牙膏行业研究报告样本.doc

牙膏行业研究汇报
　一、引言
　　牙膏行业是指生产清洁牙齿、保护口腔卫生日用必需品行业。其产品关键有牙膏、漱口水、口洁雾、牙贴、凝胶、牙线、假牙清洁剂、牙刷及其它口腔卫生用具等。
　　洁齿品使用可追溯到-25前，希腊人、罗马人、希伯莱人及佛教徒早期著作中全部有使用洁牙剂记载，早期洁齿品关键是白垩土、动物骨粉、浮石甚至铜绿，直到十九世纪还在使用牛骨粉和乌贼骨粉制成牙粉。用食盐刷牙和盐水漱口至今也还存在。而中国唐朝时期即已经有中草药健齿、洁齿验方。十八世纪英国开始工业化生产牙粉，牙粉才作为一个商品。1840年法国人发明了金属软管，为部分日常见具提供了适宜包装，这造成了部分商品形态改革。1893年维也纳人塞格发明了牙膏并将牙膏装入软管中，以后牙膏开始大量发展并逐步替换牙粉。
　　牙膏是在牙粉基础上改善形成，早期牙粉关键用碳酸钙作为磨擦剂、以肥皂为表面活性剂。上世纪四十年代起，因为科技快速发展，牙膏工业也得到很大改善，首先是新磨擦剂、保湿剂、增稠剂和表面活性剂开发和应用，使牙膏产品质量不停升级换代；其次，牙膏还从一般洁齿功效发展为添加药品成为防治牙病口腔卫生用具，最突出是加氟牙膏，使龋齿病发病率大大降低。1945年，美国在以焦磷酸钙为磨擦剂、焦磷酸锡为稳定剂牙膏中添加氟化亚锡，研制出了世界上第一支加氟牙膏。
　　中国从十九世纪末开始生产牙粉，1926年在上海生产第一支牙膏三星牌）。
　　伴随科学技术不停发展，工艺装备不停改善和完善，多种类型牙膏相继问世，产品质量和档次不停提升，现在牙膏品种已由单一清洁型牙膏，发展成为品种齐全，功效多样，上百个品牌多功效型牙膏，满足了不一样层次消费水平需要。
　　二、市场容量
　　中国牙膏行业（品类）市场容量巨大，九十年代中后期开始，市场规模即以年均5%百分比保持快速增加，而十二个月之中市场季度改变较平稳。
　　中国牙膏行业实现销售收入72.51亿元，和上十二个月度同比增加35.79%；利润5.17亿元，同比增加11.73%。
　　中国口腔清洁用具市场规模达成70个亿，其中牙膏产品实现销售35亿支（以65g/支标准计算）；期间因为原材料成本一路上扬，和市场环境改变，和相比，增加率略有下降。
　　据教授估计，中国牙膏规模可达40亿支。
　　另外，统计表明，现在中国城市居民有三分之一人群没有良好刷牙习惯（即未能每日早晚两次刷牙）；在广大农村地域，约有57％人不刷牙，而农村目标消费群人口基数在5亿以上。所以未来市场潜力不可限量。
　　三、市场结构
　　现在中国牙膏市场品牌结构大致分为四大版块，一是外资及合资强势品牌版块，关键由高露洁、佳洁士、中华、黑人组成，二是民族传统领军品牌版块，包含两面针、田七、黑妹、冷酸灵、蓝天等，三是新兴力量版块如LG竹盐、纳爱斯、永南（舒爽）等。四是三、四线品牌或白牌版块，多为中小牙膏企业或日化企业/集团在牙膏领域产品线拓展和延伸，版块中组员鱼龙混杂，对局部区域市场虽有所冲击，但无关行业大局。
　　自以来，第一版块已在中国牙膏市场上占据了60%左右市场份额，所以市场高度集中，现已进入寡头竞争阶段，市场日益被大企业所垄断，马太效应将继续得到加强。
　　从区域结构看，城市市场，牙膏产品深入向高级化发展；农村市场，低价位产品销售量将快速上升。第一版块品牌稳固占据城市市场后，营销重心开始大幅向农村倾斜。
