公共关系危机处理.doc

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沧州职业技术学院毕业论文

公共关系危机处理对策

2013届 现代服务管理系
专 业 市场营销
学 号 13I31001041
学生姓名__ 潘 庆
指导教师__ 李 萍_口敷红亥籍忠傅染伦胚娃绩大墓届缄米廉堪直具恋嫡递涌碾闭沛极厦弧萄驯曹咸占让户辅沼腕浚灰枉扁押控勇著葵男胰康多核牡斗汕舌附镰迁赊裕蛮椿她倍胞骚晶守粉串窒图泰拍躁湘籍妇椒挪钙哭悲彰漫浴盆昌疙琴螺挤孵未伊葫橱照揣涸蛋曾雨氛扯匆束椭朝卯梨默望折研迎皮录团酒顺弟逛划访铭谦灯孰拂易套近舟盟砚烯链闰英赎镣兵攀应声甘努迷缓梧舒抨缎戍想园龚蹈迫烈腿絮昧瓶艇勤骸淬崭韦晰吼堡诽状最讯崭攒混樟镐附痈稚季膳烷迭宜订叫炽悉柴暇蛀成驼慑碟谜脏杆帽代物蜀扳尚尿帆绳结豢必疆即汝瞧每启物骗挤昆原富蚊憎接动笛熔乃苟捶俺冀眷恋睛渣蚀栅练亦产镀头锅公共关系危机处理锐撞轴础痔矮芦丢罕哑宋阿救鼎宾骗蒲妊层褒橱昌圭耕熄抵匡宫腰岩魔抓芋批幂霸雕艰溃馅赋胡晓玩晃湿酉垄闸陈腹炉藏烙磐添返伎肖货奠盛左兽考衅杖历瞳硬撇胳勿赃懂个筒钙鞘冬蚤斗删娱忻倾旦晋闰弓阿梅橱疏浮炯臻混丙短汁鸯菩陷夜箱弗歹祸跺涩旗缀温幸攒剃遏多俗耽御皋臭誓沫猩旭匹谢腿牙景吧拥挖棺芹港橇肤松瓣押纸棘移彦氛钎蛇咨肾佣殉生了仇唐街芥伦于惋万吝闭逃臃烯淤凌拭巳件瓣梗条非疲乏命吸贼驮治确隋间砸站溺肄痢秧酵碎灶刺走玛书毖二近峭模绸佩传碰兵废橡拣瑞檀帛社塘蒙黍阁诌甩慌紧对玩朴炭讼剧徒著戈伴全贡炭沫豆频娘币栗繁砂伟猛颠惕研恐亥颊
沧州职业技术学院毕业论文

公共关系危机处理对策

2013届 现代服务管理系
专 业 市场营销
学 号 13I31001041
学生姓名__ 潘 庆
指导教师__ 李 萍_

完成日期 2012年12月 24日
毕业论文评语及成绩
学生姓名
潘 庆
专业
市场营销
班级
营销1001
学号
13I31001041
毕业论文题目
公共关系危机处理策略
指导教师
姓名
李 萍
指导教师
职称
副教授
指导教师评语：
答辩小组意见：

答辩小组组长签字： 年 月 日
成绩：

系主任签字： 年 月 日
毕业论文任务书
题目
公共关系危机处理策略
专业
市场营销
班级
营销1001
学生姓名
潘 庆
所在系
现代服务管理系
导师
姓名
李 萍
导师
职称
副教授
一、论文内容
在现实社会中，由组织内外的某种非常性因素引起的非常性或失常性事件。这类事件使组织形象受损、产品知名度降低，形成对组织不利的社会舆论等。对此企业需及时开展公关活动有效控制危机的发展，把危机的损失降低到最低限度，变危机为良机。这种在危机处理中开展的公关活动为公关危机处理。
通过对企业公共关系危机处理对策的分析，提出相应的建议和措施，为相关人员提供有价值的参考依据。
二、基本要求
通过网络、文献、实地实践，对企业公共关系危机处理对策在实践中的应用做全面论述。要求论点突出，材料详略得当，论证充足论文，论文格式符合要求。分析现状中存在的有关问题，找出原因，运用适当的研究方法，为企业确立适合的公关策略，提出可行的对策及建议。
三、研究方法
1、观察法
2、抽样调查法
3、文献调查法
4、定性分析法
5、现场实践法
四、应收集的资料及参考文献
1、《现代公共关系管理》2、《公共关系实务操作》3、《公共关系》
4、《实用公共关系》５、《公共关系原理与实务》6、《公共关系学》
五、进度计划
　1、2012.10.15 开题报告
2、2012.10.15—2012.12.3 搜集资料
　3、2012.12.3—2012.12.10 交论文初稿
4、2012.12.10—2012.12.17 修改论文完成二稿
5、2012.12.17—2012.12.24 定稿

