电视策划教案省公共课一等奖全国赛课获奖课件.pptx

电视策划从案例中学策划一课程内容介绍：电视节目策划是广播电视艺术学硕士学位必修课。本课程经过对国内电视名牌栏目标详细解剖，系统总结新闻、文艺、娱乐、生活服务等栏目标策划理念和传输营销伎俩，使学生能够全方面了解电视节目策划普通原理，掌握各类电视栏目策划基本知识和基本技能，培养学生独立进行电视节目策划专业能力，为学生日后从事电视策划工作打下坚实基础。本课程以案例教学为主，引导和启发学生从案例中学习电视策划普通理论是本课程主要教学特点。第1页策划实战必读书目策划学（陈放）转身看策划（叶茂中）谋事在人王志纲策划实录（谭启泰）想对商人说我（王力）谁比谁傻（赵强）一个企划人独白（孔繁任）企画力（坂田弘毅）创新和企业家精神（彼得德鲁克）我是最懂创造力人物（阿里克斯奥斯本）营销管理（菲得普科特勒）定位（里斯特劳特）品牌经营法则（大卫爱格）整合营销传输（舒尔茨）策划学全书(胡屹）我广告生涯科学广告（克劳德霍普金斯）广告与促销-整合营销传输视角（乔治贝尔奇）第2页创建强势品牌（戴唯.阿克）品牌组合战略（戴唯.阿克）营销革命（艾里斯）一个广告人自白（大卫 奥格威)市场营销22条法则(阿尔.里斯)新定位(特劳特)内容为王中国电视类型节目解读(胡智锋）会诊中国电视（胡智锋）中国电视策划与设计(胡智锋)电视策划新论（任金州）形象品牌竞争力：电视包装实战功略CCTV电视新视野（于丹）电视节目类型学（徐舫州）电视节目策划研究（任金州)电视市场与电视策划(孙永超)第3页碧桂园神话 王志纲策划方案例解析一、策划方案例介绍一、策划方案例介绍二、策划思绪总结二、策划思绪总结一、背景介绍一、背景介绍 碧桂园，因位于顺德市陈村水道碧江之畔、桂山之侧而得名，它坐落于顺德与番禺交界地，前不着村，后不靠镇，尽管投资逾亿开发商重复宣传此地为“金三角交汇点”，又请省长叶选平亲笔题写“园”名，前来看楼人仍极少。为了“救市”，发展商曾屡次邀请教授、学者实地考查，希望出奇制胜，但他们也没有什么高招。问题1：大家都学过策划学，请问面对这种情况，你有何高招？第4页他从报上看到，广州从化办了一所“中华英豪学校”，为大款们解除儿女教育后顾之忧。一开始，他想是送自己孩子去“中华英豪”。然而当他驱车来到离广州市两个小时车程“贵族学校”时，他心却“忽”地被拨亮了。这里也是偏乡、僻壤，学校建在水田、鱼塘之上，尽管每个学位要交教育贮备金15万元，但仍有那么多“大款”，争先恐后地把自己千金、公子往这儿送。为何不在自己楼盘附近建一所学校？别墅区原来就需要教育配套。通常通例是先建房再办学，为何不能倒过来，先办学再建房呢？逆向思维往往出创意逆向思维往往出创意，碧桂园老板顿然醒悟：山路不通走水路，楼盘不活先办学。他一个农民出身建筑商，怎么才能办起一所高档次贵族学府呢？怎样取信于民，取信于社会？！他请来了新华社记者王志纲。第5页王志纲：1955年8月出生于贵州，1982年毕业于兰州大学经济系，先后在新华社内蒙古分社、广东分社工作。主要担负国家宏观重大经济题材调研和报道工作。其中，对东西部关系问题、广东和邻省政策磨擦问题、中央和地方关系问题、诸侯经济等问题，进行过深入调查研究；与此同时，对珠江三角洲模式、温州模式、胶东模式进行过系统总结，产生重大影响。发表广州人经受了三次冲击波、中国走势采访录、珠江三角洲启示录等有重大影响作品。二、王志纲策划切入点 老板说起了他办学构想：“我们希望您用新华社记者名义写一篇重头报道，为我们办学校鼓一鼓劲，扩大影响。”王志纲答道：“这个事业不是一篇文章就能做好。现在情况是，就房地产搞房地产必定死火，要跳出房地产才能开发房地产。”“房地产不等于钢筋加水泥。第6页名牌背后是文化。地产也要用文化方式去运作。办学，不是权宜之计，而是围棋上生死之劫，要把它当做一个系统工程部分，一个全新生活方式，用全新策划思绪去做。如同孙子兵法中围魏救赵一样，可能反过来救了大势。假如仅仅把它当做一个住宅配套设施，那就注定要失败。”以征收6位数教育贮备金而开启“高价学校”，当初正在广东风起云涌。“中华英豪”等二十多家学校纷纷亮相，在广州各大媒体上轮番进行广告轰炸，争夺那些富翁、大款们对儿女投资。有与美国、加拿大等国一些学校联姻，以实施“国际对接”及“赴美、加实习”为招揽；有邀请国内名牌学校即清华附中、北大附中教师来任教以壮大实力；有则在繁荣城市中心以华丽校舍、设备齐全、交通便利为号召。