光苑房地产行业整合营销策划案例样本.doc

把楼盘放在超市中销售（实战版）金通健康阳光苑整合营销策划方案例第一部分 市场背景一、市场大背景一个市场从导入期走向成熟期是需要一个过程，房地产市场也是如此。即使说房改制度实施已经好几年了，不过沈阳房产市场成熟化进程跟全国比较起来还是要慢半个拍子，这关键原因是因为沈阳是中国老工业基地这一特殊情况所造成。沈阳国企多，长久以来全部是单位和国家分房，这种观念深入大家思想，这种思想也影响着沈阳房地产市场化进程。针对现实状况能够说：沈阳房地产市场空间很大，但市场空间需要众多开发商们一起来运作这个市场，同时带动消费者走向成熟，市场走向成熟化。辽宁金通房地产开发（隶属辽宁金通实业集团）就是在这么情况下操作金通健康阳光苑这个楼盘。二、市场小背景我们开发楼盘：金通健康阳光苑，处于沈阳市皇姑区内，具体位置在崇山路北、二环以南，北陵公园东、鸭绿江街西。该区域已经近十年没有建造和开发新楼盘，能够说积累了大量消费者（沈阳人较恋旧，通常不太喜爱跨区域购房），这么众多开发商全部盯住了这个区域，该区域房地产开发竞争也越来越猛烈。在该区域房产市场中，早于我们开发有：A、B、C；晚于我们开发有：D、E。我们楼盘“金通健康阳光苑”于10月开始开发，在11月开始销售。摆在我们面前问题就是：淡季来了，不抓紧销售话，竞争者会越来越多；处理方法：变淡季为旺季，抓紧时间销售，立即出手。第二部分 市场调查和分析一、竞争者情况依据房产销售竞争规则来说，通常是同一个地段楼盘竞争，所以我们对我们楼盘周围楼盘进行了调查和分析工作。（一）已经开始销售楼盘竞争者：A、B、C三大楼盘1、A楼盘客观情况：、单位户型：60m2170m2；主位户型：三室两厅（平层、半跃）、二室两厅（平层）、二室一厅（平层）；售价：2，600元/m22，900元/m2；建筑风格：采取现在较为流行建筑格局；建筑规模：70，000m2左右，500户左右，包含平层、错层、半跃、户型较传统。机会点：、小区建筑设计采取了部分现在较为流行手法，较美观；虽属中等楼盘，但在该项目开发地域内含有一定突出性和唯一性；性价比较优；8、9月份封顶和我们金通健康阳光苑相比掌握了先机，易赚得第一桶金；广告先行展开，处于销售旺季开盘，并已经构筑旺销态势，现已出售一百多户问题点：暴露先机，给竞争对手以可乘之机，没留应付概念战和价格战后手；作为一个500户小区，没有自己独特气质和卖点；广告宣传如它小区文化一样，没有自己东西，在流行基础之上没有突出个性；销售方法较传统，销售方法较躁，售楼处没有明星楼盘销售气质；道路配套没有立即跟上，一定程上填补了我们开盘时间落后。2、B楼盘客观情况：单位户型：70m2120m2；主位户型：三室两厅、二室两厅、二室一厅（平层）；售价：1，900元/m22,400元/m2；建筑风格：较传统、中下档次；建筑规模：4幢。机会点：开始售楼，相比来说占了先机；价位低，吸引部分消费者。问题点：不能办银行信贷；不管从地点、房型、建筑甚至价位全部无法和金通健康阳光苑相比；性价比差。3、C楼盘客观情况：单位户型：60m2140m2；主位户型：三室两厅、二室两厅、二室一厅（平层）；售价：1，600元/m22，100元/m2；建筑风格：较传统、属中低级楼盘；建筑规模：50，000 m2左右。机会点：价位低；开盘早。问题点：外型不美观；没有小区管理，各方面全部不完善；地理位置较差。（二）潜在楼盘竞争者：D、E两大楼盘1、D楼盘客观情况：单位户型：120m2220m2；主位户型：四、五室两厅（全跃、半跃）三室两厅（平层、半跃）、二室两厅（平层）；售价：2，900元/m23,600元/m2；建筑风格：较现代采取了法国建筑风格，属高级楼盘；建筑规模：40，000m2左右，300户左右，包含平层、错层、半跃、全跃户型较现代。机会点：楼盘概念借用到位；广告宣传力度大；高级小区吸引部分人群（市场细分）。问题点：价位高；户型面积大；性价比差；楼盘没有建成，可信度较低。2、E楼盘客观情况：单位户型：120m2220m2；主位户型：四、五室两厅（全跃、半跃）三室两厅（平层、半跃）、二室两厅（平层）；售价：2，700元/m23,400元/m2；建筑风格：较现代、属中高级楼盘；建筑规模：60，000m2左右，400户左右，包含平层、错层、半跃、全跃户型较现代。机会点：临近北陵公园，炒作“绿色”概念；园区属于二期，借一期之势；广告力度大，卖点多；物业管理好。问题点：价位高；户型面积大；性价比差；楼盘没有建成，可信度低。