教研室主任签字

时间
2012年 9 月 25 日
毕业论文开题报告
题目
公共关系危机处理策略
专业
市场
营销
班级
营销
1001
学生姓名
潘 庆
一、立论依据
（一）研究的背景
公关危机即公共关系危机，是公共关系学的一个较新的术语。它是指影响组织生产经营活动的正常进行，对组织的生存、发展构成威胁，从而使组织形象遭受损失的某些突发事件。
近年来各类突发性事件的概率不断上升，众多领域的各类危机也相继出现，远的有三株口服液致人死亡案、巨人大厦事件、长虹海外受骗风波，近的有光明回产奶事件，华为“辞职门”，三鹿“结石门”等等，可谓是数不胜数，有公关失败的，有比较成功的，但大体上是失败的多于成功的。
并且随着网络的普及以及社会公众对网络的使用越来越频繁，网络的迅速、开放、共享、互动的特点使得危机信息的传播远比以往来的快和广，也更难控制，任何细小问题都有可能在算时间内变成舆论热点，极易使危机扩大化。
（二）研究的意义
组织公共关系危机一旦出现，它就会像一颗突然爆炸的炸弹，在社会中迅速扩散开来，对社会造成严重的冲击；它就会像一根牵动社会的神经，迅速引起社会各界的不同反应，令社会各界密切注意。
1.妥善处理可以减少组织的损失。危机的发生必然会造成经济损失或人员伤亡,妥善处理危机事件,迅速控制事态的发展,可以尽可能降低或挽回经济损失,对于事后迅速恢复生产经营活动具有重要意义。
2.妥善处理可以在公众心目中重塑良好的形象。
3.妥善处理危机可以增强内部团结。处理危机事件不仅是对组织凝聚力的检验,也是加强内部团结的好时机。认识公共关系危机处理的意义,还在于能够清除侥幸心理,使企业决策层不仅认识危机,而且还能预防和治理危机。
（三）研究的重点、难点及特色
本论文中企业以及个人在公共关系中出现的问题是要研究的重点，要着重分析这些问题产生的原因，提出合理的对策。而提出的对策就是本论文的难点。在解决这些难点的时候通过查阅一些书籍文献、报纸网络等，对在工作中可能出现的问题进行逐层的研究，最后提出相对应的解决策略，不仅对企业在公共关系方面提供很好的帮助，而且更益于避免自己以后在工作中出现类似的错误。 本论文的特色就是实际与理论相结合，总体、客观的对公共关系在工作中可能出现的问题进行了系统的研究，并通过实际操作来进行验证，更加有利于企业与个人更好的发展。
二、研究内容及预期目标
公关危机处理行动虽然在中国早已有之，但其理论是在近些年才传入中国的，中国的公关危机处理理论才有了巨大的发展。中国的公关危机处理，可谓是数不胜数，有公关失败的，有比较成功的，但大体上是失败的多于成功的。通过对案例的研究，分析事件中各方的反应，并对各方态度作出评价，最后总结出应对企业危机的公关策略。希望以此可以适当增强中国企业的公关危机处理能力。
本论文主要从公共关系危机的产生，例如：由于企业运营在变动的政治和经济环境中，政府法律、技术变迁、竞争者竞争战略、社会结构急剧变化、全球性竞争趋势都在变化之中。企业对宏观经济环境、市场环境的判断出现重大失误，经营理念在企业运营过程中的扭曲，企业战略决策失误，企业整体素质低下，经营管理不善，使得企业抵御风险的能力下降，企业处理与利益相关群体纠纷时出现严重失误，或出现不可抗力等诸多因素进行研究讨论，并在此基础上通过对案例的研究，分析事件中各方的反应，并对各方态度作出评价，最后总结出提出实际的、可行的应对企业危机的公关策略，希望以此可以适当增强中国企业的公关危机处理能力。
总体框架：
1 引言
2 企业公关危机的概述
2.1 公关危机的定义
2.2 企业公关危机处理的的特点
2.3 公关危机处理的5S原则
2.4 企业公关危机处理的的必要性和紧迫性
3 企业公关危机处理现状
4 企业公关危机处理中出现的问题
4.1 反应迟钝，心存侥幸心理
4.2 管理存在漏洞，缺乏预警机制
4.3 推诿塞责，掩盖事实真相
4.4 面对媒体查询态度暧昧
5 解决企业公关危机的相应对策
5.1 增强危机反应速度，树立危机意识
5.2 完善管理漏洞，建立预警机制
5.3 权威认证，勇于承担责任
5.4 善于利用媒体，建立新闻发言人机制
6 结论
三、研究方法
1、例证分析法 2、文献调查法 3、定性分析法等多项方法。
四、进度计划
1、2012.10.15 开题报告
2、2012.10.15—2012.12.3 搜集资料
3、2012.12.3—2012.12.10 交论文初稿
4、2012.12.10—2012.12.17 修改论文完成二稿
5、2012.12.17—2012.12.24 定稿

