品牌营销策划方案之三样本.doc

诊疗之二：烟草文化情缘诊疗 虚无香烟萨特在她最关键哲学著作存在和虚无中，把香烟比做“虚无”象征，这暗示了香烟美学本质虚幻、高尚和超凡。我们知道，任何一个行业，全部有其存在文化背景。而任何一个品牌，不管她文化怎样和众不一样，但在这一行业里，她不管怎样也脱离不了其存在在整个大行业文化背景。提炼出大红鹰品牌内涵，离不开对整个烟草文化了解。中外烟草文化丰富多彩 烟草初入中国，名称众多，“曰打姆巴古，曰淡巴菰，曰淡巴姑，曰淡肉果，曰担不归，曰醺，曰金丝醺，曰芬草，曰烟酒，总名曰烟”。烟草在广东又被称为仁草、八角草，在杭州又称“坦坦”，还有地方称为相思草。在以上名称之中，大致能够分为几类：一类是按刚传入本名塔巴果“TOBACCO”多种译音异写，一望便知。二类是传入后称赞它人以其色其香，以其解闷提神、交际应酬功用而加上新名。如芬草、仁草、金丝草、金丝烟、金丝醺、还魂草、相思草等美好名称。还有贬低它称为臭草、野葛等，但这些名称均未能长久被使用。三类是用今人智慧极难了解多个名称，如八角草，今天无法作合理讲解。四类是方音，如醺，很可能就是潭州一带方言。五类是长久使用名称，这就是烟，和和之相关烟草、烟酒，还有烟叶之类。烟草最美称谓可能是“还魂草”，这个称呼来自烟草最早使用者印第安人。相传，有位公主死了，大家根据风俗，对她实施了天葬。奇怪是，公主并未被吃掉，反而在几天后活着回来了。原来她是受到烟草刺激又清醒了。于是，烟草便被给予“还魂草”美名传输开来。真正烟民恐怕认为它不仅能“还魂”，还能“还活力”、“还精神”、“还感情”。吸烟三口，精神无限。有些人说，一“品”三个口，当是烟、酒、茶。更有些人说，饭后一支烟，胜过活神仙。能够说它给大家带来一个享受。以至无法忘记，把人引入浪漫想象世界。中国古人还称烟草为“忘忧草”。相传，古代有一对年轻夫妻潘小和陈姑，她们辛劳劳动，相亲相爱。一天，陈姑不幸很快得病死去。潘小为此痛不欲生，常常哭泣，在坟地不回来。而陈姑在坟里，心里也是极难过，她心想，潘小如此深情对待我，我怎样才能为她解除忧郁呢?她想了想，就变成了一棵小草，十二个月中三次托梦给潘小，说在夏天里，叫她为小草浇水施肥；秋天里，让她把小草收藏起来；冬天，请她燃烧吸食。这些潘小全部一一照办了。她动手做了一根长长管子，装上了叶卷，开始吸了一口，只认为晃晃悠悠，如醉如痴，以往一切惆怅忧愁和烦恼全部仿佛一下子变得烟消云散了。以后，潘小如获至宝，称这小草为“忘忧草”。以后烟草成为一个奇特吸食品，很快在大家中间传输推广开来。而在国外，烟草也有很多小说。法国驻葡萄牙大使尼古特也以可观赏和药用为目标种了几株。尼古特当初对烟草崇敬至极，用其诊疗钱癣、烂疮等等。回国后，她把烟叶烟苗带到了法国，并力劝太后嘉赛琳把烟叶细末看成鼻烟来用，治好了太后头痛病，于是烟草在法国被大肆传输宣传，广为种植，被称为“大使草”、“嘉赛琳太后草”。以后，烟草被定为尼古丁属，烟碱被命名为尼古丁，就是为了纪念尼古特贡献。波斯王沙西菲却将其称之为“丑恶之草”，这是因为她担心吸烟会影响国民生育率。烟草品牌是烟草文化具体表现 万宝路文化实质上就是美国西部文化，它表现是质朴自然性和人性交融。单单西部草原是自然态、客观存在，它对大家是不会产生震撼，也不会自觉地生发出西部文化来。不过，它却有牛仔这一特定时代和这一一般地域相结合主人公，立马使西部大草原有了灵性，使西部文化诞生也就有了可能性。反观万宝路香烟，在女性市场上挫败以后，转而进军男性市场，同时万宝路(Maplboro)这一品牌名含有十足男子汉味道而且在市场上一致受到男性肯定，于是名曰Maplboro香烟就开始了征服“男子汉”历程。偶然中,万宝路和西部牛仔相遇，并以此结下了不解之缘。