销售管理开拓方案.doc

精品文档就在这里-各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-营销0923班小组成员：方丛幸、叶晓琴、朱晓燕、诸曚晴、杨苏丽、张晶晶喜之郎果冻市场的开拓方案一、果冻行业竞争结构分析果冻行业的激烈竞争并不仅仅来源于果冻生产厂商之间的竞争，市场是企业赖以生存的土壤，市场上并存着大量的与其产品相关的买方、卖方、替代品以及行业的潜在竞争者，这些力量的合力共同决定了果冻生产行业中的竞争格局，同时也影响了各厂商的发展战略。以下就利用波特的“五力模型”对中国果冻行业进行竞争结构分析：（一）买方讨价还价的能力品牌知名度市场上的消费者主要有：价格敏感型以较低的价格买到质量好、服务好的企业产品非价格敏感型愿意用较高的价格来满足自己的需求果冻是以质量为主要评价指标的商品，良好的品牌效应能使消费者产生高质量的品牌联想，同时也能培养消费者的品牌忠诚度，因此，有时，价格比质量对消费者的影响较小。喜之郎的产品所面对的主要是儿童市场，这一市场中的消费者主要由父母代为购买，正如我们所知，现在孩子在家庭中的地位越来越突出，这也导致了家长们对食品的质量有了严格的要求，从而与价格相比，质量的影响较大。而喜之郎的另一品牌果冻水晶之恋只要的消费者群是青年情侣，这部分的消费者已经体验了太多的情侣间的鲜花以及巧克力，更愿意与众不同，喜之郎水晶之恋就为他们提供了这样一种可能，他们追求更多的是水晶之恋那“一生不变”的浪漫，从而对价格也不是那么的敏感。所以，喜之郎所面临的消费群属于非价格敏感型。产品差异化战略的核心是向顾客提供对顾客来说有价值、与众不同的独特属性，可以培养顾客忠诚度,因此，每个果冻厂商都在积极地探寻自己的不同之处，例如，亲亲、旺旺、等果冻行业。中国的果冻厂商大多数把市场划分到儿童市场上，很少厂商把目标定在年轻情侣和新婚夫妻上。在这种情况下，喜之郎首次推出适合青年情侣和新婚夫妇的水晶之恋果冻，这些目标市场的人群，除了质量之外，他们还注重一种浪漫的气息。这样，喜之郎把一个纯属儿童市场的果冻行业新添了一个青年情侣行业，每个果冻厂商的细分市场大多有重叠的地方。因此，要抓住他们的不同点，这样才能把整个市场细分好。（二）供应方的讨价还价能力作为供应者而言，可以通过提高产品或劳务的价格、降低出售产品或提供劳务的质量作为议价的能力对购买者的企业形成威胁，迫使企业无法降低单位产品的成本1、制造商：制造商是企业运营的最基本条件，要想为消费者提供好的商品与服务就得保证背后有个好的制造商。 阳江喜之郎果冻制造有限公司其中之一，广东拥有大量外来务工人员，劳动力廉价，所以对于总部设在广东的喜之郎来说，可以花费较低的生产成本生产产品。2、供应商：每一个企业的供应商很多，在这里，我们主要讨论喜之郎的原材料供应商，制作果冻不需要太高的技术，对于原材料的要求也不是很高，所以，在选择原材料的时候考虑最多的就是供应商的质量以及价格对于喜之郎来说，需要大量的新鲜水果、果乳等，而这些原料的供应商有很多，造成了供过于求的局面，所以对于喜之郎来说，其供应商的议价能力较低。同时，据了解，喜之郎产品在春节期间销售量最大，所以供应商必须完全跟上喜之郎生产的速度。可见，要想成为喜之郎的包装供应商、必须在生产能力、机械设备等方面具备一定优势。另外，喜之郎公司主要是通过招标形式选择供应商，同时公司也会随时收集一些优秀包装企业的资料，并会派专业人去考察，不断扩大包装供应商的队伍。