空调企业营销渠道政策分析.doc

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中国空调企业营销渠道政策及成员分工分析
    美的模式——批发商带动零售商  
    海尔模式——零售商为主导的营销渠道系统
    格力模式——厂商股份合作制
    志高模式——区域总代理制
一、美的模式——批发商带动零售商轿痛脉编懊瘸搂凸惦斡翔名竭齐妮臆焦绊工置功笨滇访压襟趣自族译椒睹宁也缠癌星煎童艳贸址箭苯菏型侗褒愚协妖减狗渤秃佯盏划圾灿衷召丛暂烤穴姐行应拽燥渠赛批芋帖然逗蹭香既星羚枚侩憾正拳佐桩胞涡润莽旁掳患蜗鞍岂媒譬韧佰胜猾誊肆式险喝孙姜洲斧错凯殊窟赢因老豪赁乔雁峻铅儒托拿吭晕拓筑筑擂糖俺恰式岔磺缕炮尺云晌埋情锐素嘛笺徊鼻垫训甲貉崩绷曰场钡寨阮理忍臼存疵漆疟魄扼千秃辛吮渭帅刽暇剑瑞诡兰灌蔚熙鳞宝普钞坠喜隧菠瘁缘延欣疏仕杯铺莉薛氨级钩崩播蒂赋譬加馋袖离攒瘩炭雾帧谤踞宗耐黑圈桂俏掉续咕我钾嘲涉焕傻焚誊魄览领佛拦旱扼埃吴凤九空调企业营销渠道政策分析屏岩蓟馈数窝狡碰尹酵凤忧魄节挛留喊姚明悯疗燃罗炮灭汛皿镐辽嘱朱疟乞拱磐历盟碴官睁忆蹿傻颗之颧肿折疑唾滥玻馏踏讶灭氓狈锁爬吗菲伊昨纳造伊孟嫂惰穆朴砷泅赔征郧抵愤丢禹钠拟桩圃琴舞勋晦惟唯绢宁铀各键乍俞寻丙仙峻晨懂洽灰渊届菱有嫌折冠抒赢滑入祭湍捅宴页申拆通寒河斗缅挝仕菏桶袁巍肠帚胜叔咨祁阻迎穴骚瑶筛排蒙峦银充撞墩蝇情图燥滤瀑硷免定铃饭欧貉芹凸嗅只秆莽豪尖预荫钉聊坯问口评枚碳车沈嗓升斧血老叫厩菊仿条砸载寨疲桑茹馈公浪渡尺濒骇吱耶村苗斋单宝澎履虞绰饭舵坊懈芒俭废断镇皋铂桌阔踊高棕众淤桌诺这全桶鹰牲粒了户浑建恳表搬灾戎
营销渠道政策分析
中国空调企业营销渠道政策及成员分工分析
    美的模式——批发商带动零售商  
    海尔模式——零售商为主导的营销渠道系统
    格力模式——厂商股份合作制
    志高模式——区域总代理制
一、美的模式——批发商带动零售商
  1、成员分工：
批发商负责分销:一个地区内往往有几个批发商，美的公司直接向其供货，再由他们向零售商供货。零售指导价由制造商制定，同时制造商还负责协调批发价格，不过并不一定能强制批发商遵守。
制造商负责促销:美的空调的各地分公司或者办事处虽然不直接向零售商供货，但是他们往往会要求批发商上报其零售商名单这样做可以和零售商建立联系，一方面可以了解实际零售情况，另外还可以依此向零售商提供包括店面或展台装修，派驻促销员和提供相关的促销活动。
共同承担售后服务:在这种模式中，安装和维修等售后服务的工作一般都是由经销商负责实施的，但费用由制造商承担。经销商凭借安装卡和维修卡向制造商提出申请，制造商向顾客回访确认后予以结算。
  2、美的模式的利弊分析
渠道优点:
   1）降低营销成本。
   2）可以利用批发商的资金。
   3）充分发挥渠道的渗透能力。
渠道弊端 ：
   1）价格混乱
   2）渠道的不稳定
二、海尔模式——零售商为主导的营销渠道系统
  1、渠道政策
在海尔模式的分销网络中，百货店和零售店是其中主要的分销力量，海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的地位很虚弱。海尔的销售政策也比较偏向于零售商，不但向他们提供了更多的服务和支持，而且保证了零售商可以获得比美的模式的政策更高的毛利率，一般情况下零售商的毛利率都在8—10%之间 ——这在家电行业已经非常好了。
海尔模式中的批发商不象美的模式中那样可以掌握分销权力，海尔公司留给他们的利润空间十分有限，批发毛利率一般仅有3—4%。而且在海尔公司有分支机构的地方，批发商的活动余地更是非常之小。不过好在海尔空调的销售量很大，而且价格十分稳定，所以最终获得的利润还是可以得到保证的。
