大酒店项目定位及营销策划方案书样本.doc

华 德 大 酒 店

营 销 策 划 方 案

6月6日

策划发明畅销楼盘，专业推进辉煌业绩。

目 录

一、项目概况
二、项目SWOT分析
三、项目整体市场定位
四、目标用户定位
五、价格定位
六、经营定位
七、项目提议
八、销售方案
九、营销推广计划

一、项目概况
本项目是集住宿、餐饮、康体、娱乐、商务为一体综合性酒店，占地40亩，总建筑面积1．6万平方米。
酒店总体暂计划：1—4层为休闲、娱乐配套， 5—10层为标准套房，累计127套，11—12层为多功效厅。
二、项目SWOT分析
我们对项目进行SWOT分析，意在充足发挥优势，利用机会，改变劣势，回避威胁，以利于整个营销工作展开。

S（优势）
·区域优势
·交通便利
·产品优势
O（机会）
·市场需求
·市场空白
W（劣势）
·生活配套不足
·使用年限短
·公摊率高
T（威胁）
·竞争项目

1、项目优势分析
区域优势地处包头稀土高新开发区内，区内大、中型企业云集，酒店、公寓、银行等等商务配套齐全，初步形成一定商务气氛。
交通便利：本项目交通条件十分便利，距火车站1．8公里，距机场16公里，地块两面临路，周围拥有多条城市计划道，能够说交通网络四通八达。
产品优势：主力户型面积小、总价低，能吸引投资客关注。
2、项目劣势分析
生活配套不足：本项目标劣势一样在于区域，因为处于一个经济开发区内，所以其生活配套设施不是很健全。在周围基础上没有类似大型超市、商场、休闲娱乐场所等生活配套设施。
对策：经过项目内1-4层引入部分休闲娱乐方法，增加该房产使用者在物业逗留时间。而这些方法引入应该更多从方便、实用、差异性角度出发。
使用年限短：当地块所剩使用年限不足50年，留给投资者赢利时间有限。

对策：在项目推广中，利用收益率计算使购置者认识到50年投资整体回报率相对于储蓄、国债收益率已经处于一个比较高水平。
公摊率高：产权酒店40%以上公摊率会对投资者产生抗性。
对策：在销售方法上，提议采取返租形式，让总价和回报挂钩，消除投资者抗性。
3、项目机会分析
市场需求：伴随稀土开发区以后不停发展壮大，肯定吸引更多大、中型企业及相关配套企业进驻，势必拉动该区域对写字楼、酒店、公寓等商务物业需求。
市场空白：开发区现有物业产权式酒店是一块空白，同时缺乏酒店化管理商务公寓。
4、项目威胁分析
竞争项目：周围已建成酒店和公寓分流本项目标部分客流。
对策：经过差异性定位，形成产品区隔，突出本项目标特有价值。

三、项目整体市场定位
本项目定位为开发区首家产权式商务酒店
作为定位一个市场基础要素，本身地理位置和客观存在部分条件、市场发展需求和消费者所能提供支持，三者组成了一个定位最为关键三要素，下面从这三个方面来论证上述定位：
首先，本项目在稀土高新开发区，其周围全部是包头乃至中国著名大中型企业，存在大量高收入青年白领和企业管理层人员，这类群体含有一定消费能力。而和区内企业有商务联络企业，在开发区内需要酒店服务，作为其差旅、办公、招待之场所，所以该地段消费者对于经济型酒店有需求。
其次，在稀土高新开发区内居住类商务配套关键是稀土大酒店，及部分宜商宜住公寓。就价格来说，稀土大酒店天天350—400元标间单价，注定其目标用户只能是短期逗留商务、旅游人群；就服务来说，现在在开发区针对长久居住商务客流一般公寓，在服务上只能提供简单物业管理，尚无法满足开发区商务人群生活需求。所以本项目以低于高级酒店住宿费用，高于公寓服务品质经济型酒店做为产品定位，定能以其产品差异性在区域中脱颖而出。