相比之下，位于偏远乡村、其时还是一片桑基鱼塘碧桂园条件最差，简直没有“叫阵”资格。王志纲面临就是这么一个难题。既然办学是碧桂园地产一个开启点，那就要把它当做一个系统工程进行策划定位，如同阿基米德那样，寻找托起地球那个支点。第7页从学校入手，用学校带动桂碧园从学校入手，用学校带动桂碧园 王志纲对设计人员说：中国房地产广告大多是直截了当、简单地进行理性诉求，诸如“交通便利、环境优美、价格低廉”一类；也有一些感性诉求广告，不过往往哗众取宠、目标不明。面对房地产市道低迷情况，必须出奇制胜。广告设计也必须改换思绪，从总战略着手，“不鸣则已，一鸣惊人”。他提出了一个令人瞠目标设计意念。问题2：王志纲会有什么样广告创意？第8页三、学校组合营销策略三、学校组合营销策略1、广告营销、广告营销 1平面广告组合：可怕顺德人平面广告组合：可怕顺德人 1、2、3羊城晚报广告：可怕顺德人（1）1994年1月3日顺德人发达三大奥秘：1、2、3昨天，顺德人今天，顺德人桂碧园可怕顺德人要搞一个跨世纪、跨国界文化工程桂碧园可怕顺德人（1）顺德中山东莞第9页一夜之间，“可怕顺德人”刮起了一股“悬念旋风”，掀起了几百万读者探奇欲，那神秘“智慧果”之后又有什么？人们急不可耐地等候着9日报纸。1月9日晚报，“可怕顺德人”再次出击，“智慧果”引出了“博士帽”。又一个悬念，这是怎样特殊学校呢？几百万读者仍在追问。天时地利人和目标确保可怕顺德人（二）桂碧园位置图第10页1月13日，“可怕顺德人”第三次亮相：1月25日，“可怕顺德人”全方面揭开谜底，在羊城晚报一整版套红广告中，语出惊人：中国古谚云：富不过三代。今天向成功人士进言：要使事业有续，最明智投资莫过于投资儿女。儿女需要什么？孩子呼唤什么？做父母最明白。可怕顺德人（三）学校介绍学校介绍学校介绍广告和盘托出了“二十一世纪经济大潮中黄埔军校”碧桂园学校办学方针与招生条例。一环扣一环，一浪抛一浪，“可怕顺德人”悬念系列制造了一个轰动一时社会追踪热点。据统计，在广告刊出一个月中，“碧桂园”就收到了来自全国各地应聘教师来信八千多封。第11页平面广告创意思绪“可怕，代表一个能量，产生一个震撼。”“要用顺德人昨天来说明今天、展望明天。20世纪80年代广货北伐，顺德人无往不胜；90年代，顺德人办学，也一定是出类拔萃。在这里，可怕是一个无形资产，是一个历史信用。”这个意念称之为“借月生辉”借助于顺德人“敢为天下先”勇气和经济上公认成就，利用其无形资产为我所用，“借”出效应，“借”出效益。王志纲是预支了顺德人“信用卡”，为在一片空地上但充满希望碧桂园学校担了保！第12页 第四个可怕顺德人 一天，碧桂园老板与王志纲聊天，当说到报上有条佛山地域一些厂长、经理儿女被人绑架新闻时，碧桂园老板感叹地说：“一个人身边有万贯家财，不过唯一儿子被人绑架了。假如你要他二者取其一，他会要哪个？当然是儿子了。有钱人儿女，假如不接收良好教育，成了不肖子孙，那不是等于被人绑架了吗？”说者无意，听者有心。王志纲马上在墙上黑板上画了一张草图：一架天平，左边是别墅、轿车、美金，右边是一个小学生。“财富积累或儿女成才？两相权衡，谁重谁轻？钱财身外物，儿女千秋业。”留得青山在，不怕没柴烧，儿女成才最主要。2月8日，“可怕顺德人”向成千上万父母拜年，摆了一架意味深长社会天平“为何不去碧桂园学校？”第13页二电视系列广告“为何”电视屏幕上，一位成功人士志得意满地回到家中，不料开门之后，所见是家中乱七八糟，太太正追打着自己爱子。何故？一张张不及格试卷，令“大款”也涨大了头脑。一家人愁眉苦脸之时，突然画外音插入一个小孩清脆声音：“为何不去碧桂园学校？”“为何不去碧桂园学校？”这孩子气提醒，在电台广播中也一再地出现，一再被强调。第14页三广告效果 几个月后，草创而成碧桂园学校人头涌动、车水马龙。从公路边蜿蜒而入两公里内，陈列着“飞驰”、“宝马”、“丰田”、“凌志”、“皇冠”、“标致”数来竟有上千辆之多，简直成了“世界名车大汇展”。学校原担心招生难以到达1000人，结果因宣传策划轰动一时，报名者竟突破1300人，教育贮备金也由最初一个学位18万元涨到23万元直至30万元。“碧桂园”一跃成为广东高价学校“龙头大哥”。珠江三角洲富翁、大款们纷纷送儿女就读，于是在开学那一天，形成了“世界名车大汇展”奇景。听说，“可怕”系列在各种媒体上广告费支出，总共还不到100万元，却不但推出了碧桂园学校，而且打响了碧桂园物业这个“死火”项目。