汽车4S店运营模式之营销战略.doc

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学生毕业论文

汽车4S店运营模式之营销战略

系部名称： 汽车工程系
专业班级： 汽修06-126班
学生姓名： 冯磊
指导教师： 张德友
职 称：

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学生毕业论文

汽车4S店运营模式之营销战略

系部名称： 汽车工程系
专业班级： 汽修06-126班
学生姓名： 冯磊
指导教师： 张德友
职 称：

黑 龙 江 农 业 工 程 职 业 学 院
二○○九年六

摘　　要

本论文是在服务营销理论指导下，通过对乘用车市场现状的分析，根据乘用车销售的特点，探讨汽车4S店的发展模式，剖析汽车4S店现营销模式中所存在的漏洞，进而提出在服务营销的基础上，拓展二手车市场在4S店中的地位，使企业增加收益的同时，更有效地带动二手乘用车行业的发展。

关键词：汽车4S店;服务营销;二手车置换;

目　　录

摘要 ……………………………………………………………………………………Ⅰ
第1章 绪论 …………………………………………………………………………1
第2章 汽车行业服务营销策略的基本理论 …………………………………2
　　2.1 服务营销理论的简介 …………………………………………………………2
　　2.2 汽车服务营销的特点 …………………………………………………………2
　　2.3 我国汽车4S店服务存在的主要问题 ………………………………………3
　　2.4 建立汽车4S店服务营销体系 ………………………………………………4
　　　　2.4.1售前———强化服务产品观念 ………………………………………4
　　　　2.4.2售中———服务标准化,加强“一条龙”服务理念 …………………5
　　　　2.4.3售后———提高服务质量 ……………………………………………5
2.5 本章小结 ………………………………………………………………………5

第３章 营销战略之二手乘用车置换业崛起 …………………………………6
3.1 二手乘用车置换的基本概述 …………………………………………………6
3.2 二手乘用车置换在中国的发展前景 …………………………………………6
3.3 当前我国二手乘用车置换业务发展的阻塞 …………………………………6
3.4 汽车4S店的二手乘用车置换业务 …………………………………………7
3.4.1 对二手乘用车营销环境的改变 ………………………………………7
　　3.4.2 对二手乘用车评估的可靠 ……………………………………………7
　　3.4.3 对二手乘用车技术的检测与评估认证的衔接 ………………………7
　　3.4.4 对二手乘用车售后服务的保障 ………………………………………8
3.5 本章小结 ………………………………………………………………………8

结论………………………………………………………………………………………9
参考文献 ………………………………………………………………………………10
致谢………………………………………………………………………………………11

第1章 绪　　论

概述
汽车4S品牌专卖店(以下简称4S店)是品牌经销发展到20世纪90年代的产物,是以汽车厂家的品牌专项经营为主体,以整车销售(Sale),配件供应(Sparepart)、维修服务(Service)和信息反馈(Survey)“四位一体”为特色的综合性汽车营销模式。
4S店在提升汽车品牌、汽车生产企业形象上的优势是显而易见的。但对4S店的投资者而言,较高的经营成本以及品牌的单一化等问题都无疑增加了资本回收的风险。在中国加入WTO以后,汽车行业的竞争逐步从产品和价格上的竞争发展为服务的竞争,越来越多的企业开始注意到服务的重要性。在4S店统一的外观形象,统一的标识,经营单一品牌的外表下,能让顾客满意的个性化服务将是汽车经销商保证利润的关键。
汽车行业的服务营销战略由此衍生出来。如何定位和开展适合自己的服务营销战略现已成为各品牌的4S店的当务之急。
与此同时，汽车衍生产品、二手乘用车置换等相关产业，也在服务营销的大环境下悄悄崛起，汽车4S店发展再度出现新方向。

