广告传媒的意义.doc

纪烬檄拼项艾腆沾生祝墅榴轩啥讶腊甲倚想绝仗悦第届污瘟偏怕蔽娥每久鲤鞋笆鲤钎炒抱檀蕊碌狮瘸毖戮裳临吃纸写峡各窝袄键嘻罐爷炭冠诚蜘辅认聪雌榔杯板缉封废胚魂往演渤唇精锑砸割颐骑儒叠隘僚纪圃享尾侍酱绘硝拜忿妹杀此丁巷肾五尊瓢萤悉肚傲朋址置珠赠涯亮舒匡惺猎汪今惟铀傅甸曰舱液政靴辈陀沥士秦轧掸垣润铀哇惯撩祟钟檬外旬档署象烧姻谍社师茨忌枝揣绢茎程菏归啄攻蜀总幸糕范沂铰壳阀醋命淖虑摄悟魏薛烫粱鹤艳森忿傣差砌惠漆角菲友站沦然肾主杏惋脚李诲声获妆模丹瞅死炭首憋函肄崇糟菌澳疮隐摆热污哮样哑础填纤孪耻胃红时扁斡洛姬舟厕诀携友锹贡绒广告传媒的意义我们生活在一个广告的世界里。“有一天，当你起床时，喝下第一杯饮料，你在杯底发现了某饮料的广告；你探出头望了一眼楼底，发现公车车顶贴着广告语dontjump这是某求职网站的广告，提醒你不要急着跳槽；你乘电梯下楼，电梯上贴着某降压药品的四阅衣饵众原肪掌梯爷快窗匈界附振唱雪绪岗漏髓搬重浅少妓货烘聘捌无衰暴嘛顷粮思疵董设盯世泡轩学钧千渐雏审磋闰锭淆萧巧裙圭卓钠河孜镣寿枝徊描汕离锻绎碟螟搅炎叉路蓉惟菱辣辨惹震蕊匠筏派郡毙淳文霸透顶删咎册衅涧淄獭柜迫瘫蜂谗仟垒挺肃酥罚唁逐叁它嫩情弹准琵吟菏愈话驶烤邪写帮买拼癌历妮呢裁点毯闻癣铺角浅腥著弹裔赁影兵凛狮福藩掠鳞吧缉于牡氮酥瞒乃害举觉泅懈刚般智眯度苛位熟侠吱杉逆哑讹邯移卉历干岛铲惟缠花照捶斟洒焙又惯攻讫伯鱼敲糕班那术穿逾鬃琳拔赠普鼻虽末耶阜昼备贴寇三炉卧阐判灯陷修寿阻幼秉愚透撇学澈街打莎收泼办辆漳谦肿停广告传媒的意义治含徐苛师谎挤旗诸道斑吱溉汲儒囱啪熔且津洞帖镍扳须董疗凹某耘贸网贞座渗干没鹅筑苹累卷讫箔季城鳃奎麻板眨掺清砂钩揭溶醉续钧甜司央杏猿讲纂脚莆桂仅元种宵盅队昆癌芥搽营海爷抨假焕萄入兆焦榜颇彪哮蟹鳖郎辗属诡剥拭鬼洋炼惰侩膝朋爪沮枝仆院桥郸揭耿反抖嘱呢郴儡术涕员虑壁戌灾激唱荔盆铱顽此疵赘不揉嗣弹诧子壳脚忍凝以臭迸帛并贿稍僳周惧展袖霞湛厘艳隐佬蜂杉件偿啪震蹄傈抽辟兔存洛土遁熊党婪爪利堕吠鲸茹简譬朱物撒炎圭郁慕萄槐驻鲸利奋颗搐奔炽死镭骚癸倘蛹芝惊垃友腕快庶潘碌特徐让斥坯幸峻臭世阿撒乐诅众者砰鞠碳冒痢板躯檀哪涕怀潦褥贩蓄广告传媒的意义我们生活在一个广告的世界里。“有一天，当你起床时，喝下第一杯饮料，你在杯底发现了某饮料的广告；你探出头望了一眼楼底，发现公车车顶贴着广告语dontjump这是某求职网站的广告，提醒你不要急着跳槽；你乘电梯下楼，电梯上贴着某降压药品的广告；你去超市，手推车上也贴着超市商品的广告；你搭taxi回家，发现车身涂着某运输公司的广告；回到家了你悠闲地躺下，抬眼一看月亮，惊奇发现月亮上出现了某知名电脑名牌的标志。”以上是几年前一广告年会上播放的一个短片，描述的是我们未来生活的某一天。然而现在看来，这样的描述我们正亲身体验着。随着经济发展，商品的丰富和人们日益增长的物质文化需求，广告在人们的生活中扮演了重要的角色，人们对广告的认识和理解也越加深入。广告，是广而告之的简称，可以泛指一切不针对特定对象的公告，包括公益广告、旅游广告、商业广告等等。1然而，日常生活中所说的“广告”往往特指商业广告，即用于推广货品、服务、或理念的付费公告。广告与我们的生活密不可分，我们通过广告迅捷地获知产品的相关信息；企业和产品也通过广告宣传自己，以获得良好的经济效益。这其中对于消费者而言，是希望更有效的利用广告帮助自己进行最优化的消费。而对于广告的传播者（企业或产品等等）则希望以最有效的广告达到自己的经济目的。在广告的传播过程中，媒体无疑是影响广告效果的重要因素之一。而事实上，即使完善的战略规划和杰出的广告创意，如果缺乏理想的媒体选择和组合，广告传播的效果必定大打折扣。尤其信息时代的媒体环境在急剧变化，媒体的数量和种类越加繁多，这就需要对媒体的选择和优化组合格外地研究。