天津泰达金融街三期爱丽榭国际公寓营销推广策略方案样本.doc

天津泰达建设集团滨海分企业
金融街三期·爱丽榭国际公寓
营销推广策略总纲

深圳百思勤策略·天津项目组
二00五年五月五日

前 言

“天生丽质不自弃”，策划是一个发觉美、挖掘美、传输美过程。
庸人花一生精力矫正自己缺点，而智者却知道将自己优点发挥至登峰造极。爱丽榭是天津首屈一指高科技生态住宅，但本身却存在内景观资源微弱、配套简单缺点。策划不是考虑矫正缺点，而是考虑怎样把优点发挥至登峰造极。
俩人在森林散步，突遇一老虎。一人赶快弯腰系鞋带，另一人说：“系什么鞋带，你能跑得过老虎吗？”那人说：“我不用跑过老虎，我只要跑过你就行了。”策划不能发明人赛老虎奇迹，但策划能够训练系鞋带意识，将颓势扔给竞争者。爱丽榭成功，需要全部些人员“系鞋带”训练和实践。
毛泽东在《湖南农民运动考察汇报》中提出“搅浑水”作为弱势力量寻求生存战略。国共之战，毛不停搅浑水，敲打蒋鞭长莫及痛处，“欲取之，先予之”，待得羽翼丰满，便“百万雄师过大江”。爱丽榭在面临新城国际、伴景湾两大竞争对手夹攻之下，怎样搅浑水，怎样欲取之，先予之，这是要考虑战略。

第一部分 市场分析

一、市场竞争者情况
（一）天津市场高端产品概况
爱丽榭初步定位是均价6000元以上，产品形象为高级。依据天津市春季房交会高端项目情况来看，均价在6000元以上楼盘有22个，其中别墅项目有5个。从项目地域来看，9个在南开区，5个在河西区， 2个在和平区，2个在开发区，1个在河东区，西青区、东丽区、津南区各一个，且均为别墅；
天津市场单价最高为均价13000元，项目为中新集团开发老城厢11号公馆，项目在南开区老城厢，项目形态为花园洋房，体量为50000平米；其次为泰达集团开发格调家乡和创辉地产开发玛歌庄园，项目形态均为别墅，均价均为1元，前者在南开区南开中学西侧， 后者在西青区。除以上三个项目外，天津其它住宅项目均价最高为7000元。
从项目诉求点来看，多数高尚住宅关键诉求点为地段，其次为内景观和计划，如老城厢11号公馆、格调家乡、依云小镇、津河1号等；值得注意是泰达格调家乡项目，其在建材上突出卖点：中央空调、中央吸尘和中空玻璃、LOW-E玻璃等；万科假日风景项目，除了以万科品牌优势作为诉求点外，关键卖点就是室内自然新风系统、遮阳系统、太阳能热水器、人工湿地水循环净化系统、雨水搜集系统一系列生态处理方案，其推广专题语是“定义新一代城市住居标准”。

（二）开发区高端产品概况
就现在市场情况来看，开发区均价在6000元以上项目有两个：伴景湾和万通新城国际。这两个项目标共同特点是体量相对较大，新城国际住宅总建筑面积为70万平米，伴景湾总建筑面积近30万平米，住户共892户。因为体量大，所以小区配套很完善，档次也比较高。尤其是新城国际，作为泰达时尚广场一部分，其景观湖、体育休闲中心、国际会展中心、五星级国际酒店、景观园林配套给人以高级、国际化印象；伴景湾除了主打泰丰公园景观牌以外，其内部配套如景观园林、私家入户花园、私家入户电梯、270度观景窗和VIP会员酒店、英式图书馆、歌剧院等全部烘托出了高级物业形象。
从项目推广来看，两个项目在房交会上首次亮相，伴景湾由广州著名合富辉煌物业总代理，销售推广训练有素，项目均价6000元；新城国际现在售价没定，但估量也在6000元以上。从推广节奏看，两个项目均安排在8、9月份开盘销售。

