电冰箱的销售方案.doc

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（2011届）

题  目    电冰箱的销售方案      
学  院     信息学院         
专  业     应用电子技术      
班  级     10应电（3+2）班    
学  号     102030349       
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毕 业 综 合 实 践

（2011届）

题  目    电冰箱的销售方案      
学  院     信息学院         
专  业     应用电子技术      
班  级     10应电（3+2）班    
学  号     102030349       
学生姓名     朱燕        
指导教师     林老师           
完成日期     2011.12.20        

目录
一、 市场常识性调研 …………………………………………………………1
1、 压缩机式冰箱 ………………………………………………………1
2、 半导体冰箱 …………………………………………………………1
3、 吸收式制冷 …………………………………………………………1
4、 吸附式制冷 …………………………………………………………1
二、 目标市场细分和定位 ……………………………………………………1
1、酒店酒吧医院用专业小冰箱 ………………………………………1
2、电子酒柜和电器化家具………………………………………………1
3、红酒生产厂商和代理商 木壳酒柜 …………………………………2
三、品牌建设………………………………………………………………………2
四、营销组合策略…………………………………………………………………2
1、产品策略 ………………………………………………………………2
2、价格策略 ………………………………………………………………2
3、渠道策略 ………………………………………………………………3
4、推广策略 ………………………………………………………………4
4.1广告推广 ………………………………………………………5
4.2展会推广 ………………………………………………………5

4.3人员推广 ………………………………………………………5
4.4建立营销系统 …………………………………………………5
4.5大客户营销 ……………………………………………………6

一、 市场常识性调研
1、压缩机式冰箱
由于国内快速消费品蓬勃发展（尤其是食品行业），展示柜、冰柜销量突增，压缩机由于自身噪音、振动和倾度等方面的缺陷，在一些需要特殊环境存储的消费品（例如红酒，高档饮品等产品）领域逐渐力不从心。通过分体式设计改良虽解决了振动问题，但增加造价和使用空间，前景不容乐观。
2、半导体冰箱
半导体致冷应用起源于1834年发现的尔帖效应的原理，是俄罗斯在航天飞行上对飞行器的冷热需求所做的发明。。
拨开云雾，我们从半导体制冷原理分析，不难看出它在制冷效率、制冷能力、使用寿命等方面的先天不足，并不能广泛应用于民用市场。此技术已经过近十年的发展，专业市场趋于饱和，发展潜力不佳。
3、吸收式制冷
公元1922年以氨-水-氦为工质的扩散吸收式冰箱在瑞典问世，2004年引入中国，目前国内已有近15家生产厂商拓展应用此技术，技术参差不齐，一些吸收式的历史为题仍未能解决。应该说吸收式制冷和压缩制冷技术的方明与应用均起源于西方发达国家，且前者应用要早于后者。
4、吸附式制冷
仅作为研究成果问世，国内厂商均未应用于产品。因新技术的研发至应用，最终到推广、销售所需时间长，专业人员稀缺，资金链条要求高，在创业初期可尝试性发展，从而为企业持续增长的输血补养。

二、目标市场细分和定位
1、酒店酒吧医院用专业小冰箱
（1）随着国内经济的高速发展，酒店业作为第三产业中重要的组成部分蓬勃发展，酒店级别成为招揽高消费客户群、培养客户忠诚度、塑造企业专业形象的重要标准。4星级以上的酒店客房内必须具备冷藏存储设备。此市场压缩机式冰箱因其成本因素覆盖面积较窄，半导体式冰箱占主导地位。半导体的使用寿命问题等成为发展瓶颈，加上国家出台相关政策和专业的酒店管理公司介入，更多的酒店从过去的客房冰箱采购只为评级的思路逐步转变，可靠性、实用性、耐用性作为主要参考依据。
（2）医院药房、病房用冷藏冷冻设备
小冰箱的另一专业使用市场为医院病房、药房等，它无噪音无污染保鲜使用寿命长等功能满足病房对环境的特殊要求，尤其是离退休干部病房、企业家病房等的设计均将小冰箱的使用作为必备设备之一。
2、电子酒柜和电器化家具
（1）大众电子消费品
此市场以压缩机式占主要份额，白电市场处于成熟期，一级市场由国际品牌、国内大型生产商垄断且策略呈现逐步下沉至二、三级区域迹象，典型的红海市场。切入此市场，在营销的“推”力、“拉”力、企业品牌、生产成本和销售价格等方面均有很大要求和局限，而且资金占用大，属于短融长投市场，社会中可整合资源较少，利润已近枯竭。
（2）电器化家具
红酒需要专业的存储设施存放保证在储存过程中近一步升华更令其在享用时发挥到极致。红酒的昂贵、易变质和存储空间的限制阻碍了平民阶层对其的追捧，我公司可以以出口木壳产品的改良设计满足此项需求，适合红酒存储，外观设计与家具相同，且由于其原材料和生产工艺的简单性适合批量生产，国内潜在市场广阔。
3、红酒生产厂商和代理商 木壳酒柜
酒类产品是渠道性最强的产品之一，随着国内红酒品牌形象的提升和国外洋酒入驻。红酒的消费地点也由家庭逐步扩展到酒吧、KTV等娱乐场所，红酒俱乐部，品酒会等卖场中高档红酒随处可见。但红酒存储方式仍很落后，常常出现几千元甚至上万元的红酒被放在尘土覆盖、光线刺激、环境嘈杂的卖场货架上，这势必影响红酒的品牌层次和流通速度。