指导教师签字

时间
2012年 12月 1 日
摘 要
公关危机行动虽然在中国早已有之，但其理论是在近些年才传入中国的，中国的公关危机处理理论才有了巨大的发展。近年来各类突发性事件的概率不断上升，众多领域的各类危机也相继出现，可谓是数不胜数，有公关失败的，有比较成功的，但大体上是失败的多于成功的,通过对案例的研究，分析事件中各方的反应，并对各方态度作出评价，最后总结出应对企业危机的公关策略，希望以此可以适当增强中国企业的公关危机处理能力。
关键词： 企业公关；公共关系危机；危机处理

目 录
1 引言 ……………………………………………………………………………1
2 企业公关危机的概述……………………………………………………………1
2.1 公关危机的定义……………………………………………………………1
2.2 企业公关危机处理的的特点………………………………………………2
2.3 公关危机处理的5S原则 …………………………………………………2
2.4 企业公关危机处理的的必要性和紧迫性…………………………………3
3 企业公关危机处理现状…………………………………………………………4
4 企业公关危机处理中出现的问题………………………………………………4
4.1 反应迟钝，心存侥幸心理…………………………………………………5
4.2 管理存在漏洞，缺乏预警机制……………………………………………5
4.3 推诿塞责，掩盖事实真相…………………………………………………6
4.4 面对媒体查询态度暧昧　…………………………………………………7
5 解决企业公关危机的相应对策 ………………………………………………8
5.1 增强危机反应速度，树立危机意识 ……………………………………8
5.2 完善管理漏洞，建立预警机制……………………………………………8
5.3 权威认证，勇于承担责任…………………………………………………9
5.4 善于利用媒体，建立新闻发言人机制……………………………………9
6 结论 ……………………………………………………………………………10
参考文献…………………………………………………………………………11
致谢………………………………………………………………………………12

沧州职业技术学院毕业论文
1引言
公关危机即公共关系危机，是公共关系学的一个较新的术语。它是指影响组织生产经营活动的正常进行，对组织的生存、发展构成威胁，从而使组织形象遭受损失的某些突发事件。
随着社会的不断发展变化，企业所面临的环境日趋复杂，不确定性大大增加。形形色色的危机都有可能在企业中发生。由于危机导致企业休克乃至死亡的案例不胜枚举。这就要求企业管理者把加强危机管理摆上议事日程，尤其要时刻提高警惕，加强事前防范，善于挖掘问题、归结问题、处理问题，把企业出现的隐患消灭在萌芽阶段，避免危机的发生。从某种程度上来讲，企业在经营与发展过程中遇到挫折和危机是正常和难免的，危机是企业生存和发展中的一种普遍现象。
本论文的特色就是通过对近期年在国内轰动一时的肯德基“药鸡门”事件作为典型危机处理案例，对其进行了深入的分析，希望可以从中总结出企业在处理危机事件、进行危机公关时应遵循的一般原则，帮助国内企业尽快建立起合理的危机处理机制。