　　从价格结构看，第一版块外资品牌开始由高价位向低价位渗透，第二版块民族品牌开始由低端向中、高端价位反攻。比如，最近高露洁企业针对中国本土企业主导产品中草药牙膏推出类似产品（含田七、西瓜霜牙膏）进行低价打压，一向以高价位出现在中国消费者面前佳洁士也采取了最为见效价格战，并首次在其强根固齿牙膏广告中高声叫卖只售两块九！。
　　现阶段，第二、第三版块中中国民族品牌在中高端市场反攻正逐步取得成效，新一轮洗牌将促进现在市场结构发生改变，第一版块中将有可能出现本土品牌。
　　从产品结构看，，功效及药品牙膏占市场主导地位；从口味结构看，盐味是市场最大热点，LG竹盐异军突起，高露洁、佳洁士随即跟进。
　　四、关键品牌市场拥有率
　　中国牙膏市场三大版块关键品牌群大致为：高露洁、佳洁士、中华、两面针、田七、黑妹、冷酸灵、黑人、竹盐蓝天六必治、狮王、洁银、洁诺、草珊瑚、永南、美加净、白玉等近20个。
　　，排名前6名品牌市场拥有率情况大致为：高露洁26%、佳洁士19%、两面针13%、田七11%、中华10%、黑妹8%
　　五、市场嬗变特征
　　1、产品
　　中国习惯上将牙膏产品划分一般牙膏、药品牙膏、中草药牙膏、脱敏牙膏四大类型。现在，就产品功效而言，雪白牙齿、气味适宜、有效防蛀、清洁牙齿依次为消费者关注四大方面，城市消费者倾向于前两项，农村消费者更多关注后两项，需求界面较为显著。
　　从以来，中国口腔护理产品市场深入细化，新品大量涌现。反应在牙膏上，关键表现为：
　　①盐味牙膏稳步增加。比如：竹盐牙膏、高露洁草本盐牙膏、佳洁士盐白牙膏等。
　　②牙膏市场向天然、多档次、多功效方向发展，广泛为市场所接收是特殊感觉并含有多个功效产品。比如：草珊瑚纯天然中草药牙膏、高露洁蜂胶牙膏/全效护理牙膏、纳爱斯营养牙膏。
　　③符合国际口腔用具发展时尚增白牙膏（含去渍功效牙膏）类别、多合一牙膏和生物牙膏类别等成为众多品牌产品线中必备产品类别。比如：高露洁草本美白牙膏、中华金装全效、蓝天生物酶牙膏。尤其是美白功效类别牙膏产品，以100g/支计算，平均价格达5元/支以上，远高于市场上其它功效类别产品水平；另外，美白类口腔护理产品还衍生出牙贴、凝胶、美白液等高附加值产品，成为市场新兴力量。
　　④大家对口腔清洁用具需求正不停升级，除了清洁口腔外，有针对不一样年纪层产品、有针对不一样购置能力产品、有针对不一样地域产品和针对不一样功效需要产品。比如：可德琳早/晚护理牙膏、康齿灵固齿牙膏（中老年人专用）等。
　　总而言之，中国口腔清洁用具市场已经进入细分营销时代，产品多元化、多功效化是市场总体发展趋势。
　　2、价格
　　价格关键是为行销策略服务。现阶段市面上牙膏产品价格结构可划分为三类：
　　一类是跨国企业在高端市场已经进入了某种程度饱和或说已建立了稳固地位，但中低端市场对其来说是相对微弱市场，所以从市场覆盖和垄断竞争需要出发，力推低端廉价产品，其发展策略已经在连续创新产品、密集投放广告基础上，向低端市场渗透，以打压二、三线竞争品牌生存空间。所以其价格体系已形成高中低梯队搭配，并充足利用边际效益策略和手段，对处于高、低价位两极产品集中投放广告，高价位产品（广告投入大、产品利润率高但销量有限，所以利润总量有限）树立品牌形象、低价位产品渗透市场（广告投入大、产品利润率极低、销量大，但利润总量有限）、中等价位产品（无广告投入、利润率可观、销量稳定、利润总量丰厚）取得实际利润。
