浅析华为公司的国际营销战略.doc

浅析华为公司的国际营销战略指导教师：xx 班级：营销0901学生姓名：xx学生学号：xx号中文摘要 随着我国经济的崛起，越来越多的中国企业，包括高科技企业，在国内取得骄人成绩的同时，开始拓展国际市场，把产品销往世界。这其中，有少数企业做得比较出色。但整体视之，中国企业有一个重要的问题仍然不容忽视，那就是中国商品在走向世界的征程中，有相当一部分中国企业没有意识到营销的重要性，少数意识到国际营销重要性的企业，却困扰于找不到一条适合自己的营销之道。这样就使得中国的商品形象和价值没有被正确塑造，在国际市场往往被低估。 在这种状况下，研究中国企业拓展国际市场领军人物之一的华为技术有限公司（文中统称“华为公司”）就具有一定的现实意义。本文的目的在于；一、帮助中国高科技企业明确自身所处的阶段和国际市场的现状；二、试图帮助中国企业分析自身特点，找到优势特点，从而结合营销学的先进理念，找到切实可行的营销战略和战术，达到在国际市场上自主营销、自立品牌，树立中国产品形象和价值的目的。 本文结合二手资料从动态的角度分析华为公司的国际营销的整体状况。文章首先简单介绍了华为公司和华为公司开拓国际市场的原因、历程；接下来文章从战略和战术的两个层面剖析了华为公司国际营销的特点和成因，从理论和实践两个角度客观评价其思想和方法。然后，结合国际市场的新交化和华为公司战略重点的转移，指出华为公司国际营销面临的问题和挑战，并给出了建议。在本文的最后，对中国企业特别是高科技企业开拓国际市场给出了一些建议，希望对他们有一定的借鉴作用。关键词：华为公司 国际营销 战略 特点 建议目录1.华为公司及其国际营销背景介绍11.1华为公司简介11.2华为公司选择进军海外市场的原因分析12.华为公司国际营销的发展历程22.1华为公司国际营销迄今的三阶段22.1.1第一阶段（1996年-1999年）：屡战屡败到零的突破22.1.2第二阶段（1999年-2001年）：让客户认识华为公司22.1.3第三阶段（2001年-现在）：发达与欠发达国家市场两条线竞争华为公司在国际市场已是名声鹊起。23.华为公司国际营销策略分析33.1以形象建立为中心的整体营销战略大市场营销策略33.2低成本优势前提下的STP策略33.3以客户价值为导向的客户关系管理33.3.1华为公司的销售活动流程33.3.2设计并传递客户价值33.4以直销为主的销售模式43.5品牌建设从无到有，在欧美成熟市场开始起步43.5.1从幕后走向台前的转变43.5.2开始重视广告宣传43.5.3积极参与业内协会的标准讨论与制定，提升技术形象并增加话语权43.5.4公关活动53.5.5品牌形象重新定位54.华为公司国际营销的问题及挑战54.1自身问题54.1.1“中国功夫”能否继续奏效54.1.2品牌建设相对落后54.1.3点轰炸直销为主的模式下营销成本居高不上54.2新的挑战64.2.1国内和国际竞争对手的双重打压64.2.2欧美成熟市场的挑战64.2.3华为公司国际营销的人才配置与管理65.华为公司国际营销的建议65.1加强品牌建设65.2在客户关系方面继续发挥特色，扬长避短75.3加强国际营销人才队伍建设76.结论7参考文献91.华为公司及其国际营销背景介绍1.1华为公司简介 华为技术有限公司成立于1988年，总部位于中国深圳。华为公司专门从事通讯网络技术与产品的研究、开发、生产与销售，致力为客户提供创新和度身订造的设备、服务和解决方案，以满足全球客户不同的需求。华为公司的产品及解决方案包括移动网络产品、固定网络产品、光网络、业务与软件、数据通信，以及移动终端。 