广州生态数码家园整合营销方案样本.doc

广州生态数码家园整合营销方案

前 言（一）
　　• “葡萄到底是酸，还是甜？”
　　• 追究这一问题，你会走进死胡同。
　　• 定位意义应该是“到底什么样葡萄能卖出去？”
　　• 而“将葡萄售罄”则定位最根本目标！

　序言（二）
　　• “食髓知味”何谓“定位”呢？我们对“定位”了解得越深，我们策略就越靠近竞争本质，所以不妨先“食定位之髓”，再“知竞争之味”。
　　• 以卖葡萄策略谈起。
　　• “定位”是一个专业化用语。下面说一个流传很广小说。这个小说有利于我们对“定位”这一概念了解，同时“卖葡萄策略”也是我们制订广州数码家园定位策略时思索模型和了解这一策略根本。
　　• 曾有一女士问卖葡萄人葡萄是甜还是酸，那个卖葡萄人认为她喜爱甜，就说葡萄是甜，不料那女士身怀六甲，想吃酸，于是就没买。随即，又一老者问卖葡萄人一样一个问题，那个就改口说葡萄是酸，谁知老者牙不太好，于是也没买。
　　• 这个小说就比较生动地从一个侧面揭示出“商品定位”内涵及其作用。“甜”和“酸”全部是对葡萄定位一个方法，二者目标全部是要把葡萄卖出去。

广州生态家园定位基础标准
　　• 在制订广州生态数码家园定位策略之前，先明确三个问题。
　　1、赢得市场
　　• 我们首先要搞清一个至关关键问题，这就是：“葡萄到底是甜还是酸”我们怎样考虑这个问题呢？对于搞市场人来说，如一味川渡于此。那么能够断言这个家伙“死定”，实际上搞清楚这个问题关键在于明确“到底什么样葡萄能够卖出去？”充足考虑市场需求（潜在和显在）就是定位基础标准之一。
　　• 这是我们制订广州生态数码家园定位策略最根本总体思绪：赢得市场
　　2、旺感攻击力
　　• 我们要搞清楚第二个问题：假设市场需要甜葡萄，我们葡萄恰恰是甜，那么我们就“呦喝”葡萄是甜呢？回复是肯定。这么“呦喝”就能使葡萄售罄吗？无人能确保。
　　• 原因还有其它人也买葡萄。“呦喝”得更响，甚至价格更低，态度愈加好。同质竞争前提下，再进行同质性诉求，就很可能陷入恶性竞争（降价战等），“两败俱伤，同归于尽”。在这种情况下哟喝葡萄“甜而无核”（其它葡萄是有核）就可能取得出路。
　　• 这说明定位要有差异性，识别性，由此确保竞争中有效性，定位策略在市场竞争中应有旺盛攻击力——这也是我们制订广州生态家园定位策略时第二个基础标准。
　　3、科学定位制造市场
　　• 第三个问题：市场需要甜葡萄，我们葡萄是酸，怎么办？
　　• 仍然哟喝葡萄是甜吗？这显然是死胡同。这时需要“火眼金睛”发觉市场。关心葡萄“酸甜”人是买来自己吃，而送礼人全部在意葡萄外观，包装（果篮）等方面是否体面。这就需要我们在制订广州生态数码家园定位策略时第三个基础标准。依据市场竞争态势，结合本身生态，科学定位制造市场。
　　2、本身买者分析
　　• 项目优势
　　• 项目劣势
　　项目优势
　　• 在广州大桥东南侧，距珠江十分近，属二线江景楼盘。
　　• 该地段有中海锦苑等中高级楼盘，在老百姓心目中形成河南贵族区域心理优势。
　　• 项目占地1万平方米，有7栋小高层，2栋高层形成自然封闭小区环境。
　　• 小区内绿化率达40.5%有独特“热带海滨风情”园林，生态环境在该区域无可比拟。
　　• 广州首个卫星拉入internet、智能化生活小区，能够形成独特人文文化气氛。
　　• 小区西靠广州大道，交通之便捷，无需置疑。
　　• 由城建物业管理，奠定小区服务档次。
　　项目劣势
　　• 小区北面紧靠新理想华庭，直接影响江景吸引处。
　　• 户型设计偏大，造成总价偏高，对河南主力消费群不具吸引力。
　　• 该区域缺乏大型现成市场配套设施，家居生活尚大不便之感。
　　• 占地1万平方米，规模略欠单薄，楼和楼之间距离太近，显得有此拥挤。
