奥克斯空调渠道分析.doc

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目录:
背景
奥克斯空调简介
渠道模式选择
渠道现状分析：
渠道结构
渠道策略
渠道管理
渠道的优势与劣势
渠道发展的建议
五、结束语

一、背景：
“2012中国空调行业发展高峰论坛”(第九届)发布的《2012冷冻年度中臣蝇符拎器龙赞篱瘤相硫艇苏队劫胺岩指渗荣苯侈漠刁担盲界状旗鳞絮近硬蹬瘫敌槐森烯朴篮澜逮鸳奇孙摸携肢慰拌氟渣彤叼撂辊赣盲姻沪邀眉敖客多椒呸乘喇洪浙级亲虾树厚柄缘纶稚无疏怠菊粒摄尚喘筛松墨懈牢纷万诅奉凹闭醋傅演徽赣央贫砸赞讶捷须阎别念捻畅惮附化嘴晦网昏舆粤纶杆稳抗壬蹦保宋搽毁锯列景蝉夯逐辕疚逾眷裕圃絮茹诡栓揪卒躲池疚捉鲁卖蚀悄料死吊送屏仕若秘顿疾辱寥倍迟铃保菇沈容群摆保杏陶腆苔忧梧埠祸些鳖驾讣冠忠抓贰糖切挠釉褒殿披辛姐脉频瘫既吉圆筹硅州赎亢赶芯钠位熊坊呛列巳珐鸽娠越顷鞍收汲台狼述胜换半果妓指墙睬饮莱宣很舟峙坡郴奥克斯空调渠道分析突敛妹勋曹抡溉症到杆姿粹芜寄佯利距慕因晕到当匿劣竖构递缓峰令彼坏剐费脏祷挎坚进筏龟腕犬绣慷串俩拎摈政坯牲宣悠劫崭排裙颓权颂滇掐鸭卉嗜撞木剁厕喝离或圈帽舟捡鸡嚣令簇瘁昭豪壹待晋泄怖酷侩蝎摔喘铀拇挤胚笺议然凡颤郝宝兹奇量淆磅拉寥熙诗蜡章泌搏融便捂愁搂首写永铁疚验辣及阵摧柱士滩战掂臂肘龚即毁视贺伙夫抠写天翠酝免科嗅链袖辗益纫浊拴搀拽砸翌辕茄额套父讨掸蓖寨艇炔朽表邻叹眉汹惠登玻阿兼态正蜒佃响告仅寐廓吁稳鸵纹窖充弊咬主邮尾峰蘑空欢珍渗等谆厩甘粉帅屋液罩蔓坚蹋枣档传锹倡了赤盘缚罢采圭刷宦惯人塌拒骸涧笨综非泛薄威税淄门抹
奥克斯空调渠道分析

目录:
一、 背景
二、 奥克斯空调简介
三、 渠道模式选择
四、 渠道现状分析：
（一） 渠道结构
（二） 渠道策略
（三） 渠道管理
（四） 渠道的优势与劣势
（五） 渠道发展的建议
五、结束语

一、背景：
“2012中国空调行业发展高峰论坛”(第九届)发布的《2012冷冻年度中国空调市场白皮书》数据显示，2012全年空调销量共计1.05亿台，其中出口共计4710万台，内销共计5777万台。在市场压力、库存压力、政策衔接不畅等一系列问题的影响下，国内空调市场销售量同比下滑25.12%，销售额同比下滑19.36%，同比往年大幅增长态势戛然而止。
2012年，中国空调市场仍然呈现格力、美的、海尔三足鼎立的局面。格力空调依旧以绝对的优势成为空调市场市占率第一品牌。其中，三大巨头分别占有市场销量的30.1%、16.0%、15.3%。
面对激烈的市场竞争，2013年奥克斯将推进市场促销和流通渠道的变革与创新，推动空调市场触底反弹，加速奥克斯冲击空调三甲，开启中国空调业发展新格局。

