浅析CRM系统在中小型企业中的实施.doc

成都信息工程学院银杏酒店管理学院
专科毕业实习报告
姓 名 熊 雨 琪
学 号 2008552262
所 在 系 电 子 商 务 系
专 业 经 济 信 息 管 理
班 级 经 管 （1） 班
指导教师 周 旭 东
实习单位 海汇责任有限公司
实习时间 2011.2.21-2011.4.17
银杏酒店管理学院 教务科研处
二O一一年 四月
专科毕业实习任务书
学生姓名
熊雨琪
学 号
2008552262
班 级
经管(1)班
系 别
电商系
专 业
经济信息管理
实习起止时间
2011．2.21
-2011.4．17
1．毕业实习任务与要求

（1）进行市场调查与研究的实习
（2）拟定CRM系统实施计划
（3）辅助公司有效实施CRM系统
综上，实习结束后上交的材料包括以下三项：
由实习地点负责人签名后，标注时间地点和实习部门；
一份实习报告，不得少于3000字，详细记录所在单位的实习情况，成败得失。

2．毕业实习内容

于2011年2月21日-4月17日在海汇电子技术有限公司市场部实习，针对客户需求进行市场调查，收集资料，整理资料分析，总结，对客户资料进行有序管理，以客户需求为己任，不断的发展与创新自身产品，以满足客户的需求，并规范企业内部的客户资源管理方式、提升企业的客户服务质量。辅助公司有效实施CRM系统，通过CRM系统的实施在电子技术领域发挥更大的优势，战胜竞争对手，在市场中占有更大的份额。
3．毕业实习进度安排

第五学期17周：与导师见面，布置毕业实习和毕业论文准备工作，开始选题明确实习及论文写作相关要求

第六学期：3月3日： 上交论文初稿
3月15日前： 上交实习档案、实习日志、实习报告
3月25日： 上交论文二稿

4月2日： 上交论文三稿
5月15日前： 上交论文终稿
指导教师签名： 年 月 日
浅析CRM系统在中小型企业中的实施
——成都海汇电子技术有限公司实习报告

摘 要
随着科技的发展、时代的进步，市场经济的竞争也越来越激烈与残酷，在竞争中客户作为市场的最为重要的资源，早已成为公司发展的核心，企业间谁拥有的客户多，那么谁就会在竞争中占有绝对的优势。在市场经济如此激烈的环境之下，企业想要立于不败之地，就必须和与之生存和发展息息相关的客户建立起良好的关系，在现有客户资源的基础上，维护好与老顾客的关系，并且不断的发展新的客户，用企业高品质的产品、优质的服务、良好的信誉树立企业在客户心目中的良好形象；并以客户需求为己任，不断的发展与创新自身产品，以满足客户的需求，并规范企业内部的客户资源管理方式、提升企业的客户服务质量。客户资源管理系统满足了企业自身对客户资源管理的新要求，减少了客户资源管理过正中浪费的大量人力、物力和财力。
关键词： 客户资源管理系统 关系管理 CRM

