德芙巧克力营销策划案样本.doc

德芙巧克力营销策划书 姓名：杜丹 班级：08战略一班 学号：521008目 录摘要一周七天，“浪漫、青春、健康、力量、关心、博爱、愉悦”我们天天全部有一个喜爱巧克力理由。大家会从身边走过，很多事一路漂远，但在时光河流里，总有部分东西是不会变，像浓情巧克力那样口齿留香，像爱人执手相握深情，像夜归时那一盏温暖灯光。愿巧克力浓情永远伴伴随您和爱人、亲人和好友分享幸福生活每一个美好瞬间。前 言有些人说，巧克力是上帝赐予人类美好礼品。浪漫日子，伴伴随巧克力浓郁香醇，和最爱人一起，分享漂亮、分享爱。小心翼翼地打开每一颗巧克力，闪耀爱光泽。细细品味，可可醇香如漂亮爱情，浓郁芬香中渗透着无限温柔。发觉有种味道在心里，叫做爱情德芙巧克力，牛奶香浓，丝般感受。农历七月七日在中国是十二个月当中最浪漫日子，这一天无限柔情和蜜意尽情等候回复，心和心碰撞，撞出永恒火花。在这么一个浪漫日子了，我们以实际行动送上真诚祝福，开展一个尤其“缤纷浪漫情人节”活动，从而使情侣了解到德芙巧克力是最好传达感情情人节礼品。一、企业概况简述德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品企业玛氏（Mars）企业在中国推出系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。 巧克力似乎早已成为大家传输情感、享受美好瞬间首选佳品。可是，走进商场、面对琳琅满目标多种品牌，消费者却难以抉择。面对太多选择，消费者关心不仅仅是一盒糖果，而是产品品质怎样、口感怎样、味道怎样。她们要求整盒巧克力能够带来非凡体验。德芙品牌在市场上含有很高品牌著名度，市场拥有率为35%, 著名度为80%，含有良好品质、口味、品牌形象。二、市场环境分析（SWOT分析）（一）市场需求分析现在，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大。-中国巧克力食品进口量呈上涨趋势，中国进口巧克力15547134千克，上升到17432027千克，同比增加12.12%。出口量也在逐年增加，出口巧克力18659013千克，出口巧克力21348669千克，比增加14.41%。拥有14亿人口中国，巧克力正以10-15%年增加率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达成1千克，就是全球最大巧克力市场。中国市场关键性就在于，这是一个潜力巨大而未开发巧克力市场，在未来几十年里将会有令人兴奋成长机会。中国现在巧克力年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费大约为每十二个月40克至70克，约3、5亿美元市场价值看似巨大，实际上仅占国际市场百分之零点五。欧洲年人均消费巧克力7千克以上，亚洲韩国、日本平均2千克，业内人士普遍认为：中国巧克力市场将有每十二个月百分之十至十五增加率。（二）市场竞争分析优势： 1、 品牌优势：品牌是消费者和产品之间完全体验，她是消费者个性化选择，同时品牌又代表高品质和高著名度、美誉度等。在巧克力市场上，只有著名品牌才能对产品原料有所确保。对产品工艺有很强提升。巧克力作为一个很特殊产品，它对仓促、物流等步骤要求很高。所以只有著名品牌才能向消费者 提供这种确保，同时向消费者提供稳定，高质量产品。而德芙在中国市场已经树立了一定品牌形象。2、德芙较早进入市场，在消费者心中有一定份量。3、质量优势：采取最优质纯天然可可液和可可脂精心配置而成德芙巧克力，其各项指标全部达成欧洲最高标准。4、产品优势：这是某消费者对德芙评价：好吃，味好，广告好；口感好；巧克力味纯；味不太甜，味好；比较细腻，不腻口。德芙只要重在诉求一个“丝滑”口感。（广告语：牛奶香浓，丝般感受）5、生产技术优势劣势：1、缺乏对中国市场了解：表现在对中国市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道和形式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等啦解和把握上不够全方面、具体和真实。 2、消费者对巧克力误解：因为对巧克力啦解不够充足，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量糖果，不仅会使身体发胖，还会造成心血管疾病、糖尿病等错误认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。 机会：对中国来讲，巧克力还是比较新食品。它在中国发展历史有50多年。规模生产从上世纪70年代开始，快速发展从90年代开始，到现在为止生产量还不是很大。据行业初步统计，现在全国总生产量为7万吨左右。人均消费50-60克左右。而发达国家，如日本人均7千克，欧洲人均基础全部是在10千克以上。能够说中国发展很快，但差距很大。巧克力发展是和生活程度相关。生活程度增高，消费量会逐步扩大。近几年国家人均收入逐步增高，以后3-5年也是中国巧克力发展比较快阶段。威胁：中国巧克力竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表外资品牌，占领了高级巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表合资品牌，主导中等巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表本土品牌。各大品牌为能巩固在消费者心目中地位，不停在产品口味，包装，营销策划等各方面改善。