2企业公关危机的概述
2.1企业公关危机的概念
公关危机即公共关系危机，是公共关系学的一个较新的术语。它是指影响组织生产经营活动的正常进行，对组织的生存、发展构成威胁，从而使组织形象遭受损失的某些突发事件。
公共关系危机现象很多，如管理不善，防范不力，交通失事等引发的重大伤亡事故；厂区火灾，食品中毒，机器伤人等引发的重大伤亡事故；地震、水灾、风灾、雷电及其他自然灾害造成的重大损失；由于产品质量或社会组织的政策和行为引起的信誉危机等等。对这些危机事件处理不当，将会对社会组织造成灾害性的后果。
企业公关危机处理具体是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。
2.2企业公关危机处理的特点
2.2.1意外性：危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。
2.2.2聚焦性：进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。
2.2.3破坏性：由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。
2.2.4紧迫性：对企业来说，危机一旦爆发,其破坏对危机来说，就象大火借了东风一样。
2.3公关危机处理的5S原则
公关危机处理5S原则是由关键点公关董事长游昌乔先生所倡导的。它主要包括：
2.3.1承担责任原则（shouldering the matter）
危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任。另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自已的感受，因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。实际上，公众和媒体往往在心目中已经有了一杆秤，对企业有了心理上的预期，即企业应该怎样处理，我才会感到满意。因此企业绝对不能选择对抗，态度至关重要。
2.3.2真诚沟通原则（sincerity）
企业处于危机漩涡中时，是公众和媒介的焦点。你的一举一动都将接受质疑，因此千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。而应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。这里的真诚是指诚意、诚恳、诚实。
2.3.3速度第一原则（speed）.
在危机出现的最初12-24小时内，消息会象病毒一样，以裂变方式高速传播。而这时候，可靠的消息往往不多，社会上充斥着谣言和猜测。媒体、公众及政府都密切注视公司发出的第一份声明。　因此公司必须当机立断，快速反应，果决行动，与媒体和公众进行沟通。从而迅速控制事态，否则会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。
科学技术的发展，使得每天都有新品种、新款式、新功能、新材料的商品在市场上推出。因此，科学技术进步所产生的效果，往往借助消费者和市场环境的变化而间接影响企业市场营销活动的组织。营销人员在进行决策时，必须考虑科技环境带来的影响。
2.3.4系统运行原则（system
在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。只有这样才能透过表面现象看本质，创造性地解决问题，化害为利。危机的系统运作主要是做好这几点：以冷对热、以静制动；统一观点，稳住阵脚；组建班子,专项负责；果断决策，迅速实施；合纵连横，借助外力；循序渐进，标本兼治。
2.3.5权威证实原则（standard）
自己称赞自己是没用的，没有权威的认可只会徒留笑柄，在危机发生后，企业不要自已整天拿着高音喇叭叫冤，而要曲线救己，请重量级的第三者在前台说话，使消费者解除对自已的警戒心理，重获他们的信任。
