怎样建立网站分析体系样本.doc

面对一个新网站，从哪里入手开始进行网站分析？ 流量？内容？转化？访客行为？在进行网站分析时我们该关注哪些汇报，哪些维度，哪些指标？访客在网站中哪些行为是正确？哪些行为是有问题？怎样快速 为一个新网站完成一次全方面网站分析，并最终取得Insight？这是我最近一直很纠结一个问题。是否有一套完整网站分析体系能够处理这些问题呢？ 本系列统计了部分我不太成熟想法。欢迎大家拍砖指正。
网站目标定义：
网站目标是你期望网站达成结果，简单说就是你创建网站时原始动力。是哪一个想法或冲动让你创建了这个网站，通常这个想法或冲动就是你网站目标。比如:我创建网站原始动力就是帮我盈利，那么盈利就是你网站目标。(这也是大部分网站目标)
网站目标要符合6个标准才是一个合格目标，P——正确(Precise) R——现实性（Realistic）A——可实现性(Achievable) M——可测量性(Measurable) K——著名性（Known) U——被了解性（Understand）不然再好目标也只能是一个梦想。
怎样取得网站目标：
取得网站目标方法有两种:
第一个方法，亲自登录到网站上浏览多个页面，或是完成多个操作，假如你运气好话很快就能发觉这个网站目标所在。因为在一个目标明确网站中，每一个步骤，每一个页面，甚至每一行文字全部会散发出网站目标浓烈气味。
怎样你没有在网站中找到目标气味，那么这个网站肯定或多或少存在部分问题。这时候能够使用第二种方法。
第二种方法:亲自问询网站创始人或责任人，网站存在目标是什么？现在目标是什么？这是最直接也是最有效方法。她们会告诉你，很久很久以前，一个想法促进我创建了这个网站… …
取得正确真实网站目标很很关键，也是开启一次完美网站分析之旅第一步。后面我们全部工作全部会紧密围绕着这个目标来进行。
细化网站目标:
有了网站目标后，我们需要对这个目标进行细化，让它看起来愈加具体而且可实现。比如:我博客目标是增加著名度。那么我就需要对这个目标进行细 化。首先，怎样衡量博客著名度？这里能够用订阅量来衡量。其次，在什么时间范围内，提升多少订阅量算是达成目标最终，假如来操作？这些全部是对网站目标 细化过程。也是检验目标是否合理过程，假如网站目标符合前面6个标准，就能够被很好被细化成可衡量，可实现目标。
分解网站目标：
经过目标细化，网站目标变越来越清楚了。但还不能被实施和分析，需要深入分解成不一样分解目标。分解网站目标时只有一个标准，就是全部分解目标全部必需紧密围绕着网站网站目标，而且和网站目标有间接或直接关系。
试着把你网站想象成一本很吸引人小说，正本小说全部在讲同一个小说。在这部小说中小说层层推进，情节环环相扣。每一个桥段，每一个人物全部在为最终 结局做铺垫。小说中每一章全部是正本书中一个分解目标，吸引你继续读下去。网站也是如此，我们需要在网站目标中分解出不一样目标。
这些分解目标可能包含：
我们期望访问者来自哪里？
我们期望访问者从哪里进入网站？
网站哪些页面应该尽可能多被看到？
访问者应该按哪些路径浏览网站？
访问者应该在哪里离开网站？
这些分解目标是进行网站分析基础，没有这些分解目标我们面对汇报和指标时将变得无所适从。每个指标看起来全部似是而非，每条数据似乎全部能找到合理解释。而当我们有了这些明确分解目标后，分析就会变轻易多了。
这里套用AvinashSo What小测试举两个例子：
1在网站没有针对内容分解目标时:
谷歌 Analytics热门内容汇报中显示现在A页面最受欢迎
So What

看来访问者更喜爱我们A页面，A页面流量占全站**%，A页面对于我们很关键。
So What …
2在网站有针对内容分解目标时:
谷歌 Analytics热门内容汇报中显示现在A页面最受欢迎
So What
Oh,NO！为何是A页面，而不是B页面，B页面才是网站最关键页面。
So What
B页面比A页面差在哪里？在A页面访问者全部来自哪些路径？她们在A页面找什么？
So What
调整B页面入口，让更多访问者看到网站最关键页面。
