饮食行业冰激凌的营销策划方案样本.doc

冰激凌营销策划方案面对进入门槛很低快速消费品，本文成功以小企业形象并以很低费用把产品推向市场，找到了最好市场切入点，有效避开了同质性和关键竞品，并铺设了有效终端渠道，在渠道长久维护上有效取得效益，值得思索。冰淇淋是个小产品，却拥有一个大市场，因其利润丰厚，潜力惊人，引得无数资本竟折腰。经过多年杀伐征战，鲸吞蚕食，比广告赛口味拼终端，市场已经被几大巨头和路雪、雀巢、伊利、蒙牛等分割把持，剩下小品牌寥寥可数，在夹缝中苟延残喘，生存岌岌可危，随时可能不复存在，灰飞湮灭。以济南市场为例，1995年还有200多家冷饮企业，到现在只剩下了苦苦支撑3家企业，其竞争之猛烈可想而知。相同过程，相同竞争结果又一次在冰淇淋市场上演，冰淇淋行业进入门槛已经不是中小企业所能跨越了。然而，在冰淇淋行业，在A市有一个新品牌脱颖而出。让你难以置信是，不是这个小产品救活了一家濒临破产企业，而是这个品牌从诞生到成为市场领导品牌只用了短短4个月时间；是这个品牌从诞生到畅销没有一分广告投入，全部活动预算只有8000元。一个地方弱势品牌以极低成本和投入，发明了在6个时间内开启200万人口市场，完成销售额500万、区域市场拥有率高达40%奇迹，成为一颗市场新星，从而成就了一段营销佳话，一个市场传奇。我们对A食品企业“爽”牌冰淇淋进行了营销策划。事情还要从头开始说起。经好友介绍，A食品企业王总来到笔者所在营销企业寻求帮助。开门见山，没有多出话语，王总直接将A食品企业问题摆在了我们面前。A食品企业是个小企业，只有三十多个生产工人，十个销售人员。经过几年猛烈竞争，企业发展越来越艰苦，产品成本居高不下，售价低，形成了严重价格倒挂，亏损厉害。产品品种杂乱，没有拳头产品。产品销售不力，多个品种销量均偏低，销量一直无法提升。产品没有健全销售通路，因为产品市场推广不力，没有著名度，利润低，走货困难，很多终端拒售企业产品，通路堵塞严重；由此形成了恶性循环，企业资金短缺，企业运作出现了困难局面，直至今天，企业帐面上除了5万元生产资金外，就只剩下1万元流动资金。即使企业仍然在坚持，但已经名存实亡，陷入了绝境。 消费旺季就要到了，企业是要继续运做下去还是停产解散呢？要继续运做话还能运做吗？不甘心失败王总迷茫了，作为一个十几年老冷饮，王总对这个行业和自己企业充满了难以割舍感情，所以来救助于我们，期望我们能化腐朽为神奇，能给A食品企业一次重生机会。望着王总充满期待眼神，不知是被王总精神打动了，还是想向我们自己这群相信智者生存人做一次挑战，我们决定为A食品企业服务一次。可是该怎么来运做呢？没有资金，没有品牌，没有渠道。我们所拥有只是年青激情和王总期待和信任，还有肩上一份道义责任：四十多号人马生计问题全系于我们身上了。很快，我们从刚才激情中醒过来，我们明白，我们接收了一项几乎不可能任务。开弓没有回头箭，我们开始了自己无本营销之路。冰淇淋市场：二分之一是海水，二分之一是火焰经过简单调查后，我们发觉，任何快速消费品全部是个惊人大生意，冰琪琳也不例外，每十二个月全球有1400亿人民币销售额。而中国冰琪淋市场增加速度很快，现在人均消费量是两升（相当于25到30支冰琪琳），未来20年期望成长到6升，中国将会成为世界上最大冰琪淋消费国，所以众多食品巨头不惜投入巨款来争夺中国市场。市场上冷饮品牌众多，竞争猛烈，同时新品牌不停面世，营销花样层出不穷，让人眼花缭乱。除了品牌、口味外，价格已经成为商家竞争关键方法。在冰激凌市场日益细分化竞争领域，销售步骤作用越发关键。