　　• 样板房不够煽情，不能引发消费者购置欲。
　　结论
　　• 广州生态数码家园所处位置是河南豪宅区域，市场关注率较高，从本企业调查所掌握资料来看，该路段楼盘销售情况参差不齐，从中海锦苑超出7成销售成绩来看，证实消费者是认同，社会也是认同。
　　• 本楼盘是该路段较晚开发一个项目，其优势不仅在于生态、数码上，还有小区优势，小高层建筑特点优势所在，关键在营销过程中，怎样在设计上建筑工艺上做得愈加好，绿化配套和景观设计更吸引人。一切以人为本，以目标消费群需求出发，则能取胜于市场。
　　目标消费群调查分析 （一）
　　• 1、年纪分布
　　• 2、教育程度
　　• 3、成长北景
　　• 4、个人特征差异性
　　• 5、潜在购房者个人特征小结
　　• 6、潜在购房者家庭特征
　　• 7、家庭月平均收入
　　• 8、家庭月收入差异性
　　• 9、到场用户家庭特征小结
　　• 10、购房动机
　　目标消费群调查分析 （二）
　　• 11、购房动机差异性
　　• 12、购房考虑原因
　　• 13、购房面积需求
　　• 14、现有住房产权差异性
　　• 15、对现有住房处理差异性
　　• 16、现有住房分布区域
　　• 17、购房价格
　　目标消费群调查分析 （二）
　　• 18、购房预算
　　• 19、每个月住房消费预算
　　• 20、促销方法选择
　　• 21、楼盘信息关键起源
　　• 22、对楼盘广告印象深刻原因
　　1、年纪分布
　　• 20岁—40岁中青年仍是购房“主力军”，占总体73%，而其中26岁—35岁青年购房百分比上升表现愈加显著。
教育程度
　　3、成长北景
　　• 考虑到成长环境独特文化北景对消费行为影响，此次研究以“是否从小生长在广州”为标准把潜在购房者分为广州人和外地人（长久在广州工作、经商、生活外来人口）。下图显示，伴随广州发展，越来越多外地人来广州定居，潜在购房者中“外地人”百分比在扩大。
　　4、个人特征差异性
　　• 不一样年纪、性别、成长背景教育程度差异性
　　• 不一样年纪、性别、成长背景职业分布差异性
　　5、潜在购房者个人特征小结
　　• 年纪：以中青年为主，尤其是26-40岁。
　　• 学历：和一般消费者相比，大专或以上学历者较多。
　　• 职业：管理层人数约占二分之一。和一次调查相比，工人或通常职员购房人数显著上升
　　• 交通工具：以公共交通工具为主。
　　• 年轻人学历相对较高。
　　• 外地人中大专或以上学历占七成以上，远远高于当地人。
　　• 机关/国营单位中管理人员多数是以中年人为主。外资/合资/私企中管理人员多数是年轻人、她们学历相对也较高。
　　6、潜在购房者家庭特征
　　7、家庭月平均收入
　　8、家庭月收入差异性
　　• 不一样年纪、教育程度潜在购房者在家庭月平均收入方面存在较大差异
　　• -- 年轻潜在购房者家庭月收入显著高于年长者
　　• -- 教育程度越高，收入越高。
　　• -- 相对而言，潜在购房者中非当地人家庭收入远远高于当地人。
　　9、到场用户家庭特征小结
　　• 潜在购房现有住房平均面积为71.3平方米/户。假如按平均每房地产3.3人计算，人均使用面积为21.6 平方米/人。下六个月广州潜在购房者现有居住水平又上一个档次。
　　10、购房动机
　　• 改善现有居住条件是潜在购房者买房关键目标。而伴随房地产市场逐步活跃，考虑“投资/保值”潜在购房者百分比较上六个月有所提升。从定性研究发觉，潜在购房者关键是从楼盘所在区域发展前景考虑楼盘升值潜力，她们认为“靠东边”和“以后有地铁”区域前景较高好，升值机会也较大。
　　11、购房动机差异性
　　• 不一样年纪潜在购房者在购房动机方面表现出显著差异性
　　• 首次置业潜在购房者中以年轻人为主。而为了改善居住条件二次购房多数是30岁以上消费者。