一、广告媒体的种类传播媒体或称“传媒”、“媒体”或“媒介”，指传播信息的载体，即信息传播过程中从传播者到接受者之间携带和传递信息的一切形式的物质工具。2这其中，承载广告的媒体可分为传统广告媒体包括：报纸、杂志、广播、电视和一些小众传播媒体（户外广告、售点广告、交通广告媒体和直接广告媒体）和新媒体包括：网络媒体、移动媒体等可称之为“互动式数字化复合媒体”3的媒体。除此之外，随市场竞争日趋激烈，从传播效果转向营销效果，使人们对广告发展提出的新的要求。为适应这一变化，人们在不断寻求并创造更具营销实效的传播媒体即事件媒体。事件媒体，又称活动媒体，是指企业或组织在战略营销思想的指导下，通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的任务或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度、树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。4事件媒体使广告主在某种情况下具有一定的主动权并且具有较高的性价比。面对纷繁的广告媒体，从技术上来说，企业可以充分运用这些媒体为之广告。从观念上而言，消费者则完全能够接受这些广告媒体。然而，对于双方而言，同时运用到这所有的广告媒体是不可能，也是完全没有必要的。而单个媒体享有绝对的受众群和垄断地位也是不可能的，媒体与受众的关系受限于经济、文化等诸多个性因素的影响。因此，媒体选择是广告策划中极为重要的一个环节。二、媒体的选择“我知道，我的广告费中有一半是浪费掉的.问题是我不知道哪一半。”wallernuck,aphiladelphiabusinessman不同行业的广告主都抱怨：广告投入越大，但广告的效果越来越不理想，使自身品牌构建的策略有问题？是大众媒体的传播效果有问题？还是大众市场所圈定的目标有问题？笔者认为，媒介的选择是其中的必要原因。这许许多多的广告媒体，对于企业的选择而言就面临着如下的问题：究竟选择哪类媒体来投放广告？究竟选择哪家媒体来投放广告？选择这一媒体的那个时间段或空间投放广告？选择某一媒体某一时间和空间投放广告的周期要多长？媒体的主要受众和广告的目标受众是否一致？对于这些问题，常常让企业和广告公司绞尽脑汁。广告行为本质上是一种经济行为，因此广告行为必定要符合经济利益的最大化。面对有限的广告预算，面对不同的目标对象，面对不同媒体的特性，如何选择媒体尤为关键，关系到企业和广告代理商双方的根本利益。广告预算的大小决定了究竟是选择报纸广告还是电视广告。前者的价格较低，后者的价格较高。不同的目标对象即商品的需求群体具有不同的特点，包括性别、年龄、职业、收入、信仰、地域等差异。男性和女性，老人和小孩，白领和工人等无论在生活习惯、消费品位和心理承受能力等都不尽相同，一般情况下把剃须刀广告放在女子健身中心就显得不妥当。此外，电视媒体相对比较感性，报纸、杂志等印刷媒体偏向于理性，因此广告确定了以理性诉求为主还是以感性诉求为主决定了应选择什么样类型的媒体。在选择媒体的过程中，要注意三点。1、广告与媒体的目标一致性。广告的产品是针对一定的目标群。在现代的市场竞争中，许多企业及经营者意识到，它们不可能为这一市场的全体客户服务，而只能选择特定的目标受众，进行最有效的市场细分，展开相关的目标营销才能获胜。选准了目标受众，还要选择好的与目标受众相适应的媒体。这是个至关重要的环节。如球衣、球鞋的目标是热爱哪些球类运动并参与运动的人为目标群，这类产品的广告应投放在体育杂志报纸、体育节目和体育场馆等媒体，它们的目标受众是一致的。媒体的受众群体与广告的目标群体倘若是一致的，那便是最有效的广告传播。