最终，本项定位产权式酒店，做为开发区唯一对外出售酒店物业，一个新兴投资工具，在继海德酒店成功热卖后，定能引发市场对本项目标高度关注。
所以从产品切入来说，本项目以产权式商务酒店为定位是其最好切入点。
同时考虑到有部分自用用户，定位为投资型酒店和自住型酒店相结合方法，以投资型酒店为主。

四、目标用户定位
本项目目标用户定位：
1）、经过长久租赁，以租金形式和土地自然增值获取收益投资客
2）、和稀土高新开发区内企业有商务联络企业。
3）、为中高层管理者和有商务关系用户提供住所周围企业。
第一类用户
期望有大于银行利率投资回报，资金能够经过某种相对比较安全方法保值并增值。看重著名专业型酒店式物业管理，这是吸引租客关键，如加上回购、担保等投资回报确保，更能赢得她们认可。

第二类用户
该类型企业为短距离和服务之企业接触，节省差旅成本，在其周围购置办公兼居住物业。对物业档次有一定要求，同时考虑到长久使用，费用不能太高，另外能够把该物业做为企业不动产投资。对物业功效设置要求上，重视物业形象，要有良好酒店管理，含有商务中心，并有简单休闲娱乐场所和日常配套设施。
第三类用户
该类型企业为节省企业成本，降低房屋补助支出为中高层管理者提供较高标准居住物业，但不期望购置金额太高，且含有一定资产增值性。另外部分企业也可将其做为接待商务关系用户中长久居住物业。对物业功效设置要求上，重视物业形象，要有良好酒店管理，含有商务中心，并有简单休闲娱乐场所和日常配套设施。

依据本企业实际操作各个商业项目和对现在包头市场供给类似产品研究，结合包头整体目标市场现实状况和本项目特征，本项目用户主体定位为投资客为主，自用客为辅。（即以第一类用户为主，二、三类用户为辅）

五、价格定位
本项目差异性定位，和所针正确目标用户群，决定我们定价也将是差异性，符合目标用户经济承受能力。
提议销售均价暂定3500元/㎡。
定价依据：
本项目标租金价格定位高于二星级，低于三星级。依据本企业对包头酒店市场调查情况，三星级酒店平均价格320—350元/天·间，二星级酒店平均价格100—150元/天·间，所以本项目标租金价格依据本企业定位思绪，定为160—180元/天·间。
采取租金反推法定价，根据本企业提议租金价格和市场平均60%开房率，算出平均一间客房年毛收入[计算公式为：一间客房年毛收入=房价×开房率×每十二个月天数（365）]，管理企业毛收益和业主回报根据6：4分摊（参考产权式酒店行业规律得出结论）[计算公式为：管理企业毛收益=一间客房年收益×0.6，业主回报金额=一间客房年收益×0.4]，业主回报部分根据投资总额8．5%回报率（见销售方案），推算出销售价格[计算公式为：单位销售价格=每十二个月可回报业主金额÷(0.085×55)]。（55为本项目酒店套房主力建筑面积），得出本项目单位定价在3000元/㎡～3400元/㎡。
从竞争项目单价考虑，周围公寓未装修时均价在2800元左右，而本项目产品为精装修标准，自然单价要提升；从竞争项目总价考虑，海德酒店主力户型总价在22—25万，提议本案总价控制在20万左右，形成局部优势。同时再结合上述反推法定价，将本项目均价定为3500元/㎡。这么主力户型总价20万元不到，约相当于住十二个月三星级酒店（对自住型用户是很好诉求点）。
六、经营定位
集商务、休闲于一体高性价比酒店物业
功效分配：1—3层为商务、休闲区， 4—10层为标准套房， 11—12层仍为多功效厅，包含部分KTV包厢。（原计划3、4层计划，可依据销售情况更改为套房对外出售，增加资金回笼）。
分析：因为地块周围配套不足，本项目如能完善本身功效配套不仅填补上述不足，更是形成项目独特卖点。