前面说过，分解网站目标时只有一个标准，就是全部分解目标全部必需紧密围绕着网站目标，而且和网站目标有间接或直接关系。这些关系也能够被分解 为两类目标。正面目标和负面目标。正面目标促进网站目标完成，负面目标阻碍网站目标完成。这两类目标全部是我们在分析中需要关注。
网站正面目标:
正面目标是我们期望访问者完成操作，是和我们预先设置分解目标相一致。比如:访问者按预定路径完成了访问，浏览了网站关键页面。等等。完成这类目标后会促进网站转换和目标完成度。
网站负面目标：
负面目标和正面目标相反，是我们不期望访问者进行操作。比如:访问者在不该退出页面结束了访问。等等。降低负面目标百分比即使不会立即增加网站目标完成度，但提升了网站目标完成机会。
Recheck&Optimization：
最终，我们把网站目标和全部分解目标写在一张纸上，然后认真检验每个分解目标和网站目标间关系。找出最能影响网站目标完成度那些分解目标。另外，这些分解目标之间是否存在重合呢？是话就需要重新再优化这些分解目标。
聚焦网站关键目标
上面提到，我们把网站目标和全部分解出来目标全部放在一起，然后检验每个分解目标和网站目标之间关系和影响程度。和分解目标之间关系，层级 和相互之间影响程度。然后对分解目标进行分级。哪些目标在第一级？哪些在第二级？哪些目标和完成网站目标关系最紧密？这么做目标是为了找出那些最能 影响网站目标完成度分解目标。这些是我们首先应该关注。
当然，这并不是说其它次一级分解目标就不需要关注了。在对分解目标进行分级后你会发觉，她们之间和她们和上一级目标之间全部有着包含关系。下一级分解目标完成度影响着上一级分解目标完成度，而和网站目标相关联分解目标最终影响着网站目标完成度。
这就仿佛是网站中一个虚拟漏斗，你完全能够用漏斗分析和转化率思想来思索这些不一样层级分解目标。
关注每个分解目标
网站中每个分解目标全部是不一样，即使是从事相同业务，有着相同目标两家网站。这些分解目标层级和数量取决于网站设计结构和功效。关注网站中每一个分解目标完成度能够确保网站目标完成度。
比如:我网站中分解目标是:网站内容，站内搜索，线上广告(外部)
那么针对这些分解目标，我应该关注下面这些内容:
网站内容:
1网站中关键页面是否最受欢迎？
2网站中关键页面是否促进了网站目标完成？
3访问者抵达关键页面路径通常有哪些？
4有多少访问者在网站关键页面结束了访问？
站内搜索:
1访问者在站内搜索中最常见词有哪些？
2访问者最常常开始使用站内搜索页面有哪些？
3哪些搜索关键词促进访问者完成了网站目标？
4哪些搜索关键词让访问者直接离开了网站？
5搜索失败次数？发生在哪些页面？
线上广告(外部)
1那个广告带来了最多访问者？
2那个广告最多程度促进了网站目标完成？
上面这些问题既包含了正面内容，也包含了负面内容。这些问题答案决定了每个分解目标是否能够成功。同时也是我们要分析和优化对象。在分析这些分解目标前，我们需要先将问题转化为能够度量指标，
度量分解目标成功
“If you cannot measure it, you cannot improve it”——Lord Kelvin
怎样你不能度量它，那么你就无法提升它。是，对于分解目标，假如我们不能回复那些问题，就不能提升分解目标完成度。而回复这些问题第一步就是要将她们变能够度量。
下面我们将问题转化为能够度量指标。
网站内容:
1网站中关键页面是否最受欢迎？
2网站中关键页面是否促进了网站目标完成度？
3访问者抵达关键页面路径通常有哪些？
4有多少访问者在网站关键页面结束了访问？
指标
Page Views
Conversion Rate
Visits
Exits
Exit Rate (Exits / Visits)
站内搜索:
1访问者在站内搜索中最常见词有哪些？
2访问者最常常开始使用站内搜索页面有哪些？
3哪些搜索关键词促进访问者完成了网站目标？
4哪些搜索关键词让访问者直接离开了网站？
5搜索失败次数？发生在哪些页面？
指标
Search Terms
Searches
Search Start Pages
Conversion Rate
Search Exits
线上广告(外部)
1广告带来了最多访问者？
2广告带来访问者质量怎样?