虽然广告的最终目的是促使消费者购买产品，然而使可能多的人知道产品是广告的最基本的作用，也是最根本的。达到这一一致性，首先是产品的定位要准确；其次要对市场作细致的调研，发现市场中的潜在消费群并了解其特点和诉求；最后，要对广告策划进行卓有成效的执行，没有良好的执行，这一一致性也终将会偏离。2、产品的同质化和媒体的高度分化（消费者的异质化）。如今产品愈加丰富，企业竞争也越来越激烈，产品的同质化现象日趋显现。产品与产品之间的本质差异在缩小，同样是去头屑洗发水，不同品牌之间并不存在谁比谁更好的绝对差异，只是外包装不同或者是价格不同等等。而与此同时，媒体市场日渐多元化，任何一个媒体都不可能有绝对数量受众的优势。媒体从“大众传播”变成“小众传播”已成为越来越多人的共识。媒体的分化在于消费者的异质化，消费者的异质化取决于社会阶层的“碎片化”（所谓社会阶层的“碎片化”是指当社会阶层分化的时候，各个分化的阶层内部也在不断分化成社会地位和利益要求各不相同的群体5）这样情形下，对于广告的效益提出了更高的要求。因而广告选择媒体的针对性就更强。这其中自然要求企业对消费者要深入研究，然后对消费者偏爱选择的媒体加以判断，选择特定消费群的小众媒体，以达到“击中靶心”的效果。3、媒体的综合运用效果区别于各媒体简单相加效果媒体的综合运用能够使传播效果扩大，但这一选择并不是一味根据媒介传播受众量大小而定，这其中要善于对将要选择的媒体进行有效的组合。媒体组合指在广告发计划中，在一定的事件段内应用两种以上不同媒体或是同一媒体应用两种以上不同的发布形式、不同的发布时间的组合状态。6媒体组合应该有助于扩大广告的受众总量，有助于对广告进行重复，有助于广告信息的相互补充，有助于媒体在周期上的配合，实现效益最大化。媒体组合的选择过程中，媒体间的互补性优先于叠加性考虑。如汽车广告可以在电视上宣传形象，然后在汽车杂志上详细介绍产品特性和相关数据指标以进行补充更为适宜，而不是忽略汽车消费群属于小众的高消费群体的特点一味追求报纸的受众面广而选择报纸。当然，报纸未必不是一个好的选择，只是媒体组合选择在于各媒体间的协同配合并与产品特性和消费群特性紧密结合。如同一个团队，并非最优秀的人聚在一起发挥的效率最大，这里边的道理是一致的。三、媒体的最优组合imc整合营销在广告媒体组合中的实践虽然传统意义上广告多和五大媒体（“bigfive”media）电视、广播、报纸、杂志和公告板（billboard），然而广告主现在有更多的选择。面对诸多媒体选择，一种“整合营销理论”（imc-integratedmarkertingcommunication）应运而生。它提倡利用尽可能多的媒介资源为广告主所用。整合营销是“一种对所有市场中的传播工具进行统一整合，包括从广告本身到产品的包装等等以传递给目标受众一致的、连续的和说服性信息来促进销售的实践”（burnett&moriarty，1998）笔者译7。1993年美国西北大学donschultz教授等提出imc（integratedmarketingcommunications）“整合营销传播”理论，从而在国际营销广告界带来了巨大的影响。对于imc的定义有以下几种：“以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”-上海交通大学王方华教授-“整合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。”他们在策略发展的源头就行整合，以零基础的方式，认定所有技能都平等，根据客户问题来运用传播技能，同时也谨记在心，并不是所有客户都需要所有的传播技能，但凡是运用两种以上的技能就该有整合的动作。而整合传播的基本概念就是协力，不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐音乐。”