品牌营销策划方案之二样本.doc

诊疗之二：技术环境诊疗：“降焦”是趋势科技是第一生产力，烟草也不例外。和吸烟和健康、吸烟和环境等两个矛盾处理和缓解相关技术进步，直接决定烟草未来自50年代以来，国际烟草工业界为了提升吸烟安全性和保护消费者健康，加强了对卷烟烟气中有害物质研究和低害卷烟产品研究力度，在低焦油和超低焦油卷烟产品开发技术方面己取得较大突破，相继研制出了很多低焦油和超低焦油卷烟新产品，使卷烟焦油量不停下降，提升了吸烟安全性。现在，日本市场上卷烟平均焦油量已下降到8mg支左右，欧盟市场上全部卷烟焦油量己降到12mg支以下，且在很快未来还有可能降到10mg支以下。尤其值得我们注意是，超低焦油卷烟（5mg支）现在己成为世界卷烟市场热点，在很多国家这类卷烟市场份额越来越大，发展势头很猛，如日本、澳大利亚等国。同时，优质、低害烟草品种选育推广一直全部是国际烟草界研究关键和热点。针对现在国际上对吸烟安全性日益重视和低焦油、低烟碱卷烟产品不停发展，已对烟叶香气品质、工业使用价值、内在化学成份协调性和安全性提出了新更高要求。为此，优异国家已广泛采取包含现代生物技术和基因技术在内多种育种技术对烟草品种进行改良和选育，推出了很多高抗（病虫和抗逆）、优质、稳产和低焦油烟草新品种，在低焦油烟草品种方面，加拿大、印度等国已育成并推广了部分低焦油烟叶品种。中国是一个以烤烟型卷烟为主国家，烤烟型卷烟约占卷烟市场95左右。烤烟型卷烟叶组配方、加香加料等特殊性决定了它要比美式混合型卷烟降焦难度更大。但中国政府和国家烟草专卖局等部门全部十分重视卷烟降焦工作，经过加速科技进步和加强科技攻关，中国烟草行业己经基础掌握了卷烟降焦尤其是烤烟型卷烟降焦各项技术，在国产卷烟降焦方面已取得了重大进展，中国卷烟平均焦油量已从70年代早期30mg支以上，降至现在平均17mg支以下，平均每支卷烟降低了13mg支，下降幅度达成了43.33。尤其是从1988年到1998年中，在降焦难度更大情况下，中国卷烟平均焦油量降低了近7mg支。为保护广大消费者健康做出了主动贡献。20年来，即使中国卷烟降焦工作取得了重大进展，但和发达国家相比还存在不小差距，关键表现在两个方面：一是中国卷烟平均焦油量还比较高，国外很多国家市场销售卷烟平均焦油量己低于12mg支，部分国家己下降到了9mg支以下，而中国则为17mg支；二是中国低焦油卷烟尤其是焦油量低于10mg支卷烟吸味质量还不能完全满足消费者要求，这说明中国还未完全掌握低焦油卷烟尤其是超低焦油卷烟生产技术，尤其是在加香加料方面，其差距就更为显著。中国烟叶质量和工业可用性和国际优异水平相比，差距较大，关键表现在烟叶香气质、香气量和烟叶内在化学成份协调性等方面，尤其是中国生产白肋烟和香料烟，其差距就更为显著。在优质烟叶品种选育方面和国际优异水平差距很大，关键表现在育种手段落后、育成新品种少、对育种重视不够等，影响了中国烟叶生产深入发展和烟叶质量深入提升。在技术环境这方面，我们认为，大红鹰要同国外优异烟厂进行经济技术上合作。因为中国现在不许可国外烟厂在中中国地设厂、生产、批发和建立大型流通企业，于是经济技术上合作几乎是唯一可行合作道路。其中又有来牌加工、许可证生产、合作开发等，无出其右。而在焦油量应尽可能降低到12毫克左右，为进入国外市场打下伏笔。没有技术支持卖点，如同地基不牢大厦，坍毁很轻易。卷烟产品技术利益点不好提炼，不过，仍然要提炼。技术利益点需要转化成消费者语言，用消费者习惯方法来表示（比如农夫山泉有点甜）。