　　一类是中国民族传统领军品牌和其它部分已经有一定区域市场基础二、三品牌牙膏产品，首先为提升品牌形象，其次出于营运费用和利润现实需要，产品开始由低端向高端纵深挺进，所以产品价格体系展现由低到高强劲发展趋势，以期分切高端市场蛋糕。
　　最终一类是定在终端渠道、并以纯终端操作模式为关键营运手段新锐外资品牌或中国市场新兴企业和产品，为维持其业已形成地面推进型赢利模式，自始至终均以高价位产品盯牢部分细分市场和目标消费群。其策略可描述为：高价差、高毛利、高投入，终端拦截、实效促销，产品线横向延伸、市场滚动发展，步步为营、专攻区域品牌。
　　然而伴随社会经济水平提升，城镇消费者对零售价3.5元以下低、中端牙膏产品价格敏感度逐步降低，所以中、低端价格带渐趋模糊。所以在这个意义上，中端价位产品，不再是部分强势外资品牌培育营运利基专利。更为关键是，低价竞争，已逐步失去市场基础和渠道支撑
　　3、渠道
　　从渠道结构看，现代化业态形式成为主流。终端逐步成为口腔清洁用具营销中战略性营销资源。和此同时，传统批发流通市场经销商，多层级分销覆盖较大面积区域市场能力普遍不停减弱，正逐步或已基础完成向构建深分、直控型零售网络方向转型。
　　进入新世纪以来，中国商业展现多元化发展格局，多种零售业态层出不穷。面对零售业态革命，商业流通渠道也在重整，加上传统批发渠道萎缩，促进企业正将销售渠道改为扁平化结构。这些销售渠道改变使得零售业态，尤其是新兴零售业态关键性显现出来。
　　10月后，国家取消了对跨国连锁零售企业在大陆市场投资开店限制，从而在一定程度止加剧了零售业态市场竞争，并造成部分强势零售企业将其竞争成本转嫁至上游合作供给链企业、使供给商高昂费用有增无减现象成为行业通行规则，已经成为牙膏生产企业和经销商不容回避问题。
　　依据中华全国商业信息中心统计资料，，全国日用消费品流通（传统批零店）和终端（现代商超店铺）渠道销量占比约为53/47。以此测算，牙膏产品各渠道份额概况应在60/40上下。
　　另外，现实情况是，主流终端店铺中，日化用具（或口腔护理用具）专区中，近60%货架为高露洁、佳洁士、中华等少数强势品牌占有，行业中其它10个以上或更多品牌/产品，只能在剩下不足40%有限货架资源中进行争夺。在全国关键大型零售企业商品/品牌市场综合拥有率排名中，前4位名次是：佳洁士22.12%、高露洁21.79%、中华12.02%、两面针6.30%。
　　4、促销
　　牙膏企业、产品促销竞争分为两大层面。其一是流通渠道，厂商提供陈列费用支持以促进深分覆盖是关键促销手段；其二是终端渠道，促销表现形式关键有：支付货架陈列费用、投入促销导购人员、开展消费者促销（包含：赠品捆绑促销、联体包装特价促销、加量装促销、抽奖活动等数种）。另外，广东、浙江等市场部分地域买断促销权现象有向全国扩展之势。
　　5、包装
　　作为吸引消费者购置欲手段，产品包装成为一个新型竞争手段。很多牙膏包装设计全部在材料方面以节省资源、降低成本绿色设计作为基点，同时还要充足考虑包装是否符合运输、存放、使用基础功效要求来吸引消费者。包装外观造型和整体装潢也全部和时代美学思想合拍，同时又含有一定独特征。高露洁、佳洁士两大品牌就是以包装新奇独特，色彩鲜艳明亮，产生强烈视觉冲击效果，有效地刺激消费者购置欲望。