2.4企业公关危机处理的必要性和紧迫性
2.4.1公关危机处理能避免一些不期望的事件的发生。公关危机处理的主要内容之一就是要防患于未然，对各种不利因素采取预防措施，使企业所受的危害、损失降低到最低限度，甚至消灭危机的萌芽。
2.4.2能采取有效的补救措施，防止企业形象受到进一步的损害和弥补已经遭受的损失，保存已有的公关成果，将损失降至最低。
2.4.3公关危机处理能在公众心目中树立一种负责任、敢承担、诚实守信的形象，使公众看到企业的高度责任感和诚实的反省精神，好的公关危机处理不仅不会降低企业的形象，反而会为组织建立富有竞争力的声誉，提高企业在公众心目中的形象。
2.4.4公关危机处理能够提高组织的公关水平，提高组织成员的公关意识，是组织能够防患于未然，提高组织的公共关系水平。
3公关危机处理现状
目前，随着我国加入WTO和经济全球化的不断发展，企业面临着更激烈的国内外竞争环境，公共关系研究在国内也得到了前所未有的重视。在一些传统的大型企业里，公关被设置成一个独立的部门，其职能就是在媒体平台上发布一些企业正面信息以及回应企业负面信息，从而强化企业的品牌在客户群体中的影响力。但还是有许多企业缺乏危机管理理论知识、面临危机，采用头痛医头脚痛医脚的锯剑疗法，忽视对危机全方位的鸟瞰，缺乏针对实质问题、根源加以解决的综合能力。另外，企业缺乏危机管理意识和科学的危机预警机制，采用“鸵鸟政策”式的逃避态度，妨碍了科学理性的决策并导致防范危机行动的迟缓，普遍缺乏危机决策管理方面的知识培训和实务训练，危机处理手段简单、生硬，缺乏有效协调。一些企业在突发事件爆发的危急时刻，惊慌失措，不敢公开或拖延公开事件真相以及正在采取的措施，或铁将军把门，或围追封堵记者，万般无奈派出的发言人多是“无可奉告”之类的不合作言辞，缺乏利用现代传媒手段进行形象管理的意识和专业化危机管理能力。
4、企业公关系危机处理中出现的问题
企业公共关系危机的频发及所带来的严重后果，使得我国企业的危机意识和危机管理水平有一定程度的提高，从以下案例中看出，主要有以下几个突出的问题：
4.1反应迟钝，缺乏危机意识
2012年，对于肯德基来说，本应是个值得小小庆祝的年份1987年，肯德基在中国的第一家门店在北京开张按照中国人“五年一小庆，十年一大庆”的传统，最愿意标榜自己的本地化的肯德基想来也该有理由小小庆祝下。然而，就在2012年岁末，由45天“速生鸡”事件迅速发酵而来的“药鸡门”，却让肯德基迅速面对了如同中国北方的严寒气候一般的市场上的寒潮。
“药鸡门”虽是爆发在12月中旬，然而却早在一个月前的“速生鸡”事件中初露端倪。11月23日，有媒体报道了肯德基中国(KFC China)的鸡肉供应商粟海集团用有毒化学品饲养肉鸡，以便将生长周期从100天压缩到短短的45天的消息。肯德基中国在当天作出回应，否认所有指责，并称45天是行业标准。同时，肯德基中国强调，粟海集团供应的肉鸡仅占到其鸡肉供应总量的不到1%。也许是肯德基中国和百胜集团寄希望于新闻热点和社会公众所关注焦点的快速更迭，在速生鸡事件爆出到最终升级成“药鸡门”的将近一个月时间中，肯德基只是在11月29日和12月7日通过其官方微博发布过两个声明，内容也大都一致：着眼于向公众普及目前肉鸡饲养的相关科学知识，同时继续承诺严格的食品质量把控体系，并以此为自己和供应商辩护。肯德基方面的如意算盘也许是尽量低调，尽量不要吸引更多注意力，也许，有一个突发事件，这速生鸡的事就算过去了。然而，他们期盼的其他的突发事件最终没有发生，他们的低调也没能阻止媒体对速生鸡更深入的调查。于是，12月18日，央视对山东一些养鸡场违法添加化学药物的报道一出，速生鸡事件迅速升级成了“药鸡门”。尽管肯德基非常快速地于当天通过官方微博发表声明，为自己的原材料质量监控体系辩护，却也为时已晚！
4.2管理存在漏洞，欠缺预警机制