客户资源管理（Customer Resource Management 简称CRM）简单的说就是对客户的一些资料进行有效的管理，以前我们是人工来管理客户的信息，但如今已是信息化时代，我们需要通过计算机技术来对其进行高效的管理才能有利于一个企业更好的发展。客户管理系统是一个智能化的信息处理系统，它将企业的经营、管理以客户为中心，通过系统管理员就可以轻松有效的对客户的信息进行操作管理。
如今的信息技术飞跃发展，各个企业都在不断的提高自己的信息化管理水平，他们也都认识到，高效的信息化管理对企业的发展起到决定性作用，也特别是对于所经营的客户群的信息管理显得尤为重要。由此，如今绝大多数企业都抛弃了以往的人工管理方式，转而使用高效的信息化管理方式。在这样的背景下，客户资源管理系统必然的诞生了，客户资源管理系统也成为某些客户群体庞大、客户关系复杂的大型企业的必然选择。
从商业哲学的角度来看，关系管理指出了营销的核心幸运的是，这也正是企业的核心——企业的愿望是较竞争对手更好的满足顾客的终身需求，并从中获利。在经营策略层面，如果应用不当，关系管理将利用信息技术产生短期忠诚度方案，而这些方案通常是机会主义的，只能建立顾客对于激励手段，而不是服务提供者的忠诚。因此，了解客户资源管理在商业哲学和经营策略层面的双重含义是非常重要的。
一个好的CRM系统能够将许许多多关于客户、消费特性、交易、营销效果、敏感度以及市场趋势的信息汇集起来；一个有效的CRM系统能够将客户关系描述得十分细致，使得企业的各个部门都能获取相关信息、用令人满意的产品满足客户需求、提醒客户主义服务要求、了解客户曾今购买的其他产品等等。
1、海汇公司CRM系统的实施
尽管最常见到的是适用于客户的CRM系统，然而成功的CRM系统却会在B2B领域获得最快的发展。从某种程度上说，这种预测的根据来源于这样一个事实：目前只有42%的分销商通过电子数据交换过程来交换业务资料。
海汇电子技术有限公司是一家专业从事政府上网工程、企事业网络建设、校园网系统集成、智能楼宇综合布线、宽带网建设．现代远程教学．PC机销售为一体的高科技企业，进行计算机信息领域高新技术的引进、开发、应用、服务和贸易，公司下设市场部、网络工程部、软件开发部、质量控制部、技术服务部、财务部、总经办等部门。
与一般中小型企业不同，面对不同层面的客户群与繁杂的客户关系，一般CRM系统不能满足我公司的一些特殊需求，而人工管理会大大的浪费公司的财力和人力。针对公司的特点，公司管理层于2011年1月23日进行了讨论分析，最终决定由软件开发部自行开发一款符合公司结构特点，操作简单，功能齐全的CRM软件。
1.1潜在的实施问题
CRM系统的实施可能遵循着所有类型信息系统所遵循的一般性系统发展周期。企业实施这种系统已达半个世纪，因而基于实施过程中的成败经验可以推演出几种可靠的方法。
CRM项目并非不会失败，绩效发展公司的执行主席Arvind·D·Shah明确指出了公司实施CRM中可能面临的十个问题。这些问题中的一些是由于无法提供适当的项目焦点引起的。也有一些是由于无法以适当的方式开发系统引起的。
无法提供适当的项目焦点
管理层和系统开发人员都对无法为项目和CRM系统提供适当的项目焦点负有责任。这种情况可能是有如下原因引起的：
·管理层和系统开发人员对CRM系统的目的和组成部分没有一个清晰的理解和定义；
·管理层和系统开发人员将项目范围定义得过大；
·管理层无法获得该项目的支持和拥护；
·管理层和系统开发人员无法了解使用CRM系统过程中关键群体的预期。
无法以适当的方式开发系统
一旦项目开始进行，管理层和系统开发人员同样对开发系统中出现的错误负有责任。这些错误可能为以下几种形式：
·开发人员缺少必要的技术知识和技能；
·开发人员无法定义所有风险；
·开发人员工作始自选择开发工具，而不是定义功能需求和系统对象；
·开发人员无法确定品质的重要性；
·开发人员无法沿用定向开发方法；
·开发人员忽略了秘密性和安全性的重要性；
·管理层和开发人员无法进行实施之后的评估。
1.2实施CRM的挑战