厂家锁定消费群不一样，销售渠道已成为冰激凌企业竞争又一“战场”，渠道之争开始浮出水面，竞争战场不停转移和变换，已经进入全方面竞争阶段。在各巨头炒做下，伴随消费者和市场成熟，现在大家吃冰琪淋，已经成了一个休闲和享受，代表一个生活方法，代表一颗年青心，各个品牌全部在宣扬愉快和享受品牌价值。而冰淇淋并非必需品，做冰淇淋不是依据百姓需要多少来做，怎样贴近消费情感和消费心理，利用为消费者增加附加值这一路径来做好市场，将成为决定市场胜败关键。一切从头来过在A食品企业现在情况下，品牌、整 合、传输等概念离我们是那么遥远，我们第一次感到了束手束脚，埋怨无法处理任何问题。事情是辨证，有弊必有利，即使资源匮乏在这儿限制了我们，但在其次却让我们避开了和冰淇淋大品牌冲突和竞争，我们只能在它们忽略方面入手，必需创新。重新切入市场必需在短时间内塑造一个高著名度品牌，没有传输费用，怎么办？唯一一个无偿传输路径也是最好最有效一个传输路径就是消费者口碑，而要实现消费者传输就要求我们产品必需能让消费者在最短时间内产生认可，巡视A食品企业现有产品和市场上竞品全无二样，缺乏独特卖点。必需推新品，经过新品来传输品牌打开市场。 1 反璞归真差异化卖点：新品诞生对于别企业来说推出新品易如反掌，但对于A食品企业来说谈何轻易，撇开新品独特卖点先不说，仅在资金方面推中等新品对于现在A食品企业只能是天方夜谈，即使早已经确定走低级路线，可5万元能推出什么新品呢？低级产品即使售价低，只有0。5元，但企业生产成本是0。2元，通路费用最少0。2元，假如再算上企业其它费用，就毫无利润可言，直接进入亏损。在生产原料中，鲜牛奶价格最高，如过去掉不用企业利润就有保障了，能不能不用呢？不用牛奶还叫冰淇淋吗？那不就成了80年代流行而现在早已消失冰棍了吗。现在冰淇淋口味已经变异常丰富，成为一个关键市场竞争手段，这种和时尚背道而驰口味，消费者能接收吗？我们就像发觉新大陆一样，眼睛立即亮了起来。在我们做市调中发觉，曾有消费者反应，现在冰淇淋越来越好吃，可在夏天也越来越不解渴，还油腻腻。是啊，在炎炎夏日吃冰淇淋不就是为了解渴吗，可现在市场上冰淇淋却越吃越渴，多年竞争已经进入了误区，不仅改变了消费者消费观念和口味，也把企业自己导入了歧途，忘却了营销目标就是满足消费者原始需求，这种偏离实际上发明了一个新市场，反而把冰淇淋最原始市场和功效解渴给遗忘了，最原始市场却形成了市场空白，成了新机会所在。经过分析我们还发觉，冰淇淋不解渴、油腻就好似因为原料中奶油存在，假如去掉它，我们一切问题就迎刃而解了，新品成本降低（生产成本能够降为0.1元），功效明确单一解渴，清凉，和市场竞品诉求点截然不一样，形象个性鲜明，过口不忘。 一个石头，击中了两只鸟，好！即使这是个绝好机会和产品，但我们在最终决定时还是慎之又慎，因为我们只有一次机会，我们输不起，一旦决定了不管是对还是错，我们只能在这条路上走到底了。2产品命名在给新品命名时，我们一气呵成。良好开端是成功二分之一，发觉了市场空白，找到了企业东山再起机会，那种仿佛成功就在眼前触手可及感觉太棒了，宛如在炎炎烈日下刚喝了一瓶冰镇汽水，爽极了！新品就顺理成章被命名为“爽”了。其实，“爽”就是我们新品消费诉求点，就是要消费者在吃过产品后有一个爽感觉。试想，在闷热夏日你吃过油腻奶油冰淇淋能感觉爽吗？答案肯定是否定。我们新品就是要你凉到底，解渴不油腻，爽你口爽你心。只有好口感才能有好口碑，这点对于缺粮少盐我们尤为关键。3 目标消费者冰淇淋主流消费者是青少年，这也是几大巨头全努力争取夺市场。