浅析中小企业市场营销的现状问题及对策1.doc

图书分类号：密 级：毕业论文浅析中小企业市场营销的现状问题及对策PRESENT SITUATION AND COUNTERMEASURES OF MARKETING OF SMALL AND MEDIUM SIZED ENTERPRISES班 级11营销1班学 号20111507154学生姓名司猛学院名称管理学院专业名称市场营销与策划指导教师王中华2014年5月25日徐州工程学院毕业论文摘要我国经济正处于快速发展阶段，中小企业在我国经济社会中具有重要的地位和作用，是促进国民经济持续、快速、健康发展的重要支撑力量。近些年，随着市场的日益完善，消费需求的多元化等的影响，中小企业的营销现状发生了变化。本文通过研究中小企业的营销现状及其发展中遇到的问题，以及针对这些问题，提出解决问题的对策，以帮助中小企业选择合适的营销战略，促进我国中小企业的进一步发展。关键词 中小企业；市场营销；现状；问题；对策I浅析中小企业市场营销的现状问题及对策目 录1 绪论11前言12我国中小企业的营销现状22.1缺乏市场调研,没有自己的销售渠道22.2缺乏正确的市场定位,没有营销战略22.3营销宣传的形式化22.4营销策略的滞后性22.5营销方式的传统且单一化22.6盲目跟风22.7营销观念传统落后32.7.1生产观念32.7.2产品观念32.7.3推销观念33我国中小企业市场营销战略存在的问题43.1融资问题43.2没有建立起完善的公司治理结构，制度落后43.3成本升高，税收负担重，生产经营利润低43.4缺乏创新43.5营销手段落后，缺乏创新44中小企业的对策64.1树立新的营销理念64.1.1市场营销理念64.1.2国际营销理念64.1.3绿色营销理念64.1.4诚信营销理念64.2规划合适的营销策略64.2.1集中优势，实行产品差别化策略64.2.2市场细分，实施夹缝经营战略74.2.3实行“寄生”营销策略74.2.4其他营销战略74.3开展网络营销74.4塑造优秀营销团队74.5无品牌战略84.6与上游企业共同发展84.7与内部员工一同成长84.8创新营销文化9结论10参考文献11I1 绪论1前言如今，中小企业在促进市场竞争，推进技术创新，增加就业机会等方面发挥着重要作用，成为推动国家经济发展的重要因素，是国家现代化建设必不可少的组成部分。近些年，由于中小企业的经营环境发生了变化，中小企业得到了蓬勃发展。但是，目前国内相当一部分中小企业由于观念陈旧、实力有限、人力资源跟不上及管理不善或者管理水平不高、企业融资渠道不畅，导致营销业绩不理想。除了自身无法改变的限制因素外，在某种程度上，营销工作成为广大中小企业的发展瓶颈。2我国中小企业的营销现状2.1缺乏市场调研,没有自己的销售渠道在计划经济的时代,企业的产品是“皇帝的女儿不愁嫁”,因而一些国有企业对买方市场奉行的是传统的生产观念、产品观念和推销观念,缺乏市场调研1。随着商品经济的高度发展,历史的车轮驶进了世纪市场经济时代。由于商品供过于求,买方市场出现了“生意难做”的向题。面对新的经济环境和激烈的市场竞争,一些中小企业没有“因时、因势”及时调整营销策略,相反却依然随大流,盲目地推销产品。缺乏应有的销售渠道,对买方市场的束手无策,结果导致要么是产品库存大量积压,要么是应收账款急剧增加,资金周转出现困难,从而使大多数企业陷人停产或半停产的状态。2.2缺乏正确的市场定位,没有营销战略缺乏正确的市场定位、没有战略的企业,就像在险恶的气候中飞行的飞机,始终在气流中颠簸,在暴风雨中穿行，最后,很可能迷失方向。即使飞机不坠毁,也不无耗尽燃料之虞。现在,中国的许多中小企业正如这架飞机,太需要战略了9。得战略者得天下,而当前多数的中国企业只是计划当期,得过且过,初创时就不曾设想过将来,从而造成企业盲目运行。2.3营销宣传的形式化许多民营企业即便制定了营销战略，也仅停留在喊口号的阶段，无法把其贯穿于自身经营活动中，使营销战略成了装点门面的东西。由于战略迷失，许多企业在竞争过程中不断被动地调整自己的发展方向，白白浪费优势资源。2.4营销策略的滞后性多数中小企业采用先制造后销售的方式。