按照周密的规划进行定向开发过程可以采用CRM系统可能带来的灾难性结果最小化，但是实施CRM的路上同样也有障碍和问题。软件开发部分析了以下三个方面可能遇到的挑战：预期、投资和对变革的反应。
挑战1、预期：从理论上说，CRM系统设计应该从完整地了解客户预期开始。开发人员和管理层应该了解的关键问题包括对CRM系统速度的预期，回应性、秘密性的需求以及内部安全性实现方法。B2B合作企业都希望能够有形式类似的表格、标准化的项目编号以及最小的延迟在公司之间进行“交流”的系统。这些变化会导致对高水平的回应性和防火墙的周密设计需求，能够保证在向外部网用户开放其他系统的同时保存内部记录。由于B2C应用和内部员工也会影响企业关于CRM系统应当实现什么功能，以及系统如何运作等方面的预期和看法，企业必须了解一系列不同的看法。所以对于CRM系统的内部和外部客户采用关键小组讨论的方法，将注意力集中到员工、管理者和客户，来检验相关的说明和新观点。
挑战2、资金：为了实施有效的CRM系统，公司需要进行高额的财务投入。公司需要开发的是针对行业、针对公司特有客户关系的CRM系统，只在公司内部应用，不需要满足其他行业客户需求，因此省去了很多不必要的麻烦，也能省去很多不必要的的开支，于是通过预算，财政部批下300万作为启动资金。随着各类客户的预期被收集起来，通过软件开发部门的研究讨论、公司管理层的多次会议，公司决定追加其他方面的投资和变革，例如通过CRM系统内部的链接实施针对销售人员的在线激励方案，在订货、运输、记账、付款方面也会做出一些相应调整，因此特批财务部追加投资50万作为备用资金。
挑战3、对变革的反应：CRM系统当中最大的挑战在于管理企业的变革和从各种角度推动员工积极采取新的方法。高层管理者的支持能够帮助企业设定优先级，但是过程变革必须在长期进行周密的实施和追踪。对于采取新的、更有效率的方法的积极性很可能就在迅速实现变革的沮丧和抵触情绪之后自然产生了。
经讨论分析，权衡利弊之后，公司管理层一致通过决定：适合公司使用的HHCRM系统于2011年2月20号开始实施，该项目预计1年之能完成，在此之前客户资料始终采用人工记录整理的方式。针对开发CRM系统中常遇到的这些问题，为了克服以上分析中的挑战，公司指派软件开发部专人对现有的CRM系统进行研究学习，在对客户预期以及已完成产品对象的深刻理解的基础之上，通过以指定的方式使用以证明的系统开发方式来避免这些问题的出现。
2、市场部辅助分析HHCRM具体实施方案
许多企业在应用CRM管理时，专注于有关CRM的系统开发和软件开发，包括客户数据收集和集成、数据仓库建立、数据挖掘、电子信息网络建设、呼叫中心，以及ERP、SFA等软件的开发和集成。另一些企业在采用CRM时过于注重IT技术的先进性和CRM系统的完整性，反而忽视了客户的真正需求和客户间需求的差异，也就是忽视了CRM的主要目的。CRM的目的是要求企业全面的认识客户，最大限度的发展与客户的关系，实现客户价值最大化，创造企业与客户之间的双赢局面。因此，如何正确有效地实施CRM成为公司市场部工作人员需要解决的一个重要问题。
2.1数据流程分析
公司运营中存在着大量的数据，传统管理方式并没有对这些数据进行有效地处理，数据的产生和流动过程不借用任何计算工具，使企业运营效率降低。企业信息化工程的目的就是管理企业数据流以及数据流与物质流的关系，改善这些情况。
此次开发，公司要使HHCRM系统在原有数据流程分析的基础上，进行数据流程的优化，确定新的数据流程。整个流程从市场销售计划审批开始，根据销售计划确定市场任务、销售任务、服务任务等目标，进而产生市场进程、销售进程和服务进程。在销售进程中，根据销售折扣、职位折扣和客户折扣等折扣条件确定报价单，若客户满意则下销售订单，之后进行订单审批、跟踪，完成销售过程；若客户下单之后不满意则填写退货单，之后进行退货单审批、跟踪，并修改相应的财务账目。通过市场活动和客户反馈产生一系列服务任务，而较好的完成服务进程是保持和赢得客户的有效手段。具体流程图如图1-1。