二、消费者情况金通健康阳光苑所在区域消费者情况分析以下：（一）机关职员1、人群组成：关键来自周围多个机关，包含老师、医生、公务员。这部分人群占整个目标用户群很大比重。2、居住情况：这类人群通常单位有家眷楼，但部分资历尚浅没有资格进住，且房改以后家眷楼起作用不太大，加上这些单位家眷楼不太乐观，所以可产生主力消费群。3、收入情况：这些单位中通常收入在1，0002，000元之间。其中医院人员收入较高些，1，0003，000元不等，收入较为稳定，比较适合银行按揭方法购房，以双职员家庭来计算，这部分人群通常可提供8001，000元月供。4、文化程度：机关人群文化程度较高；5、心理特点：机关人员特点是谨慎、含蓄、循规蹈矩。处事多本着“中庸”标准，很重视“度”。因为其文化程度较高决定其在同事面前很谦虚，她们多处于稳定工作生活环境下，平时很注意家庭气氛，比较顾念妻子、儿子、丈夫，尤其重视儿女成长，当然，在购房一事上也不例外。作为知识分子她们，对家庭私密性，温馨性有着一样高要求。因为其收文化水平决定了她们在经济实惠之下讲究生活质量，比较重视细节；6、购房需求：购房时不太重视豪华，但很重视温馨、宁静、雅致。同时，也很重视物业管理。（二）周围小区居民1、人群组成：其中家眷楼占小区比重三分之一，十年以上楼多在崇山东路北面，和南面松花江小区。2、居住情况：除长客企业新建一幢家眷楼之外，再就是北塔花园比较新，其它房子全部有一定历史，相比来说，那一带居住情况通常，尤其是没有花园式住宅。而崇山东路北面新建住宅楼较多，中高级楼盘也仅富全部花园一家。在小区居民中假如换房话，从崇山东路南往北换可能性较大，大家较看重北陵公园。那一带住宅情况不太担心，因为北塔花园1994年建房五幢，至今还有空房；3、收入情况：小区居民收入情况通常，离大商业圈较远，而周围部分企业效益全部不太好，只有部分机关职员收入还能够，这也是那一地域至今没有高级楼盘建起原因。但也不排除其中有部分高收入者；4、文化程度：中等偏下；5、心理特点：因为这部分人群一直生活在那一带，对那一带有种依恋感，据调查，小区居民对这一地段全部比较认可，认为离北陵公园、北站等全部不太远。假如在她们熟悉地段内，在她们赖以生活地段内出现一中高级次楼盘，而她们又有能力购置话，她们会优先考虑；6、购置需求：她们购置需求即是现在市上较为流行那些体面、有绿化、管理好、漂亮、相对廉价。（三）其它跨地域购置：只有在大框架理念下建设含有很强感召力小区或这一地域极具增值潜力，在新概念或品牌效应下，才能使这种购置行为有可能发生。第三部分 营销策略一、依据营销组合4P分析（一）产品1、园区介绍：（1）园区占地面积：40，000m2，建筑面积：50，000m2；（2）楼盘组成：由7个小高层、4个多层组成；（3）单位户型：90m2220m2；（4）主位户型：四、五室两厅二卫（全跃、半跃）三室两厅二卫（平层、半跃）、二室两厅一卫（平层）；（5）建筑风格：较现代、属中高级楼盘。2、五大优势：（1）视觉新感观，独享多角度景观台，饱览城市美景；（2）点式小高层，1梯2户，户户180度通透采光；（3）框剪结构，超强抗震性能；（4）户型设计超前，实用率高；（5）二十四小时高级电梯服务，出入尽随你意。3、六大超级说服力（1）倾心打造健康家园，即买即住；（2）物超所值，真正货真和价实完美结合；（3）毗邻北陵公园，关键干道围绕四面，出行方便；（4）园区内中庭花园、健康驿站，引导健康时尚；（5）智能化小区，专线接入高速宽频网络，EPS保温墙体，法国进口环境保护电采暖设备；（6）完善物业服务，充足满足你需要，实施二十四小时智能监控，确保您安全。（二）价格在价格策略上：1、我们以楼盘开发成本为定价关键依据；2、跟该区域楼盘进行比较；3、定出价位在2350元3000元/ m2。（三）渠道楼盘销售渠道全部比较传统，通常有三种情况：第一个：开发商自己销售，建立售楼处，进行销售；第二种：开发商委托代理商（中介机构）销售；第三种：开发商和代理商联合销售。我们在销售渠道选择上，选择了第一个：自己销售。（四）促销在促销问题上，我们一直做好信息流和物质流工作。1、信息流：报纸、DM、口碑2、物质流：售楼处（终端位移）二、依据上面营销组合原因和第二部分市场调查和分析得出结论。（一）用一句话形容：前有狼，后有虎。1、已经开发建设完工A、B、C三大楼盘，她们借助价位低、开盘早优势，已经得到了部分用户群；2、立即就要开发建设好D、E两大楼盘，她们楼群高级，竞争力度大；3、当初正处于11月份，房产销售已经过了“金九银十”旺季，一到冬季能够说，楼盘销售量就是趋向于零。