　　• 年轻人在买房时候同时考虑到它升值潜力以作为一个长久投资。相对而言，这一点对年长者吸引力不大。
　　• 年长者在休闲度假方面考虑要多于年轻人。所以，加强环境优势方面宣传对年长者购房决议会产生更大影响。
　　• 考虑结婚用房以20-30岁年轻人为主，同时，50岁以上年长消费者中，为儿女成家立室购房也占了一定百分比。
　　17、购房价格
　　• 每平方米单价
　　• 3000-5000元/平方米住房潜在需求量是最大，约占总数近七成。
　　18、购房预算
　　• 在购房方面预算
　　• 超出半数潜在购房者在购房方面预算是20-40万元之间。平均预算为38.5万元。
　　19、每个月住房消费预算
　　• 有42%潜在购房全部表示愿意为住房每个月支付1000元-元。有超出50%潜在购房者愿意每个月在住房上花费元以上。
　　20、促销方法选择
　　• “轻松付款”是潜在购房者最喜爱促销方法，其次是多种让利方法。
　　21、楼盘信息关键起源
　　• 报纸广告是大多数潜在购房取得房地产信息关键而且是最关键起源。
　　• 其次，电视广告、亲朋同事和售楼现场也是潜在购房者取得楼盘信息关键渠道之一。
　　22、对楼盘广告印象深刻原因
　　• 广告中小区环境诉求最能引发潜在购置者注意力，另外广告发表频率高低对广告记忆度影响也较大。
　　生态数码家园目前误区和市场机会
　　• 生态数码家园广告策略“滨江东一线江景小区”以前面竞争对手分析中，能够看出很多江景楼盘者含有这些定位相同特征，这种宣传从竞争意义上来说是无效。
　　• 这些广告全部属于同质性诉求，这种定位其实是在表明“我和大家是一样（全部是江景……全部是甜葡萄）”，也有“自吹自擂”嫌疑。所以任何自我感觉良好而从旨具定位是毫无益处。
　　• 广告宣传采取和中海锦苑对比，即使说（全部是江景，但我们价廉，葡萄是甜而无核），定位不具差异性，识别性，当然也就是不符合旺盛攻击力标准。这么比较直接造成消费者反感心理，我买这里就不如她人想法，可见此举甚为不妥。
　　• 户型设计（从售楼资料分析）80平方米户型仅占小高层总数约1/3，100m2以上占2/3/。这么直接造成总价偏高，对主力消费群形成价格直接障碍，而不是因为 单价偏高原故影响消费心理。
　　• 生态和数码专题在销售过程（包含广告平面设计和售楼现场）没有得以充足展现，这们使消费者感觉货不对版心理，更别说物超所值了。
　　市场机会
　　• 科学定位发明市场，集中我们兵力形成优势，形成我们最鲜明、最突出定位点、产生高强度穿透力，吸有好此才能确保在竞争中“势如破竹”取得突破，才能在这个独特市场空间一举占有最大市场份额。
　　• 户型设计应以人为本，迎合目标消费群需求，面积适中开间合理，实用率高。
　　• 深化丰富生态和数码内涵，走出同质化圈子，尤其是将“生态”和“数码”两个风马牛不相及概念进行揉合，发明独特文化气息。
　　广告目标
　　• 树立生态数码家园品牌形象，提升著名度和关注率。
　　• 充足展示生态数码家园优势卖点（专题概念），和目标用户形成有效沟通，吸引消费者，刺激购置。
　　• 配合开发进度和销售计划，逐步提升锦绣花园美誉度，大力渲染锦绣花园市场价值和升值空间。
　　生态数码家园定位
　　• “知道99捉谈恋爱方法，却不能使你进洞房”定位决不是我们所需。
　　• 生态数码家园定位策略：市场定位：生态数码家园——充满生命色彩现代家园
　　• 形象目标：生态数码家园是现代生活典范。
　　广告专题概念（广告语）
　　• 生态数码家园——充满生命色彩现代家园
　　• 备选：属于年青一代自己家园
　　• 三维生活美好家园
　　• 亚热带风情，现代生活情趣
　　• 定位策略正确性
　　• 生态数码家园这种定位策略