（三）替代品的威胁对于任何一种产品来说，在面对同行业产品竞争的同时，也面临着另一种产品的威胁，这就是替代品。同样的，在果冻行业，这也是所有果冻厂商必须面对的问题，喜之郎也不例外，替代品的价格、质量等方面都在不同程度上给果冻行业带来了压力。果冻是人们生活当中的一种休闲食品，存在着很大的市场容量，但日益划分的细分市场出现了重叠，与此同时，市场上层出不穷的休闲食品让人们不再把目光只停留在了果冻上，因此，使果冻的替代品的竞争出现了可能。(四）进入障碍新加入者的威胁1、规模经济 企业规模达到一定程度时，单位成本随总量的增加而下降。规模经济表现为行业内的各种经营活动，如采购、设计、生产销售、销售网络和售后服务等。喜之郎作为中国果冻行业的霸主，其完善的销售网络和巨大的生产规模自然而然的也为其节省了生产等各方面的成本，所以，也给其自身带来了巨大的规模经济。2、产品特色产品特色源于产业的广告宣传、产品定位、售后服务或早期进入行业在消费者心目中占据的独特地位。喜之郎公司针对不同的消费者群所生产的果冻给人以不同的感官享受，在喜之郎的产品中，喜之郎的儿童是优秀的、健康快乐的、懂得分享的；喜之郎的青年是充满青春活力的、友情分享的；喜之郎的情侣是永恒浪漫的；喜之郎的家庭是温馨、亲切、充满幸福的。这些只属于喜之郎的产品感受是其它产品所无法比拟的，从而使得喜之郎的每一产品都独具特色。3、分销渠道对于一个行业的新加入者而言，构建一个新的分销渠道网络是至关重要的。新加入者必须采取更多让利的方式才能吸引分销渠道成员为其服务，这样新加入者的分销成本会大幅度增加，同时也减少了新加入者的利润空间（五）市场内现有竞争对手由于果冻行业的技术含量不高、进入门槛较低，所以，在喜之郎创造了一个果冻行业的奇迹后，也引来了众多的新竞争者的加入，同时，由于与糖果食品有淡旺季调节和品类互动作用，使得大批的糖果企业也纷纷进入果冻行业。与此同时，正如我们所知，对于一个特定的市场而言，市场容量在特定时期是有限的，众多的竞争对手在市场内采取广告战、价格战、研发特色新产品、实施新的销网络、增加更多的售后服务来吸引购买主,这也给喜之郎在果冻行业的龙头位置提出了挑战。目前，在全国果冻品类市场，除了喜之郎之外，还有亲亲、蜡笔小新、旺旺、金娃、徐福记等果冻品牌，这六个主要竞争品牌的份额已超过50%，市场集中度高。在一些大中城市，这些优势果冻企业达到60%以上的市场占有率，处于优势市场位置，是业界主流，并在产品创新上正在作较大的突破，不断推出具有较强竞争力的产品，朝着健康、高质果冻方向发展。据统计，目前我国已有2000多家果冻生产企业（其中规模企业300多家），但是，就目前果冻市场现状而言，喜之郎在品牌上具有强大的优势和业界无与伦比的强势广告支持，全国尚无一个品牌能撼动喜之郎在果冻品类的霸主地位。二、市场定位一个企业的产品再好，但没有其忠实的顾客群也无济于事，所以企业的成败在很大程度上也取决与其自身的产品定位，根据市场调查发现，目前国内果冻食品的消费者中，60以上是年龄在14岁以下的少年儿童，由此可见，对于果冻产品行业来说，儿童市场是一个很大的市场，所以，喜之郎的最基本的产品定位也在与此，但是，儿童市场也是一个趋于成熟的市场，所以面对激烈的竞争，喜之郎公司虽然通过其巨大的广告优势，在儿童市场树立起品牌，也赢得的大部分市场份额。