命力，离不开企业的开发与创新能力。开发是企业能够不断的革新技术与创造出新产品，创新则是对新技术、新产品的商业性应用。在市场不断变革的今天，开发新产品、革新新技术是重中之重，不断的进行品牌推陈创新，可以有力地提高企业竞争力。
现今市场通行的做法是资本经营，不断加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过转让、特许经营、兼并、收购、有偿使用等方式，嫁接和引进现成的品牌。品牌发展的初级阶段是品牌的创立，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。 这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得购买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。

（三）建立信守承诺的品牌形象
　　如何建立良好的品牌信誉，让其成为企业的无形资产，让消费者甘愿花费大价钱购买商品。世界著名的品牌与识别顾问公司亚太区域(Enterprise IG)的CEO Mike Murphy这样认为：你的客户就是你的品牌，品牌是一种感觉，是存在于人们心中的一种无形资产，而不是产品本身。消费者购买商品时往往也看重商品的附加值，而不是商品是否能保值。品牌的地位日仍在不断提升。一方面，品牌具有法律保护的所有权属性，它可以转变为企业的无形资产，而产品则不能；另一方面，在信息化的今天，品牌已由奢侈品转变为必需品，电子商务的环境下，只有大众认可的品牌才能生存下去，而强势品牌则可以创造品牌忠诚。
四） 建立完善的品牌战略管理体系
当前，中国品牌普遍存在管理技术与系统落后的现象，只有数据化管理才是王道。再者就是人力资本的严重不足，人才储备严重缺乏，以及在商业信誉上也没有一个衡量准则。中国的市场经济通行的理念和哲学应该与企业文化和经营管理、运营方面的概念紧密相连，中国品牌可以说在技术、项目、贸易合作的障碍便可得到有效排除。
有了完善的良好的品牌战略管理体系，企业才能准确的给自身定位，不断提高。在这种前提条件下，品牌的公共关系和危机管理方面会让企业步步为营、稳操胜券，避免出现影响品牌形象的事件发生。而且在品牌的保护方面，能够更好的保护知识产权，维护自己的权益不受侵害。

结论
对于日新月异的当下，品牌国际化已是大势所趋，品牌已成为一种新的国际语言进入到千家万户。靠品牌来，树立企业形象，建立产品在市场中的地位是企业有效的市场竞争手段。品牌是产品的核心内容，品牌效应可以达到其他营销手段所不能及的效果。企业必须要通过管理制度、技术的创新，不断提高产品和服务的质量。同时要加大品牌国际竞争的战略研究和策划，从企业的组织结构、管理效率、营销策略等方面，全方位提高品牌的国际竞争力。
现在的市场竞争其实已经发展为到了“品牌战争”的阶段———也就“品牌核心优势的竞争”， 品牌不仅是企业市场营销的锐利武器，是一个企业经营管理实力的代表，也是市场经济成熟度的一项指标；同时它还是一个国家经济实力的标志，是一项具有战略价值的经济资源。
品牌战略是国内企业通向市场，面向未来的必经之路，我们应该脚踏实地的走向国际市场。

参考文献
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