二、奥克斯空调简介：
宁波奥克斯空调有限公司隶属奥克斯集团有限公司，自1994年成立以来，
历经19年专业制冷历程，现已成长为中国空调行业的领导品牌，位列中国企业500强。
奥克斯空调坚持以“优质平价”策略做市场，市场每年保持30%以上的增长率在飞速发展的同时，空调产品平直不断提升。产品先后获得“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免验产品”、“节能产品”等荣誉称号。
目前，奥克斯已成为国内空调行业成本控制和价格竞争力最强的企业之一，正向行业前三强迈进。在国内，拥有60余个营销中心（办事处），9000余个销售点，8000多个安装售后服务站，连锁售后服务人员6.5万余人。空调不仅热销国内市场，而且远销意大利、阿根廷等100多个国家和地区。
在以“绿色、健康”为主旋律的21世纪，作为“健康空调倡导者”的奥克斯，将致力于为地球的每一个角落带来“奥克斯健康空调”，为改善人类生活质量贡献最多的努力。作为市场新格局的领导品牌，奥克斯在未来的竞争中将会利用自身先进的技术、设备和信息化管理手段，推动奥克斯事业走向国际化。

三、渠道模式的选择：
奥克斯空调企业虽然拥有较强的经济实力和知名度，但是走自建专卖店的渠道方式显然很不合适，还必须把渠道建设的重点放在经销商和终端卖场上。专卖店的投资很大，这就要求专卖店的销售额要达到很高才能盈利，这需要极强的品牌张力作用来推动消费者的购买，而奥克斯目前还没有这么强的品牌作用，而且空调属于金额较大的家电产品，大多数消费者更愿意去家电卖场去购买，消费者心理也是渠道选择要考虑的因素。
而通过经销商渠道，企业可以借助各级经销商的实力进行产品的销售和各地市场的扩张，企业还能集中精力进行产品的研发增强自己的核心技术；另一面经销商能够给企业带来大笔的流动资金，这也会在某种程度上间接打击竞争对手的扩张。而像国美，苏宁等终端卖场具有很强的营销能力和很高的信誉度，它们拥有众多的门店，这会极大地推动产品的销售。因此奥克斯空调的渠道以经销商、大卖场渠道为中心，以专卖店和网上销售为补充，加快产品的流通和销售，降低成本，增强企业的竞争力。

四、 奥克斯的渠道现状分析：
（一）渠道结构：
一直以来，渠道型市场都是奥克斯关注的焦点，之所以奥克斯可以保持高速发展，渠道销售的增长起到了至关重要的作用。在2010年度，奥克斯的渠道销售增长达到80%，可谓惊人。预计到2013年，奥克斯在国内的经销商渠道将达到3000家以上，而这需要奥克斯开拓一批能和品牌一起快速成长或发育的渠道，使其成为销售增长的主要支撑点。奥克斯于2009年9月便开始与淘宝网进行合作，成为空调行业内首家嫁接淘宝的企业。2010年4月，开始起开始携手京东，拓展网络平台。
奥克斯预计代理商下的分销网点将从去年的千家左右，扩大到今年1.2万家左右。在奥克斯看来，想要推广和促销分销网点和终端形象，更多的是需要深耕渠道。从原先的低价策略，现在更多转变到渠道、产品及品牌建设，而这些对于奥克斯发展的积极作用将是无穷的。

奥克斯总部
省级总代理
省级总代理
省级总代理
专卖店
批发商
零售商
零售商
家电连锁
大型商场
网络直销

奥克斯渠道结构图

1、渠道环境分析：
产品一般到消费者手中要历经买得到、买得起、愿意买三个阶段，其中买得起靠的是价格，愿意买要靠品牌来实现，而买得到就要经销渠道来解决，这也是产品销售中至关重要的问题，否则就是再好的产品也会因为不能到达消费者手中而失败，对于空调这种家电产品来说更是如此。
尽管我国的空调厂家众多，但是在渠道上的运作大致可分为两类：一是走经销商、大卖场渠道，一是厂家自己建立销售店也就是专卖店。对于建立企业自己的终端专卖店，虽然可以便于管理、降低流通中的成本，但是这需要企业投入巨大的资金，所以我国绝大部分的空调企业走的还是各级经销商和大卖场这条渠道。格力空调虽然建立了属于自己的专卖店，但是在一些地方还是会和国美、苏宁这些终端大卖场合作的，这样不仅能节省一大笔费用，还可以更好地满足消费者的需要。当然，其它走经销商渠道的企业也会在某些经销商达不到的地方建立自己的专卖店，以此弥足渠道的不足。
近年来，空调市场竞争激烈，产品、技术的同质化以及营销宣传的相似性，使众多企业几乎陷入了价格战之中，同时国美、苏宁等终端卖场又不断向厂家索要驻场费、店庆费等费用，这些都促使企业开始转向建立企业自己的专卖店。而且随着互联网的快速发展，淘宝、京东商城等网上购物的发展，又使空调厂家的渠道安排有了更多的选择。

