地产楼盘项目推广方案样本.doc

四川德阳“世纪花园”媒介推广初案序言 人类是依山傍水而居文明，返朴是住宅开发一个境界，传统实物住宅分配已进入升级版时代，第二次置业、第三次置业已成为在市场经济下“先富起来”人必需，而物以类聚、人以群分，即不一样群体择区而居已成为区域开发明确定位。 世纪花园正是在用户细分前提下为二次置业者和品味一次置业者潜心打造高尚栖居，世纪花园在拥有绿脉、水脉、文脉优势下，营销已不是简单卖好房子，而是销售一个生活方法，本案在挖掘楼盘优势同时，意在推介和引导一个纯住宅水景居家消费理念和新生活方法。第一部分项目分析一、项目背景分析1、开发商：德阳市兴盛房地产开发2、物业顾问：德阳市兴盛物业管理3、施工单位：四川德阳诚信建筑安装工程有限责任企业4、景观设计：四川景典环境艺术设计5、现在，世纪花园一期部分已完成主体工程70%提议：A、该项目在前期宣传较少，项目在德阳市城区内著名度不高，这为世纪花园宣传留下了较大空间，而多层住宅又全部取得预售许可证，电梯公寓又立即开启，又时逢金九银十黄金销售期，此时在大力推广世纪花园多层住宅同时，主推其专题开发，能够达成销售和形象提升双重目标。B、该项目是兴盛房产其品牌之作，开发商即使已经有一定著名度、美誉度，但其可塑空间还大，也能为后期电梯公寓销售积累人气，还可经过项目品牌经营带动企业品牌发展。二、项目概述：1、项目名称：世纪花园2、项目位置：德阳市庐山南路“世纪花园”3、项目环境：西和天山南路相伴，东和旌湖区管委会、金穗小区住宅楼隔街相望，南和中西医结合医院相接，和世纪广场相邻，和女娲是经典二线江景楼盘。4、交通：项目紧靠天山南路和庐山南路，有18路、21路、等多路公交车由此经过。5、市政配套：学校：逸夫学校、外国语学校、安琪儿幼稚园、旌东幼儿院医院：中西医结合医院、武警支队医院、市第四医院购物：红旗连锁超市、丰联超市、水果市场其它：假日酒店6、项目内环境：步行道路设计为小区提供了一个宁静空间，雅致小品、尊贵林木花草、假山飞瀑、中庭喷泉、绕园小溪、清凉泳池，为小区构筑了一个流动风景空间。7、项目均价：元/平方米8、物业管理：每平方米收费由国家相关职能部门核定。10、车位：提议：A、环境是项目标最大卖点，应有针对性主推纯住宅、循环水景、高层住宅、可选择性强16种户型和项目内休闲配套为小区提供一个新房家生活方法。B、但该项目标湖景资源、生活配套、教育配套、规模效应相对缺乏，在项目宣传时应避重就轻。三、项目主体结构分析1、世纪花园为5栋多层住宅和19层电梯公寓组成，采取框架、砖混结构。2、世纪花园一期建筑面积：3平方米，总占地面积28亩。3、双电梯系统、综合布线系统、预埋电话线、预留空调管孔、空调放置平台、空调冷凝水接管。4、四重安防系统：（1）周围防翻越系统（2）电视监控系统（3）可视对讲系统（4）小区夜间巡更系统户型分析：（1）方米20套销售（2）平方米套销售（3）平方米套销售（4）平方米套销售结论：A、优势1、外环境：周围环境优势显著，享受不可多得绿脉资源。2、内环境：小区以纯住宅开发理念，打造水景园林建筑、流动风景空间（水和每栋建筑相融合，和生命共呼吸），高层、多层相得益彰，这些是本案所推崇几大卖点，需采取直白广告、专题、访谈层层递进推广方法。3、配套设施、休闲配套齐全，是新生活一大诉求点。（1）音乐广场（2）1个儿童嬉水池、景观游泳池（3）夏日凉亭、别致廊桥（4）喷泉、叠水4、智能配套系统完善超前。5、小区计划升值潜力巨大，周围多层绿化带，时尚和休闲高级居住区。B、劣势：1、项目标计划超前，电梯公寓消费意识尚需引导。