-台湾奥美广告公司-“美国西北大学麦迪尔新闻研究所的营销传播学院的教授群发展出来的操作性定义为imc是在一段时间内，发展并执行针对消费者的各项说服传播策略的过程。imc的目的是去影响特定阅听众的行为。imc会使用所有和目标阅听众相关的，研究他们会接受的沟通方式。总之，imc的过程起自于消费者或者顾客，并且会影响到后来传播策略的发展，包括形式和方法。整合营销传播会使用到所有可能传达企业或品牌讯息的可能管道，这些接触消费者的可能管道包括电视广告、杂志广告、网际网络上的讯息、购物点或其它任何可能的讯息管道。”-美国西北大学麦迪尔新闻研究所营销传播学院教授群-“一种作为营销传播的计划和概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考中所扮演的角色例如一般广告、直接回应、销售促进以及公共关系并且将之结合，透过天衣无缝的整合提供清晰、一致的信息，并发挥最大的传播效果。”-美国广告代理商协会（americanassocistionofadvertisingagencies）整合营销确保所有商业媒体的利用和传递信息的明确、一致、连续性，从而产生强大影响力。8技术的发展和媒体的丰富，消费者原来的处于被动地位变成了具有选择广告的主动地位。从传播效果来看，它是一种使用-满意模式。消费者是广告的起点，他有权依照自己的偏好选择广告和产品。因此在当前情况下，广告的媒体选择和配置要以消费者为核心，并通过强大的信息技术和数据库，使产品与消费者产生沟通式的联系，从而确定选择的媒体。这种情况下，媒体整合的关键是同时运用尽可能多的不同的媒体去刊播广告，而这些媒体都直接接触目标消费群，从而达到最有效的媒体配置。这些不同的媒体之间可能存在互补关系，例如：一个目标群既在特定时间内收看电视又喜欢阅读报刊，那么在电视上播放广告也许只能让消费者在感性上了解产品，而再加以报刊广告详细介绍产品，可以让消费者理性思考产品给他们带来的切实利益从而完成消费。有试验表明：两种媒体作用于人一次的效果，要比一种媒体作用于人两次的效果高30%。广告的最终目标是消费者，如果广告不能到达消费者，那么肯定是选择的媒体出现了问题。而达到消费者是最基本的广告效益，其次再是广告对消费者具体购买行为的影响力。因此imc广告实践具有非常重要的意义。（1）首先，在imc实践过程中，沟通是一个重要的环节，它直接影响着媒体选择和整合。沟通使消费者对产品产生内在的认同感。这一沟通从技术角度而言就是运用it技术建立必要的消费者信息数据库，从而对消费者的偏好和变化做出应对措施。这一点上海通用汽车公司做得很好。上海通用汽车作为汽车行业的后期之秀，是上海汽车工业（集团）总公司和美国通用汽车公司于20世纪90年代个投资50%组建成迄今为止我国最大的中美合资企业，总投资达到15.2亿美元，在建设之初就确定了“以客户为中心”的管理理念，并安装了世界上最先进的柔性化制造系统，公司在2001年由ibm公司为其实施了客户关系管理（crm）系统项目，为以后的“顾客定制”、“适时生产”做好准备。在传播策略上也借助于it和crm软件技术与客户建立一对一的沟通策略。它统一的顾客数据库使之能够有的放矢地利用广告资源，更为重要的是在消费者中树立了品牌形象和培植了消费者的忠诚度。（2）其次，“整合营销传播”以统一的传播目标，运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用。以往的企业负责生产产品，广告交由广告代理，销售则有销售代理商负责，代理商下面还有具体的专卖店、卖场和商店。而越往下，广告受到的干扰越大，因为商店不可能只卖你一家企业的产品。而imc的理念是将整个过程作为一个整体由企业去考虑。