其自身定位、市场划分更无从谈起，在产品出厂时，还没有畅通的销售渠道，明确的市场定位，科学的消费细分等。许多中小企业甚至不清楚自己的目标消费人群在何处，更不清楚他们的消费喜好、消费能力、消费动机等方面的内容。2.5营销方式的传统且单一化营销不等于广告加促销，广告宣传促销的盲目性不会促使产品销量陡然上升，售后服务也不会尽如人意。久而久之，产品大量积压、过期报废等严重威胁企业可持续发展的问题必定接踵而至，企业将会遭遇生存的危机。2.6盲目跟风许多企业一看竞争对手在电视上打广告，就迅速跟进。一看对手聘请了空降兵团，自己也毫不示弱地招兵买马。借鉴其他公司的先进营销经验本无可厚非，但许多民营企业迷信知名公司的操作方式，盲目照搬其他公司（特别是竞争公司）的经验往往给自己带来巨大损失10。2.7营销观念传统落后在我国中小企业中，生产观念、产品观念、推销观念等传统营销观念至今仍占主导地位。主要表现在：2.7.1生产观念推销和广告受到越来越大的重视，许多企业扩大了销售队伍和广告宣传，但对于产品或服务是否符合消费者需要，是否具有不可复制的竞争力则较少考虑8。2.7.2产品观念很难准确的得到市场信息，市场调查和市场预测等科学的的预测统计方法未得到充分的应用和应有的重视。2.7.3推销观念成本高、效益低、质量不高等问题长期得不到改善。大多数企业的注意力放在通过增加产量和销量而获利上面。3我国中小企业市场营销战略存在的问题3.1融资问题融资难是我国中小企业面临的一个重要问题。统计数据显示，温州地区有65%的中小企业认为从银行获得贷款“难”或 “很难”，15%的中小企业认为“根本不可能”，另有20%认为“有时候容易有时候难”。另据广西有关部门统计，2011年初广西中小企业的资金缺口超过300亿元。受央行收紧货币政策的影响，加之，我国中小企业融资天生的劣势，中小企业很难通过银行获得贷款，而证券市场的不景气，民间借贷的高利率都加剧了中小企业的融资难。3.2没有建立起完善的公司治理结构，制度落后管理制度落后是一些中小企业不景气的又一个原因。首先，一些中小企业经营过程中没有规划，经营管理目标经常变动；第二，一些中小企业缺乏科学的决策机制；第三，一些中小企业还是家族式管理，没有建立严明的规章制度，或者即使制定了规章制度；总之，这些企业没有建立起现代企业的公司治理模式。3.3成本升高，税收负担重，生产经营利润低近年来，我国中小企业生产成本持续升高，国际国内市场原材料价格涨幅很大。由于产业转型加速，人力资源成本上升特别是技术人员薪酬大幅度增加。土地价格上涨包括租用土地和租用建设厂房的费用大幅度提高提高。此外，由于国家政策，有的地方在落实节能减排上，片面向国有大型企业倾斜；有的地方水电能源供给不足。再加上税负偏重，很多中小企业利润空间遭到严重挤压。3.4缺乏创新这里缺乏创新包含两个层面其一是缺乏人力资源创新，人力资源是企业各种资源中最具能动性的,现代企业的竞争本质上是人才的竞争，但我国一些中小企业人才匾乏，没有科学有效的人力资源引进、培育和利用机制，这是造成我国部分中小企业效益滑坡的一个重要原因。以北京市为例,据问卷调查显示,当地中小企业职工的文化素质中专以下约占61%,中专约占23%,大专和本科约占13%,研究生占0.79%。第二个层面是缺乏技术创新，表现为有四个层次：第一，大部分中小企业企业技术研发的力度不够，很多企业没有研发机构也不去和研发机构合作；第二，大部分中小企业缺乏有效的技术创新管理机制，更缺乏技术创新的激励机制；第三，大部分中小企业技术水平较低,，据统计，现阶段，我国大约有60%的中小企业仍然采用上世纪70年代的技术。3.5营销手段落后，缺乏创新总的来说，我国中小企业特别是一些比较成功的中型企业很多发端于转轨时期，现在的经济环境和政策环境已经发生巨大变化，从上世纪的物资较为紧缺到现代的产品相对过剩，许多小企业因营销手段落后陷入困境，具体表现为产销率低、积压严重、产品价值得不到实现等。造成这种情况的原因，一是市场格局由卖方市场转向买方市场，竞争加剧，加之，现阶段发端于美国的次贷危机余波未平，国际市场动荡。但是最核心的任然是我国中小企业由于产品质量档次低，缺乏营销创新意识不能适应市场的需要。