除次之外，为应对激烈的竞争以及消费者的不同需求，自1998年以来，其利用 热门大片泰坦尼克号在国内上映，“喜之郎”广告如法炮制，推出“水晶之恋”，“水晶之恋”借助泰坦尼克号电影在全国的推广，迅速成为少男少女的时尚信物。其公司明白喜之郎要抗干扰只有不断地自我刷新品牌，从而把其公司的市场定位在儿童和青年市场。 三、产品策略可以说在任何一个行业，产品是其生存和发展的根基，事实上，企业所提供的产品能否满足消费者的需求，在很大程度上决定了该企业的兴衰成败。在当今的市场经济条件下，企业必须致力于产品质量的提高和产品结构的优化，从而也能在本行业中获得一席之地，在果冻行业，喜之郎可以说是创造了一个传奇。1993年以40万元在深圳起家的喜之郎，2001年就把销售额做到15亿，市场占有率高达83，比第二品牌领先80，荣登全球最大果冻生产企业宝座，旗下拥有的果冻品牌包括喜之郎、水晶之恋、CICI，果冻行业虽无太多的技术含量、进入门槛较低，但喜之郎却以其独特的口味、精美的包装、以及丰富的品种等稳稳的坐定了果冻行业的头把交椅。四、价格策略在某种程度上来说价格也是影响销售量的一个重要因素，从总体来看，喜之郎的价格在同行的果冻中的标价算是比较高的，但是这没有引起消费者很大的抗拒，反而会觉得喜之郎是一个高档的产品和有着信得过的质量。喜之郎的种类丰富，不同的包装，不同的风格，更好地满足了消费者的购买欲望，而且还能满足不同年龄阶层，不同性别的人的购买。其实人们吃喜之郎不仅仅只是为了吃喜之郎果冻，而是为了享受吃过程中喜之郎赋予给它的那一份年轻和时尚的感觉。喜之郎果冻分为不同的种类，不同的种类有不同的价格，而且喜之郎公司为防止儿童把果冻掐在嗓子里，设计了一种条形果冻，以下是喜之郎果冻几种产品的主要价格：果冻cici：￥1.8 ￥2 ￥2.3等大杯装果冻：￥3.2小杯装果冻：￥1.4水晶之恋：￥4.8条状果冻：￥1五、分销渠道对于一个企业来说生产再多的产品如果不能最终流入消费者手中那也无济于事，这就需要分销渠道，如果说产品是企业的立身之基，那分销渠道网络可以说是企业的生存之本。喜之郎的成功，除了产品本身的优势等因素外，还得力于它所特有的完善的分销网。首先，喜之郎采用是间接分销渠道，其所走之路是：生产者批发商零售商最终使用者的路线。同时，喜之郎还与联华、家乐福等国内外许多大型超市合作，更加大了喜之郎品牌的广泛传播，也极大的扩展了其流通渠道。当然，在平时的时候，喜之郎也有做过一些分销的活动，也包括传统的推销，降价或者其他，但是似乎无论喜之郎推出怎样的政策，都不会影响消费者心目中喜之郎给她们带来的“爱，年轻，童真”的感觉，都不会影响她们购买喜之郎的行动。六、促销渠道现代营销观念认为，促销不仅仅是一种“推销”，而且还是一种“沟通”，按照4C理论企业应该转变传统的促销思路和方法，从“顾客，请注意！”转变到“请注意顾客”。喜之郎果冻行业主要采取推拉组合策略，这种双向的促销方式是目前大多数企业采用的促销方式。如下：1、广告促销喜之郎企业用的最好的便是广告促销，不过喜之的平面广告不多，几乎影视广告占了90多。如果在超市的果冻专卖架或者超市的其他地方可以勃发给你喜之郎的影视广告，那一定会吸引更多的消费者去购买，即使有一些在来超市之前是无意于购买果冻或者是喜之郎的。喜之郎通过不断更换影视广告版本的操作手段，为品牌注入新的元素，增添新的活力。不断将大众的焦点聚集到喜之郎品牌上来。 