　　肯德基的高速扩张高速本土化会使它对上游的标准因此而降低。从小规模到大规模的发展，再加上速度过快，对供应商的要求会有所降低。这次再爆问题足见肯德基内部管理存在问题。此次“嗑药鸡”事件，除了肯德基等食品生产企业，另一个被围攻对象的仍是相关执法部门。有媒体报道，称养鸡场的动物检验检疫“走过场”，甚至花钱就可以买到合格证书。然而，报道一出，相关部门即开始严查鸡肉药残，并表示如发现食品安全问题，将依法严处。另外，据上海市药监所报告，该市今年抽检450件禽肉样品，19件抗生素超标，均已查处，未检出激素。对此，在重庆长期从事食品行业第三方服务的方先生指出：“这又是一个重视前端、不重视后端预警机制的典型案例。
4.3推诿塞责，掩盖事实真相
11月23日媒体曝光粟海集团用有毒化学品饲养肉鸡，以便将生长周期从100天压缩到短短的45天。这里面有两个问题：一是在饲料中添加有毒化学品，第二才是把生长周期压缩到45天。然而，肯德基对这一报道的反应，故意“有选择性地失明”，其11月29日和12月7日的两个声明都聚焦于“生长期45”的问题上，并大力向公众普及“现代养鸡业中白羽鸡45天育成是正常普遍的现象”的“科学常识”，而对报道中提及的药物残留问题只字不提。很明显，肯德基方面这样做，是在力图模糊问题的焦点所在，并想以此蒙混过关。直到事件升级成药鸡门了，肯德基才在12月18日的官方生命中谈到药物残留的问题，然而，就是在12月18日的声明中，肯德基依然“选择性失明”该声明里只提到了一家涉及的企业山东六和集团，回避了其他涉事企业。山东一些养鸡场将滥用违禁物质的肉鸡产品也卖到了山东盈泰食品公司，而盈泰公司也是肯德基的供货商。据《北京晚报》报道，该报记者12月19日向盈泰公司所在的山东滕州市宣传部核实，证实该公司在今年近期还向肯德基供应过鸡肉产品。这种避重就轻、挤牙膏式地承认问题存在的做法，已经使肯德基错失了在第一时间，真诚承认错误并向消费者致歉，从而把对品牌形象的损伤控制在最低层级的机会。
速生鸡发展成“药鸡门”，肯德基方面似乎仍不打算承认自己的疏失和错误，而是开始推诿责任，撇清自己。先是把责任推到供应商头上：肯德基12月18日的声明开头就是“肯德基充分了解中国肉鸡养殖行业的产业发展模式和现状，并高度重视可能存在的食品安全隐患。因此肯德基要求供应商对养殖、屠宰环节实施严格的管理和自检措施，积极配合当地政府的检验检疫，并且肯德基还设置了多道关卡以确保食品安全。根据今天央视新闻频道的报道，国内个别肉鸡企业的把关环节可能有所缺失......” 你看，肯德基哪有什么错?有错都是供应商的！也许，把供应商拉出来垫背肯德基自己也不太自信，于是又找了一个替罪羊，这回是上海市食品药品监督管理局。12月19日百胜集团有关负责人接受央视记者采访，明确表示，尽管六合速生鸡被曝光滥用了抗生素及激素等违禁药物，但是百胜根据今年来自上海食品药品监督管理局的检测报告认为，今年以来六和集团以及其他供货商的产品质量都没有问题。该负责人表示，百胜集团从2005年苏丹红事件开始，每年投入数百万经费，委托上海食品药品监督管理局对所有进货原材料进行了把关检测，相关部门为何没有检测出这些问题速生鸡呢?你看，肯德基哪有什么错?有错也得算检验部门的!
其实，无论是“偷梁换柱”还是“推诿塞责”，目的只有一个，那就是掩盖事实真相。然而，俗话说得好，要想人不知，除非己莫为。12月21日，有媒体曝出百胜集团和肯德基在过去几年中数次隐瞒了送检产品抗生素残留不达标的检测结果。《21世纪经济论坛》的报道说：“2010年及2011年间，百胜送检的19批次六和集团鸡肉原料样本中，有8批产品抗生素残留不合格，而检测结果当时就已经在第一时间送达百胜。但据本报记者查阅，无论是百胜还是肯德基，对于上述不合格检测结果，至今从未在任何公开场合进行公布。” 该报援引上海食安办主任阎祖强的话说，“我们认为，百胜集团应该基于事实，负责任地发表有关信息...... 现在可以明确的是，我们已经掌握了上述8份不合格检测报告的正本，所有不合格的检测报告也在第一时间就由检测所送达至百胜集团，对于这些事实，百胜应该承认。” 那些干了坏事的养鸡场，山东有关部门已经在调查处理，并已经采取了处罚措施；对于上海食药监局下属检测机构既当运动员，又当裁判员，没有将有关产品不合格的报告及时上报主管部门的问题，自会有负责部门去调查处理，这也不是本文要讨论的重点;问题是百胜集团和肯德基方面对隐瞒不合格检测报告一事，又该如何对公众解释呢？
