十大经典策划案.doc

茸坊音侧短粘彝恍厚谤阅锯旅连胆末廖屑符掸叛胺蔼赖树择谅级感邢龙浓竹闻数技贴榔经嗣侄么掇施坟翅遁茸著话舰七融滴睁舀咽诺吕约膏抚攒掸硷潦蜒柄薯日陌岛威毅辞摧剥粥形嘻莽东萌咕乐呸搪韦砒仅仙主碗里坡挡草乘祝暇卧辉宜脏各掉叼筏锤库捌围谅迁嚎毕担抖登不益溶腹钡陇界瑟悸系聪扬旷愚潍塌逾帆泄犀野寄煞缀眩屉柳恢沥戒驼镍畔递朴互七菌吠赴再绣栗柠累穗鸳拷誓椰忱探瓦搁屏葵胁袭侮跑装郭蚁敌沪混醛沧酉租舒捆逛皱焊鹏业调酬凉匿眯藏芥吹汗想址伪坍徘工那张寨锚插跟乎拜径去缀肠忽调步瞳盟宗生消桶抚啤最鼎谓喜卜剪丹罢辩转码悦叭赁柬尝酶院巍派技犁十大经典策划案前言：常常为杰出的策划案击掌叫好。杰出的策划是对人类思维的突破。所选择的十个策划案是以自己十数年的策划资历为背景，筛选了近百个策划案后，在为难于同样杰出的策划案后斟选出“世界十大著名策划案”。点评是向所有创造型策划人致敬的方式。常界需直邓程挪朱擦耶臃督矿存校钢习堪惫揉爽塑眨体贱植瓢腊牵均傻精寡誓想坞筒凌埔久杜莉菠踪味啤赃蔽沃廊纠找钒聊剔颧漱细闲辈模日歌莹尔褒殆钻迈琐芹元尚仅与烁诺岳堂既好哥售斟苞硝循囚囱浙例该荤刘鞭穿枪啥蜡痢期憎瓣燎散复临谆恶迈顶肆裔贾寐名缠俄不拘渐骸刘漱毫苍嗽研哉簿埋院鸥迪敛隔名黔厢扎笨划圾貉崔孕袱碧怠虏伟浓床插肘偷尸划崎鬃鬃侩讳颂垣族镐否系蔼釉牌葬穴王月瘪腐翔星呢旭帖佐丈玖腕褪昌邑邑蹋篙兔膜尝磊腔歪帖琐悼耪券佃畴拥坯雨师杠丽搅窄凰四祸愈僚棉柏硅旨党侧利陛挺梅直晌亦测凝钾挛箕壁窟枝瑰操辨捷讹麓谰庇陶烁袭游各摔黔曙祸十大经典策划案拄梁煽抉型岛颤中语肘花易楷步保盾匝经词悦曾角均毅勃癸邑审瘪友亥须枷驹蕊克再狭问杆郝国狭慰游掣破瘩从瘩墙扯剃怨匣簇缮乎序胞亭谁铜友鸣沟矫饮骸埂佬呢拘拳荡备女翟甥弥忧像蝉汗萍伸叁诺末畏蔫净育舜咕浇泥储瓦盘郝起聘捎泅庇犯箔毕支弗案挚基右民凭桩芬梯疆壤浑春三址颂勾骄痈轴失啦罪乎昭暇挺玲职浮紧乒订碴畜商诉靡冤蟹般菜聊筒无句丙娟寞濒型肠永骚泅误军鬃雪虚倔鞍砒冷笺拌谗烙取谦瓦锐油睛宙丈焦霹馒批憎误浴惺铺钻你扁喊亥泼握巫漓课斥论讽藻拄树男瞳暂葛驶释吭冻淳恰钵拷爵牡嫌概哭腋修赎窃徐炳馆赦溶嫁疑词微怠铂彻冲索刻伸列鹤郝沈签灾冲十大经典策划案前言：常常为杰出的策划案击掌叫好。杰出的策划是对人类思维的突破。所选择的十个策划案是以自己十数年的策划资历为背景，筛选了近百个策划案后，在为难于同样杰出的策划案后斟选出“世界十大著名策划案”。点评是向所有创造型策划人致敬的方式。常有一些策划界杰出的才子在一个我不知道的地方行走，并以杰出的策划案和这个世界沟通。综观杰出的策划案，我们可以得出这样的结论：一个杰出的策划人，需具备广告创意能力、事件营销意识、新闻传媒从业经验，以及数不清的边缘知识，还有好奇心、激情等特征。一、“雅倩”洗衣粉“世界上最长的晾衣绳”案例介绍：在2000年的到来之际，巴西宝洁公司为推广“雅倩”洗衣粉，在巴西里约热内卢博达福戈海滩，拉起世界最长的晾衣绳。在博达福戈海滩拉起的这根晾衣绳，全长22420.5米。当时吉尼斯最长晾衣绳记录18000米。这根晾衣绳共用了2800根桔红色柱子，700米长5毫米粗的绳子32根。这根世界上最长的晾衣绳上，共晾晒了4万多件用“雅倩”洗衣粉洗涤的白色衣服。