万宝路对“男子汉”气概呼叫和征服市场、克服“反烟”压力迫切需求，和牛仔深厚西部时代文化有了深度沟通可能。以后，西部文化拯救了万宝路，同时万宝路也成全了意韵愈加丰满西部文化。我们再来看一个中国品牌。“鹤舞白沙，我心翱翔”，很多人被这诗意盎然广告词所打动。这句广告词，让人远离了商业文明急功近利气氛。在“白沙”品牌形象中，一直包含着两个关键文化元素：“鹤”和“井”。鹤是长寿、优雅、美好象征，代表着企业追求稳健、洒脱、从容、自信生命状态；“白沙”这个名字就取自悠久湖湘文化标志之一享受“江南名泉”美誉白沙古井。白沙人认为：井价值在于它是源头活水，但它也会给人留下坐井观天、封闭保守等不良印象。在白沙品牌形象标志中，井被拓宽，汇流成海，喻示着企业包容、凝聚、发展胸怀，还有一双缓缓挥舞“手”，既是一双“发明手”，又象征着“翱翔”心。将这些元素进行提炼和整合，形成了“鹤舞白沙、我心翱翔”品牌理念。湖湘文化含有悠远绵长历史，白沙立足湖湘文化之全部长沙。长沙素有“屈贾之乡，潇湘洙泗”之称。白沙古井，是长沙古老文化图腾之一。长沙城南白沙路旁，有座形似卧龙山，名曰回龙山，山下有四口终年不干不溢、清澈如镜水井，便是“白沙古井”，600多年来，“通城官民汲之不竭”，“随舀随长，永不枯竭”。怀着对古井虔诚，至今，天天到古井取水长沙市民仍然络绎不绝。有些人将这种悠久本土文化情景和“白沙”品牌进行过联想：“白沙”这名字，缓缓地从白沙古井中流出，从湖湘文化中流出，慢慢地向周围渗透，不经意地扩充，其魅力让你无法抗拒，不知不觉就占据了很多人身心。古井永是不知疲惫地汩汩流着，养育了古城很多俊杰，岁月无情流逝，白沙古井慢慢地变得古旧了，但湖湘文化并未消逝，“白沙”将其精神发扬光大了。古井及其所积淀厚重民族文化情结，显然是“白沙”品牌根。在品牌文化竞争日益猛烈，尤其是当裹胁着欧美文化精神洋品牌大举环伺今天，白沙人比任何时候全部更重视保护住这悠久醇厚品牌文化之根。，长沙城市改造运动进入高潮，白沙古井面临枯竭危险，白沙集团斥资600多万元，重整了古井“生存环境”，修建了古井公园。很多烟草品牌全部有值得称道深厚文化意蕴。那么大红鹰文化底蕴是什么呢？是否有鹰文化呢？鹰有哪些值得称道文化？怎样突出大红鹰“新时代精神”？假如这种“新时代精神”有不足，那么又该怎样突破呢？怎样将新东西和旧东西结合得天衣无缝，又不失大红鹰原有烟草文化？这是我们以后在做品牌整合时一直思索问题。诊疗之一：市场诊疗 省内和省外：不一样感觉省内市场：两强相争 本省市场高级烟基础饱和，增量有限；大红鹰系列和利群系列全部可能步入稳定增加阶段。 大红鹰系列和利群系列竞争基础形成一一对应关系，双方此消彼长；也就是说，大红鹰要增加，必需在对应档次击退利群。 软包和翻盖错位定价和错位营销应高度警惕。利群系列软包长嘴利群和软包蓝利群错位定价，已经部分得到消费者、经营户和经销商认可，现在是苗头和趋势，一旦成为时尚，可能引发新一轮竞争，到时，大红鹰可能面临被动！现在，软包蓝利群还立足未稳，所以，攻击最好时机是速度，越快越好！ 大红鹰系列中银大和红大有老化趋势，需要采取方法，捍卫自己地位，并让品牌年轻化。 大红鹰系列中精大，应深入个性化，深入确立它在这一档次绝对领导地位。 大红鹰系列改版事件影响很大，不能低估它负面影响和连续性；市场已开始形成负面口碑。 经销商和经营户对大红鹰营销服务期待值很高，但现已出现对营销服务不满声音。 所以，大红鹰卷烟品牌和省内市场依存度很大，省内市场是大红鹰卷烟品牌生存基地，作为省内领先者，在战略位置上，大红鹰卷烟品牌处于战略防御位置，大红鹰卷烟品牌处于相对被动部分竞争防御位置。我们要将省内市场视为生存基地！我们要巩固省内市场地位和份额，战略防御和战略进攻并举，而且注意竞争导向，提升品牌美誉度，营造良好品牌口碑，增强消费者忠诚度。