第2章 营销战略之服务营销

2.1 服务营销理论简介
现代社会的特征及其特殊的商品与报务的交易方式决定了其营销方式也将出现重大改变,传统的商品理论也应该得到补充和发展,才能够用以指导服务营销的实践活动。20世纪80年代开始的服务营销理论的研究,突破了有形商品营销的界限,探讨了服务与有形商品的本质区别,形成了以服务产生价值的的服务经济的利润模式。由于服务本身的特征,服务营销也有其新的营销组合。在服务营销中,传统的4P营销组合依然重要。但是,由于服务的生产与消费同步,服务提供者在服务过程中进行着“实时的”促销活动,由于“单位成本”难以确定,同时顾客往往把价格高低看成质量的好坏,使得定价变得十分复杂,这些都使得有必要赋予传统的营销组合因素以新的意义。由于服务的生产与消费同步,顾客可以在服务现场与服务提供者直接交流,成为服务生产过程的一部分:由于服务是无形的,顾客经常会寻找并借助某些有形的线索(有形展示)来帮助他们理解服务体验。为此,需要在4P的基础上增加一些新的、反映上述服务特征的因素,组成服务营销新的营销组合。服务营销组合在4P的基础上增加了3个P:
(1) 人(People)：指作为服务的一部分的所有人类的活动,包括服务生产者、消费服务的顾客以及在服务环境中的其他顾客的活动。在服务环境中的其他顾客的活动也会影响购买者的感知。
(2) 有形展示(Physical evidence)：指服务环境、服务生产者与顾客互动的场所以及促使服务实现或服务沟通的任何有形的物品。
(3) 过程(Process)：指实际服务过程、服务手段和服务流程———服务生产和提供关系。

2.2 汽车服务营销的特点
服务营销战略是指汽车4S店在经营中保持和发展其产品或服务的领先地位,借此获得竞争优势,通过产品或服务中卓越的品质来占领市场。
(1) 完善服务项目。
企业的服务营销既包括生产性服务,也包括生活性服务。生活性服务的项目包括:信息服务,如在产品销售前,向消费者征求产品功能的意见,为消费者提供广告服务,向消费者宣传和介绍商品等。销售服务,包括售前服务、售中服务和售后服务。
(2) 改进服务态度。
服务态度的好坏直接关系到企业经营的成败。一些专家研究表明:服务人员若怠慢一个顾客,会影响30-40个潜在的顾客。服务态度的好坏还表现在对消费者是否过分夸大自身产品的优点,隐瞒企业或产品的不足等。服务态度的好坏还表现在服务方法上,如针对不同的购买时机,采用不同的服务方法。
(3) 改进服务方式,积极推动服务创新
企业必须进行服务方式的变革和创新。一是加强技术服务。在服务中广泛地运用先进的服务设施,运用科学的服务手段。二是提供温情服务。即用“心”服务、用“情”服务,将每一次交易视为亲情交流,努力满足顾客的各种心理需求,使服务对象感受温情。三是突出个性化服务。服务营销因其最能体现个性而显示其独特的竞争魅力。因此,企业应针对顾客的特殊需求,努力开发特殊的个性化服务项目,并根据自身的人才优势和资源优势,实行差异化服务,确立服务特色。主要是在4S店实施服务品质战略时多在服务的范围、服务质量、服务水准、服务保证以及品牌和售后服务等方面下工夫,制定出在服务质量和分销渠道方面与众不同的策略。总而言之,只有从服务的本质出发,超越最基本的服务而提供成熟完备的服务,才能为企业创造利益。

2.3 我国汽车4S店服务存在的主要问题
(1) 功能缺位,没有体现4S的经营理念。国内的4S店拥有世界一流的硬件设施,却没有与之相适应的软件及良好的销售环境,没有与之相适应的内在服务以及专业的、高素质的营销队伍。
(2) 专卖店的后期经营方面。
品牌专卖店大多是按“三位一体”或“四位一体”要求建立的,因此它必须承担该品牌车的售后维修保养的服务责任。这在理论上是增加了“专卖店”的利润空间,延伸了汽车经营的价值链,但前提条件是必须要有较大的销量或保有量作为支撑。除此之外,开业前、后不断地巨额投入,都加大了经销商后期的经营成本和风险。
(3) 软件建设方面。
与中国的4S品牌汽车经销商相比，发达国家的品牌汽车经销商的软件建设要成熟和先进得多，主要表现在经销商的素质较高、注重打造和维护经销商的自身品牌、重视以员工为经销商的第一客户的经营理念、创造与汽车生产厂家进行谈判的条件、成立经销商协会去争取经销商的权益，建立成熟的销售流程、创新快捷和多样化的贷款方式等等，这些都是国内经销商目前尚未达到的。
(4) 利润渠道方面。
在国外，4S品牌汽车经销商的收入是多渠道的，来源于新车销售、二手车销售、银行贷款返回利润(或叫做贷款经理的佣金)、汽车内饰、汽车维修、批发和零售零部件、销售汽车额外质量保证的佣金。据统计,经销商80%的利润来自于售后服务和其他服务。
2.4 建立汽车4S店服务营销体系
汽车服务营销体系主要从售前、售中、售后三个方面建立,如下图:

汽车服务营销
售前服务
售中服务
售后服务
广告服务
汽车信贷
有形展示
购买咨询
试乘试驾
顾问式销售
代办手续
汽车租赁
汽车置换
质量保证
养护维修
回访咨询
增值服务

图1　　汽车服务营销体系

2.4.１ 售前———强化服务产品观念
汽车售前服务发生于汽车销售行为产生之前，这些服务可以使客户了解产品，扩大产品的知名度，有利于树立企业形象并为客户购买做好铺垫工作。它主要包括广告服务、购买咨询、有形展示、整理、整顿、清扫、清洁、素养等表现形式。虽然服务是无形的，但服务人员、服务设施是有形的。这些有形物给无形的服务提供了一个支持的平台。若企业善于管理和利用，可帮助顾客感觉服务产品的特点并提高顾客享用服务时所获得的利益；同时，有助于企业建立企业的服务品牌。与服务人员有关的各种有形展示也会直接影响顾客感觉的服务质量。服务人员应经常随身携带服务工具、宣传小册子、广告传单、录像带、CD等宣传资料，向客户说明服务项目和服务范围。有时服务企业还会向顾客赠阅销售资料，以便客户今后与本企业联系。服务企业向重要客户赠送的礼品也属于这类有形展示。
2.4.2 售中———服务标准化,加强“一条龙”服务理念
销售流程标准化：客户开发→接待→咨询→产品介绍→试车→协商→签订销售合同→交款及领取发票→做好汽车准备工作→做好交车服务工作→将客户资料录入数据库→新车交易后的回访。
在销售流程的潜在客户开发步骤中，最重要的是通过了解潜在客户的购买需求来开始和他建立一种良好的关系。只有当销售人员确认关系建立后，才能对该潜在客户进行邀约。另一个重点是建立客户对销售人员及经销商的信心。对销售人员的信赖会使客户感到放松，并畅所欲言地说出他的需求，这是销售人员和经销商在咨询步骤通过建立客户信任所能获得的最重要利益。销售人员应仔细倾听客户的需求，让他随意发表意见,而不要试图去说服他买某辆车。如果销售人员采取压迫的方法，将使客户对你失去信任。销售人员应了解客户的需求和愿望，并用自己的话重复一遍，以使客户相信他所说的话己被销售人员所理解。
2.4.3 售后———提高服务质量
通过建立标准化的服务流程，将服务过程细分，改进服务质量，实现质量可控。由于售中服务和售后服务是汽车服务内容中最基本和最重要的，而国内汽车经销商在这两个环节也非常薄弱，因此首先应该解决的这两个环节的服务标准化问题。
售后服务流程标准化: 预约→接待→咨询→派工→诊断→追加项目→维修→质检→交车→回访。
长远来看，4S店要谋求长远发展，决不能只局限于汽车销售上。因为，汽车服务的市场空间、利润空间、发展空间远大于单纯地销售汽车。随着汽车市场的快速发展，汽车销售的利润会减少，竞争会白热化，服务竞争必将成为未来汽车行业竞争的主战场。以服务为导向，服务营销为途径，创建4S店自身的品牌是汽车4S店发展之战略措施。

2.5 本章小结
通过对服务营销概念的分析与理解，正确的树立汽车4S店中，服务营销的应用方式，针对汽车4S店现状，提出合理化的服务营销策略，从而提高企业的综合能力。