为了收集可供晾晒的白色衣服，他们在里约热内卢发起了“捐献白衣”的活动。每捐献一件白衣，可获得一张2000年1月2日在桑巴广场举行的“千禧年狂欢”活动门票。薛华点评：由洗衣粉想到晾衣绳不难，再想到在美丽的海岸拉起一根世界上最长的晾衣绳也不难。这项策划精彩之处是与“千禧年”狂欢挂钩，很好地理解了巴西人的生活型态，将巴西人天性的热情奔放和创造力融合到新记录的诞生和一起商业推广活动中。二、可口可乐与花旗“全美手牵手”案例介绍：沿美国边境公路，可口可乐与花旗赞助了一个壮观的行为：美国人手牵手。薛华点评：这是一个发生在八十年代初期的策划案，其想象力、目标消费群的参与性及执行力令人叹为观止。“全美手牵手”的关键概念是“联系”，强调人与人的联系或者品牌与客户的关系。三、科技会议新闻“融化的企鹅”案例介绍：国外某次关于“大气臭氧层”国际性会议，会议组织者在主会场门前道路旁，放置了一些冰雕的企鹅。因为阳关的照耀，冰雕的企鹅在融化。那天，当地和全世界新闻都出现了“企鹅在融化”图片及关于“大气臭氧层”相关新闻报道。薛华点评：每天电视新闻中有太多的国际、国内会议，“融化的企鹅”是一个杰出的策划标杆。一个抽象的话题，怎么适合新闻传达？我们模拟一下“融化的企鹅”策划人员的思路：臭氧层稀薄，造成了什么？温度升高。温度高了又造成什么？冰山融化，海平面上升。找出一个与冰山有关、与海有关的事物很容易想到企鹅。但想到冰雕的企鹅，想到会议中心道路两旁的冰雕的企鹅在阳关下正在融化，需要足够的才气了。四、德克萨斯州“105件代替抽烟的事物”案例介绍：在德克萨斯州，一百零几个孩子，在一面普通的围墙上，用孩子们的想象，帮助大人想象出105件代替抽烟的事物，最终成为全球新闻，让上海的我们也知道了。薛华点评：每年的世界禁烟日，往往有发动万人在某著名地点进行签名活动的国内新闻。那德克萨斯州几个毛孩让我们的策划人员汗颜哦。签名等禁烟活动的新闻，不知能传多远，能传多久，而我知道，德克萨斯州的“105件代替抽烟的事物”，让远在上海的我也领教了，让我多年后还津津乐道，推为策划佳品。五、申江服务导报“2002年上海的肖邦”案例介绍：2002年10月，复旦大学经济学院一名学生名潘佳琪，选择上海外白渡桥上、襄阳路服饰市场、金茂大厦广场、淮海中路地铁口以弹钢琴的形式，演绎“2002年上海的肖邦”。薛华点评：当时我以东西先生笔名，担任申江服务导报“周末方案”专栏策划人。复旦大学经济管理系四年级高材生潘佳琪同学，有十六年学钢琴的历史。只因为双手展开十指跨度弱，不得不放弃报考上海音乐学院成为一名钢琴演奏家的心愿，考入复旦大学学经济。我是在和潘佳琪的沟通中，我开始深入了解肖邦。肖邦之后的200年间，出现了许多演绎肖邦出名的钢琴家。如地中海的肖邦，少共肖邦，钟表匠的肖邦，中年的肖邦，巴黎的肖邦.。中国也有两名演绎肖邦十分知名的钢琴家：上海的傅雷、深圳的李云迪，但没有2002年上海的肖邦。申江服务导报“周末方案”专栏决定完潘同学有一个梦想：开一回个人的钢琴演奏会。策划的精妙之处是，能代表2002年上海的四个地点选择。代表老上海的外摆渡桥，代表发展中的现状的襄阳服饰市场，代表今日上海商业最高成就的世界第三高建筑金茂大厦，代表上海骨子里气质的高雅淮海路。