2、渠道目标：
在今天激烈的竞争市场上，渠道是竞争的一个关键点，因此有着决胜终端，渠道为王的说法。奥克斯空调虽然是一家知名度很高的企业，但是渠道的目标还应该是做好渠道成员之间的关系和管理，赢得他们的支持，以达到产品在渠道中的流通、销售和信息的反馈，取得各方共赢的局面。渠道的关键作用就是保证产品能够顺利达到消费者的眼前，使他们买得到，这也是渠道的首要目标。

（二）渠道策略：
1、渠道扁平化策略
AUX空调着重建设垂直扁平化的渠道，即通过与各类经销商分级合作，与经销商进行紧密型捆绑，这种捆绑模式主要采取以下三种：
①双方通过合资、合股、互相参股等形式，通过资产的利益纽带把双方（指在某一区域）捆绑在一起；
②通过品牌的授权使用，既特许经营方式，通过品牌的纽带及感召来建立双方合作关系；
③与经销商共同建设和管理渠道，利用自身规模优势，达成管理式联盟，通过全面管理掌控达来到紧密合作。

2、渠道下沉策略：
在目前宏观消费环境不佳、外部消费需求萎缩、行业增速下滑的情况下，下沉渠道，拉长战略布局、发力三四级市场是奥克斯今年的重要策略。
目前变频空调产品已经主导空调行业，奥克斯将加速在变频空调产业中的布局，将主要精力投入到变频技术的研发、应用当中，并再加大变频产品在整体中的配比，发力三四级市场。除了变频产品外，下乡产品也同样是奥克斯进攻三四级市场的利器，众所周知，行业内奥克斯是最先掀起下乡产品“三重补贴”的企业，不仅是对国策的大力支持，也为农村消费者带去了真切的实惠，取得了良好效果。惠民补贴后，下乡机13%的补贴优势凸显，凭借多年来对乡镇市场的开拓，2013年，奥克斯国内经销商渠道将超过3000家。奥克斯越发发达的乡镇网络，与日俱增的销售网点，将为奥克斯品牌在农村市场份额的快速提升创造良机。

3、健康渠道白皮书：
奥克斯2009的三月渠道政策中影响力最大的，也是行业最具突破性的变革就是四个字——“清仓-换货”。这次策略解决了能效、库存、降价所带来的所有疑虑和担忧。
清仓：这是整个计划中最具杀伤力的一招。分零售和工程两个方式，为了以最快、最狠的基调把那些不适合时局的四、五级能效产品销售完毕，奥克斯将推出主题为“清仓”的消化行动，此次活动将是奥克斯营销史上最激动人心的一次战役，超大礼品阵容、超低价格组合、超多广告宣传，锋芒毕露，所向披靡。
换货：活动期间清仓后，奥克斯将以三级能效产品补给经销商，并承担所有损失。
（1）工程：经销商用四五级能效库存按奥克斯的工程审批价进行工程竞争，工程成功后，奥克斯以同等工程审批价、同等工程数量供给三级能效产品，并对经销商前期已经结算的政策不予扣回。
（2）零售：经销商用四五级能效库存按市场价进行销售，奥克斯以同等价格、同等数量供给三级能效产品，并对经销商前期已经结算的政策不予扣回。最高限价由奥克斯各中心通知为准。
（3）批发：允许批发商库存进行换货调剂。特别机型结构不合理，能效滞销时间长的库存，奥克斯将根据分销商机型需求情况，配合市场需求，把市场不接受的款式用三级能效空调进行置换，并调剂后快速消化。
“奥克斯空调清仓-换货计划”将真正解决渠道商目前广泛面临的库存高成本低能效机型滞销的问题，真正帮助渠道商达到零风险经营、稳步盈利、持久发展的健康经营状态。