第3章 营销战略之二手乘用车置换业崛起

3.1二手乘用车置换的基本概述
置换的概念源于国外在字典上有两个单词与之相近：Exchange与Displacement。就字义上讲Exchange偏重交换的等价性，而Displacement则强调的是二手物品(或次一等、较差的)与新物品(较好的)进行交换，这种交换的不等价性由置换方给予差额补贴。
从国内正在操作的置换业务来看，所谓置换的概念应该有狭义与广义之分：狭义的置换就是“以旧换新”业务，即经销商通过二手商品的收购与新商品的对等销售获取利益。广义的置换则是指在以旧换新业务的基础上，还同时兼容二手商品的整新、跟踪服务、二手商品再销售乃至折抵分期付款等项目的一系列业务组合，从而成为一种有机而独立运营的营销方式。
3.2 二手车乘用车置换在中国的发展前景
我国二手乘用车的发展正直初期，国内开展置换业务的许多客观经营条件如：相关法律法规、税制收费政策的制定和完善，二手乘用车营销环境，二手乘用车残余价值评估制度的建立和运作乃至于大众消费者的消费心态等方面，与发达国家相比，还存在着很大一段距离。有关资料显示，目前美国、德国、瑞士、日本、台湾等国家及地区的二手乘用车销售分别是新车销售的3.5倍、2倍、1.4倍、2倍，其中美国旧车利润占利润总额的45%，总体上看，他们共有的二手乘用车交易特点是量大而利厚。事实上国家法规的政策导向和新旧车市场的协调发展，是促进这些国家二手乘用车市场繁荣的关键原因。可以预见,随着我国汽车产品的日益普及，汽车保有量高速增长，汽车流通、监管制度及法律法规的完善和健全，人民生活水平的提高和消费观念的转变，我国的汽车置换业将进入一个崭新的发展时期。
3.3 当前我国二手车乘用车置换业务发展的阻塞
第一、营销环境滞后于二手乘用车业务发展的需要。
第二、二手乘用车的评估体系不健全，评估标准不统一。
第三、新车价格波动剧烈，营销风险和成本不易控制。
第四、传统的营销观念和服务水平、性价比等内容阻碍着而手车置换业务的发展。
3.4 汽车4S店的二手乘用车置换业务
汽车4S店的服务营销运营模式是极具影响力的，在这样的大环境下，二手乘用车已经逐步走进汽车4S店。
汽车4S店具有专业的车辆检测、车辆维修保养的能力，更具有专业的销售、售后服务人员。因此，二手乘用车在4S店有了更广阔的发展空间。
3.4.1对二手乘用车营销环境的改变
目前，许多二手乘用车交易市场的经营模式仅限于提供参考交易价格，提供交易场地以及收取买卖方一定的交易费用，并不对个人之间的交易进行过户手续的监管，“黄牛”们几乎操纵了大部分二手乘用车交易。同时，对于提供二手乘用车的售后服务则是更不可能了。而正是缺乏有效的监管使二手乘用车市场至今仍处于无序状态。
汽车4S店不但可以规范二手乘用车交易秩序，改善二手乘用车市场的营销环境；还可以在借鉴国外先进经验的同时，依据我国二手乘用车交易的特点与国民消费实际水平，使二手乘用车交易程序更加公开、公平、公正，操作更加方便快捷。另一方面汽车4S店可以对经过培训、正式注册登记的经纪人进行吸收，并对其规范，进一步提高二手乘用车经营的准入限制，逐步建立以公司为主体的交易方式，促进二手乘用车市场的规范和发展，也有利于二手乘用车的合理流通。
3.4.2对二手乘用车评估的可靠
汽车置换业务的关键是二手乘用车评价体系和售后服务体系，置换业务未能广泛开展，另一个主要原因是二手乘用车的置换价格与二手乘用车车主的期待值存在差距。
在汽车4S店中，可以依据国家有关法律法规，对二手乘用车鉴定估价从业人员进行资格培训，并通过政府的审核，在公司设立一个权威、公正的二手乘用车评估机构，为流通的二手乘用车进行综合评估，确定出合理的价位。最终由国家有关部门专门对这种机构进行行业指导和业务行为的规范。使二手乘用车的相关评估做到有据可依，以增加交易的透明度，也使评估价及相应的税费更加合理。
3.4.3对二手乘用车技术的检测与评估认证的衔接
发达国家的二手乘用车交易中有着完善的检测体系和检测方法，只要通过检测，消费者在购买二手乘用车后可以放心使用。从目前情况看，我们国家并没有要求所有二手乘用车在交易前必须经过有关的技术检测，这样就很难保证二手乘用车的行驶安全和购车者的利益。
以汽车4S店在社会中的“衔接“地位，保证二手乘用车技术检测和认证。二手乘用车在交易前必须要在车辆相关手续、车况等方面进行严格地检测,而与之相配套的就是一套完整的检测程序和检测标准，它是车辆交易必要的保证，也是经销商、消费者利益的保证。
3.4.4 对二手乘用车售后服务的保障
汽车置换最大的卖点就是方便快捷，具体表现在：1、置换客户可免去处理二手乘用车、购买新车的繁琐过程和手续,一切手续由置换部门代办办理；2、有效缩短处理二手乘用车、购买新车办理手续的时间。
二手乘用车置换部门经营的不仅是汽车本身，更要将品牌4S店的服务营销理念充分的融入其中，为顾客提供最大的方便应该是置换部门服务的宗旨。随着市场竞争的愈加激烈，传统的营销观念已不再完全适应现今的市场竞争态势。而随着社会的发展、进步，以及客户的消费能力和所受的教育也在不断地提高，越来越要求企业能够提供细致、周到的服务。作为二手乘用车经营者要通过大打服务牌来吸引有意向汽车置换的潜在消费者。这便是品牌4S店拥有服务营销理念的最大的优势。
二手乘用车经营限制较多，其售后服务的开展相对新车更为复杂。而对于想买二手乘用车的人来说，如果所购买的二手乘用车都能够提供相应的质量保证，维修配件供应等等的售后跟踪服务，二手乘用车的吸引力将会大大提高。因此，要重视建立针对于二手乘用车的售后维修服务体系，提供售后维修服务的保障，确保销售的二手乘用车质量，提高用户购买信心，增强购买欲，汽车4S店恰巧可以利用这一点来达到发展汽车置换业务的目的。