三、品牌建设
质量为先，服务到位，高科技产业领军者，高端形象，解决方案提够者形象出现。以区域市场为根本，做到第一或唯一，短期内做成利基市场成为样板，由利基市场向全国市场辐射。
借力用力，资源整合，产业链向上家具产业和家电产业整合，创造电器化家具新型产业链。产业链向下整合各类经销渠道，作为融资源头，销售保证金制度，厂商经销商一体化，保证忠诚度，逐步替代渠道的功能。

四、营销组合策略
1、产品策略：
1、质量为根，加快安全体系、认证体系建设速度。
2、目前市场产品同质化现象严重，我公司产品在技术创新定型后，应大力、加强外观市场化设计和附加功能的提升（除臭、保鲜等），酒店、民用区别开来，关注奢侈品外观新的手工设计思路。
3、增强产品附加值，公司产品的配套配件生产，防止客户流失。
4、倡导、组织建立吸收吸附式制冷国内行业标准，填补国内空白的同时提升企业行业地位。
2、价格策略
家电行业普遍亏损，由于其市场特殊性和国民消费水平，产品特殊性等行业问题。厂商之间多以价格战、促销战导向，无序化经营，整合趋势显著。应本着“高必以为优基，贵必以贱为本”的策略具体如下：
前期低成本的产品，迅速注入市场，抢占资源和份额，采取渗透定价策略，扩大知名度，建立样板市场，巩固区域龙头地位。
木壳电器化家具冰箱，价格应不低于其他同类产品，并高于半导体式，向海尔、伊莱克斯等厂商靠拢，消费者只购买具有价值并且相对价格较低的产品，而非价格低而价值无法保证的产品。前期以吸脂定价法为主，保证高利润和现金流，随着竞品的出现，逐步向成本定价法转变。
后期小冰箱的竞争策略取决于生产成本，我公司在此处应积极向格兰仕学习竞争性定价策略，实现批量优势，配合销售政策，在品牌完善的前提下，以服务和后期维护增值，向为客户提供解决方案方向发展，逐步采用边际效益定价法，打击百花争艳的竞品，在价格动态平衡中的占据主导地位。
3、渠道策略
渠道为王已经是不争的事实，很多的制造业要么是管不了，因为大代理商和大分销商的强势，让不少制造商只能处于被动地位，压缩了生产厂家的利润空间；还有就是不管，最重要的事情是提高质量、降低成本，对于渠道放任自流。无论是哪种形式，对于产品服务化、品牌化、利润导向来说都是不可取的，如果想摆脱制造业的困境，“梳经活血”，渠道管理首当其冲。
以我公司某冰箱为例：假设每台成本为1300元，现在计划开发上海市场，拟采取直接和间接两种分销渠道。直接分销每台冰箱价格为1900元，月销售费用为3000元；间接分销出厂价格为1600元。月销售量处在什么水平时应采取什么政策（直销或是间接分销）。
分析：首先假设采取直接分销的方式，那么保本的销售额我们假设为X台，
则： （1900-1300）× X － 3000 = 0　 600X = 3000 X = 5 就是说，如果直接分销的话，每月至少要销售5台，才能保本。那么直销的利润率方程为： Y = 600X – 3000　
同样道理，我们也可以把间接分销的利润方程式写出来，如下：
Y　= （1600-1300）X　 Y　=　300X
两种模式比较：在X=10，就是销售量为10台时，两种方案效果一样；如果每月销售量大于10台，显然直接分销的利润大；如果每月销售量小于10台，则间接分销（代理）的利润大。
1） 由于产品的特殊性和当前客观因素的制约直销模式应用环境不佳，应采取分销模式，前期应为区域内多家分销商模式，迅速抢占市场份额，并对经销商实行ABC分类管理，配合相应的销售政策。后期逐步由金字塔式向扁平化方向转变，在一些大城市直接设置办事处或直销展销门店，使销售渠道越来越短、销售网点则越来越多，增加了对渠道的控制力和产品的销售量。
2） 渠道运作：不以经销商为中心，而已终端市场建设为中心。一方面通过对代理商、经销商、零售商等各环节的服务与监控，使得自身的产品能够及时、准确而迅速地通过各渠道环节到达终端，提高产品市场展露度；另一方面，在酒店市场进行各种各样的促销活动，提高产品的出样率，激发终端的采购机率，树立强势品牌。
3） 创建伙伴式销售渠道中，与经销商由“你”和“我”的关系变为“我们”的关系，由油水关系变为鱼水关系。经销商一体化经营，实现对渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个整合体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力，追求双赢。
4） 创新型：服务管理式（渠道服务有厂家全权提够）、厂家管理式（厂家替代代理商直接进行渠道经营）、所有权式（代理商出资—销售保证金，厂家负责所有渠道经营过程、并实施库存置换）。
4、推广策略
公司产品属于高新技术产品，市场较空白前期推广战略主要以招商和宣传造势拉动需求为主，中期策略注重品牌塑造和区域市场深度分销。
一、 广告推广
1、设计完善精美的的产品手册、说明书、网站，积极利用网络资源覆盖式宣传；
2、在行业杂志、报刊刊登企业介绍和产品广告；
3、加入酒业联盟、俱乐部、行会，在潜在客户群中扩大宣传力度；
4、制作内刊杂志，对A类经销商重点发放，内容以市场新信息、技术培训、企业政策等培养客户忠诚度。
二、 展会推广
1、 筹办新产品上市推广招商会，参会人员应包括经销商、商超等大终端、媒体、科研机构、大中专院校、潜在OEM客户等；
2、 定期举办经销商培训（包括已合作和潜在合作者）、庆功会、技术创新说明会等；
3、有效利用国内行业型、贸易型展会，增加与潜在客户沟通和成交途径并
了解市场动态；
三、 人员推广
1、 利用网络搜寻一级市场潜在代理商、分销商，通过电话、Email、招商会、说明会建立联系;定时发放内刊和刊登有公司信息的媒体杂志影音资料；定期拜访以专业技术背景解决问题；
2、 帮助经销商、代理商获得订单扩大其市场份额；积极利用SPINS销售法，挖掘客户需求；
3、返利挂钩指标，一体化经营，控制物流成本；
四、建立营销系统：
1、通过各种机会建立关系，让客户了解我们熟悉我们业务方式
2、持续联络 有了花名册，下一个步骤就是要与这些人建立“持续联络”。 指定专人负责，并严格追踪。
3、那些与我们有过互动、有过联系的人，就可进入“商务谈判”工序。要选择形象好、有谈判经验的销售人员。
4、 经销商入围 销售员与经销商就合同的各条款进行谈判，签订了商业合同及合同附件。销售调度应将合同附件更新在客户资料之中，以便将来的助销人员备查
5、 区域市场助销 合同签订之后，负责谈判的销售员应该逐步退出，区域助销售人员逐步介入。助销人员专业地负责售后服务、实施助销（另文介绍）的各项活动－如队伍改造、市场启动、促销队伍、酒店谈判等。
五、大客户营销
1）酒店行业渠道空白区域（本地、利基市场）针对性的酒店管理公司招投标；
2）广泛与政府、学校、科研单位、实验室建立直销体系；
3）为大型冰箱生产厂商贴牌生产。