图1-1  HHCRM系统数据流程图
2.2系统规划
1、业务架构与工作流程
市场上销售的CRM系统的业务架构主线基本上都是：市场→线索→联系人→客户→机会跟踪→报价→产品与价格配置→订单→服务→Web自助→满意度→Club→反馈。
我公司虽然接触并接受了先进的CRM，但在实施中传统的以技术为导向或产品为导向的流程很难在市场竞争中获得成功。所以需要以客户的需求为出发点重组企业业务流程，使企业的市场营销、销售管理、客户服务支持等经营环节的信息有序地、充分地、及时地在公司内部和客户之间流动，提高客户满意度，增强企业对客户需求的反应速度，提高企业的运作效率，降低运作成本，为公司带来长久的竞争优势。
2、功能与结构
HHCRM系统平台体系结构如图2-1，采用基于HTTP标准协议的3层B/S模式，使之具有良好的灵活性、扩展性、用户功能性和可维护性。

图2-1  HHCRM系统平台体系结构图
系统的平台架构以中央独立的Web应用服务器和数据库服务器为中心。基于各种异构系统的内部和外部用户(如公司客户、销售人员、客户服务人员、现场服务人员、市场营销人员、分销商、合作伙伴以及公司的决策层等)，都可以通过Internet/Intranet/Extranet中的Web浏览器(Browser)接入系统，不需安装特殊的应用程序，可以减少升级和维护的难度；所有的业务数据都保存在服务器端，确保了数据的安全；在通讯方面，由于使用标准的HTTP协议，使得系统可以轻松地实现移动办公和分布式管理。
(1)用户层。用户层包括客户浏览器和Web Server页面处理程序。用户的请求由浏览器以XML数据向Web应用服务器提出后， Web应用服务器以HTTP协议把处理结果用XML数据传回给请求方。
(2)应用功能层。应用功能层对应物理架构中具有应用程序扩展功能的Web应用服务器，具有操作层次和分析层次两方面功能。操作层次CRM主要包括基本信息模块，客户管理模块，销售管理模块，服务管理模块，费用管理模块，邮件管理模块，文档管理模块等7个模块。
①基本信息模块实现基本数据信息和用户数据信息的增加、修改、删除等基本操作，并对数据库及其中的信息进行备份和初始化操作。
②客户管理模块对这些资料进行基本数据操作，并可以直接获得与客户相关信息如：联系情况，销售机会情况，同时在客户分析子模块中可以对这些数据进行分析统计得出需要的结果。
③销售管理模块可以看作嵌入CRM系统的进销存子系统。根据我国企业通用的进销存业务流程进行流程的划分，既可进行进销存的基本操作，又可通过销售分析功能进行销售的分析、预测，与客户分析进行无缝对接。
④服务管理模块通过对客户投诉信息和服务情况的记录、查询、分析找出不足改进产品，进一步加强服务，赢得客户。
⑤费用管理模块详细记录企业日常及交易费用情况，做到心中有数，进而帮助企业缩减成本，增加竞争力。
⑥邮件管理模块和文档管理模块实现邮件的群发，管理文档资料，辅助日常办公
⑦分析层次的CRM加工、处理并分析从操作层CRM中得来的数据，进而为企业的经营和决策提供可靠的依据。
(3)数据层。对应物理架构中的数据库服务器，是整个业务综合数据的平台，是ZXCRM系统运行的基础，由客户数据库、供应商数据库、销售信息数据库、库存数据库和费用数据库组成。数据层接受Web应用服务器对数据库的操纵请求，实现数据创建、数据存储、数据查询、数据更新、数据删除、数据安全、事务支持、数据备份/恢复等功能，并把运行结果提交给Web应用服务器。
2.3系统实施
基于上述规划方案，公司市场部准备开发针对公司客户关系管理系统HHCRM，预计于2012年下半年完成开发并投入使用。
HHCRM系统基于Windows Server 2003＋IIS6.0平台，运用Microsoft公司的ASP. NET开发，采用目前流行的C#作为开发语言。数据库采用SQL Server 2000。
HHCRM系统主要包括基本信息管理、客户管理、销售管理、服务管理、费用管理、邮件管理、文档管理等7个部分。利用数据仓库实现CRM的系统结构图如图3-1。