现在几乎全部中国卷烟品牌技术特点表述是一致，如：醇和、清雅、丰满、谐调、余味悠长等。这时，假如谁能够很好地提炼，很好地转换，很好地表示，将快速个性化，将快速占领消费者心灵。不过，需要专门高素质人才（营销+技术）从事这一项工作。诊疗之三：消费者诊疗：吸烟为了什么？香烟爱好者如是说“吸雪茄和其说是一个习惯，倒不如说是表示一个风格。”“一支好雪茄兴许贵些，不过没有它，你极难体会这种精神上富有感觉。”烟草广告“忠实受众”如是说。看来，是有必需听听她们肺腑之言。通常来说，人需求可分为两类，一是缺失需求，一是生长需求。缺失需求关键包含生理需求、安全需求、归属需求和尊重需求。这些需求共同点就是一旦需求满足，动机就会减弱，甚至不再有追求动力，而是向生长需求上转移。生长需求关键包含审美需求和自我价值实现需求，这两种需求含有没有限性，当需求动机得到满足后，不是停止了而是提出了更高需求。正是人类这一需求特征，决定了大家生活消费最终将会从产品机能消费为主向形象消费、感觉消费为主进行转移，最终促进人类社会文明和发展。对于人缺失需求而言，卷烟并非必需，然现在天它确实成为很多人不可缺乏生活必需品。这就促进我们不得不对卷烟这一产品本身特征进行分析。对于烟民来说，从吸食中享受不仅仅是口味，还有更多附加享受，那就是精神上满足。这是因为卷烟在很大程度上承载了相当丰富文化内涵，甚至能够成为烟民生活方法一个标签，这个“标签”上文字能够是成熟、粗犷或思辩；能够是前卫、时尚甚至是浪漫；也能够是经济地位、生活品位香烟对于吸食者来说，其意义能够以下几方面表现出来：其一，对于大多吸烟者来说，最少是她们认为，香烟独特价值在于：除了基础感官体验外，它含有兴奋剂和镇静剂双重作用。于是，工作疲惫时吸，心情烦躁是也吸，思索问题时吸，失意寂寞时也吸。难怪连部分名人大家对香烟也是推崇有加。弗洛伊德曾坦率认可：“吸烟能提升我工作能力。”塞缪尔约翰逊则认为：“吸烟是一个不费吹灰之力就能使心灵免于空虚玩意。”莫里哀把吸烟妙处就拔得更高了：“吸烟不仅能清脑提神，而且能使人心灵纯洁，性格老实。”真如此吗？她们确确实实在吸，甚至烟瘾大得惊人。其二，对吸烟者来说，香烟成了很亲近物品，几乎成为吸烟者随时待命伙伴，不求回报好友。于是，香烟就总是被它主人随身携带，一有空就会被掏出来，被吸食者娴熟地磕出一根，叼到嘴里，并随手摸出打火机，于是烟雾开始缭绕游浮于吸烟者四面。或许，吸烟者对香烟依靠性正是从这一乐趣中培养起来。其三，还有些人认为，在更为模糊潜意识领域，吸烟能满足还未被吸烟者认可或猜测到需求和冲动。正如部分文化人类学家认为那样：男性吸烟是因为她们渴望含有“火征服者”力量和吸火巫师魔力。弗洛伊德则认为：吸烟是吸烟者自体性欲表示；烟支本身就是阳具象征。难怪美国烟草企业给其“好彩”香烟作广告时会使用这么广告词：“如此圆滑、如此坚固、如此出色抽起来是如此自由和方便。”这不是赤裸裸性暗示又是什么？其四，一样不可低估是，吸烟是一个信号，表明吸烟者对权威违抗和对个人命运挑战。在二战时期好莱坞所拍很多电影上，那些充满力量，自控力很强人物用力地擦着火柴来点烟男主角会把火苗冲着自己，一点也不在意燃着火苗，女主角则会小心把火苗远离自己。小小火苗象征着一个关键时刻，在这一瞬间，这位主角有了高尚自我意识，并常常以多种多样方法表现出来。影片中角色快速地吐烟或反复弹烟意味着愤怒或担心。慢慢扩散可爱烟圈，和波浪般烟雾意味着深思熟虑或小心翼翼恫吓。“掐灭烟头动作不再意味着威胁，在任何情况下，它全部预示着吸烟者已下定决心并将采取行动”。