3广告最多程度促进了网站目标完成？
指标
Visits
Bounce Rate
Conversion Rate
根据前一篇中提到正面目标和负面目标，也能够将这些指标进行分类。
目标正面指标
Page Views
Conversion Rate
Visits
Searches
Conversion Rate
上面这些属于正面指标，提升正面指标能够促进网站目标完成度。
目标负面指标
Exits
Exit Rate (Exits / Visits)
Search Exits
Bounce Rate
上面这些属于负面指标，降低负面指标能够增加完成网站目标机会。
创建网站分析KPI
网站分析KPI是用来管理和衡量网站目标完成度。所以网站分析KPI应该能够反应出整个网站在完成目标时状态和问题。本文开头部分曾提到过 部分和网站目标关系亲密分解目标。经过这些分解目标完成度能够影响网站目标完成度。而这些分解目标完成度也能够被用来作为网站分析KPI。
创建网站目标结构图
网站目标结构图是用来描述网站全部目标树形结构图。在结构图顶点是网站目标，下面根据分解目标和网站目标关系和影响度逐层展开，直到目标无法再被分解为止。在这张图上应该包含全部和网站目标相关分解目标。每个分解目标全部是我们在进行分析时关注点。
创建完网站目标结构图后，在每个分解目标后标注出用于衡量这个分级目标完成度度量。在这个分解目标维度中，经过那些度量能够衡量目标完成度？这个度量能够是很直观转化率，也能够是停留时间，综合浏览量，或是访问次数等等。这些度量在每个分解目标中全部是不一样，需要根据不一样分解目标来设定。
同时，不要只关注这些正面度量，还要同时在每个目标后标注出负面度量。比如:跳出率，退出率等等。负面度量能够从另一个角度来衡量目标完成度。比如:我们对来自baidu ppc分解目标是访问次数，同时使用跳出率这个负面度量能够有效衡量出目标完成质量。
优化分解目标衡量指标
现在，网站中全部分解目标和度量全部已经聚合在一起了，即使全部分解目标和度量全部是和网站目标紧密相关，但看起来还是很多。现在需要对分解目标 和度量进行深入优化。这是一个做减法过程，但并不是真正删除掉分解目标或是任何一个度量。而是进行标注。优化分解目标具体标准是，先标注和网站 目标关系最亲密分解目标，比如:网站目标直接入口页。然后再标注我们控制力较强分解目标，比如:广告流量。同时，对于每个分解目标度量，也需要进 行优化，衡量一个分解目标并不是度量越多越好，而是够用就好。全部衡量分解目标关键指标也是我们在网站分析中首先需要关注指标。
带着目标看GA汇报
经过前面过程，我们知道了网站目标是什么，受到哪些关键分解目标影响，和衡量这些分解目标关键度量。现在，带着这些目标进入谷歌 analytics，查看每个分解目标及衡量她们度量。现在我们查看汇报时已经不再见无所适从了。面对度量，我们知道该从哪些维度去进行细分，面对指标变动我们清楚知道这个改变代表着什么，和怎样去改变它。