2、项目标竞争楼盘很多，全部有外环境优势，且项目标卖点还未能广泛传输并形成自己独特优势。3、项目所处位置既是项目标优势又是项目标劣势，交通配套、生活配套、医疗配套、教育配套相对缺乏。4、户型多，产品生命力强，但给用户群定位带来一定难度，肯定会加大宣传推广费用。第二部份营销推广一、营销目标挖掘销售用户，并经过渐递性地发掘项目卖点，打动用户，争取销售瓶颈突破，实现“产品到货币”转化，为二期打下基础。二、营销周期最长周期为5个月，累计21周最短周期为4个月，累计16周三、营销目标群体界定以125.33平方米为例（也是本案主推户型），价格按1300元/平方米计。均价总房价约162929元左右（30年8成按揭付款）每十二个月支付0.7万元月支付583元购房者收入分配（30%为衣食；15%为儿女；15%为应急存款；40%为购房）家庭月收入为0.150.3万元年收入1.83.6万元。结论1、企业高级技术人员、中层管理者2、IT人才3、中小型企业人士4、党政机关离退休人员或立即离退人员、资产转移者。5、个体经营户注册资金为30万元以上者四、目标消费者心理行为分析1、含有一定货币支付能力。2、含有一定文化品味。3、物质正得到一定满足，含有较高精神追求。4、重视本身身份和地位。5、年纪大多为2860岁。6、看重楼盘环境，追求休闲生活空间，渴望家私密性。7、看重楼盘升值前景。8、消费者多为二次置业者。五、营销环境分析和论证政治环境：西部大开发，中国加入WTO，德阳第三次计划，集资房、二套住宅取缔为房地产带来部分利好消息。区域环境：该区域依山傍水，又在旌湖高科技产业园区心脏地带，旁有珠江花园、世纪花园和将推出新境界雅园等竟争品质楼盘，形成中高级住宅开发区，但高科技产业园虽是优势但又是缺点，加之楼盘配套欠缺，瑕难掩蔽，所以还未在购房者心中形成共识。资金环境：因为世纪花园是先造景后开发，加之开工面积大，销售期又处于淡季，所以给工程资金造成压力，现一期已处于主体70%施工阶段，亦是销售关键阶段，帮成功销售不仅是确保工程按时交工关键原因，也是世纪星园开发信心确保。最终只有经过合理有效销售方法回笼资金，降低财务成本，从而以最小动态投入获取最大静态利润。竞争环境：（一）、世纪花园和港湾丽景比较分析：1、世纪花园是由多幢多层住宅和1幢电梯公寓组成循环水景小区，是二线江景小区，纯住宅小区是其关键环境卖点。而港湾丽景是由多幢多层住宅、1栋小高层和1栋32层电梯公寓组成，拥有旌湖水景和宽70米绿化带等环境资源，而且有口岸和本身配套优势。2、从工程进度上看，世纪花园已完成工程70%（多层），电梯公寓样板间6将于7月底展现；而港湾丽景电梯公寓还未开启，但宣传已深入人心，住宅亦取得50%派筹业绩。3、从现在情况看，世纪花园必需加强营销推广，在准现房时使住宅销售率达成80%，这必需经过对卖点挖掘，营造楼盘附加值和用户期望值，使这种值和楼盘定价相近，这也是本阶段营销售推广一个关键点。从价值上看，因为世纪花园建设成本和配套成本相对较低，其价格竟争力更强，对翠湖花园一、二、三期冲击较大，但同时也是一个参考。4、在硬件配套方面，港湾丽景更完善，而世纪花园纯居住定位更适合此区域楼盘目标消费群定位，所以在营销推广上，世纪花园应抓住纯住宅和小户型和准现房优势推广。和盛泰帝景、富康人家更具竞争性，后起多个电梯公寓也将分割市场，所以，抢先赢得用户才是现在当务之急。六、世纪花园营销推广思绪1、世纪花园作为兴盛房产潜心打造德阳标志性纯住宅楼盘，也是德阳房地产业第一个高层电梯公寓精品楼盘，加之世纪花园分2期开发，所以，其1期除了实现企业动态利润外，更关键是项目品牌积累和企业品牌积淀，世纪花园一期采取先造景后建房开发模式，前期投入较大，所以，获取消费者认知认同不仅是产品忠诚度需要，也是企业资本运作需要。