图3-1 ZXCRM系统数据仓库结构图
2.4预计系统实施将取得的收益
随着CRM系统被讨论和设计，公司体验到几种运营系统本身回报之外的出乎意料的收益。通过在客户、员工和管理人员中进行关于CRM的使用预期的讨论，公司定义了使自身产品、服务区别于竞争对手的产品、服务的新机会。
在关键信息输入中，包括了企业对客户行为的了解，尤其是对细分市场、品牌忠诚度、客户忠诚和员工忠诚等方面的认识。这些关于客户的概括性信息的获得是通过复杂的市场研究和分析性CRM的应用来实现的。这个信息输入过程在某种程度上规划了公司的CRM战略，后者是通过员工、过程和技术在系统中得以实施的。过程产出是与组织主要的利益攸关者，包括客户、员工、所有者和社会团体创造的价值相称的。
尽管害怕CRM系统出现问题，任何组织在未来获得成功的底线很可能是其对电子市场中人员的管理能力，这种电子市场是对以传统方式开展业务的补充，升值代替了传统市场。如果实施得当，CRM系统可以帮助企业应动态的市场环境进行相应的变革。
3、实习心得
时间过得很快，为期半年的实习生活接近尾声，通过实践，我学到了很多，专业知识得到了很好的巩固，思维变得更加严谨，思想更加成熟，对管理学专业也有了新的认识。以往管理学在我映像中只是一个模糊的概念，通过实践，我知道管理学种类繁多，还有很多值得我去学习的地方。
在海汇公司市场部实习的这段期间正好遇到公司的变革阶段，软件开发部除了日常工作外，还成立了CRM系统软件研发小组，为了配合研发小组的工作，我们市场部的工作从日常的客户资源管理，还增加了对客户预期、客户需求进行收集、调查、整理、分析、归类等，对于刚进公司的我来说，这样的工作量显得有些过大了，也因为专业知识不能很灵活的运用，我向很多老员工请教，尽管他们对我的评价还是不错的，但我还是觉得给市场部的其他同事增加了一些负担，尽管这样，我的专业知识却在不知不觉中得到了巩固，工作能力也加强了。
这样的工作持续了一个月之后，我渐渐的适应了公司环境、工作方式与作息时间。由于刚从学校出来，关于专业方面的知识我记得还是很牢固的，也因为年轻，接受新鲜事物的能力较强，在市场部同事的帮助下，我将理论与实践相结合，竟然也能很熟练的进行各种操作，甚至独立完成一些任务。通过在学校学习到的知识，甚至还为了使CRM系统更加全面向软件开发项目提出一点个人建议：重亲对公司客户进行界定：除公司产品和服务的直接获得者外，与公司有业务往来的企业、个人或集体，公司有关律师、财务顾问、广告、公关、银行、保险、融资协助机构，可列为特殊类客户。没想到的是这个建议一经提出便得到了大家的肯定，同事们对我这个刚从学校出来的年轻人更是刮目相看，领导直夸我心思细腻、考虑周到。
实习期间，我与许多同事包括经理的关系相处得都非常融洽，经理对我的评价是踏实、勤奋，简单的四个字却让我很激动，我知道这是他对我这个刚出校门的年轻人的鼓励，也是对我努力的一种肯定。回想刚到公司时候莽撞的我，时隔半年，现在的我真的成熟了很多，我想将来无论是去是留，我都将铭记这段短短的实习经历，毕竟这是我踏入社会之前的第一份工作，人生能有几个第一次呢？

结论
客户资源管理是一种商业战略：通过应用信息技术为企业提供关于公司客户的全面、可靠和完整的看法，从而使客户与公司间所有的过程和互动能够有助于维系和拓展这种互利的关系。CRM系统能够帮助公司在与现有的和潜在的客户的互动过程当中增加盈利能力，而同时通过个人化和个性化使这些互动过程变得更加友好。通过CRM系统能改进客户服务、提升客户满意度和确保客户维持。
虽然成功的实施CRM战略能给公司带来诸多好处与盈利，但是我们不能确定带来盈利是否大于成本，以及在实施CRM系统的过程中会遇到很多的问题和挑战，自行研发CRM系统需要巨大的经济后盾，而海汇公司属于中型企业，由于缺乏经验，对CRM系统项目的投资预算可能出现误差，由于诸多不确定因素，海汇公司关于CRM研发这个项目存在一定的风险性。
在海汇公司实习半年，我已把自己融入到这个大家庭中，希望公司CRM系统项目能够成功，也希望公司将来能够蓬勃发展，通过CRM系统的实施在电子技术领域发挥更大的优势，战胜竞争对手，在市场中占有更大的份额。

参考文献
［1］威廉·G·齐克蒙德/小雷蒙德·迈克利奥德/法耶·W·吉尔伯特，《客户关系管理》，中国人民大学出版社，2009年版
［2］ 涂高发/刘礼武，《业务客户管控》， 广东经济出版社，2010年版
［3］程淑丽，《客户管理咨询工具箱》，人民邮电出版社,2010年版
［4］曼昆，《经济学原理上册》(原书第3版)，机械工业出版社,2003年版
［5］百度文库.

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