4中小企业的对策4.1树立新的营销理念4.1.1市场营销理念市场营销理念就是要改变原有的生产观念导向和销售观念导向，以消费者需求为核心，在对消费者充分调查的基础之上，经过准确的细分和目标市场定位，明确顾客需求并以此确定企业所要生产的产品和提供的服务，努力达成顾客的满意，做到“顾客需要什么，我们就生产什么”，而不是 “我们生产什么，就卖什么”，“我们卖什么，就让消费者买什么”。 4.1.2国际营销理念加入WTO后，中国市场以及中国企业的国际化步伐都在加快，特别是随着经济全球化的进一步发展。一方面更多的国外企业进入中国，要与他们进行竞争，就需要树立起国际营销的理念；同时，我国企业也要走出去，到世界市场寻找机会，更需要有国际营销理念，才能提高自己的竞争力，促进企业发展2。 4.1.3绿色营销理念随着社会的进步，人们环保意识不断增强，市场对绿色产品的需求越来越多，制定了越来越严格的环保标准。面对国际上把环保标准作为新的市场壁垒手段以及国内环境立法的逐步完善和日益严格，中小企业应及早树立绿色营销观念，抢先适应市场需求，增强企业的竞争力，也为企业能够在未来谋得发展奠定基础。 4.1.4诚信营销理念诚信是一个企业的立足之本，更是营销的根本要求。在消费者愈来愈成熟的市场上，只有诚信才能取得消费者的信任和认可。与大型企业相比，中小企业的形象本来就相对较差，尤其需要通过营销过程、服务等环节树立企业的诚信形象，才能获得顾客的信任，从而有利于企业的发展和与大型企业的竞争。4.2规划合适的营销策略4.2.1集中优势，实行产品差别化策略营销的核心是买卖，买卖的核心是产品，在所有营销策略中，最重要、最有效的策略是产品策略4。中小企业资金有限，无法像大企业那样大批量生产并通过公关、广告宣传等促销手段或低价格来占领市场。中小企业较适合小批量、多品种的生产，应将市场定位在个性化、独特化的生产领域，尽量实现产品的差别化和高级化。对能有效发挥企业特长的市场空间实行重点投资、密集型经营，走专业化经营道路，提高市场占有率。 4.2.2市场细分，实施夹缝经营战略一方面，中小型企业的规模小，竞争实力弱，不能与大企业面对面“碰撞”。另一方面，它们又机动灵活、适应性强，适宜采取拾遗补缺的夹缝经营战略。采取这一经营战略，关键是要找到中小企业经营上补缺或拾遗的空间，即寻找市场上被大企业忽视或没有提供足够有效服务又具有开发价值的市场空白3。一个理想的市场补缺应备以下几个方面条件：具有足够的规模和开发潜力；大企业或竞争对手忽视或不够重视这一细分市场，中小企业又有足够的资源和技术能力来开发；补缺市场上的产品寿命周期较短，生产工艺简单，投资少，见效快。中小企业必须不断开发新的补缺市场，依靠多种补缺减少经营风险，增加生存机会和盈利能力。 4.2.3实行“寄生”营销策略中小企业可依附大企业，借势生存。目前的OEM（业务外包生产）方式是大企业与中小企业合作的主要方式，即小企业接纳了大企业转移出的部分产品生产线，在大企业的技术指导与质量监督下，其成品以大企业的品牌包装进入市场。而大企业也可将智能和资源集中于自身的核心竞争优势上，并获得范围经济与规模经济11。同时，小企业也能集中力量生产某项零部件，走“专精优”的道路。 4.2.4其他营销战略产品价格是产品畅销的杀手锏。由于消费者选择余地很大，而目前产品雷同现象普遍，因而在企业的所有营销工具中，最常用也最有用的就是产品的价格，中小企业应在制定营销策略时巧妙运用。同时，畅通的销售渠道与销售网络配以合理的促销手段也是中小企业取胜所必不可少的。 4.3开展网络营销网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体的一种营销方式。其包括树立网络品牌，开拓产品或服务市场，发布企业信息，提供技术支持，进行网上市场调研等活动。企业通过互联网捕捉信息，创造商机，使网上经营活动的整体效益最大化7。与传统营销方式相比，网络营销具有独特的优势。随着网络经济对传统经济的不断渗透，利用网络进行营销正成为一种潮流和企业在互联网时代的一种基本生存方式，网络营销被越来越多的企业特别是中小企业视为未来赢得竞争优势的途径和手段之一。 4.4塑造优秀营销团队优秀的营销团队对中小企业的发展至关重要，只有生产出来的产品能够迅速地被消费者接纳，私人劳动才能成功地转变为社会劳动，商品的价值才能得以实现，企业才能实现良性循环要塑造优秀的营销团队，需要做好很多配套性工作12。