浅析女性消费行为.doc

西方经济学结课论文
浅析女性消费行为

摘 要

在日益开放的社会和市场环境中，消费者的行为在发生着不断的变化，在生活质量和水平提高的同时，对各类产品和品牌的态度正在发生深刻的变化。女性在人类生活中扮演着重要的消费角色，女性独特的心理结构决定了女性消费心理和行为的独特性。本文主要从女性消费行为的基本概念、女性消费者自我概念剖析及女性消费类别的划分三个方面来分析女性消费行为，从而解决如何向女性消费者营销的问题。

关键词：女性；消费行为；消费者；自我概念；营销
绪论
消费者行为在西方的学术界和市场营销界早已成为重要的研究课题。这是因为，引入注目的诸多跨国公司的“基业长青”绝大多数是源于对目标市场消费者心理和行为的了解和把握。例如：雀巢公司在1937年推出全新概念的速溶咖啡，并在全球市场上取得长达10年的成功，原因就在于准确地预见到消费者行为向“方便”、“省时”的方向发展；宝洁公司在1977年向日本市场销售一次性婴儿尿布时，遭遇销滞，原因则是缺乏对日本妇女的购买心理了解。因此，消费行为的研究对实现商品的成功营销有至关重要的意义。
现在，女性不仅已成为主导中国日用消费品市场消费观念的主力军，而且正在日益成为影响中国耐用消费品市场消费观念的生力军。可以这么说，女性已经成为中国消费市场的一支主导消费力量。“她”时代已经到来。因此，对商家而言，深入了解女性消费者的消费心理和行为，就变得越来越重要了。
一、女性消费行为的基本概念
（一）自我概念
自我概念是指消费者个体把自己作为客体时，对自己的整体看法和态度。它是社会心理学中的核心概念之一。就女性消费而言，，自我概念是女性对自己在家庭、职业、情感、社会表现及心灵方面的态度和看法，这也是构成女性消费者自我概念系统功能结构特征的主要内容。自我概念是对消费产生影响的主要因素。关于自我概念这一点下文会有详细剖析。
（二）消费态度
消费品的意义不仅在于它的实用功能和情感价值，消费者对某一产品或某一类品牌的态度受其自我概念的影响。女性的消费态度是指女性消费者对某一类产品或服务的态度。女性的消费态度有积极和消极之分。
例如，女性消费者对待上网聊天或养宠物的态度是这位女性消费者对待一类消费对象的态度；女性消费者对待《女友》这一具体的杂志品牌的态度是其对时尚杂志品牌的态度。这两种态度统称为消费态度。对产品或服务、品牌类别的态度是消费生活方式的另一种说法，因此，消费态度也体现为女性消费者的消费生活方式。
（三）品牌态度
消费态度中包括品牌态度，品牌态度是女性消费者自我概念系统结构在具体品牌上的完全折射。消费者对某一品牌所持的态度受到品牌所属的产品类别或消费类别的影响。消费者对某一品牌持积极态度，首先是因为这一品牌所属的产品类别符合消费者自我概念系统的需求。例如，典型的贤妻良母式的女性消费者，家庭观念强烈，她们可以忽视自己外在容貌的关照，但却对家庭的形象和生活质量倍加关注，因此，这类女性消费者对化妆品品牌的态度通常不会太积极。
二、女性消费者自我概念剖析
女性消费者自我概念系统结构的主要特征是由五个自我概念成分组成，这五种自我概念分别是女性在家庭、审美、事业、和社会交往中的自我形象。它们是决定女性消费态度的心理因素，也是女性消费生活方式的结果。在社会生活中，女性消费者需要区分自己与他人、自己与自然、自己与社会，这是自我概念形成的基础。女性消费者自我概念的形成和发展经历是自我分析和整合的过程。因为女性消费者自我概念具有相对稳定的特征，因此，它是分析女性消费心理的基本模型和框架。