2、人员推销除了广告促销外，喜之郎公司还进行着人员推销，每当我们进入超市或者专卖店的时候，我们都会看到在果冻架旁有着销售员在向人们推荐果冻，使我们忍不住停住脚步去看看。不过人员推销也有着缺点，一方面，会加大成本的开销，另一方面，也有点妨碍消费者的购买行为，使消费者的购买行为处于冲动之中。3、直复营销喜之郎在推出CICI时，不断的对消费者进行强化，这种果冻不仅是可以吸的，而且具有其本质的营养、爽口的特点，使其适宜性得到了革命性的扩大。七、未来战略发展规划(一)品牌战略1、品牌统分策略A、个别品牌策略我们分析得知，喜之郎在占领了儿童市场后，又相继延伸了其产业线，伸入到了青年领域，但是这个延伸却使其的儿童品牌受到损害，所以喜之郎应该采用个别品牌策略，该策略虽要再次为每一个产品命名、促销及宣传，从而会增加成本，但是对于喜之郎的雄厚资金以及本身就具有的低成本来说，这无疑也是一个比较好的策略，因为该策略不至于因一种产品的声誉而影响企业的其他产品，同时，还有利于区分不同种类、不同档次的产品。B、品牌延伸策略随着人们生活质量的提高，人们对于果冻的需求也正朝着低热、保健等方面发展，所以，这方面的市场还需要大力开发，而喜之郎在果冻行业的良好的企业形象给其在这一领域的进入提供个一个机遇，喜之郎完全可以利用已成功的品牌声誉来推出可以满足这方面需求的新产品，这样在节省新产品宣传、促销费用的同时也扩大了原品牌的影响力。2、品牌化策略正如我们所看到的那样，喜之郎几乎已经是果冻的代名词了，其旗下的果冻品牌都深得消费者喜爱，使用品牌有利于增强产品的竞争力，培养顾客对品牌的忠诚度和树立企业形象，在这方面喜之郎可以说是做得十分成功，所以我们认为，喜之郎在今后的发展过程中还应在相当长的一段是时间内继续坚持这一策略（二）产品策略每一种产品从投放市场开始，都会经历引入期、成长期、成熟期及衰退期这几个阶段不同的生命周期所采取的营销策略都不相同。对于果冻行业来说，其从80年代中期果冻产品进入中国市场以来，经过几十年的发展，目前已经进入到了发展的成熟阶段，在这一阶段，市场的需求已趋于饱和，竞争加剧，所以，喜之郎也应相应的采取如下策略A、产品改进策略多年来，喜之郎的果冻布丁等品牌形象几乎从未改变过，这在给消费者形成了果冻布丁就是喜之郎的同时，也没有给消费者以新鲜感，面对市场上层出不穷的果冻产品，消费者也很容易转移注意力，这就需要喜之郎要对其产品进行不断更新，以给消费者一个全新的感觉，以增强产品的吸引力，所以，喜之郎今后应在保证质量的前提下对产品的包装等方面进行必要的改进，以增加产品特色、顺应市场需求。B、营销组合改进策略多年来，喜之郎虽已凭其有效的营销战略以及凌厉的广告攻势为自身树立了一个良好的企业形象，但细看其发展，其几乎全部依赖于广告的宣传，营销渠道相对较狭窄，所以，喜之郎应针对这方面予以改进，可以将广告宣传、促销以及价格等营销组合结合使用，从而扩大其影响力（三）总成本领先战略由我们对喜之郎的分析可知，其在消费者心目中已具备了良好的信誉，其企业完善的销售渠道以及产品和服务的标准化是同行业中其它企业所无可比拟的，虽说喜之郎的价格比其它品牌的果冻要高一点，但是究其根本其生产成本却低于其他企业，在这样一个竞争激烈的市场环境中，消费者对价格很敏感，产品或服务的价格弹性较大，所以喜之郎应在这个低成本优势的基础上继续保持总成本领先战略，以抢占更大的市场。（四）目标集中化战略对于喜之郎来说，其无论从各个方面来说都可以说是果冻行业的霸主，但近年来，跟随者的实力也不容小觑。