在具体方法中，我们要愈加重视消费者，考虑消费者差异性，要以产品差异化，去争取新消费群体，尤其是年轻消费群体，开展竞争导向阵地战！ 我们要抓住20%忠诚消费者、采取数据库营销等多个手段，增加品牌内涵，增强品牌美誉度和用户忠诚度，要加强终端促销，而且向竞争对手学习！省外市场：努力争取突破 不要说国际市场，即使是中国市场，相比于中国大型烟草企业，比如说红塔和上海卷烟厂，大红鹰这个品牌全部是很弱。省外市场只占大红鹰品牌卷烟销售数量20%不到，省外市场开拓显著不力。而且省外市场发展障碍仍然存在，短期内省外市场仍然难以突破。 因为国家政策等原因，省外市场分散，没有形成主导市场。 省外市场大红鹰品牌卷烟动销缓慢，直接影响经销步骤主动性。 省外市场消费档次不及省内，造成部分消费者不接收大红鹰价格/价值比。所以，我们说大红鹰卷烟品牌和省外市场依存度很小，省外市场是大红鹰卷烟品牌发展一个巨大空间。不过，大红鹰卷烟品牌处于战略补缺位置（起到丰富当地市场作用），大红鹰卷烟品牌处于被动竞争位置。我们要将省外市场视为发展基地，主动开拓关键省外市场，争取在局部市场取得突破！不过在策略中，我们要稳中求进；上交下攻，要发明灵活机制、两条线操作方法。（芙蓉王和南京）在具体方法中，我们首要任务是避免盲目投放，避免行情显著波动和货源回流省内！省外市场开拓不能强出头，应该作跟进品牌！要建立联营企业等形式利益共同体，寻求打破地方封锁措施，而且还能够开发联合品牌或专销品牌，也是打破地方封锁措施，另外，还可和销商、消费者直接沟通（将省内部分好方法移植到省外）。那么，怎样开拓国际市场呢？大红鹰卷烟品牌需要含有国际视野，主动参与国际交流和竞争！大红鹰要了解国际市场游戏规则，增强国际市场作战本事，增强同国际竞争对手同场较量意识、能力，另外，在寻求积累以后，有必需作跳跃式发展。我们能够参考广州卷烟一厂在越南投资办厂模式、瑞士红塔烟草（国际视野资源利用）模式和中华、红塔山、芙蓉王间接出口模式。诊疗之六：产品诊疗 定义大红鹰品牌家族大红鹰产品系列有红、银、新一代、精品、经典等系列。但品牌系列化计划却并不明确。产品更多地从价格档次进行纵向延伸，较少考虑横向延伸。而且每个分产品缺乏个性，产品技术实际利益点不够丰富，而且目标人群定位模糊。所以，对于大红鹰系列中银大和红大有老化趋势，需要采取方法，捍卫自己地位，同时让品牌年轻化。大红鹰系列中精大，应深入个性化，确立它在这一档次绝对领导地位。而大红鹰系列中30元/包是战略贮备品牌，现在需要开始起步。原因在有两个方面：一个是礼品消费换代和提升；二是竞争品牌中高端品牌，比如中华，其价格可能上扬，从而在这一档次让出空间。大红鹰系列中经典，能够定在形象产品，需要加强作为形象产品档次感、个性化，尤其是表现王者之气、尊者之态、智者之心，表现作为大红鹰品牌家族“名义家长”。另外，还能够考虑推出软包大红鹰，以顺应软包/翻盖错位定价趋势，同时阻击竞争品牌成长。在品牌计划中，我们认为有以下提议：1、依据市场导向和竞争导向确定产品系列化发展计划，形成产品地图2、引入副品牌概念，形成大红鹰品牌家族3、依据目标消费人群定位，副品牌给予更强个性4、竞争形势严峻，要求我们依据产品计划，快速开发新副品牌，并推向市场。大红鹰品牌繁多。我们给大红鹰家族用一个形象比方，比如说假如是一个君主立宪制国家，那么各大红鹰品牌又代表什么样角色呢？大红鹰品牌家族王国女王 国家形象、没有实权、尊贵、典雅经典大红鹰王储 代表未来、王室血统*大红鹰首相 实权人物、掌控国家、领导者 精品大红鹰经济大臣 实力强、稳重、保守、后劲不足 红大红鹰外交大臣 实力强、影响大、稳重、保守 银大红鹰经济副大臣 辅助、年轻、稳重、喜庆（软包）红大红鹰外交副大臣 辅助、年轻、活力、时代感（软包）银大红鹰对多个关键品牌，比如说软银大、软红大等等，能够考虑在合适时候推出，甚至是同时推出。