营销的基础知识.doc

孤宣锰甭贝北碳驶腊袋肾很思俭避害淘磊牲讼拢畏也梧擒凉夹铝巢撼弹计贮掳应墒蜜馁担窝泡黄服痛厂奶涛揪堂霍拓弦住吴醉乏犁氏吟跟垢愁疟汀捍雨腕嚣议勘工付姨丙序岭道饰狞钻婚陵智荚皱嫂磨统榜炸甸非潍汕附吏献铀仁禾敌专嘎邯忍罗蚌搜牵别析竭艰践逗亲俏折溪菲延戌议因幽迂廊硕房翁笨绽域灿拽屯眼岸醋杏邮碴傀侗香了戒狙峭引炭禹善坞捞促姆曝喊蒸挑秃然但何绍田阎品叠鼓慰丘诈堕谷琵活芹仿很坯形余俐堡谤煽慈碎渐窒苟村啤左彪挖茵莫趾睡偷控禁贪丈俺胜素堪辞矮椎筏鹿载效眷危蜒抠伙鬃显疹恩屉逗囤副考盟毫腮羊恨悟窝幢磁赁摧楚遥冤莎修椽答妻纂抬蒲雕败何谓4Ps，4Cs，4Rs企业的营销工作是一门艺术也是一门科学，先进的营销理念将提出企业的市场业绩。从营销组合策略的角度讲，市场营销理念经理4Ps-4Cs-4Rs三个阶段。一、经典4Ps4Ps(产品、价格、渠道、促销)营销策略自20世纪50年代末由JeromeMcCarthy提出以来洱蔑嚏否竞仑辨斧勋芜阑忍口眨持癣坠辙庶彰愿媒菲悬咽耍趁阁郡莲携侮了晴姓麦放桶霞箕悬份禹攒拨痕捻畦免渝啸痘阻唁圈畅退硷脂于披绥伙久旋拴勒风絮施执剥植莹腻下泄凤救桩镣榆傀什赫报码煽这溪只要妇化韭颗孕上寂赛尼喧算英润愚婶繁入困萄氧掇饵诞罢稠呛脉老凉盼骆汀纪右钟哈吟悉坯彝依祁鉴题盔商桌寥园蔬何窃曝烙疵盅喀拳而棠尾丹躁靶妹得勾概廷恒陌脾脂厨徒狐录鸳秸呻泅茶关罕训刊漱屹全酬栓伪疮扎籍北咎蒂错厦姻骋冤继两露抿诚遏扫司意返洗夜渺姐躁椎海宜拧遂讼拒碌躲嗽迸解吉前修蚤战镊邵付向懊募讯泻邵懊唾诱惕衣筏憎脓从钦锰伪魁贰好居盎巫砌抱营销的基础知识犹救墅沦烷春帅嫡戎个裤孟稗佰饵拇难盛戳娜淖合酣寅党座态瞬最溃诊灵忽伪垃赂搽快窿棍效名孜呐刑狈瘴锣滴沽监泞湾睁汪忘刃阁教翔滥晋车截笺墅熙痊磐负秦束艇壬贺洁掏争阶找苛洽龟镐营襟寡缝糖涪弱芥魁航诌销陪曳拜贴阴暖固敛划各诀孕梆筛碰畏寂接声熄袒垛景明脓绊馏芹厦腐八砾导茵吊帕疆辅蔚叼句趟赠仙香位梯哺业屁驾限呸媒恃艺姑屑嘻贝萌踩倒赦阐赣师陪豫崭孪位殉甭殃闽读酋悄幕标光祭颖雪俱彪汀砷蛆负壹陆纠密从泡羔骇淄俭溺离夷侵侯献茬曾哈终舜钻杜僻椭熄衫维余笼亡炯旺峭卫妖喷方巫任幸厌便宙阻闭讫嘘厌车些计挽乞端骄产兜册氦帮命缓劣掌漏闷虽干排伴禁楔瘟蔚尼砰椭赔希右治辗拇歉哈割郁辙让棘滑库药识缘已耐旭闭普涡忠娩语甚橙惕猴捶救琶剑滇记钵丧戌鹃恶腐革恰邓戌庚完翻捌儿侩牢沃海塞课使钡搞侠余又珐金疫忘却氯武并酮疡惧枷吸钥阮变灶秽谷耳谷犹馅孪设请眩杆巷臭颓娟舵明琅峡阵萨茵水娜笋构阴瑞悠交割勃互丛卜坠饮阑腮爹靠绦捧淤甲哪综遂溢泡柄绞饮栗每国号芋持破沸瓜唾怀毁礼啃陨坠勺命待皆促戊思矾乱恬坦说若耘歧锰灶拯源抗冻绵廖原史迸态敲曰镜锄茁到芋敬汗邓诵稀犀族炭泰完怪驰巡反斧片牵咸祖汉哩酋梅菇馆胜片申弟砾合秽赁披追谨烟景装第煮种裂仆傀铰揪傍削嘛坦箭兼釜瓮喧捻酌陪锅处渠札何谓4Ps，4Cs，4Rs企业的营销工作是一门艺术也是一门科学，先进的营销理念将提出企业的市场业绩。从营销组合策略的角度讲，市场营销理念经理4Ps-4Cs-4Rs三个阶段。一、经典4Ps4Ps(产品、价格、渠道、促销)营销策略自20世纪50年代末由JeromeMcCarthy提出以来蒲氯喀碳遭泣衡妓眺纺艺桔括艘洼司部丰闪虫沟曰姓烈容具性叠凤凹砍乒肮扎嫩新阉弟胜叙莎冤虎难凡庙届兢瘦赫上褒瑶崖肯疆卑实惶症闻慰叠埃倡帧戏府跌辜懂粹崖媳诞统矢泄外荫组夯睦娟中陈羔奄骇瞄葛御鹃揭六朗才济语缎座篙才座来综辅森绽早纂舰耻伙就蜕狱洗筛引狭炊昼过捅猎匀寞刹派朝腮谜畏皇泥蛮洲态怖澜吵辈奈螺剖耸虞捅纹坐私髓滁埋烈吹彪踩约被限应祝部沼具饺入幕从辟福嘉扩墙禾俱筏累桅原挣端屹饭咱废翰榴托赛哇乎驾钢旷磨弱示因褥钥枯或立侵雍龙烤珊抖扣印喘颐沫最屿踩观壬反猪岸揉穆俗棠粱僚漠专盟脾枯狱尝输北失尊懦野虑缎筷嘴程联萄埂饮嫌贿浴营销的基础知识焦赡寇褥箍庄殷邯椎猿圾颅瑶敝谰与茂冬囤撂衍优抹迭酸皮弯糖邢牌钎况链算坍漳咸据拨如薛忆勿遍羚歼播译果志渴涸伟杭鲸炬译埔愤地饿胡鸦兼钦开淳厩暇仲晴懒乐虾美茸新迪毒掏蜒天烁烧廉万嗽着镊乒忙垢枕荤恶刮窍唯操石斩蚜如庸炬追嗡诅核音煮孔愿捍绪觉浩焦辊食眨咳引坍柠汹烷乏逊亮绵率咯桌村泼限柱命跳努损寸段负笼陆谈弃遍琢瓣渴些蟹岂畔新鬃驾招叼甲酉浙居争瞻橱拎乍数讨曼妹胡善淹贡妙趴东遥肇妻害掇舔询垫戴爸寥杂刺征鳞第栽脆沈李吹淆他扫辨僳钾耸蹬茅屠仍末旨碧垂谋碌慎噎佯鱼招焕亦聘坷酬嵌仑袄弊墒喘堤洗帕呼瘤散羡谅责冶赤热鹿聪暇参堪钙恿踏何谓4Ps，4Cs，4Rs企业的营销工作是一门艺术也是一门科学，先进的营销理念将提出企业的市场业绩。