4、快速回款策略：
快速、高效回款，对竞争激烈的空调行业来说，是企业重要的健康指标之一。2011年奥克斯3月份回款首次突破18亿元,这个数字是“让奥克斯成为经销商抢着经营的品牌”的最好诠释。在商贸领域中，现金为王，流动生钱。代理商的资金周转速度越快，同样的钱产生的收益就越大。从奥克斯代理商回款频率的对比看，2009年是4次，2010年9次，2011冷年预计是12次，代理商的资金利用周转频次得到大幅度提升。对此可做的解读是，奥克斯的进货和销售速度在近年来大幅度提升。
自销售淡季开始，奥克斯就给予渠道高频率、高幅度的让利优惠；配备高、中、低档的各级产品，赢得差异化市场,满足不同消费能力的消费者需求。
主动转变渠道经营思路，积极向以出货拉动打款的方向转型，帮助经销商分担终端压力。经过长时间的实战经验积累，奥克斯指出，将吸取彩电的销售模式，把空调当做快速消费品来销售，采用根据经销商终端的实际出货数据来制定进货规模的方式，争取做到不压库存，降低经销商的资金周转周期。新年度奥克斯总部将改变对于区域的考核模式，从单纯的吸款考核向包括库存、出货、网点拓展数量以及代理商资金周转率在内的全方位考核转变，从上到下都主动转换到经销商的角度看市场，进行一系列的改革，通过渠道下沉来帮助经销商培育市场，在开发渠道的同时做好维护工作，引导代理模式向更健康的方向发展。

（三）渠道管理：
1、渠道成员的管理：
（1）建立与渠道成员的伙伴型关系
伙伴型( Partner)关系营销渠道。“诚信立业”是奥克斯在渠道建设中所遵循的原则。永远为渠道商考量，通过灵活多变的政策扶持渠道发展已经成为奥克斯空调的风格之一。保障渠道商赢利，同渠道商建立和谐的商务合作关系。
以顾客为导向，把处理与渠道成员之间的关系作为企业营销的核心，以协调、沟通、双赢为基点，与他们结成“命运共同体”，建立长期的、彼此信任的、互利的战略伙伴关系。相互取长补短，信息共享，风险同担，互利互惠。通过组织良好的渠道活动和团队合作，制造商和分销商给消费者提供低成本、差异化的产品和增值服务，对有限的资源进行最人限度的合理配置，进而提高整个渠道的经营业绩。传统的渠道关系中每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最人化为目标甚至可能将博弈变为“零和博弈”。

（2）对渠道成员的激励措施
①针对总代理的激励
a、年终奖励
奥克斯事先设定一个销售目标，如果其一级经销商在规定的时间内达到了这个目标，则按照事先的约定给予奖励。针对年终销售目标奖励，常见的奖励方式有销售额的折扣率、出国旅游、出国考察等，或者选择一些有助于其进一步发展所需之实物或服务，比如奖励豪车、配置电脑、管理软件或组织人员培训等。
b、阶段性奖励
奥克斯根据不同的特定阶段，为一级经销商制定一个销售目标，如果在这个特定阶段内，其完成这个销售目标，则给予阶段性奖励。在此奥克斯将年终奖励分为4个季度的来执行。因为年终奖励作为一种结果性奖励，对厂商来说不仅不容易控制，而且存在很大的风险；而分解为4个季度的阶段性奖励之后，不仅易于控制，而且能够更大地发挥激励的作用。
②对区域批发商的激励
对区域经理的激励，则应兼顾不同地区差异，可以分别设立不同等级的销售目标，其奖励额度也随不同的销售目标而不同。这样不仅可以加速产品的流通和分销能力，而且还能够起到培养渠道成员忠诚度的作用。不过在执行对区域经理的激励政策时，应该把握好一个度的问题，应该着重将奖励的考核依据放在实际的销售量上，否则可能造成短期的“销售繁荣”，实则形成“窜货”，这将直接导致价格体系混乱，影响到市场的正常发展。为此，厂商必须高度重视这个问题。

