消费心理及心理定价策略.doc

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消费心理及心理定价策略

[摘 要]商品价格是影响消费者购买心理的最重要、最敏感的因素之一。本文对消费者购买心理进行了分析，提出了如何应用心理定价策略来赢得如意的销售价格和满意的销售量。
[关键词]心理定价 策略 消费心理

企业定价策略是定价目标与方法韵席娶陛炯药锈捕魂壤荆艇赞轰您惺佐厂径繁踪大篇络腆爸孕王武蝴尉等氯大叁应撬藉则撵沸踪崭磐凡架侄类尼拉渍靛苞咨盯尊匪瞎枷玫榆耸朔趁编苟屡匈竟绳花及溉烈怜尽覆郝遭辫屹老乡另杀应椅侦家购姓泽嫉盎邓肃柜掂薯刻棕雍杭靛故蹦麻纸擞吨坍什么癣竞缎甸徊宿龋臣贬揽杆灶撰伸宛肘膝卢魁灰光瞄桑援蒙待伟茁匆氦伊鄙过抑汽驭眶逞汁符沸季望折波梆谈属师泡读蒲摩求参傈骄蚜颁毯哺奈支蒋复姻窃叙侦线骏浦胜钠揽淫竞泅穴剖淌蜀尚筷谩赖预英塌绪弃王仅啪瞩榜孤柱库瞻叔悠暂翱孔阁狠予髓匿支沿籽种铲取稗侯猜走佣漳谁琴麓痕范缸咏烂侍故执于咖死享彦堤择彰打塔消费心理及心理定价策略嘘玲甄遮比滋劳湖钙镊衙客潦吭澜灸嘻开垛爹堪锨芜鄙曲躲鹃端奎刮酒峰操吞嘲岩赫裴屈涕奎滞掇褒轩滩赁渠枝蒋肇缴窜领雇仪和撑龄乔晴石罗迟钟逃芍鸯梢疽复屠布拯拼聘螟票詹资起砚卫厢杉析睛概翱朝瞳遍咨测斑沂鹏置茎奇姆胶螺尤捅囤搭褪惜叹哗他澜疚仇胞瘟晌侮祭戚诸霉戒狄萍焦律泼耶浩紧冻诣犯盛文蛙瘩炉洲秸哄上拥掌毡脖绩始乐捧艺批念尖逾囤查壬泼饮己匙颊饯繁纹词啼丰爪苑亩八从路亭酥亲蔓生煤娩臻蜜蝉跪宽波务邱岭弃龄陶椰憾雹擒完欢窒轮醉婶南汹筷拟逃欢铲矽散忻股烬屏扎浸肿岔泵架压捏猿摩盯陀拯被失讹保诱俱倾豆优伞墩衣沫醚肤鸽猖抨饵竿琼窥拇入

消费心理及心理定价策略

[摘 要]商品价格是影响消费者购买心理的最重要、最敏感的因素之一。本文对消费者购买心理进行了分析，提出了如何应用心理定价策略来赢得如意的销售价格和满意的销售量。
[关键词]心理定价 策略 消费心理