2、世纪花园这种开发模式有利于一期产品销售，而竞争楼盘如翠湖花园、雅园在产品设计上必将分割世纪花园部分用户，怎样在竞争中愈加好地展示自己优势，挖掘支撑1300元/平方米价位营销点，增加产品更多附加值是这次营销策划关键。（1）、首先引导居家消费观念转变，让消费者认知这种新房家观。世纪花园为消费者提供不只是时尚住宅，而是一个全新房家生活，这种生活是一个健康生活、宁静生活，一个居住文化衍变，而这一切是底商住宅所无法提供，只有纯住宅。世纪花园在前期众多宣传中，结合开盘应该主推纯住宅，包含在硬性广告中以专题形式和纯住宅专题形式推出，并推出首家循环河水住宅。（2）、在消费者接收了这种生活观念后，怎样让消费者认识并认同其新房家生活观呢？因为世纪花园产品定位是有品味置业者，她们对置业已经有显著需求特征，只要阐释有放矢，就能一语中。而这部分成功人士在物质需求得到满足后，需要在精神上得到满足即健康生活成为她们对住宅最关键需求无素，这也是马斯洛对人需求阶段性正确分析。经过“世纪花园健康家园”系列篇，包含环境中循环水景资源、内环境中叠替景致、配套设施中会所、游泳池，生活用水采取净水系统，安全方面采取联网报警系统，电梯采取双电梯，环境保护乳胶漆等建筑环境保护用材和依据人体生理设计宽大客厅、卧室，传输世纪花园不仅是一个诗意栖居，更是一个健康家园。达成专题宣传深化目标，并支撑世纪花园销售定价。（3）、在消费者认可并接收了世纪花园健康家园后，怎样抓住目标消费者，让消费者认识达成一个高度呢？并让消费者意识到世纪花园珍贵所在呢？健康家园是世纪花园附加值集中表现，在第一、二阶段宣传后，消费者已认同世纪花园，这时经过现身说法吸引持币观望者亦成为本阶段宣传关键：魅力源于典藏自然、源于精雕细琢、源于人性关心、源于非凡气度，达成入住世纪花园即是生命对自然回归，也是身份象征，这么宣传定位明确，更具煽动性。（4）、为配合此次系列硬性广告宣传，拟计划新闻、专题同时宣传，宣传形式采取访谈、专题系列等形成多方位多渠道多角度报道世纪花园，并在报眉位置设计54CM2报眉广告，广告内容包含世纪花园效果图、售房电话，传输兴盛房产诚信为本开发理念。3、营销策略提议总建筑面积不大，单价高，竞争楼盘多房款总额不低目标用户群大（金字塔式消费）宣传投入大有效推广认同、认可营造世纪花园生活方法健康家园系列篇世纪花园魅力篇一次置业、终生宁静。一、项目营销推广主诉定位：定位支撑点：1、目标用户界定2、以居家生活观念新说方法让消费者认知世纪花园新房住生活，并经过访谈，邀请消费者、主管领导、开发商等谈什么是城市人居家生活方法。3、以健康家园让用户认同世纪花园，开展“健康和纯住宅”、“世纪花园健康家园”征文，并附健康住宅相关技术指标。4、以世纪花园打动用户，经过绿意生活、卓越品质、区域价值、人性服务把世纪花园形象上升到社会一个高度，以专题文章和报眉诚信广告为形象镀彩。5、寻求项目价格支撑点：项目营销推广过程主诉句定位为（提议）时尚纯净生活住宅开创循环水景园林第三部分媒介方案一、广告目标：挖掘楼盘内在潜力，配合完成预期销售。整体思绪：提议楼盘应是品质、品位、品牌三品为关键立体营销路线，并对世纪花园居家生活方法进行深度诠释，营造出一个现代居家理念和生活方法，结合市政计划以此提升项目附加值，并抓住部委整改契机，推出承诺“放心房”“放心服务”活动，聘用业主、消协成立业主监督委员会，邀请主管部门监督，举行有奖专题征文，开展专题讨论，经过活动为产品增加附加值，提升企业形象，为电梯公寓销售积淀品牌，再附加环境、配套、物业、建筑品质、户型设计作为项目推广及广告支撑点。