1942年上映新航海者中女主角贝蒂，就是一位经典吸烟者银屏形象，“当她狠狠地掐灭烟头时，这位泼妇就要开始行动了。”其五，不一样国家或民族，烟草文化全部会有深深民族文化（传统）烙印。在中国，自古认为“男子吸烟有风度”，还有“招待客人无烟不敬，好友见面少烟不恭”人际交往心理和社会文化传统。于是，在中国消费中，香烟作为礼品送人比重很大。据调查显示，超出三成烟民六个月内（上六个月）曾买烟作为礼品送人，其中六成礼品烟是送给亲朋或同事，而且所送烟多为中高级烟，尤以中华、555、红塔山为首选。看来，香烟作为人际关系润滑剂作用也成为烟民消费一大意义。用户消费心理分析现代市场营销论是要对目标市场即目标消费者和企业产品等做深入细致分析，找到其最好结合点，而这自然离不开对消费者消费目标了解，烟草消费诱因大致有以下几类： (1)社交应酬烟草在社会关系中，尤其是在中国这种含有特定人文环境社会关系中，饰演着社交工具关键角色，起着拉紧相互距离和润滑关系关键作用，而且可替换性较弱，这成为烟民消费关键理由之一。（2）心理调整尼古丁含有使人兴奋和镇静这两种截然不一样特殊效用。当遇事感到为难想措施怎样处理时，或有不愉快感觉时，吸烟能够排忧解难。当人情绪激动亢奋时，也会引发连续不停吸烟。烟草中烟碱对人大脑有有益一面。吸烟能够消除疲惫，增加注意力和调整人情绪。 (3)消费习惯烟草像是烟民伴侣一样如影随行，吸烟人消费常常会在无意识之中，只要稍有空闲，就掏烟点火。（4）烟草香味诱惑烟草在制作过程中加有香料，甚至部分烟草生产商有意加太了一些品牌香料含量，使得在吸食过程中周围香气四溢，更增加吸烟者满足感。（5）有意显示和炫耀高级香烟和精巧打火机常常成为一些人向她人显示个人经济实力和做秀工具，为了获取这种精神上满足而造成了这种炫耀性质消费产生，而消费动机是赢得她人羡慕。(6)从众心理这类多数是受到同事，同学和好友影响，不好意思拒绝她人递过来烟显得比较合群。(7)模拟、好奇，盲从和追求时尚青年人这类消费动机较多，从起初好奇发展到模拟消费，深入就可能养成为习惯性消费，至此也就完成了一个准烟民向烟民过渡。在当今大量影视作品中又刻意美化吸烟镜头，扮酷、潇洒、时尚时尚关键手段和表现之一就是吸烟，当然最好是雪茄。购置行为分析各地消费群体消费偏好差异显著，假如说因为烟草流通体制不畅，造成烟草品牌在全国市场分布不均，不足以说明其差异存在，那末我们就以外烟来分析，外烟大多数是走私入境在中国销售，其流通完全是由市场来支配和决定，那里有市场就会向哪里流动，而且从实际市场分布来看能够说无处不在。555，希尔顿和万宝路同是外烟，同是全球著名品牌，以西安和广州，深圳等沿海地域为例：西安乃至于整个陕西在多种零售终端上均只能见到555和希尔顿有售，却极难见到万宝路踪迹，而在广州，深圳等沿海地域万宝路销售势头一直是趋旺，就当地烟草消费者反应，万宝路不受欢迎关键原因是烟味太暴，和西安人口味差异悬殊过大。针对地域消费偏好这一实际存在消费特点，在不放弃既定目标市场和利用同一品牌前提下，怎样进入该市场成为了关键，在此我们能够借鉴雀巢咖啡口味策略，在雀巢咖啡品牌大旗之下，拥有着数十种不一样口味，而每一个口味全部是针对其销售地域目标市场需求特点而定制生产，表面上并看不出其差异。而口味却各有不一样，满足了不一样消费者地域性消费特点，所以大家全部能够说“味道好极了”。所以卷烟作为一个特殊消费品，在区域性上，卷烟消费受地域吸食口味习惯、长久地域封锁经营等原因影响，含有区域性特点。这是香烟购置行为一个特殊性。