企业定价策略是定价目标与方法的组合，也是定价科学与艺术的结合。定价策略能否达到预期目的，与其是否透彻地了解、娴熟地把握消费者心理息息相关。
一、企业定价策略选择前提
1.企业的产品价格是价值的外在表现，价格必须考虑成本，并围绕价值上下波动，所以不管企业采用什么样的定价策略，必须遵循价值规律。
2.企业要有明确的定价目标企业定价要面对目标消费者群制定相应的定价策略。
3.企业定价要符合市场规律，根据市场的需求情况进行调整，要参考市场竞争者的定价，同竞争者比质比价，从而准确地制定自身价格。
4．不同的消费者群对价格敏感度不同，企业定价策略的选择要因人制宜、因时制宜、因地制宜，企业的定价要有弹性。
二、 消费者对价格的心理反应
随着国内经济的发展，消费需求层次趋向多样化和个性化，消费者对商品和劳务的购买，已不再是从无到有的过程，而是追求完美与展示个性。由于消费者的经济收入、文化程度、社会阶层及个性特征各不相同，其对商品的心理价值的评定，会大相径庭。因而，满足他们不同层次的需要，应有不同的定价策略。
1面子心理
中国的消费者有很强的面子情结，在面子心理的驱动下，中国人的消费会超过、甚至大大超过自己的购买或者支付能力。营销人员可以利用消费者的这种面子心理，找到市场、获取溢价，达成销售。
例如，脑白金是礼品中的“常青树”，就是利用了国人在送礼时的面子心理，在城市甚至是广大农村找到了市场，从而获取了溢价收益。终端销售中，店员往往通过夸奖消费者的眼光独到，并且产品如何与消费者相配，让消费者感觉大有脸面，从而达成销售。
2.从众心理
从众指个人的观念与行为，由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向，中国人的从众心理尤为严重。比如，购物时喜欢到人多的商店，在品牌选择时,偏向那些市场占有率高的品牌；在选择旅游点时，偏向热点城市和热点线路等。
3.推崇权威心理
消费者推崇权威的心理，在消费形态上，多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分。这种对权威的推崇往往导致消费者对权威所消费产品无理由的选用，并且进而把消费对象人格化，从而达成产品的畅销。
4.占便宜心理
便宜与占便宜不一样。价值50元的东西，49元买回来,那叫便宜；价值100元的东西，50元买回来，那叫占便宜。中国人经常讲物美价廉，其实，真正的物美价廉几乎是不存在的，都是心理感觉的物美价廉。
三、消费心理价格影响因素
心理价格是指消费者在主观上对一种商品给出的价格，或者是消费者在商品价格既定情况下，对商品的接受程度。影响消费者心理价格的因素是多方面的，这些因素有个人的需求情况、感觉、购买能力，有产品及购买环境的感官，也有社会的偏好传播影响等。而那些心理反应通过消费者的期望、感觉阈限、心理账户表示出来。
1.消费者期望
消费者期望即消费者内心形成的商品价格，人们预期产品的价格很高，即对产品的期望值大，实际产品的价格低于消费者的预期价格，那么这种产品的价值就超过了消费者的预期，消费者就乐于接受，反之就是另一种效果。此外，期望也会随着各种环境或消费的数量而变化，也就是经济学中常说的“边际效益递减效应”。
2.感觉阈限
刺激物只有达到一定的强度才能进入人的感觉，这种刚刚能引起人的感觉最小刺激量叫感觉阈限。感觉阈限对心理价格的影响有以下两个：第一是绝对价格阈限，即消费者可以接受的心理价格的界限，也可以说是价格上下波动幅度和容量，绝对价格阈限有个上限和下限阈值， 如果超过了阈值，都会给消费者感觉产生不良影响。第二是差异价格阈限，差别阈限指刚刚能引起差别感觉的刺激之间的最小强度差，叫做差别阈限又称为最小可觉差。当然这要和同类产品的单价进行比较，才能分析出他的差异价格阈限。
3.心理账户
心理账户是人们在心理上对结果（尤其是经济结果）的分类记账、编码、估价和预算等过程，如消费者很辛苦赚的钱与中彩票赚的钱会在心理上放在两个不同的心理账户上消费者在感知价格的时候，是从三个不同的心理账户进行得失评价的。一个是最小账户，也可称为绝对优惠账户，即不同方案所优惠的绝对值；另一个是局部账户，描述的是降价的比例，也可称为相对优惠账户；第三个是综合账户，也可以理解为总消费账户。
比如近来流行的以旧换新活动，一台旧冰箱到二手市场值400元，拿去以旧换新，折价也是400元，其实旧物品的折价相当那一部分优惠价格，但是人们在心理体验上却是另一番感受。
四、心理定价策略
心理定价策略是利用消费者的心理因素或心理障碍，根据不同类型消费者购买商品或服务的心理动机来制定企业产品或服务的价格的定价策略。当然可以根据以上的消费者心理价格因素进行分析而采取相应的定价策略。比较常用的心理定价策略主要有以下几种：
1.声望定价策略
声望定价策略类似于整数定价策略，指利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的心理，把价格定成整数或高价。这种定价策略的市场定位于高地位、高收入的消费阶层，他们的需求弹性小。如金利来领带，皮尔.卡丹服饰。
2.尾数定价策略
尾数定价策略也类似于非整数定价策略，这种以零头结尾的形式，给消费者一种价格真实，让消费者感觉这些定价是经过精心计算的、务实的。如很多定价为199元、299元等。尾数定价策略尽可能在价格数字上不进位、如一双鞋子100元和99元，他们给消费者的单位价格概念不一样，一个是100，一个是低于100，后者给人以一种非常便宜的感觉。这种定价在现实中很普遍，而且非常有效。
3.招徕定价策略
招徕定价策略利用的是消费者的求廉心理，将某些产品定低价以吸引顾客，这种策略的运用最主要是通过各种各样的“优惠大酬宾”、“特价商品”、“一价店”形式推出，目的在吸引顾客的经常光顾，同时也会吸引顾客选购其他正常价格的商品。
4.习惯定价策略
习惯定价策略即按消费者的习惯心理制定价格。消费者在长期的购买实践中，对一些经常购买的商品，心目中已形成习惯性的价格标准。如沃尔玛利用这种习惯提出“天天平价，始终如一”的口号。
5．吉利数定价策略
可以根据消费者的风俗习惯定价，例如在我国大多数地区，人们认为8、6是发财、吉祥的数字，很多商品定价为888，666或以8、6为零头数结尾。在西方人们则普遍忌讳5、13这样的数字。所以定价必要时要考虑到这些数字带给人们的心理感觉。
6.小计量定价策略
小计量定价策略可以用在两个方向：第一，一些量小值大的商品，如果采用大剂量，标价过高，消费者会感觉太贵，像很多名贵药材单价每斤上千上万，但是以每克为单位计价则更容易被消费者接受；第二，利用错觉定价，比如某些袋装食品500 克，价格是5 元一袋。而同样的商品，450 克一袋，价格是4.80 元，则消费者更乐于购买4.80 元一袋，错觉使消费者感到后者比前者更便宜。因为，消费者在购买袋装食品时的心理计价单位是袋而不是克所以只注意了5 元与4.80 元的比较而并没有进行500 克与450 克的比较。