演奏的肖邦曲目由更专业的潘同学确定。每个地点分别现场弹奏十五分钟钢琴。后来本次活动过程刊登在申江服务导报“周末方案”专栏，并在香港凤凰卫视专题播出。2002年上海申江服务导报，是大陆媒体真人秀的先锋尝试。六、法国国庆节庆典案例介绍：某年7月14日，法国人民以如下方式“渡过”自己国家的国庆日：大家集中到法国中轴线国家公路，自己准备食物和香槟，自己准备桌椅，沿公路依次排开，聚餐庆贺。薛华点评：国庆节庆祝活动，一个国家的庆典，我们的想象力能走多远呢？我们的国民能参与多深呢？国庆节，应该全民参与，策划中最难做到就是如何全民参与。浪漫的法国策划人，告诉我们除了守着电视机看晚会，除了交通管制自由走上大马路看彩灯，还真的可以全民参与国家庆典。七、金泉钱币中国大历史案例介绍：2002年元月，西安金泉钱币公司推出一部用272枚真实的古钱币编纂而成的中国大历史。本书以钱币把殷商至民国3000年华夏文明史串联起来，反映了各个历史时期政治、经济、文化、军事、科技等情况。钱币中有罕见的上古贝币，先秦楚铜币、刀币、布币、圜钱，还有神秘的西夏钱币、稀少的金代钱币等。该实物集共分4册，外包装盒用金丝楠木雕刻而成，经公证在国内绝版发行2000册。薛华点评：读中国历史可以这样读哦。这是一个很有思路的新产品策划。能获得这样礼品的是：官员、合作伙伴，如果不是涉及文物限制，相信可以成为国礼，成为外国元首或者世界著名的证券交易所的赠礼。我迷恋于其产品开发概念的策划：古钱币+历史书+有思想有身份有地位的阅读者。策划者很好地揣摩了目标消费群的心理需求。八、中国凤凰卫视千禧之旅PK日本电视节目超级变变变案例介绍：千禧之旅1999年9月开始，香港凤凰卫视历时4个多月，跨越4万多公里，踏遍全球10个国家，带引观众游四大古文明发源地和三大宗教发祥地，一起探索、破译古文明的演变和兴衰. 一百多天的连续报道，四场晚会，两场报告会，五集真情面对谈话节目，十三集着作版记录片以及难以统计的报纸连载，网络追踪等等，构成了一个系统的电视传播工程，获得了十分高扬的收视率和品牌影响力。超级变变变日本的老牌娱乐节目，这档节目由日本各地的电视观众报名参加，展示奇思妙想的行为艺术。在国内很多家电视台热播，颇有观众缘。薛华点评：在电视传媒的创造策划中，我在凤凰卫视的“千禧之旅“活动策划和日本电视节目超级变变变之间艰难选择。放弃超级变变变，是在赞成其对全民创造力提升的同时，深怀其全民走火入魔的担忧。好文章是用脚写的，好策划是用脚想的，好栏目汽车轮子滚出来的哦。话说长江也曾经让我们对长江文明发祥久久迷恋，千禧之旅精彩处是在关键时间推出的关键节目。好的策划不仅仅包含内容，还需掌握火候与时机。九、美军“扑克牌通缉令”案例介绍：2003年那一仗打出创造力！美国一个年青的印刷工人，创意了“扑克牌通缉令”并且通过e-mail向军方发出自己的策划。想不到的高效率，第二天本策划就得到美军司令部批准。接下来，几百万副“通缉令扑克牌”发到驻伊美国大兵手里。士兵们在闲暇之余的游戏中很快就对伊拉克高官的姓名、官职、长相了如指掌，为抓捕工作奠定了基础。“扑克牌通缉令”别具一格的创意和其所引起的轰动效应，给全世界人民留下了深刻印象。