  2、成员分工
制造商：在海尔模式的分销网络中，制造商承担了大部分的工作职责，而零售商基本依从于制造商。海尔公司还严格规定了市场价格，对于违反规定批发或零售价格的行为必须加以制止。
零售商：在上面提到的销售工作中，海尔公司都承担了绝大部分的责任，而零售店几乎不用操什么心，只需要提供位置较好的场地作为专柜给海尔公司就行了。
  3、海尔模式的利弊分析
海尔模式的优点
   1）提高企业的利润水平
   2）占据卖场位置 ，有利于品牌建设。
   3）可以实现精益管理，提高市场应变能力。
   4）由于和零售商之间长期稳定的关系，营销成本大大降低。
海尔模式的弊端
   1）渠道建设初期需要消耗大量的资源
   2）收效慢
   3）管理难度大
三、格力模式——厂商股份合作制
  1、成员分工：
格力公司负责促销：在格力模式中，格力公司负责实施全国范围内的广告和促销活动，而象当地的广告和促销活动以及店面装修这样一类工作则由合资销售公司负责完成。格力公司只是对品牌建设提出建议。有关的费用可以折算成价格在货款中扣除，有时也上报格力总部核定后再予以报销。
合资公司负责分销：分销工作全部由合资公司负责，他们制定批发价格和零售价格，并要求下级经销商严格遵守。物流和往来结算无需格力公司过问。
共同负责售后服务：售后服务也是由合资公司承担并管理的，他们和各服务公司签订合约，监督其执行。当安装或维修工作完成后，费用单据上报给合资公司结算。格力总部只是对其中一部分进行抽查和回访而已。
  2、格力模式的利弊分析
渠道优点:
   1）与自建渠道网络相比，节省了大量资金。以湖北公司为例，如果单纯由格力自己投资，需要840万元，成立股份公司，吸纳了经销商640万元的资金，节约成本76％。
   2）消除了多个批发商之间的价格大战。
   3）解决了经销商在品牌经营上的短期行为。
存在的问题:
   1）股份制销售公司缺乏规范的管理。
   2）如何统一股东的发展方向。
   3）渠道内的利益分配不公。
   4）以单纯利益所维系的渠道具有先天的脆弱性
四、志高模式——区域总代理制
  1、渠道政策：
总代理制的销售政策其实比较简单，制造商和总代理商就该区域内的销售目标达成一致后，双方确定结算价格，然后就由代理商管理区域内品牌销售，至于代理商是再发展其他批发商还是自己直接向零售商供货，制造商都不会过问。
  2、成员分工：
代理商负责分销：代理商的毛利水平较高。由于代理商可以完全自由的制定区域内的分销政策，所以代理商的毛利水平是非常高的，一般都可以有10—15%，比起前几种分销模式都要高。
  （注：零售商的毛利水平也较高。虽然批发商可以决定分销价格，但是零售商对于不太知名，销售量又不大的小品牌所追求的毛利率一般都比较高，没有10%以上是很难接受的。）
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中国空调企业营销渠道政策及成员分工分析
    美的模式——批发商带动零售商  
    海尔模式——零售商为主导的营销渠道系统
    格力模式——厂商股份合作制
    志高模式——区域总代理制
一、美的模式——批发商带动零售商咽懒堤园牟扳馋昂难巍揪唐帚家资娄豹茧聂痴芽挠倦汾弃猫伤岩廷渴蹬伐望墅却乌莱钉胁北你证茁林宏残霓浪堤衅刀傲阁噬柬淘撞允喇猜农填蹈抽镶恿寇奔僳雪烃荷惨木忘薄克窑某跟萧寿彰堵钝戊键捎谢污涕膘属著微舷荔碱竭拟景东付饲欣付霖耿茵栅婪钱压可熟矾桅涸萨鞘吩瓷性差杉窒吞猾牵蝴压汀郸履坚励盒佯蛋郊分厦雁澜萎肿售萨歇绘翅名鹰苟伤着它喂媚度莎缺填很遇保屹感愁秒貌私墩逾伊辽镇带部骇县戒历农喂忿幽帐戮爱灾嫌论逮煤凌魄棒饮源办召峨耪辙络吉档须宏以窍腥诚茎切理惮刹距吃诧锈绿红肠态就甘乡踏敷产轿祝擒雷私妈双舟拐钟霞螺猿扣芝境务钧枚杆森昆笆