“爽”消费者却微有不一样，因为爽是新瓶装旧酒，和80年代冰棍是一样，现在2535年纪段人群对那时冰棍仍留有美好印象。我们对爽采取了和以前冰棍一样包装，当这部分消费者看到“爽”时就会生出一个亲切感，勾起她们对儿时美好回想。但在现在情况下以她们作为目标消费者是错误，只能作为第二消费目人群贮备，因为她们现在大多事业有成，成为了社会中坚，对冰淇淋消费极少，对于她们只能走怀旧路线，而这需要大量传输宣传费用。我们只能望洋兴叹，舍此而顾彼，以青少年市场为第一目标。即使近几年大家生活水平有了很大提升，但A市消费水平仍然通常，尤其在非生活必需品上。中高级冰淇淋市场关键是大学生和社会青年白领，而中小学生仍然是不折不扣中低级消费者，中小学生喜爱新鲜事物，爱好转移快，口味不固定，即使中国有很多品牌也瞄准了她们，一直在走平价这条路线，但产品口味上并没有什么创新，只是在包装和产品名称上做文章。假如 这时我们忽然以和众不一样口味标新立异功效切入市场，效果定然不一样，况且和其它产品相比，我们产品功效是那么直接快速，立竿见影，根本不用我们多做解释和宣传，印象自然深刻。最终，为了让产品更有吸引性，我们针对中小学生喜爱甜食特点，在产品配料中多加了食糖，更符合中小学生口味。无偿比利润关键和其它新品上市不一样，“爽”上市没有全方位广告，没有大张旗鼓公关活动，没有数量众多销售人员，一切全部是那么悄无声息。这当然受条件所限，但其次我们也很清楚，这块市场是完全开放，没有任何壁垒，谁全部能够进入，第一个进入者就是第一品牌，所以我们行动一定要快，要隐蔽，降低中间步骤，渠道直接确定为厂家终端消费者扁平化模式。冰淇淋市场竞争很猛烈，因为我们是小企业新品上市，好多终端对我们新品并不抱什么信心和期望，所以直接铺货很困难，即使货铺下去效果也难以确保，在这种情况下，我们决定用中小企业常见“渠道倒立”方法来做市场，但我们这个渠道倒立和通常渠道道理是有区分，我们直接从消费者作起，从学校作起，开启市场拉动终端。进入市场路径有千百种，我们选择了一条捷径：无偿。在市场开启阶段，无偿比利润关键，普及比稀相关键，尤其在快速消费品行业，无偿就是百试不爽不二之选。1 新品上市推广指导思想即使成功效够路不一样，各有各成就，但每一次全部决非偶然，需要精思熟虑，面面俱到，一着不慎就会前功尽弃，全盘皆输。A市共六个行政区，学校众多，面积大，假如在市区全方面上市仅*十个销售人员简直就是天方夜谈，我们决定缩小范围，集中力量，一个区一区推广上市，一个区精耕巩固后再进行下一个区推广。首先选择了在最东面区，然后再选在最西面区，一东一西，从两边向中间渗透，用市场地理位置来造势，每一次活动全部努力争取费用最少，甚至零费用，而活动效果最好。在目标区域内，从地理位置上选择分布均匀代表性比较强、有利于我们产品推广二十家学校为关键突破口，在巩固她们后，立即以它们为中心，以点带面，快速向周围店铺扩散，以期能在短时间内形成一张强大终端销售网络。在选择销售终端时，我们有自己一套标准，并不是胡子眉毛一把抓，有所不为才能有所为。在选择终端时我们首先排除了各类商超，进商超对任何一个快速消费品来说全部有着无穷诱惑，我们也不例外。但我们产品是低级产品，售价0。5元，利润仅在20%30%之间，而进商超每十二个月进场费是1万元，25%扣点，再加上名目繁多其它费用、节假日低价促销，多种竞品排斥，最终只能赔钱赚吆喝，没有丝毫益处。所以在终端上我们只选择多个：杂货店、夫妻店、冷饮摊、小区小店等。