本企业提议：
从使用角度，考虑到本项目未来物业使用者，大部分为企业及相关商务客流，且部分有中长久居住
需求，1—3层配套引进也将以满足商务和日常生活服务为主，商务类如商务中心、票务中心、速递服务、自助
银行、小型会议室等，生活类如小型便利超市、健身会所、自助型中西餐厅、洗浴中心等。从销售角度，商业配套引进是对本项商务定位最好诠释，提议在未来楼书中给予表现，给用户以充足想象空间。
在装修标准上，5—10层为精装修参考三星级标准即可，首先，毕竟本经营定位为经济型酒店，三星级标准已能满足酒店未来使用者需求。其次从销售角度，我们产品关键优势是经济性、高回报、优质服务，针对关键目标用户群消费心理，本项目只需对关键功效区域（如大堂）进行关键包装。但对外推广时仍以四星级宣传，由酒店管理企业尽早介入指导为宜。
七、项目提议
◆管理企业提议
本项目目标用户群体集中在投资客身上，项目全部提议全部集中围绕在怎样给消费者一个信心——投资该项目
定有高额回报。本企业提议尽早聘用一家酒店管理企业介入前期工作。
分析：之所以采取酒店管理企业，而不采取物业管理企业，是因为酒店管理强调是经营；物业管理强调是服务。
产权式商务酒店“亦住亦商”，采取物业管理企业会存在很多问题。同时，该类产品假如物业企业缺乏酒店经营能力也无法为小业主提供租赁客源和酒店式服务。更关键是只有酒店管理企业才能把本项特有差异定为淋漓尽致表现出来。
假如物业企业没有高效、系统、专业市场开发能力，业主最终只能是一个传统粗放出租方法，极难得到稳定和较高投资回报率。而酒店管理企业相对物业管理，拥有充足租房客源。含有酒店经营管理经验、专业化酒店管理体系、品牌效应、服务品质管理和检验制度、低成本采购服务、订房系统、销售网络和客源分配系统。
本项目目标用户群主体是投资客，投资客需要是投资回报，项目需要满足投资客对于投资回报要求。酒店管理企业能够提供投资回报，不过物业管理企业极难做到。
所以本案选择酒店管理企业而不选择物业管理企业。
在酒店管理企业选择上，鉴于本项目未来定位，本企业提议未来聘用管理企业采取挂靠著名酒店管理企业形式，并由该著名企业派若干骨干管理人员进驻组建队伍，收费上采取酒店经营利润分成形式（百分比待和管理企业协商）。这么首先可利用著名企业品牌效应，为用户树立信心；其次经过专业人员有效管理节省酒店日常运行成本（如全方面引进管理团体费用较高，所以只需引进骨干人员）。
◆营销中心、样板房提议
通常说来，用户在消费时常常会进行理性选择，尤其对房子这么大额消费品。但她们也会有感性追求，企业不仅要从用户理性角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感需要。本企业提议全方面导入体验式营销全新理念，满足用户深层次情感需要。具实施以下：
□营销中心 对营销中心现场引入酒店式服务理念，不是流于形式服务，而是使用户在进入营销中心每一 刻，全部能享受到细致周到酒店服务。提前让目标用户全方位体验本项目未来尊贵酒店生活，让她们从现场每一个服务细节体验到真正专业酒店服务，深入加深其对本项目产品价值认同，并借此提升项目标美誉度。具体理念实施中，在硬件方面，现场装修以类似酒店大堂风格设计，方案待和装修企业协商；在软件方面，由所聘用酒店管理企业顾问或当地专业人员对置业顾问等相关接待人员，进行酒店礼仪等方面培训。
营销中心设置，考虑到本项目所在位置离市中心有一定距离，不便目标用户来访及项目形象展示，本企业提议在钢铁大街一带设置主营销中心，在项目所在地设置辅助接待点。
□样板房 样板房是促进消费者作用购置决定最有力催化剂，是现代房地产营销中必不可缺宣传媒体。本项目样板房采取精装修形式，样板套房表现现代、简约、大方风格（如是商务套房可配置一定办公用具）。样板房必需是本项目楼层、采光、景观等综合条件较佳单元，且必需于销售前期即交付使用，考虑到有效控制成本及未来效果，本企业提议可寻求有样板房装修经验设计单位进行设计，假如说营销中心体验做为用户对本项目服务品质了解，那么样板房完美展示将让用户真实感受到产品真正品质。