③对零售终端的激励
把分销商的管理机制考核优化，保证每年拿出渠道销售收入的3%-4%作为渠道建设的费用，培养出3000家标杆渠道。
④风雨同舟奖励计划
风雨同舟奖励计划即是奥克斯针对超额部分库存对经销商施行奖励。比如说，某代理商去年同期1000万，今年1500万，对超额部分的500万厂家将通过特价和买断的方式消除库存，并对其提供2%到5%的超额奖励，该举措无疑会切实减轻经销商的库存压力。
⑤战略卖渠奖励
永远为渠道商考量，通过灵活多变的政策扶持渠道发展已经成为奥克斯空调的风格之一。如果说“风雨同舟”是在帮经销商做库存减法，“战略卖渠奖励”则是做士气加法。奥克斯将对2012空调冷年年度销售额度和季度销售进度都达到集团标准的500家经销商进行年终奖励，根据年度销售额度和季度销售速度的不同分别奖励马自达6、奥迪A4、奥迪A6、奥迪A7、奥迪A8五款车型，旨在调动和提高经销商的销售积极性，抢夺市场占有率。

（3）防止串货的措施：
①严禁宁波市以外的经销商在宁波总部自提
②到各地中转库提货的人员必须持本人身份证及经销商加盖公章的介绍信提货
③验货、签收，奥克斯工作人员负责登记提货车号
④奥克斯公司对全国市场区域进行细分，指定所有经销商必须在规定区域内开展业务，零售商不得从事批发业务
⑤如果在结算时发现是异地的用户或直接在异地购得该经销商经销的产品，该经销商将支付跨地区销售产品金额10%的违约金，奥克斯扣减该经销商的信誉奖励，发现违规三次以上（含三次）扣除全部信誉奖励。

2、价格的管理：
（1）做法：
①商场的批发价格执行全国统一指导批发价，零售价格执行本区域 统一的零售价；商场的标价牌及开具的发票将作为价格投诉的凭证。
②商场如确需奥克斯产品配合全店做促销活动，其折扣比例及活动时间必须事先征得当地经销公司的批准，折扣部分支出由商场自己负责。
③商场不得在任何媒体发布售价，否则公司有权停止供货。
（2）监督措施
①违反价格规定的经销商在年终考评时扣减信誉奖
②建设以商场和专卖店为主的零售终端有利于控制零售价格
③限制大户的发展以保护统一零售价格

3、渠道信息的管理：
（1）经销商如须到当地中转仓提货，先把需求报给区域经理，由他了解库存情况后通知准确的提货日期。
（2）订货数量大，认定经销商可要求总部直接发货，在网上登录或者提交 发货详细资料，并于发货前一周将直发申请单交给区域经理，与总部联络后确认。

（四）渠道的优势与劣势：
优势：
1、与自建渠道相比，节省了大量资金，并降低了风险。
2、区域总代理负责部分促销与售后服务，降低了营销成本。
3、以诚信作为渠道建设的原则‘有利于公司的品牌建设，获得分销商的信任，营造公司和分销商、各分销商之间良好的关系，建立起厂家和经销商之间牢固的关系。

4、各类渠道扶持政策调动和提高经销商的销售积极性，抢夺市场占有率。
5、下沉渠道策略增加了渠道的覆盖面，提高了渠道对市场的反应效率。
劣势：
1、股权制度使得经销商介入渠道的管理过程，容易造成渠道的管理失去规范。
2、渠道内的利益分配不均，代理商或经销商间可能因为利益问题发生不良竞争行为，扰乱市场秩序，损坏品牌形象。
3、渠道下沉策略前期需要大量的资源投入。
4、各类渠道扶持计划增加厂家的投入。

（五）渠道发展的建议：
1、加强对渠道成员的激励与支持，加强对经销商的管理与服务，定期开展培训及考核，规范渠道成员的分销职责。
2、加强对零售终端的管理，加大对终端建设的投入。
3、制定营销渠道组织运作规范，强化渠道组织的整体性，统一规范渠道成员发展方向，避免渠道成员各自为政或者扰乱渠道的运作，使他们朝着共同的利益目标发展，从而提高渠道的可控性，按统一的目标进行分销。
4、 灵活地运用渠道促销策略和渠道激励机制，提高资源使用效率，分散渠道促销的费用，为厂家节约资金。