华为公司是全球领先的网络及通信设备供应商之一，坚持为客户带来长期收益和潜在增长。华为公司全球的客户超过300家电信运营商，其中22家是全球电信运营商50强。华为公司的产品已经进入90多个国家。2004年，华为公司的合同销售额达55.8亿美元。每年，华为公司将营业收入不少于10%的比例投入到自主研究和发展，在中国的深圳、上海、北京、南京、西安，杭州、成都，国外的印度、美国、瑞典，俄罗斯等国建有研究机构。另据中国专利总局的消息，华为公司的专利申请数为中国第一。1.2华为公司选择进军海外市场的原因分析一、国内市场竞争激烈，拓展空间有限 从1995年开始，中国通信市场竞争格局发生巨变。通信设备的关税相对较低，因而令国内、国际市场的竞争态势空前激烈。一方面，国际市场萎缩直接威胁中国企业国际市场的拓展；另一方面，国际通信设备巨头在国外出现需求紧缩的情况下不可避免地把刚起步的中国市场作为其攫取的目标，以此来弥补他们的颓势，这势必给华为公司等国内企业造成很大的竞争压力。实际上，在2000年后，国外通信公司己开始用比以前残酷得多的价格竞争来与华为公司等企业争夺国内市场。二、国际市场上客观存在一些机会缝隙 在国际市场上，绝大多数国家的电信市场已被西方大公司所垄断。一方面西方公司利用高科技产品在欠发达地区缺乏的特性，产品的卖价非常高；另一方面，由于市场被他们垄断，只占全世界30%的欠发达国家不是他们营销投入的重点。对华为这样的公司来说，凭借不错的产品质量和大大低于西方公司的价格优势，很有可能从他们的手中抢取一部分市场份额。三、华为公司领导人的理想和远见 早在1996年华为公司的国内市场突飞猛进时，任正非就非常具有远见地提出了“走出去”的想法，要把华为公司的产品卖到其它国家去。2.华为公司国际营销的发展历程2.1华为公司国际营销迄今的三阶段 从1996年进军国际市场，十年来华为公司的国际营销进程可以大致概括为以下三阶段：2.1.1第一阶段（1996年-1999年）：屡战屡败到零的突破 对那时的华为公司而言，除中国本土市场外，所有的国家和客户，其文化和环境，全部都是陌生的。更为不利的是，当时世界上许多国家并不了解中国。在这种情况下，华为公司走出国门时主要选择南斯拉夫、俄罗斯、巴西、南非、埃萨尔比亚这样的国家。每到一个国家，华为公司的销售人员首先得花半年的时间解决生存问题，然后再慢慢的摸清客户在哪里。1999年8月，坚持不懈的华为公司终于迎来了国际市场上零的突破，华为公司在也门和老挝正式中标。2.1.2第二阶段（1999年-2001年）：让客户认识华为公司 取得突破之后，华为公司加大了国际市场的开拓力度。当时只要哪一个国家人口多，华为公司就派人去做市场，以为这些国家会有很大的通信需求。当时华为公司制定一个“新丝绸之路”计划，华为公司大量的邀请客人走这条路线，看中国的改革开放的成就，看华为公司，看华为公司的产品在这些城市的运营情况，以此加深对华为公司的了解。此外，为了让客户更加深刻地了解华为公司，华为公司开始到参加各种世界通讯展览会。经过1999年到2001年的艰苦努力，华为公司在国际市场的销售慢慢地拓开了。在涉足的国家，华为公司派出来的人能够基本生存下来，各地市场机构也建立了起来，在2001年华为公司海外市场的销售收入达到了3亿多美元。2.1.3第三阶段（2001年-现在）：发达与欠发达国家市场两条线竞争华为公司在国际市场已是名声鹊起。 华为公司在这个时候开始将目光转向了欧美市场，因为这不仅是一块成熟的市场，占全球市场的份额比较大，而且也是各大通信巨头们的传统势力范围。然而就在华为公司开辟这块市场的同时，一些跨国公司开始了遏制华为公司的行为。在这种背景下就出现了恩科诉讼华为公司一案。