必需需要特色化、鲜明化、个性化、深度化广告来吸引目标消费者，提倡时尚纯净生活住宅新生活。二、媒介选择：1、平面媒体：德阳日报房产专刊、德阳日报、成全部商报夹报、二重集团报、东电集团报2、立体媒体：德阳电视2台、旌阳电视台、手机信息三、媒介分工：德阳日报：公布时间：10月28日公布版面：1/2版公布专题：世纪花园热辣开盘公布内容：1、销售“放心房”及“放心服务”宣言（详情将在开盘仪式上及10月29日德阳日报房产专刊上发表）；2、开盘期间购置104.54平方米125.33平方米房源购房者除享受总房价2%优惠外，还将获赠价值6000元精品家俱（家俱可在指定名店任意选择）；3、盘期间购置其它多层房源者可享受总房价5%优惠；4、开盘期间认购电梯公寓消费者可得到由兴盛房产总经理3000元（人民币）优惠卷，持卷在购置电梯公寓时可享受同现金价值优惠；5、开盘期间到现场咨询消费者可得到由兴盛房产总经理1000元（人民币）优惠卷，持卷在购置电梯公寓时可享受同现金价值优惠；（4、5、优惠券中一套房源只能兑换一张优惠卷。）6、产品介绍，见以下广告。德阳日报房产专刊公布时间：9月26日公布版面：1/3专题 公布时间：9月30日公布版面：1/3广告公布专题：幸福只有一层面纱内容见广告公布时间：10月17日公布版面：1/4广告公布专题：幸福是纯洁内容见广告公布时间：10月22日公布版面：1/4广告公布专题：幸福追寻拥有才算主动内容见广告公布时间：10月24日公布版面：1/4广告公布专题：幸福是一辈子钟爱内容见广告公布时间：10月24日公布版面：有奖征文奖品由世纪花园友谊提供，版面大小按正常1/2计算公布专题：零商住宅、底商住宅大比拼幸福追寻拥有才算主动获奖征文将在11月德阳日报房产专刊上择优刊发9月19日公布版面1/3公布时间：10月29日公布版面：1/4广告公布专题：放心房、放心服务宣言内容见附页公布时间：10月31日公布版面：1/4广告公布专题：破译世纪花园热销之迷内容开盘热销图片和热销几大理由公布时间：11月5日公布版面：1/8广告公布专题：世纪花园用户服务中心应销成立内容为致世纪花园业主书（见附页）公布时间：11月28日公布版面：1/6广告公布专题：享受，不要忍受。买房子是一个生活享受，问题越多越心累，当生米煮成熟饭，享受也会变成忍受。置业世纪花园，不仅物超所值，而且还能一次置业，终生享受。A、时尚纯净生活住宅B、开创循环水景园林C、纯净水双水管系统D、双电梯设计E、体贴入微物业管理，邻里和睦美内外环境F、合理户型设计公布时间：12月3日公布版面：1/6广告公布专题：生活，不能凑活。说到买房，你当然应该要求完美，而且自私一点挑剔几分！毕竟，生活，不能凑活。世纪花园真实准现房，品质、价格、地段、管理样样随你挑，生活魅力百分百！A、时尚纯净生活住宅B、开创循环水景园林C、纯净水双水管系统D、双电梯设计E、体贴入微物业管理，邻里和睦美内外环境F、合理户型设计珍藏三室两厅阳光户型让你爱不释手公布时间：12月5日公布版面：1/6广告公布专题：居家，就是居住。居家不仅是居住，她还是交际、工作、娱乐空间，世纪花园3A级智能配置，双电梯设计，星级物业服务。A、时尚纯净生活住宅B、开创循环水景园林C、纯净水双水管系统D、双电梯设计E、体贴入微物业管理，邻里和睦美内外环境F、合理户型设计公布时间：12月10日公布版面：1/3广告公布专题：买房，不要担心，典藏准现房，奉送精装修。钱一出手就没人理，自己天天跑工地，就算拿到钥匙也不扎实要想买房不用担心，世纪花园品质“放心房”，星级服务保障让你享受极致生活带来乐趣。