第15页2 2、新闻事件策划营销、新闻事件策划营销 那年，正是邓小平同志为景山学校题词“教育要面向当代化，面向世界，面向未来”10周年，香港无线电视台捕捉新闻机会，专门派员北上拍摄了景山学校高质量办学系列专题片。碧桂园学校筹备廖秉权，恰与北京景山学校校长崔孟明是同班学友。于是，一个大胆构想产生了：请北京景山学校和顺德北滘镇合办在北京以外全国第一所分校碧桂园学校。这是一张千金难买“实力王牌”，王志纲召集新闻界集中精力“炒作”这张王牌。“南国刮起兴教之风”，“南北携手，共创新模”，“北京景山学校南下办分校”，“与北京景山学校合作、与国际教育接轨”,“构筑跨世纪文化金字塔”文汇报、羊城晚报、经济参考报、亚太经济时报、广东电视台、广东新闻台纷纷以“抢新闻”姿态同时对碧桂园学校进行突出报道，与“可怕顺德人”广告相互呼应，刮起了一股“碧桂园旋风”。第16页四、地产营销策划策略四、地产营销策划策略 学校这步“生死之棋”下活了，下一步就是楼盘策划。王志纲 认为：碧桂园楼盘推广，绝不能仅仅是屋村展销。普通楼盘推广，总是交通便利、生活舒适、价廉物美、附送电器那一套，人们已经听厌了。许诺越多，反而越令人怀疑其真实性。电视上几乎天天有酒店房产展销会报道，又有多少人去看、去买？！大势疲软时，要高屋建瓴，出奇制胜。碧桂园推广思想只有一句话，叫一个中心，两个基本点。一个中心，就是碧桂园生活方式营造与推广；两个基本点，一个是国际学校（碧桂园学校），一个是建设五星级国际俱乐部。”碧桂园策划，一定要跳出普通房地产概念，加大文化内涵，上升到全新生活方式这么一个高度，才能令人耳目一新。”第17页什么叫做“全新生活方式”？王志纲认为，改革开放以来，房地产开发形成了全新市场，为居住者提供了不一样层次、不一样口味生活方式，带来了居家数次革命。最初是“温饱型”，国家建房单位分，千人一面、千户一孔，有厅有房就满足了。多层楼宇最多考究个楼层朝向、单位远近，至于有没有市场、学校，那是市政管理部门事。20世纪80年代初，广州出现了成片开发小区模式，布局统一规划，考究综合配套，注意绿化环境保护，从而把城市人居家推向“小康型”阶段。近年来，在广州城郊涌现一些“别墅区”，因为设计不合理、配套不齐全、软件不到位，即使标以“豪华”级别，实际上还属于“小康型”。不论是“温饱型”还是“小康型”，都是在传统城市概念中徘徊，重视人基本生活需求，而忽略了人生活方式更新。而生活方式全球化与个体化，无疑成了时代未来走向。第18页1广告策划：桂碧桂园方式广告策划：桂碧桂园方式在时代新浪潮拍岸南中国，一个“理想型”全新房家方式正在喷薄而出。王志纲把这“第三种方式”称为“超级小区生活方式”桂碧桂园方式。广告是：“三年不鸣，一鸣惊人；三年不飞，一飞冲天。碧桂园给你一个五星级家：碧桂园成功人士家园。”请看当初宣传定位：主题：三年不鸣，一鸣惊人碧桂园给你一个五星级家；碧桂园成功人士家园。我们选择碧桂园理由（大款自诉）有钱当然住碧桂园时势造英雄，英雄亦有情。自顾商场转战，冷落了对生活乐趣追求。盈利是游戏，生活最真实。感激碧桂园给了我一次体味全新生活方式机会，五星级会所表示了我与众不一样尊贵身份，花园式别墅表示了我丽宅逸居高尚情调，全寄宿贵族学校，消除了我对儿女教育担忧。第19页22新闻策划：白领下乡新闻策划：白领下乡 给富翁、大款们一个“五星级家”，这“五星”不但是指硬件一流，更意味着服务一流、管理一流。管理该从何入手呢？王志纲提议：借腹生子。于是，好像是无意中安排无意中安排，一批前来采访记者，在碧桂园物业管理企业工作午餐上，竟然撞见了广州五星级大酒店一批“白领精英”。白领精英们为何纷纷逃离城市，“上山下乡”，到碧桂园里会师来了呢？这些酒店管理“黄埔一期”们莫非要在这里实施一项“曼哈顿工程”吗？朱兆祥总经理告诉记者，吸引他们从城市五星级会所来到碧桂园小区秘密，就在于碧桂园缔造者正在这里进行一场史无前例试验：把五星级酒店管理模式引入屋村管理中，把这里每一幢别墅当做五星级酒店一套客房，使每一位住客都能享受到五星级全程服务。第20页“白领下乡”现象成为新闻推广又一题材。文汇报上发表一篇题为广东城里人下乡当保姆小通讯，其中“保姆”，指是五星级管家集体式“保姆”。不料见报之后引发轰动，北京、广东一些报纸争相转载。一些电视台还派员追踪这一有趣“下乡现象”。第21页33会员金卡营销策划：会员金卡营销策划：“名车大行动名车大行动”碧桂园国际俱乐部”会所开业，会所印制了张会员卡。原来，会员卡是要高价购置，但新张开业，著名度不高，不用说卖，送人恐怕都没人感兴趣。