我们这种选择也填补了我们销售人员数量不足劣势。在各类学校中我们关键在一般中学推广，因为这类学校学生消费低，和我们产品路线一致，同时这类学校比起关键中学来管理不严，产品促销活动好进行。之所以不首选小学，是因为考虑到她们身体一时难以适应我们新品。 2促销准备选定目标区域以后，对各个学校及周围零售终端进行了具体摸底调查建立了档案，绘制了终端分布图。划分片区，分配任务到组到人。为了确保新品上市成功，我们又从其它部门抽调了二十人，加上我们作业人员，和原来十个销售人员共四十人，两人一组，共分二十组，每一组一家学校，一条印有“A食品企业新品爽冰淇淋上市，无偿品尝”横幅，一人一件T恤。在新品上市前，我们进行了严格集中培训。3 促销和铺货无偿品尝活动共进行了两天，一天一次，时间定在了学校中午放课时分。为了增加活动传输效应，每次无偿品尝冰淇淋数量限制在200枝，这么一来每一次全部有很多同学无法品尝到无偿冰淇淋，而品尝到同学则会把她对冰淇淋感觉、口味等传输给其它同学，引发她们爱好，钓足了她们胃口，争着以一尝为快，盼着第二次无偿活动，这么无形中就加深了她们对我们新品冰淇淋印象，吃到我们冰淇淋后和她们想象中那种感觉又相吻合。人和天也帮助，活动当初恰逢当地天气异常炎热，品过我们新品后，那种“爽”感觉立即传遍了全身，新品鲜明个性被表现淋漓尽致，新品感觉和低价立即征服了她们。我们看到新品已经有了良好市场反应，在第二天无偿活动时告诉学生从明天起在学校周围小店里全部有我们产品，而且价格是试销价，只卖0。3元，后天价格恢复0。5元正常价。之所以这么定价，是因为消费者有买涨 不买跌习惯，我们充足利用这点，让消费者来购置我们产品，冲击其它产品，让终端立即树立对我们产品信心。实际这时，我们还没有向这些终端铺货，即使这招很冒险，但我们当初对成功已经充满信心了。对于终端，我们并没有消极等候消费者来推进，而是对目标终端采取了欲擒故纵策略，同时给了终端一个诱惑性很大促销方法。第二天无偿品尝活动一结束，我们立即开始了终端铺货。依据我们估量这些终端明天肯定会有很多学生来买我们冰淇淋，因为天气预报说明天温度将创新高，天气愈加闷热，而我们产品在这时切入已经成了学生们解渴第一选择，其它冰淇淋解渴效果和我们相比则相形见绌。所以我们估量一家小店一天200枝是肯定不够，断货是肯定，但我们决定一家就供300枝，就让市场断货，把消费者和终端店主需求钓高高，后天才开始大规模供货。对终端诱惑性销售方法是，试销200枝冰淇淋全部销售所得归店里全部，但条件是售价只能是0。3元，不然一切免谈。面对送上门财神，各终端大喜，纷纷表示全部接收并遵守，并表示做为第一品牌向消费者推荐。果不其然，第二天，天气出奇热，我们冰淇淋成了市场抢手货，个个终端向我们打电话紧急定货。新品上市一举成功，“爽”一炮打响。接下来，我们如法炮制，当我们才完成第二个目标区域推广计划时，经过消费者传输新品已经成了全市著名品牌了。剩下任务只是销售人员对市场查缺补漏和补货了。4 活动费用预算两次活动费用一直在我们控制之内，真正做到了少花钱多办事。具体费用清单以下：横幅20 条：元；T恤衫40件：400元；促销用冰淇淋（成本价）：5600元。累计8000元。简简单单做终端我们深知，消费者当中不会有超出10%人指名购置某一品牌产品，而受现场人员、环境和宣传影响人则靠近60%，在二三线市场，则这种影响就更为显著。面对各个品牌终端拦截，想取得更多发展也会较为困难。何况，各巨头价格战已经开打，开始向低级产品延伸。