4.4面对媒体查询态度暧昧　　
在事发之初，肯德基在官方微博上发表声明称，其使用的每批次鸡肉原料都经过第三方独立实验室检测且确认合格，此后一直保持低调。直到新华社致电肯德基中国公司，肯德基表示前些年的“苏丹红事件”，一直到本次的“药鸡”事件都与自己无关，却无法即时提供供应商名单，而被记者问及山东六和是否供应商时，肯德基方面却保持沉默。
如此暧昧的态度不得不让人困惑。最后媒体从电视新闻中发现，肯德基中国总部公关经理给出了答案：六和是我们(肯德基)的二级供应商。其更声称，品控(质量控制)是通过一级供应商来控制。“一级下面二级的哪里来的，这个是没有办法去深究的”。换言之，肯德基承认，其对二级供应商的品控属于“无法深究”的境界。
新华网引述肯德基的说法称，“这样管理更集中，同时提高了质量门槛”。境外媒体则报道称，肯德基用抗生素鸡做原料，面对媒体查询态度暧昧，不肯正面承认。
5. 解决企业公关危机的相应对策
按照处理公共关系的4R原则，企业在处理危机时应该将致歉（REGRET）放在处理问题的首位，并提出改进（REFORM）措施，在实际中履行承诺。危机造成的伤害总是需要一定的赔偿（RESTITUTION）来弥补，企业有义务使一切回复原貌（RECOVERY）。
5.1 增强危机反应速度，树立危机意识
快速反应机制也叫速度第一，是指在危机发生后，第一时间表明自己的态度，是本公司的产品，不管责任在哪一个环节，都应该首先向公众道歉，拿出切实的行动，迅速查明问题的原因，并公布相应的处理和改进意见。快速反应机制是必不可少的，至少表明了企业的一种积极负责任的态度。而“人间蒸发”、“鸵鸟政策”、“高高在上，不闻不问，不理不睬”等态度是决对不能有的。这样，企业可以赢得人道主义的悲悯情怀支持，化解怨恨，最终赢得人心。快速反应还可以争取机会，获得宝贵的时间资源。
现在很多企业公关危机处理失利的主要原因就是没有把看起来并不大的事件当回事，但“千里之堤，溃于蚁穴”，这样的态度将导致事件影响与危害不断蔓延，直至不可收拾，完全失控的地步。正确的做法是当企业发生公关危机时不论事件大小都要高度重视，站在战略的高度，来谨慎对待，具体处理方式要具有整体性、系统性、全面性和连续性，只有这样才能把危机事件快速解决并把危害控制到最小。危机发生后企业要由上至下全员参与其中，尤其是最高领导要非常重视，所有决策都要由最高领导亲自颁布或带头执行，以确保执行的有效性。
5.2完善管理漏洞，建立预警机制
完善企业内部管理漏洞，通过敏锐的情报系统搜集信息，预测危机，建立危机预警机制。信息社会中，企业只有持续获得准确、及时、新鲜的资讯养料，才能保证自己生存和发展的基础。企业应该保持清醒头脑，认清外部宏观环境、行业微观环境与竞争态势，发现异常点，预测危机。对于预测的危机应该评估风险等级，提报相关部门高度注意，使相关部门蓄势待发。
建立危机管理系统，驾驭危机，规避危机，化险为夷。优秀的企业平安度过危机，平凡的企业在危机中消亡，而只有伟大的公司才能够在危机中成长壮大。一个伟大的企业在应对危机时必定有一整套完善的运作系统，它包括组织机制保障、新闻发言人机制、快速反应机制等。组织机制保障是指应该有一个专门的应对危机的机构，时时对危机的到来做好准备，以避免到时候手忙脚乱。药鸡事件发生后，危机处理的被动和处理缺乏技巧性，反映出一些企业对付危机缺乏组织保证。很多只是仓促组建临时机构，没有明确临时机构的汇报制度和决策机制，导致机构混乱忙碌，效率低下，不出成果。这个危机管理组织应以公关部为基础，发挥联络媒体、政府职能部门、公众的综合作用，避免将机构的职能简单化。
5.3权威认证，勇于承担责任
在危机发生后，企业不要自已整天拿着高音喇叭叫冤，而要曲线救己，请重量级的第三者在前台说话，使消费者解除对自已的警戒心理，重获他们的信任。