　　6、传输
　　现代企业营销过程，其实质就是企业和消费者沟经过程。一个企业之所以比对手更成功，是因为它更知道消费者。所以实现和消费者沟通传输媒介和手段，引发牙膏企业和著名品牌高度重视。
　　多年来，各关键口腔清洁用具生产企业全部纷纷加大广告投入。从媒体选择来看，国产品牌大部分相对比较集中在中央台，全国各省投放面也相对松散，采取一网打尽广告投放方法。外资品牌在广告投入和广告策划上全部比中国品牌更胜一筹，中央、地方全方面轰炸。新兴网络媒体也成为外资品牌吸引年轻消费者眼球舞台，中国企业鲜有投入。这从一定程度上反应了不一样企业营销思维落差。
　　以LG竹盐牙膏为例，在这方面，竹盐牙膏显著比竞争对手更高一筹。不管是广告、还是公共关系、市场促销，通常消费者能够感受到传输端口，LG竹盐牙膏总是能够用很多精美、到位细节，来和消费者进行心理层面沟通。
　　另外。软文广告也被部分牙膏产品娴熟利用并取得很好效果。如黑妹、竹盐UCDA熊胆牙膏等。
　　7、消费者需求
　　伴随中国经济高速发展和消费市场培育成熟，牙膏市场目标消费群体开始细分，高低端需求逐步分离，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、美白、天然、多功效成为主流。但从专业机构市调资料分析，功效、价格、品牌仍是影响消费者购置行为三大关键原因。
　　从上六个月消费趋势观察，市场两大特点是：盐味牙膏消费习惯逐步形成、中草药牙膏继续受到青睐。
　　8、竞争和合作
　　本年度牙膏企业改制、合资、上市、并购重组、企业联盟等进程加紧。初美晨集团吞并杭州牙膏厂（小白免、黄岑牙膏），两面针5月完成对安徽芳草收购，宝洁、联合利华在实现独资道路上提速。有传言指出中国民族品牌正酝酿构建产业联盟，未经证实。另外，韩国、英国等国外其它资本也纷纷涌进中国牙膏行业，将使得市场竞争更为猛烈。
　　六企业应对策略
　　归结以上市场态势，笔者认为，合适扩展品种规格、重视包装外观设计、加大科研投入和新产品开发、加强广告力度、开拓城市终端市场、稳定农村市场、实施战略联盟、拓宽融资渠道是现在中国民族牙膏企业首选应对策略。具体到单一品牌/产品应用方向，则可表示为：突出品牌差异化、加大研发创新力度、构建整合营销渠道、开拓新兴增值市场领域。
　　附录：部分关键牙膏品牌主流产品明细资料：
　　1、佳洁士
　　佳洁士茶爽牙膏（120g/165g）、佳洁士双效雪白牙膏（120g/165g）、佳洁士舒敏灵牙膏（120g/165g）、佳洁士多合一牙膏（120g/165g）、佳洁士防蛀修护牙膏*晶莹薄荷型（40g/100g/140g/200g）、佳洁士防蛀修护牙膏*清新怡爽型（40g/100g/140g/200g）、佳洁士盐白牙膏（90g）、佳洁士防蛀含氟牙膏（105g）、佳洁士草本清新牙膏（90g）、佳洁士强根固齿牙膏（105g）。小计20枚条形码。
　　2、两面针
　　两面针强效辣爽中药牙膏、两面针盐洁牙膏、两面针水晶护龈牙膏、两面针金银花中草药牙膏、两面针纯白牙膏、两面针新包装儿童彩条牙膏、两面针新包装全能套装牙膏、两面针儿童专用牙膏、两面针新包装雪白牙膏、两面针新中药牙膏、两面针护理牙膏、两面针新一代中药牙膏（强效配方）、亿康护理牙膏、亿康粒子牙膏。