王志纲策略：“引君入瓮”星期六，处于全盛时期碧桂园学校门口，又一次出现了蜿蜒几公里“世界名车大汇展”盛况。这一天，学校召开第一次家长大会，珠江三角洲各市县包含广州富翁、大款们心挂下一代，纷纷于百忙之中抽身驱车而来。大会结束已是下午4：30，当家长们带着儿女登车启程时，发觉车子被引导来到一座富丽堂皇大厦门口。“这里是碧桂园国际俱乐部，请您就座，有无偿自助餐招待。”礼仪小姐笑容满面地迎候客人。家长们到过不少会所，但这里气派、档次显然高出一筹，尤其是餐厅里大面积透明厨房、能够自由挑选超级菜场，更令人刮目相看。一餐美食之后，会所老板亲自送上一张“会员金卡”，顿时使家长们有了“五星级”尊贵感。张卡很快就有了主人，一传十，十传百，加印3000张卡又全部被抢购一空。从此，碧桂园会所成了终年“名车大汇展”之地，棋盘上又一只“眼”被做活了。第22页44学术争论学术争论话题制造话题制造 话题营销话题营销 舆论引导舆论引导 一个商业炒作方式一个商业炒作方式 在王志纲策划下，一批国内著名社会科学研究教授、学者来到碧桂园参观，与碧桂园老板进行对话，当晚上，广东人民广播电台新闻台王牌节目今日热线开始进行“碧桂园生活方式”广播讨论，主持人开宗明义地提出两个话题：“碧桂园生活方式”给我们带来什么？“碧桂园”是否在营造“富人特区”？这是这是王志纲设计又一个王志纲设计又一个“炒作炒作”行动，目标在于经过释疑解惑社会性行动，目标在于经过释疑解惑社会性讨论，讨论，“既提升既提升碧桂园生活方式碧桂园生活方式这一新概念理论含金量，又这一新概念理论含金量，又让这一口号不知不觉地深入街头巷尾让这一口号不知不觉地深入街头巷尾”。第23页话题营销话题营销企业经过策划含有名人效应、新闻价值以及社会影响事件，吸引媒体、社会团体和消费者兴趣与关注，到达提升企业或产品著名度、美誉度，树立品牌形象，并最终促进产品或服务销售增加营销方式。与传统广告促销投入大而收效甚微相比，话题营销因为其社会影响力大，能快速提升新产品或品牌著名度，投资回报率高，经常到达四两拨千斤神奇效果，而越来越受到人们欢迎。例：江苏卫视相亲节目非诚勿扰话题营销江苏卫视相亲节目非诚勿扰话题营销话题设置：话题设置：1、主话题设置与营销：、主话题设置与营销：非诚勿扰是一档交友节目，为何会产生这么大影响，成为社会公众话题？它经过交友节目男女嘉宾之间对话，经过反应当代经过反应当代社会婚恋观而反应人们对经济、民生、时尚、欲望、隐私、亲情社会婚恋观而反应人们对经济、民生、时尚、欲望、隐私、亲情等问题看法，而这些问题争论就远远超出了交友等问题看法，而这些问题争论就远远超出了交友第24页范围，从而将交友节目上升为公开讨论论坛，嘉宾之间个人话题范围，从而将交友节目上升为公开讨论论坛，嘉宾之间个人话题上升为节目社会公众话题。上升为节目社会公众话题。为何剩男剩女尤其多?剩男剩女问题如同高涨房价一样，俨然已成为一个热点社会问题。江苏卫视把大众关心热点话题，真真实实摆在每个观众面前，作假也好、炒作也好，我们看到是正在成为主流80后面对爱情婚姻不一样观点，而这些有别于父辈们婚恋态度却是整个社会价值观念一个投影。观众在看腻了各种各样综艺节目、娱乐选秀之后，开始心灵回归，开始关注每一个平凡如你我个体。对社会热点真实透视和对观众心态准确把握是非诚勿扰成功决定性原因。非诚勿扰相亲只是外表，内核是满足了人们价值感共鸣。如同互联网FACEBOOK，如同开心网，如同QQ，是一场朋友邀请广场聚餐，吃不是鸡鱼肉蛋，而是“色”。主持人孟非说：非诚勿扰节目虽是交友相亲节目，不过其实是一个社非诚勿扰节目虽是交友相亲节目，不过其实是一个社会缩影。这些话题是剧组预先策划，也就是说剧组制造嘉宾身份，安排他们说会缩影。这些话题是剧组预先策划，也就是说剧组制造嘉宾身份，安排他们说什么话，谈什么话题。什么话，谈什么话题。其话题起源就是社会热点，比如生男生女，比如当代婚恋观，比如拜金主义，比如房价，比如富二代等，它将一个个原本普通到街上随便就能够找到女孩打造成一个个靠近于明星话题人物，甚至于在办公室，在公车上，在饭桌上，在大学校园里处处都是非诚勿扰谈资。第25页有了公众关心话题，还需要主持人引导，主持人将这种易于引发争有了公众关心话题，还需要主持人引导，主持人将这种易于引发争论话题进行适当引爆，让嘉宾们在唇枪舌剑这种含有吸引力娱乐事论话题进行适当引爆，让嘉宾们在唇枪舌剑这种含有吸引力娱乐事件中深入推销话题，以引发观众共鸣。这是话题营销第一层。