（二）在市场竞争中能够得出我们(SWOT)优势点：1、楼盘属于中、高级楼盘；2、小高层在该区域属于首次引入；3、园区物业管理企业著名度较高。劣势点：1、开盘晚于周围部分楼盘；2、价位比较高；3、户型偏大。机会点：1、周围中高级楼盘少；2、跟同质楼盘比较起来，含有一定价位优势；3、能够直接对中低级楼盘中取得消费者。威胁点：1、中高挡楼盘竞争加剧；2、低级楼盘利用价格优势，大打价格战；3、我们开盘时间正处于冬季（淡季）。（三）分析结论，得到营销战略。中心思想：扩大销售渠道、变淡季为旺季、抓紧快速销售。具体方法：1、抓紧销售从A、B、C三大楼盘手中获取用户群（以我们楼盘质量和档次为竞争优势）；2、加速销售避开和D、E两大楼盘竞争（以时间为优势，抢夺用户，同时建立楼盘著名度，提升竞争优势）；备注：做到以上两点必需化淡季为旺季3、扩大销售渠道，将终端（售楼处）走进超市；4、配合一系列专题活动，完成销售任务。第四部分 广告创意功效篇诉求点：楼盘功效介绍传输信息和作用：1、将小区功效和房子功效进行诉求；2、跟周围楼盘进行一个比较，吸引竞争者用户群；3、突出小高层优势。费用：12万元备注：在报纸、DM上宣传，DM关键由我们派送队伍来完成信息流通工作。环境篇诉求点：繁荣地段不闹传输信息和作用：1、交通流畅；2、购物便利；3、环境优美。费用：12万元备注：在报纸上宣传超市篇诉求点：去超市买房 传输信息和作用：1、渠道位移，延伸4P理论到4C，便利消费者购房；2、新销售模式，得到消费者认同；3、贴近消费者。费用：30万元备注：在报纸、DM上宣传，软性文章（公共关系）新年篇诉求点：这个春节有礼传输信息和作用：1、中国人节日，和消费者共同庆贺；2、跟消费者走得更近，利于口碑相传作用；3、促进消费；4、把房产销售嫁接到其它产品旺季中，得到了好效果。费用：20万元备注：在报纸、海报上宣传。家装篇诉求点：给你一个好家。传输信息和作用：1、买房送装修设计（高级设计师）；2、增加房子卖点；3、提升竞争优势。费用：15万元备注：在房交会、报纸、DM上宣传第五部分：专题活动阶段一活动专题：终端进军超市（11月1日3月31日）活动内容：1、在销售淡季，变被动为主动；2、吸引消费者到售楼处，不如我们到消费者中间去；3、在我们销售区域内，我们在家乐福、乐购两大超市建立“金通健康阳光苑”专卖店；4、填补了淡季看房人群少现实状况，扩大了信息流渠道。活动效果：1、新创意，吸引人；2、报纸媒体报道：提着菜篮子买房；3、极大提升了“金通健康阳光苑”著名度；4、成功地销售出今200左右套房子。负责部门：企划部、销售部。活动费用：30万元。阶段二活动专题：马到成功（春节祝福）（2月1日2月28日）活动内容：1、跟两大超市联手，推出了“马到成功”春节祝福活动；2、在活动期间内，买房者均能够得到价值：1万元家电。活动效果：1、联合促销，加强和公众联络；2、提升了企业美誉度；3、加速了口碑作用；4、成功销售出去40左右套房子。负责部门：企划部、销售部。活动费用：10万元阶段三活动专题：春季房交会（5月10日5月14日）活动内容：1、参与春季房交会，进行清盘工作；2、在春季房交会期间购房者，能够得到天海装饰企业首席设计师给无偿设计活动效果：1、跟装饰企业联手，打造经典设计；2、互为借力，提升销售力；3、提升消费者忠诚度；4、做好售后工作；5、成功销售出去80左右套房子。负责部门：企划部、销售部。活动费用：25万元第六部分 效果评定当楼盘在开盘时候就进入淡季，在这种情况下，我们采取了营销整合手段：以“常规广告”为点；以“销售终端位移，扩大销售渠道，变淡季为旺季”为线；以“专题促销”为面，点线面全方位地整合了自己资源，进行营销活动开展。在整个营销策略上，我们在众多决议点当中，很正确地选择了以“把售楼处移植到超市中去”这个决议点，并对该决议点进行优化和培植，使该决议点在整个决议环中起到了“点晴”作用，使得“常规广告”和“专题促销”取得了事半功倍效果。在11月开盘到5月清盘六个月时间内，我们成功地销售出整个楼盘320套房子，这个成绩对于其它房产市场成熟城市来说算不了什么，不过这对房地产市场刚起步沈阳来说，这个营销策划方案是相当成功，同时该策划方案策划思绪也能够为同行所借鉴。备注：为了维护其它楼盘各方面利益，所以包含到楼盘就用A、B、C、D、E来替换。