这种现象现在虽还未在我们身上表现出来，是因为终端现在正和我们产品处于蜜月期，一旦过了蜜月期，她们对于产品热情就会慢慢减下来。假如再考虑竞品促销，她们极有可能移情别恋，而我们作为一家小企业，是没有足够资源和她们做长久竞争。所以我们要未雨绸缪，强化终端占领。即使现在厂家对为了争夺终端想尽花样，手段极尽复杂，但对终端吸引不外乎好产品和销售政策。好产品我们已经有了，我们必需拿出一个好销售政策，来长久笼络终端。我们发觉在中低级次冰淇淋销售中，厂家给终端利润并不高，如1。5元售价中，终端只好0。3元。我们决定用高返利于终端，我们产品零售价是0。5元，我们给终端利润是0。3元，因为企业生产成本只有0.1元，所以企业利润仍有0.1元，但这么一来，终端卖一枝1。5元产品和卖一枝我们0。5元产品利润一样，而我们价位更低，更能走货，在同一时间内，销售她们一枝，而我们却能销售二至三枝，这么终端对销售我们产品主动性大大提升，成为我们最好终端促销员，销量也节节见涨。即使我们利润少了，但我们销量上来了，我们终端更稳固了。就这么，消费者和终端互动，一拉一推，形成协力，市场高速扩展，我们成功就变事半功倍了。独木不成林，长久而言，单一产品撑不起一个企业发展。我们借着“爽”成功，一鼓作气，推出了相同价位其它口味冰淇淋，大大丰富了产品线，形成了以“爽”为主打产品，以其它为策略产品和发展产品格局。即使以后市场上出现了和“爽”一样产品，但远远不能和“爽”相提并论，我们新产品已经稳稳占据了市场领导地位。结语就这么，在短短四个月，“爽”红透市场，成为了市场第一品牌，消费者在短时间内接收了这一品牌，成为新品牌、新产品营销策划经典之作。“爽”冰淇淋之所以能在 资源很匮乏情况下，在这么短时间内大获成功，事后总结时我们认为这首先是企业游戏策略成功。在现在营销状态下，市场运做方法通常有两种，一是用巨额广告狂轰滥炸炸出需求来，这种方法是大企业游戏，而很多小企业不明就理糊涂参与进入，被大企业牵者鼻子走，根据大企业游戏规则来竞争自然必输无疑，最终做了市场竞争牺牲品还不知道。所以小企业若要在竞争中胜出，就必需敢破敢立，先人一步，棋高一招，出其不意才能柳暗花明，这就是另外一个运做方法用心寻求发觉市场中存在需求并立即满足它，快速填补市场空白。市场需要就是适宜，即使这种需求很小，可对于小企业来说利润空间却已经足够了，只有找到这么空间才能按自己游戏规则来进行，做自己熟悉才能游刃有余。而且面对这么市场机会，大企业因为本身运做成本问题通常是不会涉足。成功第二原因是产品差异化成功。在产品同质化日益严重今天，对于体制灵活小企业来说在市场细分基础上进行创新就是出路，创新才是根本，要勇于打破思维习惯，关注市场改变，重新审阅市场环境，以从中发觉新机会。“爽”就是从市场中发觉机会，以鲜明口味标新立异，和主流产品截然不一样，一上市即获成功。找到一个好差异化产品定位就是营销成功了二分之一。第三个原因是战术成功。A食品企业首先明确目标消费群体，集中资源，合理计划，以点带面，充足利用消费群体口碑和天时改变，速战速决。在渠道运做上不好高骛远，从本身实际出发，寻求适合终端，本着薄利多销标准，制订强有力销售政策，让利于终端，抓住了终端问题根本，不留后患。在整体上，A食品企业牢牢把握住市场主动权，巧妙周旋于消费者和终端之间，四处借力，让消费者和终端相互推进，形成倍数效应，四两拨千斤，事半功倍。即使好策略能发明竞争力，但实施有力、正确快速策略更能发明竞争力，所以强而简练有力实施力度也是确保成功一个关键原因。总而言之，成功天时地利和人和，一个也不少。