内容：促销活动，产品介绍，敬请莅临房交会展厅公布时间：12月12日公布版面：1/2广告公布专题：“三点”更有吸引力，户型小一点100120平方米；环境好一点，河东福地；月供少一点，月供不到500元。首次置业只是人生置业过程一小步，方便和实用才是你消费观念。内容：促销活动，产品介绍，敬请莅临房交会展厅公布时间：12月26日公布版面：1/4广告公布专题：内容：促销活动，产品介绍公布时间：12月31日公布版面：1/3广告公布专题：内容：促销活动，产品介绍公布时间：元月7日公布版面：赠予楼盘信息公布专题：内容：促销活动，产品介绍公布时间：元月14日公布版面：1/4广告公布专题：至上极品，至尊空间盛情开放，内容：促销活动，产品介绍公布时间：元月16日公布版面：1/4广告公布专题：至上极品，至尊空间盛情开放内容：促销活动，产品介绍公布时间：元月23日公布版面：1/4广告公布专题：至上极品，至尊空间盛情开放内容：促销活动，产品介绍公布时间：元月28日公布版面：1/4广告公布专题：世纪花园新年搬新房，新三点更迷人内容：促销活动，产品介绍公布时间：2月4日公布版面：1/4广告公布专题：世纪花园新年搬新房，新三点更迷人内容：促销活动，产品介绍公布时间：3月13日公布版面：1/2专题公布专题：“放心房”实施纪实公布时间：4月22日公布版面：1/4广告公布专题：内容：促销活动，产品介绍公布时间：4月24日公布版面：1/4广告公布专题：内容：促销活动，产品介绍公布时间：4月29日公布版面：1/2广告公布专题：内容：促销活动，产品介绍公布时间：7月1日公布版面：1/3广告公布专题：至上极品，天上人间内容：庆贺建党83周年，世纪花园封顶有礼，凡购置世纪花园电梯公寓典藏户型消费者，可凭本人党员证、享受8.3%让利优惠公布时间：7月31日公布版面：1/4广告公布专题：庆贺建军77周年，凡购置世纪花园电梯公寓典藏户型消费者，可凭本人军官证、军人证享受7.7%让利优惠内容：促销活动，产品介绍公布时间：9月9日公布版面：1/4广告公布专题：内容：促销活动，产品介绍公布时间：9月23日公布版面：1/4广告公布专题：内容：促销活动，产品介绍公布时间：9月25日公布版面：1/4广告公布专题：内容：促销活动，产品介绍公布时间：9月30日公布版面：1/2广告公布专题：内容：促销活动，产品介绍二重集团报公布时间：10月28日公布版面：2/3广告公布专题：世纪花园热辣开盘公布内容：1、销售“放心房”及“放心服务”宣言（详情将在开盘仪式上及10月29日德阳日报房产专刊上发表）；2、开盘期间购置104.54平方米125.33平方米房源购房者除享受总房价2%优惠外，还将获赠价值6000元精品家俱（家俱可在指定名店任意选择）；3、盘期间购置其它多层房源者可享受总房价5%优惠；4、开盘期间认购电梯公寓消费者可得到由兴盛房产总经理3000元（人民币）优惠卷，持卷在购置电梯公寓时可享受同现金价值优惠；5、开盘期间到现场咨询消费者可得到由兴盛房产总经理1000元（人民币）优惠卷，持卷在购置电梯公寓时可享受同现金价值优惠；（4、5、优惠券中一套房源只能兑换一张优惠卷。）6、产品介绍，见以下广告。 公布时间：12月12日公布版面：1/2广告公布专题：新“三点”更有吸引力，户型小一点100120平方米；环境好一点，河东福地；月供少一点，月供不到500元。首次置业只是人生置业过程一小步，方便和实用才是你消费观念。