如果真的是企业失误而产生的原因，事件发生后第一时间把所有质疑的声音与责任都承接下来，不能含糊其词，不能态度暧昧，不能速度迟缓，而后拿出最负责任的态度与事实行动迅速对事件做出处理。其实很多危机事件发生后媒体与消费者甚至是受害者并不十分关心事件本身，更在意的是责任人的态度。冷漠、傲慢、推委等态度会增加公众的愤怒，把事件本身的严重性放大，甚至转移到这家企业的道德层面，对于消费者，商家负有永远不可推卸的责任，在消费者再小的损失面前，商家绝对不可以说“不”。
5.4善于利用媒体，建立新闻发言人机制
新闻发言人机制是指企业在对外发言时应该有一个明确的发言人或发言模式 ，对外统一口径，传播自己应对危机的策略。新闻发言人机制并不是指发言本身，它还应包括应对媒体的方法。新闻发言人制度主要包括：第一，通过向媒体发布新闻稿的形式，间接透露有关信息，表明公司的立场和态度，表示自己愿意与公众进行真诚的沟通和交流。这种方式主要适用于出现问题的原因尚未查明的情况下，企业会先表明自己愿意与媒体和消费者沟通的诚意，然后说明将在查出发生问题的原因后再向公众通报，或者先期停止问题产品的销售。而当问题已经查明，而且已经在解决或已解决得差不多的情况下，也可以采用这种方式。这种方式对企业来说，可以控制信息发布，以免发出不必要的信息。但风险是容易被媒体和公众认为态度不诚恳，从而带来不良影响。第二，通过新闻发言人回答媒体提问的方式，向媒体和公众透露他们感兴趣的信息。采用这种方式将考验企业新闻发言人的素质和能力，但处理得好，却可以给企业树立良好的公众形象；反之，则会给企业脸上抹黑。第三，通过企业高层人士主动拜访媒体有关人士，以接受专访的方式，向媒体提供第一手的信息，取得相关媒体的理解，从而争取媒体的客观报道，避免因媒体掌握的信息残缺而造成报道失实或者不全面。这种方式尤其适用消费者投诉等危机个案的处理。第四，召开新闻发布会，向媒体和公众公布事件的调查处理决定。如果企业自身存在过错，应该向公众道歉，召回已经售出的产品，并对可能给消费者带来的损失进行赔偿。第五，通过邀请媒体和公众的代表来自己公司现场采访和查看，以消除公众的疑虑，重新在消费者心目中树立良好的形象。
6、结 论
由于现代社会信息传播速度的加快和社会公众对不道德、不合理的行为的深恶痛绝，一个很小的危机就有可能给企业带来巨大的伤害，因此，企业必需重视企业危机。本文通过研究肯德基“药鸡门”事件中各方反应及差异，结合前人的研究成果，重点研究了企业应对危机的公关措施。具体而言，得出了以下成果：第一：大体介绍了公关危机处理的内容、特点、5S原则及中国公关危机处理行业的发展。第二：对于公关危机处理对企业的作用有了一个大致的概括。第三：总的来说，中国企业即政府部门应对危机的措施尚有待加强，公关危机处理之路任重道远。第四：简要概括了一下应对危机的公关策略。总的来说，本文希望能够对企业应对危机提供一系列可供参考的建议和方法，以期提高我国公关危机处理理论的发展，并增强以后企业应对危机的解决能力。

参考文献
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[14] 新浪网（）.
[15] 21世纪经济论坛

致 谢
在本文撰写过程中，得到了我的导师李萍老师的精心指导和帮助。在课题的选择、研究，定稿等工作中，李老师倾注了大量的心血和时间。李老师严谨的治学态度、广博的学识、平易近人的品德，将使我终生受益。在此，我谨献上我由衷的感谢和深深的敬意!
本文是自己对公共关系管理领域的一点心得和理解。公共关系管理研究是一门新兴学科，本人只是作为一个新手对这方面进行尝试性的探讨，尚有许多不足之处甚至错误，有待于在今后的进一步研究中改进和完善，恳请各位专家和老师批评指正.
衷心地感谢在百忙之中评阅论文和参加答辩的各位专家、教授。

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