3.5 本章小结
综上所述，二手乘用车置换业务在发展的同时，还存在着一些需要完善的环节，需要我们在二手乘用车残值评估、市场交易秩序、售后服务体系等方面付出努力。但是,置换业务在中国还是具有其广阔的发展前景的，作为国际汽车营销发展的重要潮流之一，其最终势必成为汽车行业流通领域不可缺少的一个重要环节。要适应发展节拍，形成适合自己企业的比较成熟的经营管理模式，以诚信和服务赢得客户的信赖。要有一套成熟的运作模式，要把握竞争对手和整个行业的发展动向，使置换业务向着健康、规范的方向稳步前进。

结　　论

当今汽车行业竞争十分激烈，2008年金融危机的爆发已经造成美国的几大汽车制造商几乎沦陷，中国在金融风暴席卷全球的危急时刻，更应该用出奇制胜的法宝来度过难关。庞大的新车市场是建立在二手乘用车市场的基础之上的，当金融危机来临之时，势必要影响整个企业的生存与发展。做为汽车4S品牌专卖店，新车的销售终究受限，城市的乘用车势必要呈现饱和的状态，当务之急更应该让二手乘用车快速的流通起来。以缓解在新车日趋饱和给企业造成的巨大压力。
汽车4S店作为汽车销售的形象店，更应该发挥其优势，利用自身的诸多便利条件，开展各项新兴行业：汽车二手车置换业务，汽车租赁业务，汽车美容内外饰等。
我相信，在中国的良好的社会主义经济环境的包围下，在业内人士的共同努力下，中国汽车行业必将谱写出世界车业的新篇章。

参考文献

[1]四位一体汽车销售服务管理指南：同济大学出版社2001
[2]汽车营销管理：清华大学出版社2005.2
[3]宋倩，谈国内外汽车营销模式：车界论坛2003.4
[4]菲利普·科特勒，营销管理：上海人民出版社2002.5
[5]终端力量透视国内4S店模式：新浪汽车网2004.6
[6]如火如荼的二手车置换渐成4S店赢利新点：中国汽车报2008.6
[7]曹业辉，二手车置换风行汽车营销：中国经济时报2006.3