然而对华为公司来说，华为公司的国际营销战略也很明确：华为公司从现在开始到相当长的时间里面，在继续巩固欧美市场以外的基础上，重点还是抢占欧美市场。3.华为公司国际营销策略分析3.1以形象建立为中心的整体营销战略大市场营销策略 首先，中国的国家形象决定了华为公司必须以大市场营销的策略去敲开国外市场的大门，树立中国高科技企业的形象。中国商品在他们的印象是价钱低、质量差的产品。在这种情况下，要让他们相信中国能够提供基于自主研发能力的高科技通信产品几乎是不可能的。所以树立自己国家的经济发展形象和华为公司的产品高科技形象是突破市场的前提。其次，通信行业的特点，也是华为公司选择大营销策略的原因。通信行业属于资本性投资的行业，一般具有国家垄断的特点，起购买决定作用的是企业高层，并且客户的转移成本极高。3.2低成本优势前提下的STP策略 采取国内“农村包围城市”策略的经验，把世界通讯市场格局缩小来看，也是一个农村与城市的格局。华为公司主要是从地域和产品两维度来分析市场切分，从而选定细分市场的从地域维度来讲，世界通讯市场可以分为欧、美、日本发达国家市场与亚非拉欠发达国家市场。在欧美市场上，市场发育成熟，为西方通讯设备制造巨头们控制，市场格局基本定型；欠发达市场上，通讯建设已经起步的国家如中国，俄罗斯，中东富裕国家等，市场上的产品提供者也是西方大公司，但尚有市场潜力；而在拉美、非洲和东南亚小国家，电信基础设施投资那时还尚未或将要启步，西方公司虽有涉足，但由于市场小且分散，并没有真正投入多少精力。3.3以客户价值为导向的客户关系管理3.3.1华为公司的销售活动流程 华为公司的销售活动流程，可以概括如下：与客户的初期接触一客户需求分析一公司产品和技术介绍一方案设计与询价一合同谈判供货一工程施工一网络验收一运营维护。3.3.2设计并传递客户价值 为了顺应市场趋势，华为对其客户关系管理的重点也进行了一些调整，以争取更多的客户价值。华为从以下四个方面着手：在需求分析与设计阶段，主动帮助客户寻找新的价值点；产品顾客化定制和更多更快的后续服务和前瞻性咨询引导。3.4以直销为主的销售模式 华为公司在进军海外市场伊始，就选择了难度最大，操作程度复杂的自建业务网点的做法。觉得哪个市场有机会，就马上派人过去，找个办公地点就算该国的办事处成立了。而此时连客户和该国相关政策都不清楚。然后华为的营销人员开始千方百计寻找接触客户的机会和拜会相关政策部门的机会。这种做法，无疑时间成本和金钱成本最大化，但华为公司的主要领导人一直坚持这么做，并且事实证明也取得了一定的效果。这一方面是当时的市场状况决定的，另一方面也取决于电信设备市场要求高层决策的特点。3.5品牌建设从无到有，在欧美成熟市场开始起步3.5.1从幕后走向台前的转变 由于华为公司领导人本身的低调，加之电信设备产品属工业产品，与社会直接接触不大，华为公司在国内虽然做到了业内第一，但在自身的宣传和品牌树立上几乎可以概括为毫无建树。然而，进军西方老牌公司根据地的欧美市场，面对的是爱立信、西门子、思科、阿尔卡特这样的百年老店。华为公司的市场拓展活动，不可能再像过去一样每到一个国家都得从推销中国、推销公司到推销产品这样从头开始，这样既延误战机，增加成本，也不利于提升华为的公司形象和产品形象。品牌建设的重要性这时已经不言而喻，华为公司已逐渐采取了一系列行动。3.5.2开始重视广告宣传 在欧美市场，华为公司聘请了一家英国老牌的广告公司，指导其广告发布，华为还推出了“东方快车”品牌计划。3.5.3积极参与业内协会的标准讨论与制定，提升技术形象并增加话语权 迄今为止，华为公司已加入几十个国际电信组织。