件中深入推销话题，以引发观众共鸣。这是话题营销第一层。为了将话题炒得更热，节目经过各种新媒体，如博克、微博、手机为了将话题炒得更热，节目经过各种新媒体，如博克、微博、手机短信等各种形式，有意将已引发争论话题设置极端对立两种观点，短信等各种形式，有意将已引发争论话题设置极端对立两种观点，引导场外观众乃至社会各界进行参加争论，将场外观众拉筋节目之引导场外观众乃至社会各界进行参加争论，将场外观众拉筋节目之中，完成主话题第二层营销。中，完成主话题第二层营销。非诚勿扰专门在baidu建立了“非诚勿扰”吧，利用baidu帖吧庞大青少年用户群，进行了广泛宣传、引导和互动营销。在baidu“非诚勿扰”吧，每到节目播出周期，都有“置顶贴”供网友拍砖讨论。该节目安排每一个饱富争议话题、参加者背后往往都有网民推波助澜影子，网民争论能直接影响节目组接下来策略和布署。互动营销话题总结(1)各类主题帖引导性显而易见各类主题帖引导性显而易见(2)对于观众(网民)意见和观点反馈也经过帖吧提问进行了引导和统计。经过投票方式来获取大众取向性，从而能够指导后续节目标策划和组织，这是将网络互动性完全发挥出来一个优势。第26页(3)非诚勿扰十分重视与观众情感沟通。在百度“非诚勿扰”吧，每到节目播出周期，都有“置顶贴”供网友拍砖讨论。年轻一代已经习惯了一边看电视一边上网，节目每一个噱头都会成为他们议论焦点。经常贴吧还会爆出一些“幕后花絮”或者“独家消息”，这些真真假假信息迅速被转载到互联网每一个角落，持续刺激着网友神经。此外，非诚勿扰十分注重与网友感情沟通，在其官方i贴吧，经常能看到针对20多万粉丝情感提问，比如“你以为洋帅哥和马伊咪般配吗”。网友也不乏娱乐精神，ID“马诺前男友”发布了一个“四年前我与马诺在海南旅游照片”，引来30多万次点击、近4万个回复，但搞清楚究竟网民大呼上当。可以说，互联网和贴吧平台已经被非诚勿扰完美地调动起来，既成为与粉丝沟通互动平台，又成为节目创意灵感源泉。贴吧里还会经常出现“温情离异男征友失败获同情”、“你有过河庄怡类似爱情经历吗”等轻易引起共鸣情感互动帖。网络互联网普及及贴吧平台讨论被非诚勿扰纳入节目策划过程，是网络媒体互动营销与电视媒体有机整合：一方面，把网络作为与粉丝沟通互动平台，有助于节目迅速、广泛传播其次，又能以网络调查数据反馈结果来指导节目策划。传统媒体主动嫁接网络媒体，利用双媒体传播优势互补，这将是近几年内综艺、娱乐节目发展趋势传统媒体与网络结合，即“台网一体化”“双媒整合”，走将是互动营销路子。第27页多渠道扩散话题和推进收视 在如今这个多媒体时代，炒作更需要立体作业，一次次成功炒作案例无不印证一个道理：炒作是海陆空立体化作业过程。各种媒体齐发，网上网下互动，电视与网络联动，纸媒平媒煽风，组成了多渠道立体化传输图景。非诚勿扰官方网站，中国网络电视台，江苏卫视独家授权联合播出优酷，提供搜索迅雷和baidu视频，网民上传新浪、搜狐、腾讯等门户网站视频，专业视频网站土豆、56等，网民自主创建非诚勿扰专门网站，乃至未经授权建立非诚勿扰和我们约会吧对比视频网站，都为错过收看或者想再次观看受众提供了搜索和收看便利。而每期节目视频都有成千上万评论，很多网友提议都被江苏卫视采纳作为以后内容素材，成为节目收视确保。2、次话题设置与营销、次话题设置与营销节目标次生话题是娱乐节目营销又一法器。围绕着非诚勿扰产生了一连串话题，观众被不停卷入，不由自主地参加和促进了话题讨论及意见表示。挖人风波挖人风波：江苏卫视挖走湖南卫视娱乐节目主持人团体版权风波版权风波非诚勿扰与我们约会吧版权风波嘉宾身份风波嘉宾身份风波：受众对嘉宾身份质疑几个热点女嘉宾其实是某个娱乐企业演员，如马诺、武萧，更有甚者还有如杨曼乃江苏卫视某个频道主持人。节目组莫非不知道会引发观众怀疑吗？莫非他节目组莫非不知道会引发观众怀疑吗？莫非他们不是有意让观众怀疑吗？莫非这不是预留（设置）炒作话题吗？们不是有意让观众怀疑吗？莫非这不是预留（设置）炒作话题吗？第28页口水战：本人去年6月博文卫视口水战：不雅照之后又一营销战写道：电视娱乐界也是娱乐场，娱乐场域内原来就充满了各种资本和权利争夺，江苏卫视作为娱乐新锐只有采取颠覆策略才能挑战湖南卫视，而湖南卫视也只有采取压制措施才能继续引领潮流，于是，主动和被动口水战自然产生。其次，与其说是“被”口水，还不如说两家都是主动“口水”。因为“口水”就是话题，谁挑起话题引起反响大，谁就能主导舆论，操纵人们注意力，从而吸引观众更多地关注、参与。