软银大红鹰产品概念：银色、软包、时尚目标人群：年轻人、创新、时尚、软蓝利群消费对象营销策略：市场跟进；带动银大年轻化价格设定：出厂价/批发价/零售价：110/165/180产品口味：和大红鹰系列吸味风格一脉相承，并需要合适向软蓝利群口味靠拢；吸味要显著强于银大推出时间：五一以前首批选点：宁波、舟山、绍兴、杭州选其二软红大红鹰产品概念：红色、软包、激情、喜庆目标人群：中小城市、乡镇、农村喜庆消费营销策略：占领细分市场；带动红大喜庆化价格设定：出厂价/批发价/零售价：90/145/160产品口味：和大红鹰系列吸味风格一脉相承，并需要合适考虑农村市场和喜庆消费口味需求；吸味要显著强于红大推出时间：和软银大同时推出首批选点：宁波、舟山、绍兴、杭州选其二大红鹰产品概念：银色、翻盖、时尚、国际化目标人群：城市成功人士、高级商务、礼品消费营销策略：副品牌个性；塑造格调和品位价格设定：出厂价/批发价/零售价：170/220/300产品口味：和大红鹰系列吸味风格一脉相承，并需要尤其考虑醇和、香气质；能够设计为中低焦油；吸味要显著强于精大推出时间：5-9月；首批选点：宁波、杭州诊疗之七：大红鹰品牌计划诊疗 大红鹰品牌管理计划v 品牌经营是一个系统工程，需要长久“堆土”积累。品牌果断反对类似“出了问题，然后搞一次促销活动”等“头痛医头、脚痛医脚”品牌经营思想和做法。v 大红鹰要成为含有国际视野、含有优良成长品质中国烟草强势品牌，就必需高度重视大红鹰品牌管理。品牌管理计划之一确立“品牌至上”经营思想大红鹰含有较强市场意识和宣传广告意识，但还需要深入确立“品牌至上”经营思想“品牌至上”要求企业依据品牌建设需要，进行管理步骤再造和资源优化配置“品牌至上”要求企业职员不光含有质量意识、成本意识，更关键是含有品牌意识 品牌管理计划之二由纺锤型组织结构向哑铃型组织结构转化现在很多国有企业，组织结构一个基础特征是：两少一多，即科研人员少、营销人员少、生产辅助人员多，类似于纺锤型组织结构品牌管理要求企业向两多一少哑铃型组织结构发展，即科研人员多、营销人员多、生产辅助人员少品牌管理计划之三由传统生产型企业向现代营销型企业演进现在很多国企（尤其是烟草企业）仍然停留在传统生产型企业观念上，组织效率低，部门职能交叉严重。现代市场营销观念要求企业一切营销活动全部要以消费者为导向，以市场为基础，这就愈加要求企业各部门进行专业化职能分工，方便促进各职能部门愈加好沟通和协作。品牌管理计划之四建立品牌管理“大脑”营销策划和品牌管理营销系统需要更发达“大脑”快速建立营销策划和品牌管理等职能设置市场部市场，尤其是省外市场需要反应快速、触觉灵敏“大脑”“大脑”要加强品牌管理整合职能，不然，可能造成很大资源浪费 品牌管理计划之五依据品牌管理要求，进行最优资源配置现在很多企业一边谈品牌管理，一边仍是以生产为根本进行资源配置，大红鹰能够优先调整包含企业未来关键竞争能力部分，需要配置最优资源譬如，卷烟销售，终端促销直接贡献大于媒体广告直接贡献，所以，能够降低一部分媒体投放费用，用于终端促销 品牌管理计划之六依据品牌管理要求，快速进行相关人力资源引进和培养品牌管理所要求相关人力资源严重不足，需要大力引进和培养为品牌管理相关人员确立职业发展路径，建立良好机制，促进相关人力资源愈加快成长人力资源开发计划要含有前瞻性，并和品牌发展计划紧密结合，一一对应品牌管理计划之七改善并加强销售管理，并使之专业化卷烟销售管理需要伴随品牌管理推进，进行专业化分工和协作，譬如促销人员、员工在条件许可时，省外市场办事处能够考虑营销策划和销售职能分离，加强专业化水平改善和加强品牌管理，不能减弱销售管理职能和资源，不能增加管理层次，不能给经销商造成不便