另外，随着在业内的名气逐步壮大，华为公司也积极利用自己的影响力在业内论坛上适时推介自己新的产品和解决方案，吸引更多的注意力。在论坛之外，华为公司更适时地请到不同客户的高层人员，自行召开研讨会，以自己的新技术方案作为研讨内容，请客户从商用的角度进行讨论评价。3.5.4公关活动 公关活动可以从以下几个方面入手：新闻发言和媒体接触社会公益活动自行组织论坛，邀请市场多方面人士参加3.5.5品牌形象重新定位 在迸军国际市场的初期，低价毫无疑问是华为公司在市场上有所斩获的绝对利器。但由此，华为公司也遭到了西方公司的打压和敌视。价格屠夫的形象也多为竞争对手所诟病，在市场上有一定的负面影响。另外，随着华为公司逐渐把海外市场的注意力转向欧美发达国家，其低价优势对西方成熟市场的高端客户而言，吸引力也比以前减小。因此，重新对自身形象进行定位非常有必要。4.华为公司国际营销的问题及挑战4.1自身问题4.1.1“中国功夫”能否继续奏效 从以上的特点分析中我们不难看出，华为公司在国际营销中取得的初步胜利，与其“中国功夫”的运用有很大关系，具体体现在：人力成本相对低；对客户采取贴身营销，中国人对人情人脉的关注在华为公司的关系管理中起到了很好的作用；以人海战术来快速满足客户个性化需求；市场突破集中一点，单个逐步突破。随着华为公司拓展的国家越来越多，又渐渐转到商务成本、生活成本高昂的欧美国家，这种人海战术的成本越来越高。如何总结发挥这些过去的优势与经验，避免其短处，是华为公司下一步营销策划必须考虑的问题。4.1.2品牌建设相对落后 单点突破的战术耗时耗力，成本居高，而在西方成熟市场对华为公司的品牌接受度也比较低。要想减少海外营销的总体建立成本，又能在西方市场树立较好的形象和认可度，华为公司目前急需建设自己的品牌。目前华为公司在品牌建设上存在两个主要问题：品牌权益偏低和没有清晰的品牌定位。4.1.3点轰炸直销为主的模式下营销成本居高不上 如以上的分析中所指出的，华为公司的直销模式有其快速、直接的特点，但其放的开拓市场方式和直销所带来的成本浪费和上升也是一个必须要注意的问题。4.2新的挑战4.2.1国内和国际竞争对手的双重打压 伴随着在国际上的声名鹊起，华为公司已经给国外强大的竞争对手带来了不小的挑战。华为公司的产品已经有相当的竞争力，这损害了他们的既得利益。并且运营商在选择竞标对象时，明明最终不会或极小可能会选择华为公司的产品，也会把华为公司邀请来竞标，以给西方大公司施加压力。这种后果使华为公司目前遭到了来自西方大公司的强力遏制和打压。国内有些制造商产品线和价格成本与华为公司相似，又在国际市场上急于追赶华为公司，因为难免造成恶性竞争的局面。4.2.2欧美成熟市场的挑战 欧美成熟市场占整个市场份额的70%，要想在国际市场上做大，华为公司必须在欧美市场占据一席之地，但与亚非拉欠发达国家市场相比，欧美市场也给华为公司的营销工作带来了新的问题，如市场更加成熟规范和陌生的文化带来的不适应。4.2.3华为公司国际营销的人才配置与管理 再好的营销战略和战术，也需要人来执行，特别是在远离本土的国外市场。华为公司的国际营销发展到今天，其人才管理方面也出现了一些问题，归纳而言主要有两点：海外人员管理控制不足缺乏高素质的国际营销人才。5.华为公司国际营销的建议5.1加强品牌建设 华为公司要树立自己的品牌定位，这将在市场上，特别是西方成熟市场上具有很重要的长远意义。华为公司领导人把公司的目标概括为：质量好，服务好，运作成本低，优先满足客户需求，提升客户竞争力和盈利能力。所以首先可以把快速低成本满足客户个性化需求可以作为其品牌定位的核心。围绕这个定位，再以广告、媒体、公关和服务等手段建立品牌形象。