如江苏卫视专门在新浪网上开设非诚勿扰博克专区，专门引导人们关注这场口水，可见，口水对他们是何等重要。从湖南卫视超女之后，节目营销早已不局限在电视媒体本身，跨媒介营销已成为时尚。同时，大众传播、组织传播以及人际传播等各种传播伎俩、传播途径悉数上阵，节目营销走上了整体营销道路，而这一切必须依赖于热点和事件制造，而制造了热点和事件，实际上也让这些电视媒体无形中就整合了其他媒介，使广播、报纸、杂志、网络等传统媒体和新媒体都成为其营运对象，都为其节目或者频道服务。在这一点上，全部关注这场口水媒体和观众、网友都是这两家卫视营销资源，都在争先恐后地为其销售节目。口水战谁是胜者，都是；口水战谁是谁非，都不是。第29页大吵之后，只有当网友们偷窥到他们会心一笑时候，大家或者会恍然大悟。原来这就是一场娱乐，口水战本身就是两家卫视联手制作又一场媒体秀。孟菲名气更大了，张丹丹节目活了，网友们高兴了。突然想起了马三立老先生著名段子：逗你玩。3、整合营销中嘉宾自我营销、整合营销中嘉宾自我营销本人“闫凤娇不雅照”：注意力经济时代美女营销策略消费时代是注意力经营时代。在这个信息化消费社会里，因为信息不停地自我增殖和繁衍，使人们注意力在不停地分散、消耗，信息与注意力资源不对称性日益加剧，造成了对注意力争夺异常疯狂，注意力成为一个稀有宝贵资源，所以，谁争夺到注意力，谁就能将商品与消费者连接起来，才能实现消费最终实现，所以，经营注意力就成了消费社会里一切根本和关键。那么，在消费社会里，影响注意力关键又是什么呢？在销售者来说，是诱惑；对消费者来说，是欲望，而诱惑正是建立在欲望前提和基础上。因为在消费社会里，猎奇、刺激所带来强烈冲动是人们潜在欲望现实表现，它是信息强化剂，是信息泛滥社会刺激人们神经大麻，它能导引人们注意方向和注意程度，因而也就成了消费社会隐秘驱动力。所以，在消费社会里，挖掘人们潜在欲望，进而将欲望转化为诱惑，从而控制和操纵着人们注意力，是资本和权利逻辑起点，而最终实现消费完成则是其逻辑终点。第30页回头再看阎凤娇，她参加江苏卫视非诚勿扰是为了寻找心目中白马王子吗？不是，因为她应该知道，这是江苏卫视一项活动，是认为设计一项娱乐事件，在这个相亲节目里，每个人不论男女其实都是江苏卫视节目资源，或者是江苏卫视销售材料，江苏卫视经过销售他们而赚取注意力进而实现广告销售。就像选秀节目中“毒舌”，一样不是仅仅为了艺术上点评，而本身就是节目标营销伎俩，就是为了经过“毒舌”制造娱乐话题，从而赚取注意力。那阎凤娇又是为了什么？为了推销自己，因为在消费社会里，“红”就是关注度，就是注意力，就是金钱、地位和声誉，所以，艺人为了“红”从而都是在所不惜。那艺人靠什么“红”呢？除了作品，消费社会最快赚取注意力方式就是制造“绯闻”，这是艺人们屡试不爽终南捷径，远不说，近就有“兽兽”们，榜样力量是无穷，所以，在江苏卫视亮相并获“最清纯女嘉宾”网络封号之后，她已经有了“红”基础，但还不够“红”，而“不雅照”及时出现，是对人们注意力深入引导和强化，而从“清纯”到“不雅”这种大跨度形象颠覆，无疑本身就是营销“噱头”，而“不雅照”扑朔迷离又是注意力最好延续。我们对阎凤娇不做道德评价，也不猜测阎凤娇“不雅照”最终来历，或许真如她所说是“胁迫”或者陷害，但阎凤娇确实在极短时间里完成了许多艺人需要经过多年努力才能抵达著名度，所以，在这一点上，阎凤娇成功了，当然，江苏卫视更成功，因为阎凤娇在营销自己同时也为江苏卫视做了它们意想不到绝妙营销。因为阎凤娇在营销自己同时也为江苏卫视做了它们意想不到绝妙营销。第31页4、学术研讨：对节目整体再营销04月09日人民日报江苏卫视情感类节目非诚勿扰自今年1月开播以来，受到各个年纪层观众喜爱，当前为止最高收视率靠近3%。近日，由中国高校影视学会、江苏广电总台主办电视节目非诚勿扰研讨会在京举行。与会教授指出，江苏卫视非诚勿扰节目之所以能在同类节目中拔得头筹，在于它重视娱乐而不媚俗，关注社会现实，坚持社会主流价值。教授指出，90年代开始婚恋交友节目没落，源于为了追求大众兴趣疲于奔命。屈就和媚俗只能制造短时间收视率，却轻易造成“过劳死”。非诚勿扰一个成功经验是主动抓取大众心态，防止屈就和媚俗，自信而亲切。它让婚恋节目走出了狭窄诉求，展现了丰富、厚重意义价值，真实地展现了当今年轻人情感诉求和文化态度，给了长者一个近距离观察“80后”窗口和沟通代际价值观桥梁，同时，对全部参加节目标年轻人也是一场观念洗礼，在各种观点碰撞中，他们判断、接纳也重塑自己价值和追求。