为了描述清晰起见，笔者分别用五个英文单词来代表自我概念的五种成分：家庭自我“family”（家庭）、表现自我“fashion”（时尚）、发展自我“fervor”（热烈）、情感自我“feeling”（情感）、心灵自我“freedom”（自由）表示。
自我概念也被称为自我形象，因此女性消费者的自我概念是女性消费者自我形象的心理原型，在现实生活中，五种自我概念在不同的女性消费者身上有不同的表现，其中，如果一种自我概念比较突出，则女性消费者形象就会表现为与这一自我概念相一致的形象，一些典型的女性消费者通常是在某一个自我概念维度的强度比较大。为了说明起见，在表1中，对五种自我概念成分进行了描述，并且分别用一位典型的女性形象来说明。
详见表1
自我概念
代码
自我概念
命名
五种自我概念
特征描述
典型的女性
消费者形象
F1:Family-self
家庭自我
家庭为主、典型的贤妻良母
普京夫人
F2:Felling-self
情感自我
追求个人情感满足
英国女王戴安娜
F3:Freedom-self
心灵自我
追求内在心灵的自由安详
印度修女特里莎
F4:Fashion-self
表现自我
追求时尚、喜好交际
美国歌星麦当娜
F5:Fervor-self
发展自我
追求事业成就、目标导向
克林顿夫人希拉里
表1
F1（家庭自我
家庭自我比较突出的女性消费者对自己的私人用品要求不高，而对家庭共同消费的物品则要求很高，因此，对家用电器、家居环境、厨房用品等，高档精品会更令她们满意，为此，对于家庭共同生活用品主张“宁缺毋滥”的原则，家庭自我为主的女性也比较喜欢储蓄，这一方面是“贤妻良母”形象使然，另一方面也是购物风格谨慎，权衡利弊的表现，这类女性在购物时的突出风格就是“货比三家”，不会草率做出决策，通常会向家人或其他重要他人了解信息之后，才决定是否购买。对于自己的私人消费则坚持“节约”原则，能省则省，因此，她们不太会购买可有可无的产品或服务，例如，上网聊天、去酒吧散心等消费不是她们喜欢的对象。
F2（情感自我）
情感自我在女性消费态度中的作用是使女性消费者对待产品和服务比较重视自己的主观感受，偏好于能够抒发或表达自己内心感受和体验的产品和服务。喜欢能够满足情感需求的消费类别。情感自我比较发达的女性消费者特别关注产品和品牌的情感内涵或象征意义。因此，具有一定象征意义的产品和服务通常会引起这类女性消费者的兴趣，例如：专门针对女性消费者的杂志就是一种比较理想的情感类产品；酒吧等比较油情调的地方也是比较好满足情感需求的替代物。如果是购买住房，这类女性会喜欢有情调，环境优雅的楼盘。但是，值得关注的一点是，情感自我比较发达的女消费者是女性消费者中最“小气”的一类人，她们是女性消费者中最好“精明”的一类女性，所以这类女性消费者在选择产品和服务时坚持物有所值为基本原则。由于精品名牌代表了“一分钱一份货”的消费价值，因此情感自我比较突出的女性会较喜欢精品名牌。
F3（心灵自我）
心灵自我指的是女消费者对自己在内心生活方面的感受和思考。在现实生活中，女性消费者的许多消费行为和态度都是女性消费者无意识自我作用的结果，如果女性消费者的心灵自我比较发达，则通常会喜欢内省，追求内心的平衡和宁静。这类女性所需要的消费是低水平的，不仅数量少，而且所谓的名牌精品的经营策略对这类女性消费者的影响力也不大。心灵自我突出的女性消费者最偏好的产品和服务就是文化、宗教、历史哲学等方面的书籍和知识及时尚、保健等。她们购买和消费的理想程度较高，购物时决策果断，对一种商品和品牌，只要能够满足基本的需求，就会不断地重复购买，对品牌的忠诚度较高。
F4（表现自我）
女性消费者表现自我在消费生活中，体现为喜欢借助于商品和品牌来展示自己的个性、品味和独特的生活方式；喜欢交际聚会，喜欢群体性活动等。表现自我突出的女性喜欢能够提升外表形象的产品、服务或品牌，也喜欢能够表现自己独特个性的产品和服务，另外，对于能够以群体活动方式的消费也比较感兴趣。显然，这类女性消费者是化妆品、流行时装、饰品的重度消费者。但是，表现自我突出的女性消费者如收入高。则高档时装是她们喜爱的产品，如果类似于青年大学生之类的女性消费者，由于收入不高，因此中低档流行时装成为她们喜爱的对象，又由于青年女性的面容不需要太多修饰，因此美容服务更多的是中年女性喜欢的服务，但是美发服务则是中青年女性消费都比较喜欢的服务类别。而老年人，表现自我突出的女性则会参加各种集体性的娱乐活动，如“秧歌队”、“健美操比赛”等。
F5（发展自我）
发展自我比较突出的女性自我概念系统在消费生活中的表现是，女性消费者希望借助于特定的产品、服务和品牌来提升自己的社会形象、地位和价值，同时，也希望通过产品和服务的消费来展示自己的成功、努力和现实的或理想中希望达到的社会地位和生活品味。在当代青年知识女性中，受教育水平比较高，她们通常会更加主动的追求社会地位或职业成就，因而，在知识女性中，发展自我比较突出的女性更多。对于家庭生活中的共同消费品，发展自我突出的女性消费者对名牌精品“情有独钟”，这些名牌精品是自己和家庭社会地位的象征；对于自己消费的产品和服务，一般有两种态度，对于能够展现自己身份地位的公共场合消费的产品，喜爱精品名牌，对于自己的私人用品，会比较“小气”，这一点与家庭自我突出的女性比较相似。但是，发展自我强度的女性消费者特别喜欢教育和知识类产品，她们是能提升工作技能和工作能力的培训班、资格证书等产品的重度消费者。
综上所述，女性消费者自我概念系统与女性对消费类别的态度之间的关系表明，不同的自我概念决定了不一样的品牌态度，详见表2做的归纳：