这对吉百利企业抢占中国市场地位有一定压力及威胁，而吉百利产品在多样化及符合中国大众口味方面还有待加强，和在企业运作，营销战略上要不停创新，努力争取在中国占领各大产品市场。吉百利，金帝等产品较早进入市场，在消费者心中有一定份量。中国市场对巧克力产品销量贡献最大是年节市场（圣诞/春节/ 情人节），这个市场产品销售恰好以礼品/礼盒为主。能够说在中国，金帝巧克力销量不是最大，但中国礼品装巧克力肯定是金帝销量最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品能够送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行一步优势，金帝很快以后居上，在去年金帝最终赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。三、 活动专题主 题：这个七夕期望有你主打产品：浓情系列巧克力四、营销目标为了迎接中国情人节到来，提前做好前期市场旺季销售准备工作，此次策划目标消费群是在恋爱中青年男女，以巧克力传输爱方法，来提升销售量。利用巧克力情侣文化营销，企业能够利用市场法则是第一法则和抢先法则。最终目标是为情人节过后市场淡季期间，树立售点信心获取售点支持形成销售增加。所以在活动设计上更多是要考虑吸引注意，促进记忆，达成好感，提升本企业巧克力市场竞争力，深入提升市场占有力，在销售中有一个大突破。五、营销战略（一）市场细分现有消费者分析：女性对巧克力偏好大于男性，年轻女性购置巧克力倾向相当显著。孩子是巧克力消费群中极其关键步骤。35岁以下购置者自己消费巧克力百分比很高。 尤其是1524岁人群为本身消费关键群体，而35岁以上消费者购置产品绝大多数是为孩子购置，尤其是3544岁人群，这一百分比高达86.3%。现有消费者年纪：购置巧克力频率和年纪有较强关联，年纪低人群购置频率较高，高频率购置百分比展现从低年纪到高年纪逐步递减规律，低频次购置恰好相反。购置动机：通常作为礼品赠予，表示爱一个方法。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费百分比占总消费52.4%1，即在中国市场，有二分之一以上巧克力是作为礼品被消费。潜在消费者：1、因为对巧克力了解不够充足，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量糖果，不仅会使身体发胖，还会造成心血管疾病、糖尿病等错误认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。2、部分男性会认为巧克力是女性专利。3、在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上舶来品，只有欧美巧克力才是真正正宗巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。 4、有93.6%消费者认为现在市场上高级巧克力产品最大缺点是价格太高。价格高是影响高级巧克力消费关键原因。怎样转变这一类消费者想法，让她们认为购置巧克力是物有所值。（二）市场目标中高端消费者对产品没有信心和青年男性在校追求浪漫大学生情侣（三）市场定位16-28岁，处于恋爱期重视浪漫情侣，关键是大学生群体年轻白领为关键市场。（女性爱吃巧克力巧克力能够说是最美味食品之一，尽管女性在体形和美味抉择中痛苦不堪，但从现实来看，女性对巧克力偏好仍十分显著。）30-45岁夫妻列为礼品装系列目标消费者。六、营销组合（一）产品浓情系列巧克力德芙摩卡杏仁巧克力德芙杏仁牛奶巧克力包含散装和精装礼品盒（二）价格几十元到上百元不等（三）渠道1、“缤纷浪漫情人节”活动，将此次优惠活动细节全部介绍给情侣们。让情侣了解到送德芙巧克力是最好选择。2、陈列相关德芙巧克力种类和各处德芙巧克力专卖店海报进行宣传，使情侣们更正确地了解。3、派相关德芙巧克力类型杂志，使消费者能了解到自己爱人是喜爱哪种类型。（四）促销特价促销活动激情七夕，抽奖活动。凭购置发票，满50元，即可获取抽奖机会。（奖品为：限量别致情侣铂金戒子）爱是巧克力，爱是溶化心，现场情侣有奖活动。 购价值300元浓情系列巧克力，赠：幸福摩天轮夜景票2张。购价值150元浓情系列巧克力，赠：时尚情侣表一对。 购价值100元浓情系列巧克力，赠：个性情侣杯一对。情感促销活动举行一场“浪漫缤纷情人节”活动在现在社会中我们能够利用巧克力情侣文化达成销售目标德芙小礼品巧克力，以温馨浪漫为基调，或配合流畅音符，演奏爱温柔乐曲；或用漂亮玫瑰，宣告爱坦诚和浪漫。小心翼翼地打开每一颗金色巧克力，心型榛子浆夹心巧克力闪耀爱光泽。细细品味，可可醇香、榛子浆柔滑，一如漂亮爱情，浓郁醇香中充满着无限温柔。发觉有种味道在心里，叫做爱情 德芙巧克力，只给最爱人。七、 行动方案1、在开始促销当日（七夕）晚上在大学生群体聚会广场举行一个“缤纷浪漫情人节”活动。2、在活动广场进行摆摊，从而把德芙巧克力推销出去给热恋情侣们。方法有买赠：购置价格是以优惠促销价格为标准，送礼品纸包装外盒；凡在最终一日购置德芙巧克力，能够加送上一枝纸玫瑰。3、并在促销期间派出相关德芙巧克力种类介绍宣传单。八、附录爱上巧克力理由：浪漫 (Romance) ：浪漫源自于生活，生活需要不时浪漫元素。青春 (Youth) ：出色幸福青春，拥有漂亮容颜，留住漂亮心情、漂亮小说。 健康 (Health)：科学合理地食用巧克力会给我们生活带来愉快，带来幸福。力量 (Energy) ：爱是力量，生活需要爱。关心 (Care) ：巧克力是高品质健康礼品，为你心爱人送去关爱。 博爱 (Love) ：好东西需要有些人共享。愉悦 (Joy) ：巧克力是愉快制造者。