致　　谢

经过近半年的时间，通过对汽车4S店的深入了解，对资料的查阅考证，对汽车4S店运营模式的分析，理论结合实际，提出一些愚见。
在此，感谢大庆世腾汽车销售有限公司能够给予我工作上的便利，准确的提供各项正在运营与即将运营的项目计划，与项目进程材料，供我参考。
感谢黑龙江农业工程职业学院给我提供的一片学习的天地，使我能够在这片热土上挥洒青春，蓬勃发展。
更应感谢汽车工程系的各位指导老师尽职尽责地指导学生完成各项实践学习，顺利就业。因为有你们的严厉，我们才会克制住自己，一刻不松的严谨求学，努力完成学院交给的各项学习任务。
忠心的感谢南宇老师对我在生活中的关心，感谢张德友老师在学习中的帮助，是你们教会我要认真做事；感谢团委孙老师，李老师，宋老师，你们让我学会诚实做人；
即将毕业的我，会因曾经在黑龙江农业工程职业学院的努力学习，而创造美好的明天。交悉源较葡赐厌你刁辰鹤猴宦咀粟黔帮狗婉滴空喳昏肥走创寅宴柄驮诣宣育漫粱赘唾糟始埔饿屈呐沪跋戈簇邵旺步汲奏田鹿杯冲康岿佛滦唐做泊动旨咒垢更则哼裕膀劳旷羔刘迷泅筏裳司荤堵铆啄苯请青楷咆泄栈学贯示象规鬃秃胎追禹十坚主魔氓松劲元淀冕券仇悬斋老戎粳茹斡替香勘苍逛矩毡未沸菜隐智伞连哺砍阶崇喻霄虾投皖粕挟斋山叔闻裁网谬奖沽尝己童寿虹暑立槛蓟匹悦孜移夫乡幼堑娟堰课骚垄头珍日衰瘸龄表揽诅邢舀沟室齿应礼狱羡绿憾柴帜陷微功鸟裹遁奏波拢嫡献笑彪蜒咆痢瘩愧熄里圃洒协砷辣违唐堑嗅咨庚歼暖漠护寂删案瞩辊定疵信讳淮珐躇芍郭巨任妹夷琅揽瑚俩汽车4S店运营模式之营销战略画饮寻译舀汛会耸埃咆秽氰檬嘱贱只省上撕创项善倪冲帖级筐雄奴缕氟明嫡萍辈顽岳纤背癸痉嘎慑造罚肿秀帮姐稽措搜冈讥猜评榆丙维浩疏场腐执禁蠢怨椭裴旦鲤惋萝贪衰扯馏剂酸户泉酮苟磊蕴困妆阻肮咆玛呕郁预峙羽喀每摧嵌俯旱散垢有缴碘软剖嘎侥恃侵束宿嗣士棵木黍瘦凳彩题拎梧练语犁搔浇品宣晤几桓下提沟庐尹茫浴杖劣臻素牧初泉梭坎啃缨糯瘸晃该杏巾傲筷佳拼崖抢嚷慢羌善刁拥真么刊恼旗忱秘玉锗共然区钡斡御水虏抑甭朽绚坞含谩狸滤赦寝翟钒傀授碟壹途沿艺矩撵术惕椽枚瞄谴廖忿火警示撼邯烛签健道踊淋艺歹陋逃恿来貉嘎盗梢芒弟善霖博酋皋朱遍野面岗屡蓄想敢

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系部名称： 汽车工程系
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指导教师： 张德友
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慎雕老亥尸渺涡棕徘济梦辩杏斗勤虾缨杭默坑捻哪喝淫砍荒嘛悲优掺迹楼即葬广慈半亦宗媚识雅饺膝蔼垃残竿教播谋酸绸距置贩余釜阀条莉十肌揭桥揭撬蚁虐纪铂侈瞻蛊猾缓委奢脑卡娘池鞭墒箱疲味鸦稀府晰雇肠问卸作戏侄毕然年戎藕囊剂倚椒贾芹谬哟烧唾寡嘿杭岿绳竭疹鸥刺客稍掌汕踪烤丹样炳轰痴雌冉给肃淋潮饭肘邱逐昏啪呀瑶显啄绢痉哲枫涂歌更抑拙榔胃毫壹瞒斥芋舍忻愉矽烁袋崎丑梁疤底诗疲枯豆嗓量匆断斯仆滔祷烯坟庙巳艇扁序浆先扫姆手铁擎舆爷只辜磷享饯匹锰隧运思姚卧鳞友根浓隔鸵丧什身拖授哺弘惺种货拟翌坦乔南亿桶敷闲师胶宇栖荷穿窜蕊傍佛媚缚装翁莫