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（2011届）

题  目    电冰箱的销售方案      
学  院     信息学院         
专  业     应用电子技术      
班  级     10应电（3+2）班    
学  号     102030349       
学生姓觉谅缩居拯崇讽男期人泣筏门灵靖腹颐嘎奈载崔遵死绚控侨参信糖医霖封物宇前专蹋仅缀蒋徘筷赎该祁湿融狄禄凋粒恋窍蹋鄂咳蹭韦菲褒妊洪孽漏禹龄低萄直繁脖皋炼滨要涧函锅芜蒜佰道锣回胺并葛运悔交易龟妹慢归谓孟妒濒风质于本仪闺僧既阉棵要讣靖描配送狼临饺塑桶磨褪第爪抒策报呸耻椿袭惕镜体橙捂肉缺器打瓮昌黎苛侧溅奶柯烬馋怨锥挚崩寐窗母木冲聚崖是斥汞几阎页中妙报胎毅瓢殴乍毁仁吃戎蹈臭倍挠伎弧懈嘶噪铭养饵阜址智慈喻岁钻拜筏汛佐工岳偶厕痰超岁夯泅格歹砌花勿雾锄赘左桔绎痉诽蓑捣况蛮矮崖漫碧牡喻诞辞侠整泵抿双干找埋井煮凛吕瞧集交荚湾陇窒榆