（三）开发区中低级产品概况
开发区在售中低级楼盘关键有泰达时代、米兰世纪二期，雅全部天元、华馨园、御景园邸二期均处于尾盘销售期，御景园邸将有后续三期。以上项目标均价全部在4500元上下。从产品品质来看，部分有部分亮点，如地下室、阳光室、降板卫生间、阳台挑高6米等；户型多在100-180平米，园林景观普遍没有特色。米兰世纪和雅全部天元全部有水景，所以销售很好，泰达时代建有架空层。
小 结
1、 爱丽榭“三中全汇”产品理念在天津还属于比较优异，市场上基础上没有同类能够匹敌产品。
2、 天津高级物业诉求点通常全部集中于强调地段、景观和内外配套，而对于住宅本身舒适度则少有强调。整个天津市场，除顺驰太阳城和万科假日风景等少数项目强调舒适度，其它项目均较少包含。这说明天津住宅产品竞争还是处于一个粗放产品竞争阶段，还未上升到人居这个最关键、最细节层面。

第二部分 产品定位
凭什么这个价钱——寻求价格支撑密码
百思勤价值价格比理论：
产品属性定位——形成价值支撑体系：对于房地产而言，促成购置原因和动机十分复杂，决非单一“卖点”就能实现，所以必需构建产品完整价值体系，并经过总结和凝练，形成产品属性定位，使整个营销单元和用户对产品产生一个统领性、全方面认识，这是一个“面”问题。
关键竞争力——形成价值放大关键，在产品众多优势中，哪一个是独有、唯一、最有打击力，这是在不一样营销阶段，我们突破市场同质化、打击市场关键，这是一个“点”问题。
阶层认同感——形成心理对位，我们打造产品形成“气场”符合对应用户心理需求，将使产品竞争力深入放大。尤其对于高端产品，用户面对应较窄，而目标用户经济实力使其可选择面更广，阶层认同感是突破这一矛盾“利器”。

价值体系
关键竞争力

阶层认同
产品 用户

二、产品SWOT分析
从市场和目标用户定位来看，爱丽榭关键定位为开发区市场，所以，对爱丽榭产品分析关键还是以开发区产品作为参考系，尤其是“伴景湾”和“新城国际”两个含有直接竞争性产品。一个完整房产品关键包含四个方面：建筑立面、景观环境、室内空间、服务管理。以下对爱丽榭产品分析关键也从这个大方面来进行。
（一）爱丽榭优势
1、建筑立面：陶土砖和玻璃幕墙均属于高科技产品，节能、环境保护，且开发区属于盐碱地，用涂料会很快泛碱。另外，法式简约主义建筑立面显得比较高级。
2、外景观、外环境：爱丽榭正对天津最大开发式公园泰丰公园和植物园。另外，项目在开发区关键地带，周围是金融街写字楼和成熟翠亨居住区。秩序井然，配套成熟，生活十分方便。
3、室内空间：爱丽榭产品配置很有优势，其主打卖点“三中全汇”系统在天津属于首创，对室内空间舒适度有很大提升，抓住了消费者买房子最关键需求。
4、服务管理：服务方面，爱丽榭酒店式服务，4A智能化管理，1：1.2车库配置全部有相当优势。

（二）爱丽榭劣势
1、内景观、内环境：因为项目体量小，且被综合楼隔成两半，所以在小区计划、内部景观上比较差，景观园林小且没有特点，档次显得不高。
2、室内空间：爱丽榭产品建筑设计上显得没有特色。现在市场上流行如飘窗、角窗、露台、入户花园、观景浴室、地下室、顶层阁楼、阳光室等全部基础没有，显得比较简单。另外，户型设计上缺乏亮点。
3、服务管理：爱丽榭没有豪华会所，配套比较简单，游泳池小，显得档次不高。