学术研讨亦营销伎俩，将争论从普通大众引向教授学者。邀请媒体关注学术讨论也是营销，将节目争论由电视引向纸媒。研讨结论也是营销，教授意见只是另一场营销开始。第32页江苏卫视在京研讨江苏卫视在京研讨 教授称娱乐而不媚俗教授称娱乐而不媚俗非诚勿扰：造假等于社会主流么？非诚勿扰：造假等于社会主流么？看到一篇江苏卫视在京研讨 教授称娱乐而不媚俗文章，看来江苏卫视非常勿扰真是把“厚黑学”学到家了，现在已经不能用“脸皮厚”来形容他们了，因为他们自吹自擂近乎于荒谬地步了。下面针对这篇可笑宣传文章，我来一一批驳。文章第一句是“江苏卫视情感类节目非诚勿扰自今年1月开播以来，受到各个年纪层观众喜爱，当前为止最高收视率靠近3%。”你凭什么说“受到各个年纪层观众喜爱”？原来是非诚勿扰自己组织了一个研讨会，请来了一些不具名教授（因为此文屡次以教授口吻发表意见，可没有说出教授到底是谁，这就很微妙了，因为电视界研讨会，如有观点发表，都是详细指出教授名字，极少有不具名，因为行内教授都愿意具名发表观点，这才代表你学术意见么），可是这些“教授”观点却是有显著问题。比如凭什么说“在同类节目中拔得头筹”？才开播三四个月，口气就这么大？而且你说“同类节目”到底是什么节目？是婚恋节目么？全国也没几个啊，是所谓情感类节目么？那范围可就大了，更难“拔得头筹”了。论点都不牢靠，论据更是荒谬可笑。此文被凤凰网、人民网等著名网站相继转载，是勇于直言普通网友，还是江苏卫此文被凤凰网、人民网等著名网站相继转载，是勇于直言普通网友，还是江苏卫视网络水军，不得而知，只知道又掀起一轮炒作高潮。视网络水军，不得而知，只知道又掀起一轮炒作高潮。第33页 上节课内容回顾总结：上节课内容回顾总结：江苏卫视相亲节目非诚勿扰话题营销1、主话题设置与营销（互动策划、渠道策划）2、次生话题设置与营销3、嘉宾自我营销与节目整合营销4、学术研讨：对节目整体再营销启示：1、话题设置必须含有公共性、争议性、延展性，才能将节目话题转化为公众关注社会话题2、主动营销话题，激发、引导社会关注、参加话题3、全媒体扩散、传输话题4、主话题、次生话题连环策划，确保注意力连续性第34页5、再看主话题设置与营销设置了公共话题，未必一定能引发公众关注和参加，我们经常看到许多节目谈论都是公共话题，为何没有引发像非诚勿扰这么大反响和这么多人参加？非诚勿扰话题吸引观众前提是节目标吸引力，而节目拿什么来吸引观众，还是话题。就是说，即使节目内在预设了总话题透过婚恋揭示社会热点，但这个总话题是抽象、概念化，必须经过再设置再设置嘉宾间争论引出详细话题。所以，非诚勿扰打破了普通婚恋类节目形式，设置了类似室内情室内情景剧景剧样节目形态。主持人就成了现场导演，男女嘉宾就是现场主角，点评教授是剧中配角，穿针引线、插科打诨。嘉宾和教授在主持人导演下，向观众真实演出着精彩故事。节目现场就是剧场，嘉宾、教授、主持甚至观众都是剧场里演员，共同完成这一情景剧。观众就是一个看剧和看戏心态。既然设置为情景剧，就必定要设置故事和情节，有了故事和情节，必定就会有高潮。这么才使节目像电视连续剧一样，一直吸引着观众。（想一想非诚勿扰，和我们以前看过室内剧比较比较）想一想非诚勿扰，和我们以前看过室内剧比较比较）第35页主要演员：嘉宾主要演员：嘉宾据介绍，非诚勿扰男女嘉宾都是“百里挑一”。在参加节目标报名表中，除了姓名、年纪和婚史等基本资料，每人还需填每人还需填写独特经历、与众不一样专长及兴趣、私人小怪癖等等写独特经历、与众不一样专长及兴趣、私人小怪癖等等正是这正是这些信息帮助节目组挖掘出报名者独特之处，从而为接下来在节目上些信息帮助节目组挖掘出报名者独特之处，从而为接下来在节目上吸引眼球累积素材。吸引眼球累积素材。据baidu市场部透露，非诚勿扰来baidu招募男嘉宾时，就提出了一些明确要求：“需要含有话题性经历或特需要含有话题性经历或特点点”、“节目播出后能够吸引社会上、网络上广泛关注，形成巨大媒体影响力”。节目中女嘉宾年纪跨度大，职业更是五花八门，有老师、私营店主、外企经理、职业模特、服务员等，种类繁多，覆盖面广，甚至还出现母女、双胞胎姐妹等等齐上阵情况。而每期4-5位男嘉宾中，也遵照差异化标准，比如形象、职业、收入、感情经历等等。差异化选择，使得非诚勿扰节目在有限时间内含有更多可看内容。实际上，因为嘉宾年纪、职业、学历等存在层次差异，必定造成审美角度差异性，甚或出现场上嘉宾与嘉宾、第36页嘉宾与主持人辩论场景，这也使得每期节目话题不停出现，含有可看性或者争议性，更能够吸引受众注意力。