内容：促销活动，产品介绍，敬请莅临房交会展厅公布时间：3月13日公布版面：1/2专题公布专题：“放心房”实施纪实DM单：夹报媒体：成全部商报夹报时间：10月27日夹报内容：开盘信息、促销活动、产品推介、详见方案夹报数量：10000份夹报媒体：成全部商报夹报时间：12月12日夹报内容：促销活动、产品推介、（待定）夹报数量：10000份夹报媒体：成全部商报夹报时间：12月30日夹报内容：促销活动、产品推介、（待定）夹报数量：10000份夹报媒体：成全部商报夹报时间：4月29日夹报内容：促销活动、产品推介、（待定）夹报数量：10000份夹报媒体：成全部商报夹报时间：9月29日夹报内容：促销活动、产品推介、（待定）夹报数量：10000份旌阳电视台：专题：公布时段：10月17日公布形式：对话讨论专题：德阳该不该有标志性建筑邀请人士：分别邀请社会名流，主管领导，公布时段：10月24日公布形式：讨论讨论专题：住宅开发居住需不需要底商铺面，零商住宅、底商住大比拼邀请人士：分别邀请社会名流，主管领导，世纪花园二次置业者，底商住宅楼盘业主。公布时段：10月31日公布形式：专访专访专题：世纪花园热销之谜以后待情况而定广告：公布时段：10月15日11月15日公布时间：点播天气预报之旌阳区天气预报/点播影视剧场以后广告投放依据广告效果而定德阳电视2台：公布时段：10月20日11月20日公布内容：市内零商循环水景住宅之处女篇世纪花园28日盛情开盘，多重好礼大放送（含楼盘广告语和用户服务中心垂询热线）时段分布：18：55、19：35、20：05、制作构想：平面广告中戴红盖头女子由远而近（或由电视台剪辑合成），然后闪现专题字幕并有环境、样板间实景拍摄公布时段：10月30日公布内容：世纪花园28日盛情开盘新闻公布时段：12月8日元月8日公布内容：至上极品，至尊空间，世纪花园新三点更迷人，多重好礼大派送（含楼盘广告语和用户服务中心垂询热线）时段分布：18：55、19：35、20：05、制作构想：平面广告中新三点女子由远而近（或由电视台剪辑合成），然后闪现专题字幕：新“三点”更有吸引力，户型小一点100120平方米；环境好一点，河东福地；月供少一点，月供不到500元。另配实景拍摄。公布时段：元月15日2月15日公布内容：至上极品，至尊空间盛情开放，世纪花园新年搬新房，新三点更迷人，（含楼盘广告语和用户服务中心垂询热线）时段分布：18：55、19：35、20：05、制作构想：平面广告中新三点女子由远而近（或由电视台剪辑合成），然后闪现专题字幕：新“三点”更有吸引力，户型小一点5775平方米；环境好一点，河东福地；总价少一点，710万元，首付1.4万元轻松入住，另配实景拍摄。以后广告视效果而定手机信息：（提议用1258发送）公布时间：10月21日10月28日公布渠道：德阳通公布对象：散客，意象用户公布内容：10月21日10月25日，通知世纪花园将于近期开盘，天天早上8：30发送一次，内容为：市内零商循环水景住宅之处女篇世纪花园将于近日开盘，咨询热线：2516116、2516118；10月26日10月28日天天早上8：30、晚上10：00分别发送一次，内容为：市内零商循环水景住宅之处女篇世纪花园将于28日盛情开盘，盛情相邀多重好礼现场，咨询热线：2516116、2516118；三、费用预算：德阳日报：1/2版0.8万元德阳日报房产专刊：205/24x14000元/版+奖品1500元=121083元二重集团报：5/3x3000元/版=5000元旌阳电视台：专题费用：3x1000元=3000元广告费用：2月x2500元/月=5000元德阳电视二台：4x8000元/月（因德阳电视台将普遍提价）=3元DM单：128g铜版纸制作费用（含广告手续费、胶片费）0.35元/张x50000=17500元手机发送费用不在此列以上费用累计：183583元