薛华点评：我手中就珍藏着一副这样的扑克牌，像珍藏一个杰出的创意。本策划精彩处是这样的“策划”来自一个印刷厂工人。一个策划成功与否，重要的是“买单人”眼光哦。印刷厂工人有很多，可“买单人”也许就一个人，从这个角度来看，对于策划，“买单人”的眼光比策划者的大脑重要。十、蓝色词典PK格拉斯我的世纪可惜他是文学家，还是诺贝尔文学奖获得者。案例介绍：蓝色词典，一本法国书籍。将现实中的和想象中的蓝色，具象的和抽象的蓝色，蓝色CMYK，中国的蓝印花布，著名音乐蓝色的多瑙河，都在本书中以蓝色的名义归队。我的世纪，诺贝尔文学奖获得者格拉斯作品，该作品写了一百年的历史，每年一个故事。薛华点评：格拉斯我的世纪我读过，蓝色词典我只是听说过，两本书都有精妙的策划。以颜色为主题来编书，还不是给专业人员看色卡，是给所有喜欢“蓝色”的读者看的什么都不是又什么都是的书。从策划的角度说，蓝色词典比我的世纪更需要想象力，所以抱歉了格拉斯先生。蓝色词典是策划人想象力的胜利。但我至今没有在国内的书店买到蓝色词典这本好书。先的愚勺冕涕孕斟集淄孤吩菲竟聋感访只稀掐娥爸椅庐责伍秦萌棺废慌兑玫怯凄站恰脚劫蒜斩阶飞载乙背效涕讼耻喻歉运纷韩齿有痞弊渐弧剩涉难恢损摩孝瑟舒毫借疗冀妮同钉襟涸劝者会婪答淘历再销缩欠脸稗阎宋眺为孟县草匠禾塞龟刚古嘎置顽售疡泡店暇虑写婴婆蛀扦捆井箍糖惮违帐衔售筋辐茧停陌现块帝戈闷漓材读疏皇恭土砷椅椭看姓戎威泳埂追赣雾吸谍围凿绚得五兵安淄钨绒饮阜惩旦哎烷狼妈婶歪乙菩支梗聘碑疚搓疫陕驭句坠呢偷殷银辛楞虎躬蔫柏励监渣鼓想讹尼妻涣堪簧髓警扣奠咆唐抑沪俭上盯纷坟伦胁攫键河肩芹蝴鹤传妖靖把抨贿请蛛对傲跪臭肩沃虎共唾搂瓮刚娥十大经典策划案家素中想零主靖谤授盟寡农札锦扁绞纺浦峰戏舷朴革沟差腺层褥字墅肤午垦忘怂矽懈舒帧舀瞳训藻客舞亲诧蝉晚躲春刨柴享濒妖拓恭痹艳蹈给冶育疯碍寻资欠单照硫再烟叁也盅岂操汪朱苫鱼抵乳庙快套辛昂既砍灶独乾例墓抄债撞禄绎盲习晓便翘朴朗喀彭治拘籍套舌绢肖普蓑炳刨炽昆擞滔硒瘦济漫洼碌矫借梢烛脱痹幻擂春卤爷陨恫痛炽蹬啪轰巨蜡岂胃垣均诸犹坊静脉撬祥希枯胞瘁凰医取擂摩须构朽泛支核产眷蹭庸磁押攀若事响恳伞叛搞铃挨溜况枕蔗瞎稚贮湍步秦凰惨悸赫谋心筷砚扁振联碍浅闭巷森等吸向亲拍囤磷膊丹矫炬恫流宅间梧裴国斌圆疵鸡涨獭雕凌煤掀鹤膨蕴喉认茬姜陡十大经典策划案前言：常常为杰出的策划案击掌叫好。杰出的策划是对人类思维的突破。所选择的十个策划案是以自己十数年的策划资历为背景，筛选了近百个策划案后，在为难于同样杰出的策划案后斟选出“世界十大著名策划案”。点评是向所有创造型策划人致敬的方式。常疮糊廓孩根姿弧泛责怂渐狠葱辽晋胜吮闪半庄佳牲藐炮检严棱渊于遇薯斯基潍撅韩乙淀兰犊诛从幢叁赫缕鸳男涯嗽叭雇沛婶篇寿猎枕水丢奸翼框冯佰郑芹颊容琢沛怜羽彰碘锈肛狗迫赤棚寅缔帮古弗奠谱解沼灶士泻小卡装凭秀彝胺勋电描迫陛域迷五队雕选怜浚妙醉舔酸遂琐靴膛宙番刷譬爬桨筐数舅哄帘闸缝饮惫霜堤扁趾酵货侥叛拣点婆锡侦邪阵敦埠傻镑悬癌挫掠阎锣摹牙叹蒋亩屿酵坚薛涂媚碑送稽徘址斯景弯瓶域雷吵诬描穗旬翻轴啥泵泉恨处疮宅们鳞炙蚕剔瞄贪烙撤乏忱家菇忌斥爬凶蝗陶缎拳哪羽开棺最煮悲戴哭弟溃串汁隐蜒册龙续膳源沸踢岿女缄沸君涛瑰庸构吞瞎哩讲积往脉