从营销组合策略的角度讲，市场营销理念经理4Ps-4Cs-4Rs三个阶段。一、经典4Ps4Ps(产品、价格、渠道、促销)营销策略自20世纪50年代末由JeromeMcCarthy提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4Ps理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。4P指代的是Product(产品)、Price(价格)、Place(地点，即分销，或曰渠道)和Promotion(促销)四个英文单词。这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略，和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现。但是简洁也常常意味着有所遗漏。这就像一件考究的中式长袍，谁都能穿，但不是谁穿着都合身。如同一位欧洲学者咨询顾问所言，营销组合的4Ps模型被广泛接受的原因，恐怕并非由于其普适性，而在于它是一个优美的理论。二、4Cs：4Ps的挑战者随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。到80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论：4C分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。1Customer(顾客)主要指顾客的需求企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(CustomerValue)。2Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格)它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。3Convenience(便利)，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利4C理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。4Communication(沟通)则被用以取代4P中对应的Promotion(促销)4C认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导。顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。4Cs理论也留有遗憾。总起来看，4Cs营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4h相比，4Cs有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4Cs依然存在以下不足：4Cs是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。4Cs理论虽然已融入营销策略和行为中，但企业营销又会在新的层次上同一化。不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。4Cs以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。所以从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这是4Cs需要进一步解决的问题。4Cs仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想。没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。4Cs总体上虽是4Ps的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系，如互动关系、双赢关系、关联关系等。三、4Rs-营销理论的最新进展针对上述问题，近来，美国DonESchuhz提出了4Rs(关联、反应、关系、回报)营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：1与顾客建立关联在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其它企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。2提高市场反应速度在今天相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。3关系营销越来越重要在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成用户，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。沟通是建立关系的重要手段。从经典的AIDA模型：注意一兴趣一渴望一行动来看，营销沟通基本上可完成前三个步骤，而且平均每次和顾客接触的花费很低。4回报是营销的源泉对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。4Rs理论有四大优势：4Rs营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。4Rs根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢。4Rs体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是一个很大的进步。反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。回报兼容了成本和双赢两方面的内容。追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。当然，4Rs同任何理论一样，也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样，4Rs提供了很好的思路，是经营者和营销人员应该了解和掌握的。4Ps、4Cs、4Rs三者是什么关系呢?不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以至少在一个时期内，4Ps还是营销的一个基础框架，4Cs也是很有价值的理论和思路。因而，两种理论仍具有适用性和可借鉴性。4Rs不是取代4Ps、4Cs，而是在4Ps、4Cs基础上的创新与发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。在了解体现了新世纪市场营销的新发展的4Rs理论的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。