其次，在品牌权益上，华为公司要在较高知名度的基础上，扩大品牌的美誉度和忠诚度，从已有的技术研发、市场活动和客户服务活动中提炼出正面的特点、故事，评价，并且做好已有客户的后续服务工作，发掘客户的未来需求，以求提高已有客户的忠诚度。5.2在客户关系方面继续发挥特色，扬长避短 客户关系管理是华为公司的营销的最大优势，华为公司既要总结以往的客户关系管理经验，加以扬弃，同时，也要对其进一步精耕细作。具体而言，有以下三个方面：一、继续运用中国人情式关怀的特点和人力成本相对低的优势，运用“普遍客户原则”对客户进行贴身关系管理同时，也要结合欧美市场的不同文化和市场特点，对建立和保持客户关系的方式予以改进和创新，以适合新的市场文化特点。二、从客户终身价值的角度管理客户关系，在快速响应客户需求的同时，更注重从提升未来竞争力的角度做好客户发展咨询和配套的服务工作，不以低价为主要手段，而是从客户寻找新的业务机会的过程中争取成为客户的长期合作伙伴。三、在目前市场成果的基础上，更为科学地分析现有和潜在客户在未来所能带来的价值，发掘出价值最大的大客户，重点保持大客户关系。5.3加强国际营销人才队伍建设 要想在国际上立稳脚跟，就要加强国际营销人才队伍的建设，这也是华为目前所面临的比较大的问题。在建设队伍中可以从大胆雇用高素质的国际营销人才和本土员工和总部加强对海外员工的管理和培训这两方面入手。6.结论 归纳、分析华为公司的国际营销策略，可以给想走出国门的中国企业带来以下几方面的思考和借鉴：一、中国企业在开始走出国门时要注意相应的国家形象和相关文化的营销。从华为公司的营销我们可以看出，华为公司前期花费在建立国家经济发展和高科技能力形象的巨额投资，对其产品打开国际市场有很大的帮助。恰当的国家形象和相关文化的营销，有利于打开国外的封闭市场，树立产品的良好形象，为后续的营销实旋打下基础。二、从对华为的国际营销分析中我们可以看出，人力成本低的优势除了在价格上还在服务、客户关系的维系和需求的发掘上都起到了作用。中国企业走出国门应该思考的是这种优势在价格之外能被自己怎么运用才能比竞争对手做得更好。三、中国企业不应轻易放弃自有品牌和自主营销。造成中国商品卖不出好价钱，受制于人的一个重要原因是相当一部分企业只图短期利益，在国际市场上放弃自己的品牌和渠道。自主营销确实需要很大的投入，但品牌和渠道建立起来了，才可能享受更多的价值和更长的市场寿命。选择贴牌，替人加工不应该成为中国企业出口的唯一和长久的选择。有能力的中国出口企业应该重视和着手建立自主的国际营销。希望有更多的中国企业在国际市场上能够重视营销和品牌工作，把中国企业的特点和优势加以利用，让更多的中国产品在国际市场上立名牌，体现更大的价值。参考文献1吴建国，冀勇庆，华为的世界，中信出版社，2006,112程东升，刘丽丽，华为经营管理智慧，当代中国出版社，2006,53孔祥露，非一般的华为，海天出版社，2008,84 李超，崔海燕华为公司国际化调查报告，IT时代周刊，2004,95 王娜，曹建伟，波士顿咨询高级副总裁谈华为公司国际化的考验，21世纪经济报道报， 2005期第5期6菲利普科特勒,科特勒谈营销,浙江人民出版社，2002,107 梁国世,土狼”突围,花城出版社，2004,78 爱德华G布莱蒂，罗伯特W艾科斯，罗伯特R里德,产业营销中国人民大学出版社,2005,69 何志毛，从4P到4C解密华为公司营销基因，新营销，2005,610 闰跃龙华为公司3G缘何一举登陆欧美，通讯世界，2005,111 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