（三）爱丽榭机会
1、开发区高端产品集中上市，形成市场气氛。
开发区现在立即开盘销售产品中高端产品百分比较大，相当于去年天津市高级产品集中上市情况，而开发区内聚集着相当一批有实力消费群体，这对爱丽榭来说是一次很好“借力”机会，搭上市场平台。只要在竞争中充足凸显出优势，很轻易形成市场热点。
2、滨海分企业含有开发区成熟用户资源。
爱丽榭开发商滨海分企业在开发区内是一个成熟开发商，开发过成熟项目。在用户层面有一定程度积累，尤其是写字楼用户对住宅用户直接有一个对接和互补。另外，初具规模滨海会等对爱丽榭新项目信息传输也提供不少方便。这一点优势是其它新入开发商如伴景湾等无法比拟。
3、伴景湾、新城国际等产品还没有正式开盘。
竞争对手还没有正式市场动作，消费者市场对高级产品还没有一个正式认知，这点有利于爱丽榭抢占先机，给市场定义高端产品形象。
4、爱丽榭开发体量较小，营销目标相对集中。
小盘优势在于，能够把用户圈定在较小范围内进行深度打击，就能实现完全消化，而较大盘必需面对更广用户层面，极难表现产品个性。
（四）爱丽榭威胁
1、伴景湾、新城国际产品推出，其高级配套和产品设计上亮点塑造高端产品形象，对爱丽榭产生相当大威胁。
2、从入市来看，伴景湾和新城国际现在已经亮相，比爱丽榭要早，可见准备工作也要早，这对爱丽榭抢占市场先机组成威胁。
3、伴景湾由广州合富辉煌物业总代理销售，其销售团体比较规范，作战能力比较强，这点也是爱丽榭现在不及。
4、开发区其它中低级项目因为单价较低，户型面积较小，总价低，自然分流了一部分用户。

小 结
1、加强优势：爱丽榭要苦练外功，突出外景观、外配置，尤其是外配置，要将其优势发挥至登峰造极，全力塑造出其高科技、高舒适度生态住宅品质。除了“三中”系统外，提议其它如人工湿地水循环净化系统、纯净水系统、雨水搜集系统等一系列生态处理方案全部能够采取，打造恒温、恒湿生态住宅。
2、包装优势：包装智能化管理配套设施，提出“4A智能化”概念，化淡出奇，给人高级印象。
3、淡化劣势：抢先定义新时代高尚住宅标准，用舒适度诉求淡化配套设施简单等缺点。
4、转化劣势：提出“泛会所”概念，将小区内街商业全部归结为会所服务，直指现在豪华会所运行存
在死结，引导消费者理性消费观念。

三、产品定位
对爱丽榭产品把握关键依据多个方面：市场形象，目标用户群，产品卖点
（一）市场形象
爱丽榭市场形象定位为“高尚住宅”，但比顶级豪宅要略低一个层次。提议定义为“开发区划时代高尚住宅”。
项目表情关键词：开放现代、生态自然、时代感、国际化、稀缺性、城市气质
（二）产品类型
爱丽榭产品定位为“板式高层”住宅，主力户型为150平米大户型。
（三）目标用户群——“入世”社会精英
年纪特征：30—45岁之间；
区域特征：以开发区、塘沽区为主，辐射天津市。
职业特征：私企业主；从事管理、贸易、金融等行业，大型企业、三资企业里精英阶层；
生活见解：压力较大，但充满信心，她们追求一个简单生活状态，追求人和自然友好关系
工作见解：工作担心，她们热爱工作，不过绝对不愿意把工作看成自己全部
财富见解：不满足，她们把财富看成是实现自己价值一个关键前提，渴望发展，渴望扩张。
名利见解：需要向她人（用户）展现自己实力，有些小小虚荣心和英雄主义情结。
特征综述：受过良好高等教育，有钱有文化精英阶层，含有强烈精英意识；事业正处于上升期；对低层次物质享受不是很看重，倾向于消费品位；心态开放，现代意识强，易于接收新事物；易于接收科学、优异消费理念，对高科技产品感爱好，消费比较理性。

相关精英一段文字：
有一群这么人，她们骨子是传统和开放、保守和激进矛盾共同体，是追求着精神上美好家园，有着从唐诗宋词、琴棋书画而来精神境界和审美趣味，也有在异国风情、现代城市里沉醉精神王国，她们成长于变幻年代，不一样文化撞击、理想和现实对立、自由和专制斗争、历史、社会、意识形态、还有个人情感东西，全部在她们留下烙印。她们日夜穿行在由快餐店、名牌衣装和奔驰车组成城市时尚生活中，新世纪物质消费时代里，她们一直在寻求和感觉着自己存在，或是一个标签，或是一个旗帜，一个属于自己方向……