自我概念 品牌态度
F1（家庭自我） 家庭公共用品喜欢高档名牌，对自己私人用品则不注重
F2（情感自我） 个人用品品牌喜欢高档名牌，如：化妆品、手机品牌
F3（心灵自我） 喜欢名牌精品、品牌电器及高档个人用品品牌
F4（表现自我） 喜欢有情调、有象征意义的品牌
F5（发展自我） 喜欢高档品牌、喜欢炫耀性品牌
表2
三、女性消费类别划分
女性在人类生活中扮演着重要的消费角色，在分析女性消费类别时不免要
将女性放入各自的社会角色中去，而在消费群体中，女性又有这其特殊的地位。她们不仅对自己所需的消费品进行购买决策，而且也是家庭用品的主要购买者。在家庭中，她们同时承担着母亲、女儿、妻子等角色，她们也是绝大多数儿童用品、老年用品和男性用品的购买者。
女性社会角色的变化是女性消费者自我概念发生变化的根本原因，而消费类别的差异也体现了不同的女性消费者的社会角色差异。
从本质上说女性消费者自我概念的动态性是女性消费者社会角色演变的结果，女性社会角色的变化是女性消费者自我概念变化的根本原因。比方说，青年女性消费者中，情感自我比较发达，而家庭自我不太重要，而等到了已婚年龄或是随着子女的长大，女性消费者的家庭自我驱动力加强，情感自我相对减弱。可见，女性角色变化会影响女性消费者自我概念的变化，所以在消费生活方式中，女性角色也与女性的消费态度有关。
从社会角色的角度来看，女性消费类别可做如下划分，见表3：
II