第一，中小企业自上而下都要营造尊重知识尊重人才的良好氛围，让人才能够发挥出自己应有的价值，充分体现以人为本，应竭力做好人才的引进维持等服务工作。第二，把好入门关，人才的甄别使用应不拘一格，且不盲从不攀比人才引进后，应定期加强培训，努力提高其综合素质，对人力资本进行再开发用感情留人，用待遇留人，用事业留人，尽力维持人力资本的稳定性除此之外，还要搞好薪酬管理和健全激励机制，让团队成员有成就感和荣誉感，奖惩分明有诺必践才能激发员工的工作热情和创造力。4.5无品牌战略品牌策略的成功会给企业带来特别的收益，但是，创品牌一般要求专业的品牌设计，较强的营销能力、财务能力、组织协调能力，需要大量的广告、公关投入，更需要系统的品牌管理。这是中小企业所不具备的，因此中小企业可以采用无品牌战略。结合中小企业的实际情况可以选择代工生产。代工生产，是指专门为拥有强势品牌的企业从事代加工。这种方式的优点主要在于，一是可以规避大量市场风险;二是起步较容易，进入障碍小，投入小，见效快；三是有利于学习强大企业先进的管理方法和制造技术5。但该方法的致命性弱点是生产的稳定性差，命运自主权小，利润薄，发展后劲不足。中小企业可以选择边做代工，边做品牌。当原始资本不断积累，企业能力持续增强，再适时推出自己的品牌，走品牌化的渐进式发展之路。4.6与上游企业共同发展 上游企业和下游企业是相互依存的。没有上游企业提供的原材料，下游企业犹如巧妇难为无米之炊：若没有下游企业生产制品投入市场，上游企业的材料也将英雄无用武之地。各个行业的上游企业和下游企业都应该同甘共苦，互助互盈、共同生存发展。所以中小企业要想扩大生产规模，抢占市场份额，必须协同上游企业共同发展，只有这样做才能在发展的过程中得到上游企业充分的资源支持6。若中小企业在缺乏充分的支持资源的情况下，急切地抢占市场份额，会导致企业服务水平降低，损害顾客利益，顾客的满意率水平下降，不满意顾客不再购买且散布不利于企业的言论，企业的后期市场开发成本会越来越高。4.7与内部员工一同成长 员工的培训和给予员工成长的空间与扩大市场似乎是关系不大。而实际上，员工的因素在开拓市场时的作用之大怎么形容都不为过，所以培养员工与中小企业共同成长是企业很重要的一项政策。首先就是基本的培训，比如产品培训，产品推广技巧培训等。在中小企业的层面，要给每个员工以充分的上升空间，只要能力达得到，就有其发挥的舞台。同时，中小企业发展到哪个阶段，就预先培养相应的人才8。还有最重要的一点，中小企业企业应努力使员工的奋斗方向和企业本身的奋斗方向保持一致，使员工对企业有最大的认同感。4.8创新营销文化创新营销文化的核心是科学、合理的企业价值观。企业价值观是企业员工的精神源泉，指引着企业的经营行为。中小企业创新营销文化，建设与中小企业实际相适应的价值观，并使价值观深入到每位员工身上，发展成一股凝聚力。只有这样，营销人员才会认识到自己工作的价值何在，把企业的发展作为自身发展的前提，积极主动地开展工作。结论总之，中小企业是我国经济社会发展中的一支重要力量，是解决我国就业问题，提升经济活力，维持社会稳定的关键因素。在实际的经济建设过程中，除了要创造中小企业发展的良好环境之外，还应该进一步探讨我国中小企业发展尤其是营销中存在的问题，分析问题产生的原因，结合对中小企业特点以及国外中小企业发展的介绍，探索有利于我国中小企业发展的新的营销策略，并以此指导我国中小企业的市场营销行为，提升中小企业的竞争力，最终形成中小企业健康发展的良好局面，为全面建设小康社会和推进社会主义和谐社会建设创造有利条件。参考文献1杨允.当前中小企业市场营销中的问题与对策J.企业活力，2005，（01）.2吴颢.我国中小弱势企业的营销现状及对策J.安徽农业大学学报，2006.3.3曾凡跃.现代市场营销策略M.北京：电子工业出版社，2005.4张大义.论中小企业的市场营销策略J，改革与开放，2009（11）5邓迪夫.浅析我国中小企业营销现状与国际化发展策略J. 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