八、销售方案
第一个是投资型：买受人必需和酒店管理企业签署《委托经营管理合约》，取得酒店管理企业承诺每十二个月8．5%
租金回报，同时每十二个月可无偿入住15—20天（具体时限另议），十年后由开发商按10%升幅进行回购。如后不选择回购，可继续和管理企业签署不低于原回报率《委托经营管理合约》。另外充足利用本楼商业休闲配套，每十二个月在返还业主租金同时，赠予总房款2%消费劵，只限在本酒店消费。首先给业主更多实惠，增加产品附加值，其次给先期酒店配套带来人气同时，也能深入吸引潜在消费群。

第二种是自用型：关键针对周围企业用户，买受人能够随时入住，但需交纳分摊了酒店基础运行费用（约20—40元/天）。当套房闲置时可委托酒店管理企业代为出租，取得额外收益回报。十年后由开发商按10%升幅进行回购。这么企业只需一次投入20万元不到，便可拥有一套有50年使用权酒店套房，用于企业日常居住、对外接待。

九、营销推广计划
1、营销总体思绪
依靠专业品牌酒店管理企业介入，及开发商回购、及担保保障，根本打消投资者顾虑。
面向个人投资者、中小企业企业为主，采取和之配套销售渠道、推广方案。突破常规销售方法。
2、营销推广策略及实施
◆推广步骤关键点：炒热概念、吸引关注、引导消费、引爆购置
◆项目整体营销阶段性工作计划：

★筹 备 期
本阶段工作关键是入市前筹备工作，本阶段完成工作以下：
1、营销中心装修
营销中心功效分区及装修部署方案
2、销售培训
详见销售策略之销售人员培训
3、营销网点建立及包装
4、样板房装修方案确定及动工（确保开盘前完成）
5、酒店管理企业确实定
6、宣传资料创作
宣传资料包含售楼书、海报、效果图及第一期DM单
7、传输形式
①工地广告
工地用彩旗作简单包装，在楼体外部挂宣传条幅，以提升现场广告利用度。
②营销中心广告
营销中心设置沙盘，案场主背板、效果图、POP展板、案场户外看板。
③户外广告
在钢铁大街、开发区设置大型户外广告牌
选2—3辆左右公交车辆做车体广告
★预 热、造 势 期
本阶段策略目标在于概念炒作，接收预订，为下阶段公开发售期热销建立销售势能，具体操作策略以下：
1、传输侧关键
“三高”概念导入，关键对项目区域价、投资价值进行宣传。
2、传输形式
——报纸广告，软文配合硬广告传输
——广播广告
——DM单
3、媒体策略
①公共媒体
报纸广告为主，以《包头晚报》、《包头日报》等大众媒体为关键投放。
②印刷媒体
——售楼书、海报关键在售房部使用；
——在各繁荣区域及开发区大量派发DM单。

★公 开 强 销 期
本阶段策略目标在于充足利用上阶段形成销售势能，利用大规模传输及事件营销形成热销。
1、传输侧关键
全方面传输酒店投资及经营价值，借酒店管理企业签约及新闻公布会召开，再次引发市场关注。
2、传输形式
报纸广告
——大力度硬广告配合一定量事件新闻
——杂志
——DM单
——电视新闻
3、媒体策略
 ①公共媒体
报纸广告为主，以《包头晚报》、《包头日报》等大众媒体为关键投放，合适增加部分分众媒体。
②印刷媒体
——售楼书、海报关键在售房部使用。
——依据前阶段煤体效果反馈，立即调整派发DM单方案。

★维 持 期
本阶段销售工作进入尾盘清理阶段，所以关键工作也将从销售转入经营，所以关键工作也将从销售转入经营，委托专业商业物业企业进行物业管理，并配合开业前筹备及炒作工作成为我们营销关键。
1、营销策略
——本阶段传输基础停止，关键依靠人际传输并配合一定量宣传资料。
2、媒体策略
——以DM单为主