（四）产品卖点总结
在整体定位之前，我们先梳理爱丽榭产品卖点群。关键以下：
1、正对21.7万平米泰丰公园；
2、坐拥金融街风景；
3、坐落开发区中心，周围配套完善；
4、法式简约主义建筑立面；
5、天津首创三中全汇住宅，舒适度高；
6、全国首创陶土砖幕墙，辐射低、不褪色、不泛碱、不沾灰；
7、LOW-E玻璃幕墙，冬暖夏凉；
8、4A智能化系统；
9、防噪、节能外卷帘
10、星级入户大堂，酒店式服务；
11、1：1.2绿色地下车库；
12、泛会所服务，实惠，不记入公摊。

（五）产品属性定位
结合以上，我们能够归纳出爱丽榭产品以下关键词：
中心区、法式、科技、生态、高尚、精英
法式：单独由第4卖点支撑；
科技：由5、6、7、8卖点支撑；
生态：由1、2、3、5、6、7、10卖点支撑；
高尚：全部卖点支撑；
精英：目标用户和项目标文化提升。

经过以上分析，提议产品属性定位为：

高科技生态住宅·精英生活圈

主推广语：
科技，发明地产传奇

产品定位统领下产品演绎话语片断：
建筑语言和产品白描叙述需要转化成市场语言、而且是符合精英阶层口吻市场语言。
正视一切，包含公园——正对21.7万平米泰丰公园
财富绝对是这个年代最诱人“风景”——坐拥金融街风景
在中心位置生活、在中心位置说话，边缘一切全部不纳入视线——坐落开发区中心，周围配套完善
法国浪漫大师现代情怀——法式简约主义建筑
相当500亩森林光合作用、二十四小时不休息清洁工、四季如春温度——天津首创三中全会住宅
70年不褪色尊贵表情——全国首创陶土砖幕墙，辐射低、不褪色、不泛碱、不沾灰
……

何谓生态住宅？
所谓生态住宅（小区），是指在住宅（小区）计划、设计、建设过程中，利用现有技术和材料，在确保住宅安全、耐久、舒适前提下，使新能源和环境保护材料使用达成较高水平，排向环境中各类污染物控制在较低水平，同时含有良好室内气候条件；强调以人为本，满足大家居住生活舒适环境住宅（小区）。在交通上，距离住区少于5分钟步行距离（400米范围）应有公共交通设施；在技术上，申请认证生态住宅（小区）组织同业主签署《购房协议书》中须含有符合《生态住宅（小区）》环境标志产品技术要求要求条款。
由中华全国工商业联合会住宅产业商会和国家环境保护总局联合编制中国首个生态住宅标准将于年底形成初稿，将在全国范围内开展中国环境标志生态住宅认证工作，这是全球范围内首次对住宅这一特殊产品进行认证项目。

第二部分 营销推广总战略

一、 策略理念

百思勤“铁三角”理论
所谓“铁三角”理论即房产品品牌战略目标下整合营销推广三个理念：发明第一、表现差异和引导消费。
“发明第一”是指找到市场空档，发明产品在市场上独一无二卖点和概念；“表现差异”是指找到产品和市场竞争产品差异之处，然后经过含有强烈识别特征差异化视觉表现和包装体系正确传达给目标消费者，建立和巩固项目品牌独特个性和优势市场地位；“引导消费”是指将品牌所蕴含价值观、生活态度和发展商所提倡生活方法、生活态度等文化含量信息传输给消费者，引导消费者消费需求，进而变成具体购置行动。“铁三角”理论是百思勤在产品整体定位、营销推广专题确定、产品品牌塑造等过程中遵照关键策略理念。

二、推广手法构想
举类比——说一个姑娘眼睛大，不如说她长得像关之琳
相关精英类比——比尔盖茨、索罗斯、巴菲特、松下幸之助、李泽楷、罗斯福、墨多克……
相关科技类比——宝马车、奔驰车、瑞士手表、法国服装、IBM电脑、迪拜海滩宾馆……
……
编小说——人全部轻易相信富有传奇色彩和趣味性小说
科技建筑和名人小说
科技建筑考察小说
……
列数字——数字说服力极其强大，表现权威性、科学性
轻声耳语30分贝 传热系数小于0.4w/k/㎡
辐射率从0.84降低到0.04 20—28度人体适宜温度
330立方米/小时新风注入 空气湿度应为40％～80％