时装饰品
手机
美容健身服务
社会可见性高 I

旅游
室内装饰
客厅家居
女性使用产品独立程度高
化妆、美肤品
内衣及个人用品
情感类杂志
III
女性使用产品独立程度低
床上用品
洗浴用品
厨房用品
社会可见性低 IV
表3
对于第一象限中的消费模式，以家庭室内装饰及家具为例，例如沙发，由于这类产品涉及女性和个人家庭的整体形象，可以借助于这些产品的消费展示女性和家庭的品味和社会地位，因此这类消费的家庭“面子”和家庭意义比较大，它混合和女性消费者家庭自我情感自我两个方面的外表表现。这类消费是F1（家庭自我）和F5（发展自我）两种概念的混合。
对于第二象限中的消费模式，以时装为例，女性不仅能够在社交或工作场合表现出女性自己的个性和品味，女性通过介入时装的选择、购买和消费来体现自己的个性和社会期望，这种消费类型主要是混合了女性消费者F4（表现自我）和F5（发展自我）两种自我概念的消费类别。
对于第三象限中的消费类型，以个人卫生用品为例，女性在消费这些产品时，更多的是出于自己的感受和体验。关注个人健康，保证自己有充沛的精神和自信心是更好的更好的扮演角色，实现自我价值的重要手段。这种消费类型主要是混合了女性消费者F4（表现自我）和F2（情感自我）两种自我概念的消费类别。
对于第四象限中的消费类型，以洗发水为例，女性通过这类消费既可以提升自己和家人的形象、改善家庭生活环境，也可以使家庭生活更温馨、浪漫，表现女性“贤妻良母”的角色特征。因此，此类消费主要是混合了F1（家庭自我）和F2（情感自我）两种自我概念。
综上可以看出，虽然女性消费者的角色与消费类别或产品类别有关，但是，自我概念结构在消费中的投射原理表明，同一类产品或服务在不同的女性消费者眼里的功能不一样。因此，女性消费心理模式是自我概念系统结构的多元性特征和动态性特征所决定的。
四、如何向女性消费者营销
在上述对女性消费消费行为的分析中为企业制定相应的市场营销战略奠定了基础，这也实现了一定的应用性。
首先，利用女性消费者自我概念系统结构特征，可以将女性进行分群，在此基础上，需要对不同女性消费群的需求特征进行分析，寻找尚未满足的需求点。再根据竞争对手的产品和品牌定位情况，以及公司自己的资源配置能力，进行公司产品和品牌的定位。
其次，根据女性消费者的年龄和收入等变量对女性自我概念系统结构的影响方式，设计相应的产品和品牌，并定位于尚未得到满足需求的方面。针对不同年龄阶段的女性消费者进行产品和品牌的定位传播。不论在广告设计、媒体选择还是在促销手法上都可以考虑目标女性消费者的自我概念结构和年龄收入情况
第三，在产品组合决策方面，企业可以根据女性各种自我概念结构特征进行选择。如果企业生产的是家庭日用品，为了更有效地吸引女性消费者，应该更加突出女性家庭自我。而化妆、护肤、美发等产品与服务的重度消费是表现自我为主的女性所喜爱的，因此，影响传播应以她的自我形象为主。
第四，在广告宣传方面的决策也要考虑到女性消费者的自我概念。广告代言人和广告形式都是女性自我形象的反映，只有将广告的形式和内容设计成为与目标女性顾客群的自我形象一致，才能对其产生更大的吸引力。在促销策略方面，对于家庭自我为主或感情自我为主的女性会更加有效。
第五，品牌的忠诚顾客群正是心灵自我比较突出的女性和发展自我比较突出的女性的品牌行为，因此，顾客关系的维系应以这些女性为目标。
总之，女性消费者自我概念系统结构的应用前景广阔，可以对企业的市场营销决策提供可靠的依据。

结论
在完成了整篇论文的过程之后，身为女性消费者的一份子，深深地体会到女性消费心理和行为的奇特性。在细细品味女性所表现出的消费形态后，我深刻地认识到女性对家庭生活美满、外表美丽、事业成功、情感满足和内心安详有着不同的需要，这也是值得社会关注的问题。
参考文献
【1】杨晓燕·中国女性消费行为理论解密·北京：中国对外经贸出版社，2000.
【2】符国群·消费者行为学·武汉：武汉大学出版社，2001.
【3】霍尔奈，窦卫霖（译）·女性心理学·上海：上海文艺出版社，1999.
【4】保罗彼德，韩昌德（译）·消费者行为与营销战略·大连：东北财经大学出版社，

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