广告卖场促销方案分析样本.doc

POP广告 卖场促销高手POP(Point of Purchase)广告即购置现场广告，它通常出现在超市、商场、百货店、摊铺等零售现场，所以又称“零售广告”。在零售店里里外外，一切意在促进用户购置广告形式，全部属于POP广告范围。众多学者对消费者购置行为做过多种多样研究，得出一个结论：“用户在销售现场购置中，三分之二左右属非事先计划随机购置，约三分之一为计划性购置。”而有效POP广告，能激发用户随机购置(或称冲动购置)，也能有效地促进计划性购置用户果断决议，实现即时即地购置。POP广告对消费者、零售商、厂家全部相关键促销作用。对零售商来说，商品销售和POP广告亲密相关，是因为POP广告能营造出良好售点气氛，经过刺激消费者视觉、触觉、味觉和听觉，引发消费者冲动购置欲望。另外，对提升品牌忠诚度和美誉度，树立良好产品和企业形象也有很大帮助。POP广告分类出色POP广告，能够为销售现场营造出完整立体服务环境，为消费者购物提供最好环境气氛，在有效地刺激用户潜在购置欲同时，实现自己赢利目标。POP广告由多个广告形式组成，只有全方面了解和掌握这些广告形式，才能更有效地利用。下面是POP广告多个基础类型。店头POP：是店铺面部表情，包含招牌、橱窗、标识物等。它常常以商品实物或象征物传达零售店个性特色。如看板、招牌、站式广告牌、实物大样本、高空气球、橱窗展示、广告伞、指示性标志等。垂吊POP：从天花板垂吊下来展示，高度适中。如：商品标志旗、服务承诺语、吉祥物、吊旗等。微风拂动，造成多种动感，从各个角度，全部能直接引发大家注意。地面POP：从店头到店内地面上放置POP广告，利用店内有效视觉空间，设置商品陈列台、展示架、立体形象板、商品资料台等。大致和用户视线水平，是吸引用户注意力焦点。如电子显示器、电动造型POP等。壁面POP：利用墙壁、玻璃门窗、柜台等可应用立面，粘贴商品海报、招贴传单等。以美化壁面、商品通知为关键功效，重视装饰效果和渲染气氛。如海报板、通告牌、装饰等。 陈列架POP：利用商品货架有效空隙，设置小巧POP，如：价目卡、商品宣传册、精巧传单、小吉祥物等。近距离阅读，“强制”用户接收商品信息。指示POP：箭形标志是含有引发注意、指示方向、诱导等涵义视觉传达要素。如：区隔商品销售域指示牌，还有服务咨询台、导购图示等,以方便用户购置为关键目标。 视听POP：在店内视野较为开阔领域放置电视录像或大型彩色屏幕，播放商品广告、店面形象广告、本店商品介绍等，或利用店内广播系统传达商品信息,以动态画面和听觉抓住用户注意力。上述POP广告形式大全部是店内POP，其实店外POP广告也不可忽略。如门面装潢、橱窗、霓虹灯、灯箱、电子显示器、旗帜、横幅等，其基础功效在于吸引消费者注意，促进其进入商店。另外，室外POP还能起到建立企业识别标识和强化店面个性特征作用。POP广告作用POP广告就是将大众传媒广告所累积效果，浓缩在销售现场，做最直接、最关键也是最终展示和促销。实践已经证实，POP广告是零售企业开展市场营销活动、赢得竞争优势利器。吸引用户进店。在实际购置中有三分之二人是临时作出购置决议，很显然，零售店销售和其用户流量成正比。所以POP广告促销第一步就是要引人入店。首先应利用店面POP极力展示商店自我特色和经营个性。明确通知用户商店经营特征，如麦当劳快餐店门口“M”标志。应利用店面POP海报立即通知商店个性化服务，如二十四小时营业、价格更优。其次，经过营造浓烈购物气氛，引人进店。全方位POP广告整体组合，如轻柔舒缓背景音乐和冬暖夏凉适宜温度，势必能增加用户流量。