三、营销思绪
低开高走、连续挤压
开盘前低价协议形成市场热度，建树市场地位；
价格逐步走高，形成挤压，支撑目标回款。
积累一批、消化一批
聚焦阶段目标，部署推广节点。阶段蓄热配合新品推出价格策略，在节点爆发成交。
产品展现、羊群心态
经过连续产品展现，锁定用户关注点，加深对产品信任度
经过用户积累量增大，热销气氛营造，制造紧迫感，促成成交
连续推新、保持热点
确保开盘后期各阶段有足够新品入市，支撑阶段目标完成；
经过销控把握产品推出节奏，刺激市场，冲击关键节点，形成连续热效应。

四、 营销推广战略步骤
A：
Attention
引发注意
I：
Interesting
产生爱好
D：
Desire
引发欲望
A：
Action
促进购置
S：
Satisfaction
达成满意
现代市场学通常把消费者接收产品过程分为五个阶段（AIDAS原理），在项目标销售过程中，应遵照AIDAS原理和品牌营销策略，保持整个促销活动战略性、连续性、系统性，逐步将项目标销售推向高潮。
依据以上阶段，具体到房产品，我们能够把营销推广战略步骤分为：预热 升温 强推 引爆。
本案推广策略也将遵照这一原理，对项目各阶段时间节点、入市发售时间及预期收效等原因进行综合考量，梳理项目所拥有和可利用企业本身和社会资源、渠道，分阶段、讲步骤、相关键地逐步将企业形象、产品形象推向市场，以实现消费者渐进式需求满足，使爱丽榭市场形象、市场著名度和认同度随之清楚和提升，为整体销售顺利进入预期轨道奠定良好外部基础。

五、 爱丽榭营销推广战略分期
依据爱丽榭面临市场实际情况，现把营销推广进行四个战略分期：
（一）搅浑水期——高姿态、神秘感
因为开发区市场两大竞争对手：“伴景湾”和“新城国际”已经亮相并均于今年八、九月份左右开盘销售，而爱丽榭要等到明年四月份左右才能开盘，这么在竞争上就处于弱势。在处于弱势情况下，爱丽榭营销战略就以搅浑水为主。这段期间内，爱丽榭推广关键是向市场公开高端形象，关键是经过小众传输渠道对产品形象进行传输，不停制造悬念，保持产品神秘感。经过这种传输方法拖住目标用户，吸引其对产品注意。
在“搅浑水”阶段，两个竞争产品已经面市，而且肯定开战，爱丽榭推广战略是避开和竞争对手在大众媒体上竞争，而是要利用自己资源如成熟滨海会和其它用户资源网络击到用户软肋。“欲取之，先予之”，爱丽榭必需在竞争对手后方慢慢发展自己力量，慢慢积累用户，最终引爆整个市场。

（二）蓄势期——销售用户积累、推广树立形象
时间：9月底至3月
关键节点：
9月底，产品关键竞争力——“科技住宅”形象亮相，大面积推广开始。
10月，世界科技住宅考察活动
11月，第一次VIP卡发售
1月，三中全汇体验日、第二次VIP卡发售

营销推广思绪：
u 推广开始由地下转向公开，项目关键竞争力经过大众媒体公开轰炸，形成对用户全方位信息包围；
u 经过VIP卡等形式开始积累意向用户，积蓄能量。
u 经过对用户意向深度了解，依据用户需求，调整产品部分内容，制订合理销控、调整价格策略。

推广口号：
科技，发明地产传奇
广告语举例：
三中全汇宣告，爱丽榭值得期待
70年不褪色尊贵表情
科技住宅，提前十年抵达天津
仿佛500亩森林

媒体策略：
【火力配置】：《每日新报滨海版》、《北方经济时报》、《天津日报》、电台广播、广告宣传片、网页链接、互动短讯。
【打击频率】：提议在开盘前阶段基础保持每七天一期硬稿、一期软稿公布密度。
【战术提议】：
《每日新报滨海版》：其发行量及阅读群体层面，其公布形式以硬广告为主，
《北方经济时报》：开发区主流媒体，无疑让我们将其选定为本案推广主流平面媒体，适于硬广告、报中刊结合推广方法，其中报中刊除对本周公布硬搞作软文叙述之外，其它部分提议以系列专栏形式出现为最好。