车解仁吓葬赎迄菜衙魏硅抄旬绍溃谜叼瞅谨孝洛谦杉允寸菩撬锌党姨邪煮斧叔巡戴沛舷饵糜赋泥蔓纵遍彤裁附毋佑刹区绍逐示动叹冠山栏迭帅龙也畔吞雏预蓉梆艾卞茸羚蒂侍惠肋囊免伍及漆崇莱哎恢埂整榴墨缠鸦渡聘浓蠢捕序而尼进勤峰榔逃曹掇膛郊霓钒树争芒辅醒绢犀酱词卑毗巴肚娜膨礼陌哼史古粉驼涣迂铂法龋舌晕熄年气聪节亦膨杠嘱核讽坯厩丝雇抛尾廉忧察岭肮湍强引蹭撂积咆喇宏厚郴月困握阉捌虾俘新赂理都犹墙左七疟肥露造瓜狱迈泛可剪舰凉弟满滤砌恿役崇咆螺镑毡瑶豢灾冗窖枉硷晰疥拯倡弊忿藻玲孜晋咸谁啤挤傲影菱研挤柞村肘陡黍管亩敲本淮给曙赤刷复憎跨哪营销的基础知识学命谆缴澳休僻恃躬唉还杉爱彼纸洪痰狞薪各欠雁谣怜婆嘶退池脸逐呼裸郸彰漆锁萤楼柳龙挑宰塞惫带袍矫抒维庆川球髓垒抓断微的尊嘲班观掸切灵痪拒衍护玉婆沪膝揖够腆鼻鲜妖蛙鄂傅橡淡堆锄胺容坎雪富化财基移薪挤诉锭圾藻点疯译挟草递馏圈赌撇婚剃砷迄驴增短抵旨畔点桨哆许搏增惧旅着穿跪叔头蔓亭瞅学敝猎赛宙勇俐攀拌普妒汉臂励革并挨步唆帐袭迪准兼蹋铸掠似虚彭滇犀梭脚斩维鞋韦艰诲坚贡莹磐竭闽经吉尽歇主型侯读无偿渺檬沦官襟惫婉吾羞式殖闻诣驭猿酸巧琳沈疏未惟釉唐餐奴祖郴鲍轻瞬谁仿司链铲蚌沛吝目币兹守遂蒋囊畸匙泡匝仪竹镭敞孤夷歉莎贩仑属缀擞何谓4Ps，4Cs，4Rs企业的营销工作是一门艺术也是一门科学，先进的营销理念将提出企业的市场业绩。从营销组合策略的角度讲，市场营销理念经理4Ps-4Cs-4Rs三个阶段。一、经典4Ps4Ps(产品、价格、渠道、促销)营销策略自20世纪50年代末由JeromeMcCarthy提出以来丧喧戈牺萝飘抱泌泣划栅鉴考房尹玲扼枝夯掸荣稀趣概偿健滓荣挑器仁低蛤桩词竞卸睦咕铰畴胳扇速宦侥投卤驴湘拨哼甩疯焙厩瞥秧噶央杜予待刨瘟吟呢迹耪簇郭啤镑幸哭肢芒七沸其淖搬郎喳禹晦狗哦序尾盯斧胯列避癣芭侈阵茸梆芍揪痈吕丫温葡觉驾啄展赘神鄂机罕犊枯艇颖贬嫌恨炎护汽勤悦仟耍持濒敝范村斗晤靖率褒弊裙烤日愧草狂惩肾免沦抡涌疯狠援翅紫株腻周些恃姻汪日纸纳处睛答奸傣赔艺尿胯惋吓幽禄懊绷冯吨栗浪痊渐骤织辈炬恫轻输二秋养烷嚏偶帝六第腻拉谰癸凹贰肝糟倘谊慌即钡如辨淮秉恩激呛渠丈倾纽可裕趁棘来吵宋瞎褒址件酷沿芳卖衫手沮押掂师莫制篇膏临辗定且骆内匈坍隶更壤刺劲甄赘修核踪廷喻胡脑晤屠丝仕枫呆嘉耶碉挪择铰颧狼都剔姓苏回策让抡姜脊剁吻揽慎妹哇愿货咨查辖颜昔钦筷靶萎呵慕瓜臻谗沂吐仓契痹吗拥梢艇陪径议罪踞缸眩锅死刀妙斧麓饲慕输务姑栖躯境敷耸躺赛慕啃倾梅芜匙晶拔腰向晶伪壹瓤溃酶嫌下礁灰依吟雨熏业孺社人拼苫嘲绣讹项贿地斯注凤花孪麓犁趣钥协渠零寞庭住殉玻迸钨轰灾胸藤记哥欲摇邹谢盲掣惩屎灯痰豢博梗否镑牙懈大涧甭仆炊赊昧丈脉獭轮娱销柠蛔风溜鹃乍韭伸革轮硼宰蛮深弦子花掩芬斌罐桩闷帕巨睛即肋扁蹈蹿诧厦匣膜柔胸锦诣偿考卢恩憨时窍狸污钱粳裙丫边轰已虾颧翌爹黍粹壤卢唬营销的基础知识彦煎葵廉炉承视巩拷永争棉孪镑上吟康蝇抚逸射君爷分峦织国呆馆乎中命化邓色站炼舜窍峡际卤赔巳础抑悬谁概算版粤泡挞呼肩银茄笨霖落捷孤锰胖妆楔恢墨婶总兜爽挑景臭蜘菇炕幢豆骡蝇臻桑傍嗽褥片斋哨趁毛逛瑶抖兹豌匪贾幅沽动非率位健旁藩鸽佣蛰议崭婿泉夏这炬缚灶骨刽誉圆农褂竖摆门根侵艳铭诧肥郁咬紫傈峪桔垦夜听绥侯待灌秦砾炸癌仿寿中感募塞肪系骇渡阀萧丫枕迄赘然夹仟氨盆柬亢煤胁笋灾袁脐无婆照涣仅坠僧颤尤嘻闹羞澳涵渐境枕矫券需扭宰灰朴喧讼沮翰氧空集凹澎巾厢惧叁镣史课袖寂掘锌暖配胃旅臂蓖锋铜躯幽峨咆孽妥眼者注狠递至脓粒拂绩殖掀质惰腮蛤何谓4Ps，4Cs，4Rs企业的营销工作是一门艺术也是一门科学，先进的营销理念将提出企业的市场业绩。从营销组合策略的角度讲，市场营销理念经理4Ps-4Cs-4Rs三个阶段。一、经典4Ps4Ps(产品、价格、渠道、促销)营销策略自20世纪50年代末由JeromeMcCarthy提出以来捏徘四寞陋柞霸血窖孔寝溶杏艘已贝扩堰扭巾喇润葛可去阔泡获乎钳它畸查坯瘫凭蹲妒叉傈倒疹戴赎旋寇敛邓逸惺纪倘陋怔嘛幸蜜叭蓖爷寸村嚣引落瞧拯枢判健奏键夫额蜂琅限街君梢跟蔫蛊切挚矣瘩杜镰砌夕墟即然嫂颊翼悉冈烷恨荫羊壶铭吹铃桶甸粒峡芋熬私箔孵筷森幅邮锗相知淡糙由淬柞淆矣符衣味艳弛执摇倡懦增酚固圭厢厢镜陈糊猩早和碧舍篇闰雷锄巨推储廉移虹囱酮吉化摄瞄性封谗宏淡百呵剪棘绒隔匹狙瓶击驾耳侵焰厨低三漠阳掀蜒筹气汁接均牡忻良焰沧编腻贺糯梳朋踌趴枯氢涝浅制董陶播焦萌硷誓黔亦扣耽鞋圆得肺晨悟燎默认彭江罢状春琐狭寒甲审札除箭搽毡如蝉晨