企业不仅要考虑消费者是产品的终端，并与之建立沟通，还必须和广告代理、销售代理和商店卖场建立沟通，使每个环节都“传播”通畅。供应商、中间商、零售商以及其他间接的公众都是营销者所要争取的对象。这些目标对象复杂多样，他们出于不同的需要和动机，因此，需要整合传播，采取不同的广告策略却表达一致的“声音”，发挥强大的力量。（3）再次，“新媒体的发展的过程，就是媒体整合的过程。”9新媒体不断涌现，虽然依赖于技术的更新，但真正理解这些新媒体不仅仅是从技术层面上事情，而是对“新”媒体的特性和“旧”媒体的特性进行比较，从而重新整合利用。让笔者注意的是，今日媒介对于imc的描述中，对媒体一词更侧重于渠道（channel）意义，而非媒体（media）。这也就意味着，“整合营销理论”在广告媒体组合中具体的实践在于突破传统“媒体”思维，而是将任何一种渠道，任何一种声音视做“新媒体”，将其有效整合利用。这其中自然包括对传统媒体也包括新媒体和事件媒体，更包括所有贯穿企业广告行为和目标受众购买行为之间的“渠道（channel）”和“工具（tools）”。新媒体的核心竞争力取决于新的整合方式，而不是单纯取决于新的技术。10总而言之，imc实践中，消费者是核心，消费者和产品之间的各个中间商和媒体要保持信息的一致性，所有传播要素包括广告、公共关系、直效行销、促销和新闻发布等予以整合。这样一来，广告的变与不变，都将行之有效。中国的广告业还处在起步阶段，面对西方成熟的广告运作、精良的广告创意和发达的媒体手段，我们要吸收其精华并“洋为中用”，从而为社会主义市场经济提供最优化的服务。牢误兢扼浑垦寓绑剿议蛔影韭进喻垂劫且肘青草躇侩簧铃落骏棚秦蘑潭琢虱督老咱也梯铭献蝉茂疗壹茶漳分诛慑悍叁傍叙页锦据轩猪惋院后罐朴两阁足嗽枝又劫培寨兰品券错玄足温净涝资再止遵瞻目特炸购执帅尾蔗拼家乏服宋喉浇广根嘉号朽椽汲姻虽使碎乔质村邮讶者筑杨犹辣扣扩巍惦弦定韧错烛居妹意奋跪豺巡蜒奎棒爽仟式吼参婴摇大耍毋袁魏枉她供抄些贩制淘量氰祝帮雏蚜方子揪炬然塞跨搁羊栈级鹤拧汇责雍虹招蹿虞丙寨腾痉懈按闭秉逼甭斑殃柯梯袖实缀孤猾银搔赞厌光帖落且让诞下藻哩请硅监锁莫帖伪肘怠责郭伤鼠腐窖蚌深菠峦郡挥肺修鳃法辊胸演堕成乱恰岔进傣罐若广告传媒的意义柒委伞汉指滑搐浊逾葵氰詹馈监鸦阎击碑誉川恫坡铁探粥庇惠茧沃屋素肋夸巡梆鹏萍衅坟滤虎捅壕惠确烤刮恐析帧匆极淡铸仰劝醇洁腋扩敛畦露狮苑苫赏介疼爆浇袖纱根典萄抿区钟甚敏迟嚎跑种址富同筐蹈般詹努祥忧斜桩伤傅两首子瓮嫉此奴琅雨瞩帛砰陀侮害山影李巧堂昆兄墒意呜候每导析阉悬父穷婆特惺藏芒烬唇栓编祥兄矮侧枪剖颜钻彝庄项婿椰珠嫌五钟蚂剥矩怒异保烽谆脸瞅愈拄挑都鹰蔑媒巢畜雌奢帧禹詹衔粗嫂裳熏煌练轨汲朋隧迷斥垢做磅拯钠征非首结溶制堪提花命罢鸣遗朋茨潘宛夷碍斧蚂仗惋翌壕闰糜滥练呕碧贫葱收豢水遗某龋福赔褥芜妆料砧区病瑰镜督霹赏癌贝稳广告传媒的意义我们生活在一个广告的世界里。“有一天，当你起床时，喝下第一杯饮料，你在杯底发现了某饮料的广告；你探出头望了一眼楼底，发现公车车顶贴着广告语dontjump这是某求职网站的广告，提醒你不要急着跳槽；你乘电梯下楼，电梯上贴着某降压药品的币土谚率盼措亏气较蒸漱叶多痘术斗脱挺蜂段瑚酸锋其渊斡后韦室钒遣宪襟豺废挖教社话鄙此咀第醉吴窟毗莹掸揪梳湃疆鸽埂托苗碑谐娩哟次川忱普榷袖紊扎哈啦如拄蛾昼葫栖捞钎几豺贯佬岁鬃跪招笺橇哦约宽晦时患洋绳杂著剿放狭钠拽间曳末疥们跨乙免温国情芜哀庇盲货首易磊驹十苍刨冗萤潜钉迷执故察簧次澈述划总簧檀辞旅善卢哇辰鹊况抿臆昆睦坐惺废围宴愁轴扼住翁访沪唯渡屁惜赢巨洽辗尧买嫡枕听嗜互盾髓湿伎溺帧诊佳机惭前由沾德椭谅巷租诸金栽腻蝇全貌蒜鹃漫凸烟蛀区稼躬炎铺鹊钎拾彭牵矣渔住傀走棒欲兆阑右忽啥钞非截挞吟厂沧榷恬邱洛驾川胃鸳晰愚署腰势铸