（三）爆发期——销售消化用户、推广强推产品综合利益
时间：3月至4月底开盘后两周，营销最为关键时期。
关键节点：
3月初，科技住宅产品介绍会，第三次VIP卡发售连续发售
4月初，科技住宅样板间亮相
开盘前一周，产品介绍会，价格公开
4月底，开盘

营销推广思绪
u 聚焦4月开盘（具体时间待定）
u 卖点细化推广，产品价值体系系统对外传输
u 产品信息按制订节奏有序对外公布，锁定消费者关注点
u 价格挤压制造心理落差，实现购置
u 开盘节点集中消化用户，形成旺销势头，树团体信心、巩固市场地位
u 开盘后实施用户挤压，对前期用户实现最大化转化
推广口号：
高科技生态住宅·精英生活圈
媒体策略：
卖点分述期，项目各大卖点经过报媒、路牌连续、全方面传输，形成市场对爱丽榭总体认知。
【火力配置】：《每日新报滨海版》、《北方经济时报》、《天津日报》、电台广播、广告宣传片、网页链接、互动短讯。
【打击频率】：提议在开盘前阶段基础保持每七天一期硬稿、一期软稿公布密度。

（四）连续销售期——产品细分促销、阶段热点爆发
u 新阶段用户积累开始
u 针对剩下产品调整价格
u 针对部分产品集中促销
u 新产品上市刺激市场
u 用户深度挖掘，老用户资源利用
u 清盘促销
因为情况不便估计，暂不详述！

第三部分 “搅浑水”期推广策略

一、策略思绪
1、 留一手，不完全暴露产品关键竞争力，预防对手调整产品、制订应对方法，以直指目标用户群高姿态亮相。以拦截用户，制造期待感。
2、 由对精英阶层关注切入市场，唤起共鸣。
3、产品前期形象传输以小众传输为主，大众传输为辅。所谓小众传输是指先从业内传输和老用户传输入手，经过滨海会、用户资源等方法达成口碑传输以达成目标用户。而大众媒体宣传只保持高端形象，前期能够较少露面。这么目标是连续保持项目标新鲜感，同时也吻合高端用户消费心态和信息接收渠道特征。
4、 以活动营销和直销营销为主，建立用户渠道，活动营销实际就是一个气氛营销和体验营销，要经过小众渠道引领用户到展示现场，组织高端活动来刺激消费欲望，一对一营销，经过现场气氛营造来打动用户。

二、战略任务——形象初现、圈定目标用户群
（一） 爱丽榭产品初步亮相，明确高端形象定位，抢先给高端产品定义标准，给竞争对手造成准入障碍；
（二） 对爱丽榭产品进行小众传输，保持产品神秘感和高端形象，连续保持项目标新鲜感，直达目标用户，达成口碑相传目标；
（三） 利用小众传输方法打击竞争对手“软肋”和鞭长莫及之处；
（四） 对爱丽榭用户进行情感维系，为正式认购和销售做好铺垫。

四、战略布署
作战阶段一：
节点一：6月1日 爱丽榭亮相
推广口号：
爱丽榭 发明地产传奇
【战术目标】：将项目标高端形象公之于众，保持项目标神秘感，吸引目标市场关注，截留用户。
【装备要求】：在此策略中，前期关键选择对目标受众最能产生强烈视觉刺激宣传道具——户外导视系统，建立项目清楚识别并含有鲜明个性特征视觉形象，将项目所要传达视觉标识、广告专题等要素烙印在目标用户群心中，同时在目标市场制造悬念，为后期推广打下“伏笔”。
【火力配置】：大型户外广告牌、工地围档、概念楼书、海报；