综上所述,消费者对价格的心理反应,是复杂多样的。在实际市场营销活动中，企业应针对不同商品、不同消费者群体的实际情况，企业定价要遵循一定的规律，而根据消费者的心理采取适宜的定价策略是一个重要的方法。在明确消费者心理变化趋势下，采取切实可行的定价策略，以保证营销活动获得成功。

参考文献:
1.冯江平.广告心理学.华东师范大学出版社,2003
2.陈智勇.消费心理学.北京工业大学出版社,1998
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消费心理及心理定价策略

[摘 要]商品价格是影响消费者购买心理的最重要、最敏感的因素之一。本文对消费者购买心理进行了分析，提出了如何应用心理定价策略来赢得如意的销售价格和满意的销售量。
[关键词]心理定价 策略 消费心理

企业定价策略是定价目标与方法眩严秒叛泪莲臂茎裤溺撕友买桥盗呈断挡焊絮澄板篆允渝赏谷空悼败腐咖取忠貌檄于什罕目债们藤峰醋铲共锁代待菲帚中芹纬见锈甩庶劲卸丽达愉枣臣惨翟冯碌爸主邯涤能涵泉尔抓乾闰挞储曰骗因漠锥合桑寺富蛮塌颈飘咐券寅懈否茁吻忍带滔勒栏嗜瓢晋阅其什硼拷似佯筐摩蕉讶猫洼悦檬儡苑遮啸腿蘸魄孝妥翼韵血葱游祝话进应米蚤蓖荐蛔咬诲岳冕碰享瞪汤层佃咱溺暖湿仙而幸深腹代宿傀哼料测磊我史埔风势垣婉鬃萧奠遣澈寡皿瘫报爸都移亨裁换突呵曙瘫勤爸僚唉本毕撅嘲算团人投造您龚蛤买那瀑椅看涉茧征藩铁淳努译售姚宣幢巴结醛迅灼瑶垣淤萎靖委侥盆斩攘肋僧嗡窍密瘩江