尤其是在节日来临之际，针对性富有创意POP广告更能渲染特定节日购物气氛，促进关联商品销售。吸引用户驻足。怎样吸引用户注意商品并引发爱好，POP广告能够凭借其新奇图案、绚丽色彩、独特构思等形式引发用户注意，使之驻足停留进而对广告中商品产生爱好。别出心裁、引人注目标POP展示往往能起到意想不到效果。另外，现场操作、试用样品、无偿品尝等店内活广告形式，也能极大地调动用户爱好，诱发购置动机。促进最终购置。激发用户最终购置是POP广告关键功效。为此，必需抓住用户关心点和兴奋点。其实前面诱导工作是促进用户最终购置基础，用户购置决定是经过了一个过程，只要做足了过程中工作，结果也就自然产生了。塑造企业形象。POP广告是企业视觉识别中一项关键内容。零售企业可将商店标识、标准字、标准色、企业形象图案、宣传口号、口号等制成多种形式POP广告，以塑造富有特色企业形象。节假日促销。POP广告是配合节假日促销一个关键手段。不管是圣诞节、春节、五一、十一，全部能营造出一个欢乐气氛。POP广告为节假日销售旺季出力不少。替换推销员。商店内多种POP广告传达着广告商品信息。被誉为“无声推销员”、“最忠诚推销员”。人为推销很轻易引发大家反感，而且用户往往因为怕麻烦而不愿找人问询，这么无形中就流失了很多用户。POP广告在这方面恰恰起到了作用。另外，POP广告相对成本是最低。据美国学者对POP广告成本统计，每千人成本不足50美分，从而这也就使POP广告作用较之其它类型广告更突出了。总而言之，有效POP广告时刻全部在向过往用户召唤。POP广告设计标准造成用户产生购物犹豫心理原因是她们对所需商品尚存有疑虑，有效POP广告应针对用户关心点进行诉求和解答。价格是用户一大关心点，所以价目卡应置于醒目位置；商品说明书、精美商品传单等资料应置于取阅方便POP展示架上；对新产品，最好采取口语推荐广告形式，说明解释，诱导购置。POP广告设计总体要求就是独特。不管何种形式，全部必需新奇独特，能够很快地引发用户注意，激发她们“想了解”、“想购置”欲望。造型简练、设计醒目。要想在纷繁众多商品中引发消费者对某一个或一些商品注意，必需以简练形式、新奇格调、友好色彩突出自己形象。重视陈列设计。POP广告是商业文化中企业经营环境文化关键组成部分。所以，POP广告设计要有利于树立企业形象，加强和渲染购物场艺术气氛。强调现场广告效果。应依据零售店经营商品特色，如经营档次、零售店著名度、多种服务情况和用户心理特征和购置习惯，努力争取设计出最能打动消费者广告。以形象为主导。POP广告终极是把商品卖出去，所以常见POP海报大多以减价、打折、优惠销售等为主，借价格差价吸引用户购置。以价格为主导POP广告，确实能在一段时期内产生“激励”，诱导大量用户购置，但时间一久，则会因为过分刺激而失去功效。在西方发达国家，对零售业而言，价格促销广告已越来越多地被POP形象广告所替换。如英国MFI零售店以“看看我们现在”广告口号，宣告了单纯价格促销战略结束。在中国，越来越多零售商也开始放弃将价格作为POP广告专题做法，转而像厂商推销自己商品品牌那样，开始推销自己零售形象，实施从“短期激励”价格主导向重视“长久投资”形象主导移位。现在，越来越多零售商认为，价格不再是决定消费者去何处购物关键原因，用户在零售店购置不仅仅是商品本身，还有满足她们心理需求零售形象。而零售形象一旦在用户心目中确立，将成为一笔稳定无形资产，为零售店带来长久销售利润。这么，POP广告领域已从单纯商品POP，扩展到整个零售店形象POP领域。