为取得适当人选，非诚勿扰五个导演天天从早到晚10余个小时里，会“面试”上百人，最少1000个人里才能找到凑足一期节目标嘉宾，这么竞争激烈程度并不亚于挑选演员。栏目组力争嘉宾类型多样化：收入高低、职业贵贱、长相美丑而对于普通观众来说，他们则衍化为一个个颇含有代表性标签：“富二代”、“拜金女”等等。次要演员：点评教授次要演员：点评教授他们起着穿针引线作用，往往经过嘉宾极为感性言行举止对性格进行理性分析，刺激嘉宾，到达“火上浇油”效果，推进剧情进入高潮。乐嘉：因为语言辛辣被网友们冠以“残忍”、“毒舌”称号。乐嘉称，假设大家把“残忍”定义为直接和不留情面，那么不对男女嘉宾“残忍”，就是对男女双方彼此虚伪，也是对观众虚伪，就相当于对观众“残忍”。第37页非诚勿扰是一个非常好玩儿人性大观园。你可能一辈子也没有机会去做火车司机、轮船驾驶员或者画家，但你发觉，突然有了一个节目比较快速地展现出来世间众生态。我和孟非都认为，这个节目在娱乐表象背后，有着浓厚人文关心。每个人都是一本书，每期非诚勿扰都能够当成一篇短篇小说来看。我曾说过，这节目真好，各路神仙和妖魔鬼怪都跑出来现形，人间百态，无所不有。节目中很主要一个作用就是挖掘出嘉宾最真实一面，也就是撕掉他们不够真诚假面具。来上节目标嘉宾为了展示美好一面，吸引异性、博得眼球，总是会极力伪装自己。“我有时候说话很重，就是为了把他们刺激起来，显现他们真实一面。”现场导演兼演员：主持人孟非现场导演兼演员：主持人孟非孟非：我一直说男嘉宾是系列剧，女嘉宾是连续剧，我以为我就是剧里旁白。第38页剧情设计剧情设计：制造矛盾和冲突：凶狠两性搏杀制造矛盾和冲突：凶狠两性搏杀 经过节目规则来设置情境，其中包含戏剧冲突越强烈越好。经过节目规则来设置情境，其中包含戏剧冲突越强烈越好。24个女生对个女生对1个男生局面由此诞生，这种极度不平衡必定造成有争抢个男生局面由此诞生，这种极度不平衡必定造成有争抢有唾弃。有表态就会有交锋。有唾弃。有表态就会有交锋。每期台上都会有24位女嘉宾，5位男嘉宾。男嘉宾依次上台，先暗自选中一名“心动女生”，在之后四个步骤中，分别展示个人介绍、情感经历等，而女嘉宾则经过亮灯或灭灯方式选择是否愿意与其交往。假如直至最终一个步骤还有女嘉宾为男嘉宾亮着灯，那男嘉宾反转过来享受主动选择权。而在这其中，选择与被选之间就产生了竞争和冲突。传统相亲节目会给每位嘉宾均等时间来展示自己。但在非诚勿扰舞台上，由24位女嘉宾来选择一位男嘉宾，在这些女孩中便制造出激烈竞争。假如她们不勇于表示喜恶和自己，便无法引发男嘉宾注意，甚至露脸镜头也不会有几个。而男女双方喜恶理由一旦交锋起来，争议话题就很轻易形成。第39页节目宣称“只创造邂逅邂逅，不包办爱情”。男嘉宾从走上舞台那一刻开始，就要同时面对24个不一样年纪、容貌、学历、家境、职业女生，迥异婚恋观在舞台上激烈交锋。套用非诚勿扰主持人孟非话说，这档节目男性是系列剧，女性是连续剧。不论是系列剧还是连续剧，二者一个共同地方在于它们都是“剧”。既然是“剧”，就要有开端、发展、高潮和结局。非诚勿扰能够看做是一档由24位女主角演绎戏剧，戏剧一开始，24位女性一齐亮相登场，然后由选出来男性来配合女性戏剧展开，男性毫无疑问在整幕戏剧中充当配角角色，伴随剧情展开，故事也要一点点推进和发展，而发展结果是配角要频繁更换，为了防止观众视觉疲劳，部分女性也要退出舞台由新人替换。只有这么，舞台才不失魅力，戏剧才有看头。在故事演绎过程中甚至出现了母女同台选男友情形，能够说是好戏连台，而那些或成功或失败男性仅仅是这台戏剧作料。第40页这一节目冠名为非诚勿扰，其其“诚诚”更主要地表现在节目更主要地表现在节目制作人是诚心博得观众一笑制作人是诚心博得观众一笑，而参加男性朋友也是诚心要寻找自己另二分之一，至于站在舞台上24位女性，各自因职业、年纪、性格展现出不一样人生姿态，她们时而用真诚来拥抱男性参加者，时而又以近乎恶毒语言对其进行毫不掩饰攻击，而主持人在其中更大价值和意义在于插科打诨，或者正如主持人和评论员二人光头造型一样，这两盏“灯”在舞台上是一直亮着，而24位女性面前灯却伴随心情改变而亮灭无常。这是一个将真诚和搞笑统一在一起舞台。女性参加者眼光追伴随闪光灯改变随时改变，她们会因为男性参加者一个动作而改变决定，会因为男性参加者一句话而改变初衷，进而会在主持人引导下，大胆而近乎放肆地阐述自己灭灯理由，