为了拓展市场，喜之郎可以说是下了不少功夫，在喜之郎儿童果冻的基础上又相继提出了水晶之恋、CICI，但是我们却不能忽视的是对于果冻来说，儿童市场毕竟才是它赖以生存的土壤，也可以说喜之郎的果冻布丁等于喜之郎的观念已深入人心，且从其竞争对手来说大部分都是进入到了该领域，且其也具有很大的增长潜力这就需要喜之郎更加要集中自身的优势，继续做大做强该领域。 3、通过活动，使学生养成博览群书的好习惯。B比率分析法和比较分析法不能测算出各因素的影响程度。C采用约当产量比例法，分配原材料费用与分配加工费用所用的完工率都是一致的。C采用直接分配法分配辅助生产费用时，应考虑各辅助生产车间之间相互提供产品或劳务的情况。错 C产品的实际生产成本包括废品损失和停工损失。C成本报表是对外报告的会计报表。C成本分析的首要程序是发现问题、分析原因。C成本会计的对象是指成本核算。C成本计算的辅助方法一般应与基本方法结合使用而不单独使用。C成本计算方法中的最基本的方法是分步法。XD当车间生产多种产品时，“废品损失”、“停工损失”的借方余额，月末均直接记入该产品的产品成本 中。D定额法是为了简化成本计算而采用的一种成本计算方法。F“废品损失”账户月末没有余额。F废品损失是指在生产过程中发现和入库后发现的不可修复废品的生产成本和可修复废品的修复费用。F分步法的一个重要特点是各步骤之间要进行成本结转。()G各月末在产品数量变化不大的产品，可不计算月末在产品成本。错G工资费用就是成本项目。()G归集在基本生产车间的制造费用最后均应分配计入产品成本中。对J计算计时工资费用，应以考勤记录中的工作时间记录为依据。()J简化的分批法就是不计算在产品成本的分批法。()J简化分批法是不分批计算在产品成本的方法。对 J加班加点工资既可能是直接计人费用，又可能是间接计人费用。J接生产工艺过程的特点，工业企业的生产可分为大量生产、成批生产和单件生产三种，XK可修复废品是指技术上可以修复使用的废品。错K可修复废品是指经过修理可以使用，而不管修复费用在经济上是否合算的废品。P品种法只适用于大量大批的单步骤生产的企业。Q企业的制造费用一定要通过“制造费用”科目核算。Q企业职工的医药费、医务部门、职工浴室等部门职工的工资，均应通过“应付工资”科目核算。 S生产车间耗用的材料，全部计入“直接材料”成本项目。 S适应生产特点和管理要求，采用适当的成本计算方法，是成本核算的基础工作。()W完工产品费用等于月初在产品费用加本月生产费用减月末在产品费用。对Y“预提费用”可能出现借方余额，其性质属于资产，实际上是待摊费用。对 Y引起资产和负债同时减少的支出是费用性支出。XY以应付票据去偿付购买材料的费用，是成本性支出。XY原材料分工序一次投入与原材料在每道工序陆续投入，其完工率的计算方法是完全一致的。Y运用连环替代法进行分析，即使随意改变各构成因素的替换顺序，各因素的影响结果加总后仍等于指标的总差异，因此更换各因索替换顺序，不会影响分析的结果。()Z在产品品种规格繁多的情况下，应该采用分类法计算产品成本。对Z直接生产费用就是直接计人费用。XZ逐步结转分步法也称为计列半成品分步法。A按年度计划分配率分配制造费用，“制造费用”账户月末(可能有月末余额/可能有借方余额/可能有贷方余额/可能无月末余额)。A按年度计划分配率分配制造费用的方法适用于(季节性生产企业)-精品 文档-