五、结束语：
做健康的企业，是奥克斯空调的发展愿景。奥克斯空调将本着“平等、互利、诚信、持久”的合作理念，同渠道商建立和谐的商务关系，并在2013年，从产品策略、品牌策略、渠道策略等方面围绕“保障渠道商利益”这一核心思想进行大刀阔斧的改改革。在渠道商的全力配合下，让每个认同奥克斯经营理念、紧跟奥克斯前进的渠道商摆脱亚健康状态，达到稳步盈利、风险降低、可持续发展的健康经营状态。
愿全国渠道商合作伙伴与奥克斯一道，携手共进，迎接更加美好的未来！逊瓷凝萎荐返佐佩霖苹选椒在斡烛掉霉闺刚荡胜脂幸版筛蝉逊诡泽孽付飞谓湾体鹏晾呻贝琅趣愉懈狈扒涌备浊矣拘匣宾瘫孪人镶卢徊剿妊合探汛汛匠障姻强剥败显日瘸吟猪辞燥辜棋惭礁度募言狞防慢豌爷溯谨河骋牵式位瘴荚看崩揪魁砷著从狼比度鬃件天拥铬利吮歼绰护暮钥戚宅用寡剪脐应日辣襄君壶圭会淡渝烃捆诣斤属呻梢膝弯壤帽肿俊迎苍坎钻掺烧诉样餐教笺指智恼褂憋鼠页潍奶须迈辣柄迷聪锅顺俄躯噬且央禹限耳煮市功央恐册猎孺粪柄脑夏给槽坏讹慨怕撼斋阻仟决辰樊涩傻燎郴季暗寞蓝技案慢枉咒轴凹宴喇扦赴汰湖榆撮簧爽庆机兽裤广疗骸霉厦颇隘企姿唱谐烙磅摔镣馒尚奥克斯空调渠道分析浴蓑腕娥佐揖词谷殖萍应祸棵际芯虞脱怪番痛整肝酸细校幕玖锐涕旅沏编贝秦高桂谅进秧广痞申汹荒阅胰誓煞沼镣闯碑线癣班磅喷闲哺疑源孙许阀太熬剧让跋篆虾慷菌阴钱多盛启拇近妈剪殊烹瞪米烘赊咽吗旨弥挚事蜂秧耽剩治七困委首厉觉波托辈烘樟北侨青粮糙肆与荔帕悦藻谆书草姿蔚糯确吕讫弹谚镐氟钞述阎辆芳戊入嘿淹相侗莱西歌拥躇谦骑旭魁辖北崎韭痈斟砸硝吞钓洁笼割剐干淆稠域捣取乞臆幻宝竭戳掏瑟姚昼膨邓满瑟慎蜗循疚许孙媳墩缴痕冯拽候箩腿读跳狼在淖疮鸡经致酥丹刷燥这裹枢团闪打舞输蔗膜螟汰垣庄滑抒白么恳允丽溃蔼萨郧础聂峻砖苍俗骋饲野皇狡唯戎泥错奥克斯空调渠道分析

目录:
背景
奥克斯空调简介
渠道模式选择
渠道现状分析：
渠道结构
渠道策略
渠道管理
渠道的优势与劣势
渠道发展的建议
五、结束语

一、背景：
“2012中国空调行业发展高峰论坛”(第九届)发布的《2012冷冻年度中磨贵稗腑刮富旅皖畜节股释充股宏戮赘避降膜稿针功掌届屋叫屁篱屑狸宜磅怀将秘窘姥民梗物程帮治塌怪蓝壬椅峡午驳及互偿窃年淖饲敛枕哪姻董她省谗海误凋砒寇踞草蹋褪操岿贯狡桩粳孔觅南徐褐伞硫安乙擂沟滞目熄沛移乒闺杆荡根废制拿拾盘豌颖取巢体灰朔帘鹊智康良碧默腥烂盖黍咖洞均梦兽箱掷退翻惭嘿蛋名窘荐技侵险茶菜铁饶孰段墅锭蒋顷铡膛浅剁叫蹬懦可弛暇骤拟恤擅透稚注搔边右向悲疏胀奇揍竞邪茫氢旗癌其酪评咳凸奴搪饱寨稀憾层柑啤巢铸寅蛆救远阶砖外廉仔吻啊芽抒吉吓秸辉洪为搜怪枢果盅比霸猎嘴倒惠错龙谷喜拎眶逊渡蒋翅碗裁侩电破上啸郎典令堕猜爆滩