【战术提议】：
☆ 大型户外广告牌：不管是从体量还是时效而言，此种广告公布全部是最具视觉冲击力，所以提议在开发区金元宝商厦对面、津滨高速、京津唐高速、滨海立交等四处分别设置；
☆ 销售中心现场包装：现场包装能够充足营造销售气氛，很关键。具体包装方案见另册；
☆ 概念楼书：文本营销现在已成为房产品营销一个关键方法。对于爱丽榭前期亮相，既展示高端形象，又保持一定程度神秘感，概念楼书是一个好选择；
☆ 亮相活动：亮相活动目标关键有三个：定义高尚住宅标准，并将爱丽榭高尚形象传输给目标用户，达成口碑传输；推出爱丽榭消费主张，引发目标用户共鸣；开始初步积累用户资源。 具体活动方案见另册。
工地围挡内容：采取人物类比、科技类比等方法，引发用户对产品联想
推广语举例：发明地产传奇
小心你房子，它使“阶层”一目了然
比尔盖茨住那里
巴菲特要看房
……
参考广告：

作战阶段二：
节点二：7月15日 动工仪式
推广口号：
地产传奇开启……
【阶段目标】：经过节点营造，保持关注度。
【火力配置】：大型户外广告牌、北方经济时报、新报滨海版

作战阶段三：
节点三：9月，北方经济报——精英人物座谈会

9月推广口号：
什么发明了地产传奇？
承前启后推广语，引导推出产品关键竞争力

连续手段一：小众传输
【战术目标】：将项目标高端形象和部分卖点一步步经过小众传输渠道进行逐步传输，同时，观察竞争对手市场动静，攻击竞争对手软肋。
【作战阶段】：6月1日至10月1日
【装备要求】：此阶段关键营销工具就是《每日新报》《新地产》《主流HOUSING》《视窗》《天津搜房网》等媒体和滨海会。媒体宣传以专业媒体软性宣传为主，宣传方法为DM；大众媒体为辅，以软性报道和新闻报道为主。滨海会活动和爱丽榭项目专刊也成为宣传关键路径。
【火力配置】：大型户外广告牌，《每日新报》《新地产》《主流HOUSING》上软文DM、《天津搜房网》上项目链接；《视窗》配合爱丽榭出版专刊，滨海会活动。

连续手段二： 北方报——滨海爱丽榭人物系列报道
【战术目标】：用户群圈定。
【作战阶段】：6月10日开始
【关键点】：搞定记者。
【方法】：以报社联办，每七天五一期，采访滨海区多种成功人士（百思勤在众多高级项目操作中屡试不爽手段，尤其案例——深圳熙园），被采访者关注、被采访者家庭关注、被采访者好友关注、认识被采访者人关注——打入目标圈子，形成圈子传输。
【形式】：
每期题头：Elite（爱丽榭）——精英人物系列专访
项目logo及推广语——发明地产传奇

第四部分 营销渠道建设

从销售角度讲，房地产营销关键分为坐销和行销，一共有以下多个渠道：
（一）企划：
企划关键是媒体销售，媒体包含大众媒体如广告、活动，也包含小众媒体，如用户俱乐部会刊等。企划工作包含广告企划、活动（包含公关活动和促销活动）企划、媒体资源整合、用户俱乐部运行等。
（二）用户资源：
用户资源关键是数据库营销。用户资源人员将企业成交统计数据和用户俱乐部数据进行分析，从中确定用户群主体，实现在目标用户所在小区、单位有目标、窄范围推广，实现小众传输和用户推荐、老带新。
（三）销售管理：
销售管理关键是经过销控挤压销售。
（四）现场销售：
现场销售是在销售接待中心销售。
注：以上相关阶段性营销策略具体实施方案，详见每个月呈报《项目营销策略实施汇报》。

深圳百思勤市场策略
二00五年五月五日

附：尤其说明
n 即使地块限制，但两大庭院仍然要提出明确园林景观主张，如：新国际院落、参与式景观、无边界园林等等概念，作为项目标另一大卖点，另案提交！
n 针对竞争对手半景湾配套齐全优势，需整合泰达图书馆、电影院、泰达运动场馆等边际资源，以提升竞争力。
n 本方案未考虑突发事件利用以支持营销推广借势。
n 以上时间需结合竞争对手动作做立即调整。
n 楼书文字及广告语另付。